Telefonia Móvel ? Conquista E Retenção De Clientes No Mercado De Minas Gerais

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação

Telefonia Móvel – Conquista e Retenção de Clientes no Mercado de Minas Gerais¹

EBNA CRISTINA Souza²
Luiz Antônio de Carvalho Godinho³

Belo Horizonte, 22 de maio de 2007.

RESUMO

O mercado de telefonia móvel tem como característica a migração de clientes entre as operadoras. Este trabalho procura observar as ações de captação e de retenção de clientes praticadas pelas operadoras que atuam em Minas Gerais. Através da análise deste cenário e de algumas práticas de marketing, pretende demonstrar que a captação de clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio, mas que os benefícios da retenção são inegáveis.
Palavras-chave: marketing de serviços, telefonia móvel, retenção, captação, relacionamento.

ABSTRACT

The market of mobile telephony has as characteristic the customers migration among operators. This work search observe the capitation actions and of customers retention practiced by the operators that act in Minas Gerais. Through the analysis of this scenery and of some marketing practices, it intends to demonstrate that the customers capitation is fundamental for the survival of any business, but that the retention benefits are undeniable. Key-words: services marketing, mobile telephony, retention, capitation, relationship.

¹  Título Artigo Científico.

² Assessora de Mercado da Rede Itatiaia de Rádio e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected]).

³  Professor orientador. Mestre em Administração Mercadológica pelo Cepead/UFMG.

1  INTRODUÇÃO

A comunicação é inerente ao ser humano, somente o homem é capaz de se comunicar, e assim ampliar e imortalizar sua cultura. Seja no mundo dos negócios ou no âmbito pessoal, o telefone é um meio prático para se comunicar e relativamente econômico. A telefonia móvel é um grande marco no sistema de comunicação, amplamente utilizada por ser cada vez mais acessível. O rápido avanço da tecnologia, que melhora cada vez mais os sistemas de telefonia, barateia a fabricação dos aparelhos celulares e a prestação dos serviços, propiciando um crescimento constante deste setor. Tamanha demanda atrai grandes empresas que disputam cada fatia do mercado. Somente em Minas Gerais, são quatro operadoras prestando este serviço: Telemig Celular, Tim, Oi e Claro. A Vivo também começará a operar em breve no estado.

É evidente neste mercado, mais que em qualquer outro, uma constante migração de clientes entre as operadoras. Segundo Giglio (1996, p. 42): “Hoje, o ser humano tem opções e tem consciência disso. O cliente tem liberdade de escolha e essa consciência é o motor do seu comportamento.”

Este trabalho apresenta a hipótese de que as operadoras focam suas ações de marketing na captação de clientes e não empregam tanto esforço na retenção. Esse comportamento das operadoras, pode ser a causa da grande deserção de clientes, que por sua vez pode causar prejuízos econômicos e institucionais e até mesmo comprometer sua participação no mercado a médio e longo prazo. Levando em consideração as peculiaridades da prestação de serviços, o trabalho procura observar o cenário atual em Minas Gerais e, através de embasamento teórico, pretende discutir a utilização de práticas de marketing que possam melhorar alguns aspectos desse mercado.

2  Marketing

2.1  Conceitos de Marketing

Desde as primeiras relações de troca na sociedade há a preocupação com o comportamento da oferta e da procura e com as escolhas feitas pelos consumidores. Com a evolução da sociedade e das relações comerciais, surgiu a necessidade de se pensar e planejar os negócios, e assim despontou o marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

2.2  Marketing de Serviços

Kotler e Keller (2003, p. 397) definem que: “Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. Para Hoffman e Bateson (2003, p. 4 e p. 5): “Os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos.”

O setor de serviços responde hoje pela maior parte da força de trabalho em nossa sociedade. É difícil encontrar alguma atividade econômica que não envolva, pelo menos secundariamente, a prestação de algum serviço. A prestação de serviços, em geral, também se utiliza de bens. 

A principal diferença entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade – ausência de substância física. (HOFFMAN; BATESON, 2003). As empresas prestadoras de serviços procuram tangibilizar os seus serviços através de bens, no setor de telefonia móvel, as operadoras utilizam o aparelho celular para este fim.   Como afirma Gronroos (1993, p. 2)

Os serviços de qualquer tipo representam  parte essencial do sistema de produção e entrega de bens e serviços. Para cada produto que compramos o custo de produção raramente ultrapassa 20 ou 30% do preço final. 70 ou 80% é o custo para fazer funcionar o complexo sistema de serviços e entregas.

À medida que as pessoas acumulam mais renda, elas passam a gastar mais em serviços (GRONROOS, 1993). Por isso os serviços se tornaram um diferencial competitivo entre empresas de todos os setores.

3  A TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL E EM MINAS GERAIS

3.1  Histórico e dados do mercado no Brasil e em Minas Gerais

A história do telefone celular no Brasil começou em 1990. O primeiro estado brasileiro a utilizar esse serviço foi o Rio de Janeiro. Na época, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações – Anatel, o país contava com 667 aparelhos. No ano seguinte este número passou para 6.700 unidades, em 1992 ultrapassou os 30 mil e em 2005 já eram 86.210 aparelhos (www.anatel.gov.br). Em relatório de fevereiro de 2007, a Anatel confirmou que o número de aparelhos habilitados ultrapassou os 100 milhões. Dos celulares em serviço no Brasil, 80,71% são pré-pagos. Em Minas Gerais, de cada 100 habitantes, 53,71 tem celular, em Belo Horizonte esse número aumenta para 72,20. Até 1997 o serviço de telefonia móvel era estatal e a privatização, após esta data, foi um fator determinante para o crescimento no setor. Com o aumento da oferta de novos serviços e da produção de aparelhos celulares, a disputa pelos consumidores se intensificou, conforme a Anatel (www.anatel.gov.br).

Tabela 1  Existem no Brasil 8 grupos de operadoras de celular

 Fonte: Anatel (www.anatel.gov.br). Dados de Março/07.

Tabela 2  Celulares em Março de 2007 - Brasil

Nota: celulares ativos na operadora. Densidade calculada com a projeção de população do IBGE para o mês respectivo.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

Tabela 3  Quantidade de Celulares em Minas Gerais - Março/07

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

 

3.2  As principais operadoras em Minas Gerais

Para entender melhor como agem as operadoras diante das situações citadas como hipóteses, foram observados os dados das três maiores operadoras de Minas Gerais, respectivamente: Telemig Celular, Oi Celular e TIM.

Tabela 4  Market Share em Minas Gerais - Março/07

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

Tabela 5  Market Share/Área Local (Código DDD) em Minas Gerais - Março/07

Código Nacional	Telemig	Tim	Oi	Claro	CTBC	Total celulares	Cel/100 Hab.
31	30,23%	28,47%	32,85%	8,45%		5.217.664	77,48
32	34,11%	19,25%	38,44%	8,21%		981.560	47,93
33	33,84%	23,62%	23,02%	19,52%		593.235	23,93
34	17,28%	37,03%	26,66%	1,79%	17,25%	1.372.815	64,08
35	35,98%	25,57%	26,42%	11,76%	0,26%	1.445.747	52,2
37	41,88%	25,69%	20,96%	7,08%	4,39%	786.354	66,02
38	35,72%	35,57%	19,97%	8,75%		829.173	36,71
MG	31,14%	28,4%	29,4%	8,55%	2,45%	11.226.548	-

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

Foram realizadas também entrevistas pessoais com profissionais da área de marketing das duas operadoras que atuam a mais tempo no mercado mineiro, Telemig Celular e TIM, respectivamente. Na TIM, foram entrevistados a Srta. Aline Moreira Tassar, responsável pelo setor de Marketing – Suporte e Oferta e o Sr. Eduardo Lacerda Morelli, responsável pelo setor de Marketing - CRM. Representando a Telemig Celular, foi entrevistado o Gerente de Marketing Estratégico, Sr. Márcio Moreira de Souza. A entrevista aos profissionais da TIM foi realizada no dia 04/04/2007 e ao profissional da Telemig celular no dia 18/04/2007.

Apesar de apresentar dados gerais, os clientes levados em consideração são os do sistema pós-pago (clientes que têm um contrato com a operadora  e pagam uma fatura mensal após consumirem o serviço).

3.2.1  Telemig Celular

A Telemig Celular foi a primeira operadora a atuar em Minas Gerais. Iniciou suas atividades na década de 90. Possui a maior cobertura de rede GSM (Global System Mobile) em Minas Gerais e é a líder de mercado no estado (em número de clientes). No Brasil é a quinta maior, juntamente com a Amazônia Celular.

Posicionamento: Para a Telemig Celular, cada um dos seus interesses é uma motivação. O importante é conhecer e entender você. Participar da sua realidade, conhecer suas necessidades, estar presente quando você precisa, fazer a diferença. Um exemplo disso é o Programa Você - primeiro programa de relacionamento oferecido por uma empresa de telefonia celular no Brasil. Você pode ser do jeito que quiser, mas a sua operadora de celular só pode ser de um jeito: com a maior cobertura de Minas Gerais, os melhores serviços, as maiores novidades e o melhor atendimento.“Telemig Celular. Do jeito que tem que ser” (www.telemigcelular.com.br)

Tabela 6  Dados Operacionais – Março 2007 – Brasil

	1T06	2T06	3T06	4T06	1T07
Celulares (milhares)	3.401	3.404	3.424	3.436	3.496
Pré-Pago	75,2%	76,0%	76,5%	76,8%	77,7%
Custo médio de aquisição por cliente (R$)	166	171	135	129	124
Churn mensal*	2,5%	2,9%	3,1%	4,5%	2,4%

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.2.2  Oi Celular

A Oi faz parte das Empresas Telemar. Desde junho de 2002, atua em Minas Gerais e em mais 15 estados brasileiros: Rio de Janeiro, Espírito Santo, Maranhão, Pará, Amazonas, Amapá, Roraima, Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraíba, Rio Grande do Norte, Ceará e Piauí. A Oi possui a primeira rede brasileira de GSM, é a quarta operadora no mercado brasileiro em número de clientes e a segunda no mercado de Minas Gerais.

Posicionamento: A Oi associa sua imagem a um estilo de vida identificado com atributos como ousadia, agilidade e inovação. Todas as iniciativas da companhia são orientadas para alcançar o público jovem de espírito, aberto ao que é novo, saudável e desafiador. A frase "Oi, simples assim" resume a identidade da empresa (www.novaoi.com.br)

Tabela 7  Dados Operacionais – Março 2007 – Brasil

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)

3.2.3 TIM

Opera desde abril de 1998 em Minas Gerais, Bahia e Sergipe. Faz parte do grupo TIM (Telecom Italia Móbile). Pioneira no lançamento do celular pré-pago digital. Possui a maior cobertura de rede GSM no Brasil, é a segunda no mercado brasileiro em número de clientes e a terceira no mercado de Minas Gerais.

Posicionamento: “TIM: viver sem fronteiras”. O cliente pode falar com a TIM em todos os estados do país, a qualquer hora do dia ou da noite, mesmo estando em outro país. Atuando com tecnologia de ponta, dinamismo e propostas diferenciadas para tornar o dia-a-dia de nossos clientes cada vez mais ágil, produtivo e sem fronteiras no contato com o mundo dos negócios, da família e amigos (www.timmaxitel.com.br)

Tabela 8  Dados Operacionais – Março 2007 - Brasil

*Taxa percentual de clientes desligados durante um determinado período, obtida dividindo-se o total de cancelamentos no período pelo número médio de celulares no período.

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br)