A PRESENÇA DA INTERTEXTUALIDADE NOS TEXTOS PUBLICITÁRIOS E NAS TIRINHAS

A PRESENÇA DA INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE E NAS TIRINHAS MARIA SHEILA SILVA DE SOUSA1 MARIA DAS DORIS M. DE ARAÚJO 2 RESUMO Este artigo tem como finalidade o estudo da intertextualidade presente nos textos publicitários e nas tirinhas, partindo inicialmente do conceito de dialogismo que foi objeto de estudo de Mikhail Bakhtin, aqui citado por José L. Fiorin (2008), e que serviu como ponto de partida para estudiosos como Ingedore Koch (2012 e 2013) e Girlene L. Portela (1999) que contextualiza a intertextualidade dentro da linguística textual, assim como Luiz Antônio Marcuschi (2008) e Leonor L. Fávero (2002 e 2009) que juntos fazem um estudo sobre a historia e o desenvolvimento da Linguística textual. Através do estudo da intertextualidade, podemos perceber que a publicidade assim como a mídia, aqui representada pelas tirinhas, se vale da intertextualidade para ganhar a confiança dos seus interlocutores. Palavras chaves: Intertextualidade. Publicidade. Tirinhas. Dialogismo. Linguística textual. 1 INTRODUÇÃO É comum encontrarmos a presença de intertextualidade inserida em textos publicitários e também em tirinhas, o que nos leva a questionar, por que fazer uso de textos já conhecidos? Diante de tal questionamento, desenvolvemos esse trabalho, na tentativa de compreender melhor o uso da intertextualidade dentro deste tipo de texto. O artigo compõe-se de quatro seções. Na primeira, introdutória, procura-se através da historia entender o surgimento da linguistica textual ao longo desses aproximadamente 55 anos de desenvolvimento, sempre se baseando em teóricos como Faveiro (2009 e 2002) e Koch (2012 e 2013), que vem se dedicando ao estudo da linguistica textual durante um longo tempo. Na segunda seção, veremos por que é importante o estudo da intertextualidade dentro da linguistica textual tendo como base a pesquisa de Portela (1999) que nos esclarece o sentido de intertextualidade. 1 Acadêmica do curso de Letras Hab. em Língua Portuguesa em Licenciatura, 8° período. [email protected] 2 Mestre em Linguística e professora do curso de Letras Hab. em Língua Portuguesa. 4 Na terceira seção, fazemos a contextualização e a conceituação do termo intertextualidade, partindo do conceito de dialogismo que primeiramente foi usado por Mikhail Bakhtin, aqui citado por Fiorin (2008), e posteriormente transformado em intertextualidade por Julia Kristeva, no ano de 1967, onde ganhou grande destaque dentro da linguística textual. Na quarta seção são realizadas análises de textos publicitários e de tirinhas, sempre buscando o apoio nas pesquisas realizadas por linguistas conceituados, como Barros (2011), Marcuschi (2008) e Koch (2012 e 2013) que foram de grande importância para o desenvolvimento deste trabalho. O estudo da intertextualidade vem se desenvolvendo muito ao logo dos anos, da mesma forma que sua participação nos textos publicitários e nas tirinhas, que vemos todos os dias nos jornais, revistas e nos textos escolares. Dessa forma, é de grande relevância estudar como ela se manifesta dentro desse tipo de texto, facilitando assim a compreensão deste assunto que até então tem causado grande curiosidade em muitos pesquisadores. 2 O SURGIMENTO DA LINGUISTICA TEXTUAL A lingüística textual surgiu da necessidade de se compreender melhor a estrutura do texto. Tendo sua origem na Europa, no ano de 1960, e ganhando destaque a parti do ano de 1970, é o ramo da lingüística que estuda o texto como manifestação especifica da linguagem. Segundo Koch (2002. p.11): A linguística textual constitui um novo ramo da linguística, que começou a desenvolver-se na década de 60, na Europa, e, de modo especial, na Alemanha. Sua hipótese de trabalho consiste em tomar como unidade básica, ou seja, como objeto particular de investigação, não mais a palavra ou a frase, mas sim o texto, por serem os textos a forma especifica de manifestação da linguagem. 5 Tendo suas raízes formadas a partir da corrente funcionalista, a lingüística textual desenvolveu-se a partir da falha da gramática da frase, que não atendia a necessidade de compreensão de termos, que só poderiam ser compreendidos dentro de um contexto, tais como, a ordem das palavras dentro de um enunciado, a concordância dos tempos verbais, a entonação, a referência, as relações entre sentenças não ligadas por conjunções. Segundo Marcuschi (2008, p.73): A motivação inicial da LT foi a certeza de que as teorias lingüísticas tradicionais não davam conta de alguns fenômenos lingüísticos que apareciam no texto. E estes fenômenos eram resumidos numa expressão quase mágica: relações interfrásticas. Constatava-se que certas propriedades lingüísticas de uma frase só eram explicáveis na relação com a frase, o que exigia uma teoria que fosse além da lingüística de frase. Só assim se explicaria a anáfora, as propriedades textuais do artigo e também o problema da elipse e repetição, entre outros. A lingüística textual vai além da gramática das frases, incorporando as diversas manifestações gramaticais, tais como a semântica, a fonologia, a sintaxe e a morfologia, pois os estudiosos da corrente funcionalista acreditam que um texto só é considerado um texto se estabelecer uma relação coerente entre esses quatro elementos estruturais. Bakhtin (apud Fiorin, 2008) na sua teoria de enunciação do texto esclarece que um morfema por si só não é capaz de estabelecer um dialogo entre o locutor e seu interlocutor. Fávero (2009, p. 06). “[...] sabemos intuitivamente não só distinguir entre textos e não textos, mas também que nossa produção linguística se dá com textos e não com palavras isoladas [...]”. Podemos observar que o estudo do texto vai além dos estudos primários da gramática de frases, por esse motivo que se fez necessário uma corrente linguística volta exclusivamente para o estudo do texto, facilitando assim a compreensão do mesmo. 6 2.1 POR QUE É IMPORTANTE DISCUTIR SOBRE INTERTEXTUALIDADE? A contribuição de Bakhtin para a ampliação do estudo sobre a teoria da enunciação do texto foi de extrema importância para o desenvolvimento da linguistica textual e, mais precisamente para o desenvolvimento da intertextualidade, pois a partir do estudo do dialogismo é que se torna possível o desenvolvimento do conceito de intertextualidade desenvolvido por Julia Kristeva. Para Bakhtin, todo texto é baseado em outros textos, portanto não há texto que não se refira a outro, isso pode acontecer de forma intencional, quando um autor se propõem a questionar ou fundamentar uma idéia,citando assim outro autor, que segundo Koch (2012) pode ser feita de forma direta ou indireta, ou de forma não intencional, quando o autor sem perceber utiliza a idéia, ou seja, o conteúdo de outro autor mesmo sem ter conhecimento deste. Segundo Portela (1999, p. 69): Bahktin (1929), utilizando o termo dialogismo para caracterizar o romance polifônico de Dostoiévski, inaugurou um novo período para o trato com o texto. Para esse autor, o dialogismo é discursivo e se desdobra em dois outros aspectos: o da interação verbal entre o enunciador e o enunciatário do texto e o do intertexto, que está no interior do discurso; é uma característica essencial da linguagem e princípio constitutivo, muitas vezes mascarado, de todo discurso. O dialogismo é, assim, condição de todo discurso. Partindo desse conceito, podemos perceber que para se compreender bem um texto precisamos compreender o que é intertextualidade e qual é a sua função dentro da linguistica textual. Segundo Kristeva (apud Portela 1999, pg. 69): 7 Quando ocorre um dialogo entre muitos textos de uma (ou varia(s) cultura (s) que se instala no interior de cada texto e o define, têm-se o fenômeno da intertextualidade, um ponto de intersecção de muitos diálogos, cruzamentos de vozes oriundas de praticas da linguagem socialmente diversificadas, que têm no texto sua realização. Através da intertextualidade, podemos dialogar e compreender melhor o texto, pois a partir do momento que o leitor traça uma relação de intertextualidade com outros textos já existentes, ele passa a interagir com o texto e, ao mesmo tempo compreende-lo melhor, o que torna a intertextualidade um elemento importante do estudo da linguistica textual e totalmente ligado ao sentido do texto, que se modifica toda vez que se produz um intertexto. Apesar de se tratar de um tema bastante discutido na área da linguagem textual, a intertextualidade ainda gera muitas duvidas para os estudantes de Letras, pois se trata de um campo de estudo bastante abrangente, que pode ser discutido em varias linhas de estudo, nos textos da pesquisa em estudo – os textos publicitários e as tirinhas – identificaremos a intertextualidade de diferentes formas. 3 CONTEXTUALIZANDO E CONCEITUANDO INTERTEXTUALIDADE O estudo da intertextualidade surgiu em meados do século XX, quando Mikhail Bakhtin iniciou seu estudo sobre o dialogismo, onde o mesmo defende a idéia de os textos manterem um dialogo entre si. Bakhtin estabelece o primeiro conceito sobre a enunciação do texto, pois o mesmo acredita que todo enunciado dialoga com outros enunciados e que todo dialogo é impermeado de outros diálogos já citados, podendo aparecer de forma explicita ou implícita no texto. No livro Introdução ao pensamento de Bakhtin, Fiorin (2008, p24) define dialogismo da seguinte forma: Todo enunciado constitui-se a partir de outro enunciado, é uma replica a outro enunciado. Portanto, nele ouvem-se sempre, ao menos, duas vozes. Mesmo que elas não se manifestem no fio do 8 discurso, estão aí presentes. Um enunciado é sempre heterogênico, pois ele revela duas posições a sua e aquela em oposição à que se constrói. Para Bakhtin a unidade dialógica está carregada de juízo de valores, emoções e paixões, por isso que ele classifica o enunciado como algo heterogênico, pois um enunciado só possui significado dialógico se esse dialogar com outros enunciados, negando ou simplesmente confirmando algo que já foi falado antes, em outras palavras um texto sempre servira de base para outro texto, o mesmo vale para o dialogo. Além de Bakhtin, Kristeva também é outra grande pesquisadora da intertextualidade, esse tema é inserido na lingüística textual em 1967 e é através de Kristeva que o conceito de intertextualidade ganha destaque nos estudos da lingüística do texto. Para Kristeva a intertextualidade é um processo combinatório de textos, onde um texto é produzido através de outro, seja de forma explicita ou implícita. Daí a lembrança de Nelson Barros(2011,p.35) que cita Kristeva [...] a intertextualidade é essencialmente uma permutação de textos. Para ela, o texto é uma combinatória, o lugar de reciclagem de fragmentos de textos: construir um novo texto é partir sempre de textos já construídos, que são decompostos, negados, retomados. (Barros, 2011p. 35). Partindo dessa concepção de intertextualidade, podemos dizer que não existem textos cem por cento puros, que todo texto estará sempre mantendo um dialogo com outros. Para Koch o intertexto é um texto contido dentro de outro, porém esse só pode ser considerado intertexto se e somente se, o leitor tiver um conhecimento dos diversos tipos de relações que um texto pode manter com outros. Piegay-Gros elaborou o seguinte esquema da tipologia e das relações intertextuais (apud Barros, 2011, p. 37): 9 Através desse esquema, podemos identificar quais as relações intertextuais que trabalham a intertextualidade de forma explícita, ou seja, quando um texto aparece tal qual ele é, a esse o autor denomina de relações de co- presença. É o caso da citação, da referencia e do plágio. No caso do plágio, o autor copia o texto de outra pessoa sem fazer a menor menção ao seu verdadeiro dono e perante a lei é considerado crime. A citação, ao contrario do plágio, faz uma referência ao texto utilizado podendo ser feito de forma direta,quando o autor do intertexto copia a citação tal qual ela é,e de forma indireta, quando esse utiliza suas próprias palavras para descrever algo que já foi dito por outro. A referência, assim como a citação remete ao leitor outro texto, porém de forma mais sutil, podendo ser evocado títulos, personagens, lugares e épocas. As formas implícitas são aquelas que ocorrem sem a citação expressa da fonte, cabendo ao leitor a recuperá-la na memória, é o caso do pastiche, alusão e da paródia. Entre varias modalidades de intertextualidade, Koch (1991,p.532 apud MARCUSCHI, 2008, p.131) destaca três. a) intertextualidade de forma e conteúdo: quando alguém utiliza, por exemplo, determinado gênero textual tal como a epopéia em um outro contexto não épico só para obter um efeito de sentido especial; b) intertextualidade explicita: como o caso da citação, discursos diretos, referências documentadas com a fonte, resumo, resenhas; c) intertextualidade com textos próprios, alheios ou genéricos: alguém pode muito bem situar-se numa relação consigo mesmo e aludir a seus textos, bem como citar textos sem autoria específica como os provérbios etc. (KOCH, 1991, p. 532). 10 Nesse caso, o que mais se aproxima do nosso tema de estudo é o conceito de intertextualidade de forma e conteúdo, proposto por Koch (1991 apud Marcuschi 2008), pois a analise textual que iremos abordar será realizada dentro deste conceito de intertextualidade 4 INTERTEXTUALIDADE DE FORMA E CONTEUDO. Quando nos deparamos com um intertexto à mente reage dando-nos a impressão de que já vimos algo parecido antes. Para Koch (2012, p.101), “a intertextualidade se encontra na base de construção de qualquer texto ou dialogo. Em sentido restrito, todo texto faz remissão a outro texto efetivamente já produzido e que faz parte da memória social dos leitores”. Partido desse conceito, poderemos explicar como se dá a intertextualidade de forma e conteúdo. A intertextualidade de conteúdo se dá quando um texto mantém relação com outro texto através do tema, ou seja, quando eles tratam do mesmo assunto ou pertencem a uma mesma área de conhecimento, esse tipo de intertextualidade está muito freqüente em textos científicos, na mídia e no caso da literatura pode-se citar como exemplo de intertextualidade de conteúdo. O cangaço, presente nas obras “Pedra bonita” de José Lins do Rego e “O cabeleira” de Franklin Távora, o fanatismo religioso, também presente na obra “Pedra bonita” e na obra “Os sertões” de Euclides da Cunha. Já a intertextualidade de forma está ligada ao estilo e a tipologia textual, ou seja, um autor pode copiar o estilo de outro só para dar mais ênfase ao seu texto, não sendo necessário que esse faça uma relação ao conteúdo produzido por outro. Para Koch (2013, p. 18): A intertextualidade temática é encontrada, por exemplo, em textos científicos pertencentes a uma mesma área do saber ou a uma mesma corrente de pensamento, que partilham temas e se servem de conceitos e terminologia próprios, já definidos no interior dessa área ou corrente teórica ; entre matérias de jornais e da mídia em geral, em um mesmo dia, ou durante um certo período em que dado assunto é considerado focal; entre as diversas matérias de um mesmo jornal que tratam desse assunto; entre 11 as revistas semanais e as matérias jornalísticas da semana; entre textos literários de uma mesma escola ou de um mesmo gênero, como acontece, por exemplo, nas epopéias, ou mesmo entre textos literários de gêneros e estilos diferentes...; entre diversos contos de fada tradicionais e lenda que fazem parte do folclore de várias culturas...; histórias em quadrinhos de um mesmo autor; diversas canções de um mesmo compositor ou de compositores diferentes; um livro e o filme ou novela que o encenam; várias encenações de uma mesma peças de teatro, as novas versões de um filme... Podemos citar como exemplo de intertextualidade temática, alguns filmes que fazem uma relação de tema com alguns livros infantis, tais como Malévola que mantém relação temática com o conto de fada A bela adormecida, A bela e a fera outra releitura feita pelo cinema. 4.1 INTERTEXTUALIDA DE EXPLICITA. A intertextualidade explícita é aquela que cita a fonte do texto utilizado, muito frequente em textos acadêmicos,quando um autor cita outro para dar mais credibilidade ao seu texto,mas também está presente nos textos midiáticos. Para Koch (2013, p.87), “A intertextualidade explícita ocorre quando há a citação da fonte do texto.” Os exemplos a seguir mostram isso: Exemplo 1 Fonte: Revista Veja.São Paulo: Abril,Ed.1929,.44,02 nov.2005 12 O texto anterior é um exemplo clássico de intertextualidade explicita, pois o autor do texto faz uso de uma música que é de conhecimento popular e também cita o nome do autor da musica, no caso Nando Reis. A intertextualidade explicita também pode estar presente nas tirinhas, com o intuito de causar humor. Segue o exemplo: Exemplo 2 Fonte: Folha de São Paulo,10 abr.2005 Na tirinha podemos ver que o cartunista provoca humor através de uma música da cantora Ivete Sangalo, a intertextualidade pode ser considerada explicita porque além de ser uma música de conhecimento do publico também cita o nome da cantora de axé muito famosa no Brasil. 4.2. INTERTEXTUALIDADE IMPLICITA. A intertextualidade implícita acontece de uma forma mais velada, ou seja, ela não cita a fonte do texto fonte, porque acredita que esse esteja no imaginário do público alvo, assim como a intertextualidade explicita também é muito usada pela mídia para chamar a atenção do publico. Para Koch (2013, p. 92 apud KOCH, 1991, 1997 a e b, 2004), “A intertextualidade implícita ocorre sem citação expressa da fonte, cabendo ao interlocutor recuperá-la na memória para construção de sentido do texto, como nas alusões, na paródia, em certos tipos de paráfrases e ironias.” Temos alguns exemplos de intertextualidade implícita. 13 Exemplo 3 http://www.alunosonline.com.br/portugues/intertextualidade-na-linguagem-publicitaria.html Nesse exemplo podemos observar que a empresa fez uma menção ao filme Tropa de elite, filme brasileiro que fez bastante sucesso no ano de 2010, por isso eles não citam a fonte, pois acreditam que o publico já conheça a fonte de inspiração, o mesmo acontece com o exemplo seguinte. Exemplo 4 http://www.alunosonline.com.br/portugues/intertextualidade-na-linguagem-publicitaria.html Da mesma forma que o exemplo anterior, a empresa que trabalha no ramo de hortaliças tenta vender o seu produto através da intertextualidade implícita, fazendo comparações com filmes famosos do cinema brasileiro e americano, neste caso com o filme “E o vento levou”, um filme clássico do cinema americano do ano de 1936. É possível observar que a empresa brinca com o inconsciente do seu publico, pois através dessa relação entre o produto e os filmes que fazem parte da 14 realidade de seu publico alvo.Outra forma de chamar a atenção do publico, é realizar intertextualidade com orações é o que pode ser observado no exemplo a seguir. Exemplo 5 http://pt.slideshare.net/letrabrasil/ricardo-intertextualidade-profletras A intertextualidade aqui se dá através do Pai Nosso é um texto bastante conhecido por isso não é necessário citar a fonte, pois é um texto que já faz parte do cotidiano do leitor, note que não temos dificuldade alguma em reconhecer o texto fonte, pois já é algo que faz parte do cotidiano das pessoas. O que podemos observar a partir da análise desses textos publicitários, é que a intertextualidade é algo frequente, pois os publicitários veem nessa modalidade da linguistica textual a possibilidade de conquistar o público através do apelo a consciência intertextual que o indivíduo desenvolve ao longo de sua vida e mesmo de forma inconsciente ele ativa toda vez que se depara com um intertexto, tornando mais fácil a aceitação do produto. As tirinhas também se valem da intertextualidade só que para casos diferentes, pois ao contrário do texto publicitário, que visa ao lucro, a tirinha tem como objetivo realizar uma crítica social ou simplesmente divertir o leitor. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS. A intertextualidade é um ramo da linguística textual que estuda a relação que um texto estabelece com outro para que dessa forma possa estabelecer um diálogo 15 com seu interlocutor. Podendo ser classificada de varias maneiras, a intertextualidade só pode ser classificada como tal, se e só mente se o leitor estabelecer uma relação intertextual com textos já conhecidos pelo mesmo, por isso que a publicidade e os chargistas fazem um uso constante dessa modalidade linguísta, pois ao mesmo tempo em que vendem seu produto divertem o leitor. Em síntese o estudo da intertextualidade nos textos publicitários e nas tirinhas é muito importante para que possamos compreender como a intertextualidade pode se manifestar nesse tipo de texto e qual a função dela para vender produtos e divertir leitores. THE PRESENCE OF THE INTERTEXTUALIDADE IN THE ADVERTISING AND THE TIRINHAS. ABSTRACT This article aims to study the intertextuality present in Advertising Texts and Comic Strips, the assumption is the dialogism studied by Mikhail Bakhtin, here by Joseph L. Fiorin (2008), which served as a starting point to scholars as Ingedore Koch (2012 and 2013) that contextualizes the intertextuality within the Textual Linguistic, and Luiz Antonio Marcuschi (2008); and Leonor L. Faveiro (2002 and 2009) that together make a study of the history and the development of Textual Linguistic. Through the study of intertextuality, we can see that Advertising Texts and Comic Strips make use of intertextuality to win the trust of their interlocutors. Keywords: Intertextuality; Advertising; Comic Strips; Dialogism; Textual Linguistic.