O processo de consumo e sua influência no marketing social

Para entender como o processo de consumo tem influenciado no marketing social é necessário entender a definição de alguns elementos que envolvem este fenômeno.

Vamos partir da pergunta: o que é o consumo?

A autora Angela Schaun define o consumo como “um comportamento da estrutura social [...] e que ele existe antes mesmo do ato de compra e utilização”. Mas isso acontece por que a sociedade está organizada e estruturada nas relações que os indivíduos têm entre si, o papel que cada um assume, influenciados pela própria cultura e o meio onde vive. Ou seja, “a ação de consumir carrega significados e implicações sociais, culturais e econômicas que extrapolam a aparente simplicidade do ato ou processo de consumo”. (2010, p. 93)

Já o processo de consumo em si, normalmente está composto pela identificação da necessidade de comprar ou consumir alguma coisa, pela busca de informações sobre esse “algo”, a avaliação das opções, a decisão de consumir, a compra, a avaliação do pós-compra e o descarte. E todo esse processo é vítima da influencia que o ambiente, que as diferenças culturais, sociais e econômicas, e as características pessoais de cada indivíduo exercem no consumo final. (LARENTIS, 2009, p.39)

Cada dia que passa o consumidor se torna uma pessoa mais consciente do que consome e, consequentemente, mais crítico sobre a origem e o destino do que é consumido. O consumidor, antes um agente passivo e hoje ativo, passou a influenciar outros consumidores, partindo da experiência do seu consumo. Por tanto, ele passa a ter o poder exigir um comercio mais justo, ambientalmente correto, motivar o consumo e até boicotar a venda de certos produtos. É dessa maneira que o processo de consumo tem influenciado o marketing social. (FREITAS e REZENDE, 2010, p.11)

Para neutralizar os possíveis efeitos negativos no consumo consciente, as empresas têm investigo cada vez mais, na associação de suas “marcas ou instituições a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas, doações para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalho junto às comunidades carentes, etc”.

Nos últimos anos as empresas têm descoberto a necessidade de estreitar seu relacionamento com a sociedade, através de uma consciência de responsabilidade social, sem cair no engano de que Marketing Social pode maquiar comportamentos antiéticos da empresa. Sendo assim, o Marketing Social passa a ser utilizado “como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.” (MICHEL e LAMPERT apud PRINGLE e THOMPSON, 2008, p.1)

“A Responsabilidade Social consiste no engajamento e esforço das empresas em adotar políticas de comportamento ético, seja no tratamento e qualidade de trabalho e de vida oferecidas aos funcionários e familiares, seja na manipulação e fabricação de seus produtos ou serviços, ou através da contribuição para o desenvolvimento econômico da comunidade em que está inserida e da sociedade como um todo [...]”. (MICHEL e LAMPERT, 2008, p.1)

Porém, vale ressaltar que Michel e Lampert, afirmam que apesar de que a Responsabilidade Social possa fazer parte da estratégia de Marketing Social, essas duas ações tem caminhos diferentes, já que o objetivo final do Marketing Social é aumentar a produtividade de uma empresa “através da divulgação de uma imagem positiva perante a opinião do público”. (2008, p.5)

Por Geandra de Sousa 

Bibliografia

FREITAS, Ane Grasiele Gomes de; REZENDE, Daniel Carvalho de. Marketing Social Corporativo e Consumi Consciente: uma Proposta de Aproximação. IV Encontro de Marketing da ANPAD. Florianópolis: 2010. Disponível em: <  http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EMA/ema_2010/2010_EMA120.pdf> Acesso em: 31 mai. 2015.

LARENTIS, Fabiano. Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. Curitiba: IESDE Brasil SA., 2009. Disponível em: < https://books.google.com.br/books?id=dNG1utJGg7AC&printsec=copyright&hl=pt-BR#v=onepage&q&f=false> Acesso em: 31 mai. 2015.

MICHEL, Marhareth de Oliveira; LAMPERT, Maurício Amaral. Responsabilidade Social ou Marketing para Causas Sociais. Biblioteca online de ciências da comunicação. 2008. Disponível em: < http://www.bocc.ubi.pt/> Acesso em: 31 mai. 2015.

SCHAUN, Angela; UTSUNOMIYA, Fred (org.). Comunicação e Sustentabilidade: conceitos, contextos e experiências. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais Ltda., 2010. Disponível em: < https://books.google.com.br/books?id=za4DA4Qzs2YC&printsec=copyright&hl=pt-BR#v=onepage&q&f=false> Acesso em: 31 mai. 2015.