O PAPEL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL GARANTINDO EXCLUSIVIDADE AO SEU CRIADOR

                                                                                                                                                      

Aline Pereira

Ana Paula Coelho Calegari

Cristiano Eduardo de Camargo

Daiane Maran Brotto

Georgia Alexandra Stancke[1]

 

Orientado por: Professor Leonardo Vieira da Rocha

RESUMO

 

A atual situação do mercado global, em que as empresas estão inseridas eleva a competição a níveis elevados, em que uma característica ou benefício percebido pelo consumidor é diferencial na busca da sobrevivência do mercado. O estudo abordou conceitos a respeito segredo de produção, Inovação, Produtos Inovadores, Propriedade Intelectual, Propriedade Industrial, Marca e Patentes às fontes de pesquisa para construção desse artigo foram bibliográficas que Vergara (2003), considerada “materiais publicados em livros, redes eletrônicas e material acessível ao público em geral”. Definiu-se que é muito importante garantir a proteção de produtos considerados inovadores, para que seu criador não perca os investimentos que utilizou para concretizar uma idéia. E após o entendimento dos conceitos o trabalho apresenta a conclusão de que com a tecnologia, as informações ficam mais fáceis de serem acessadas e copiadas, fazendo com que muitas idéias fiquem desprotegidas, promovendo interesses de terceiros em usufruir os benefícios gerados por outro.

PALAVRA-CHAVE: Segredo de Produção, Inovação, Produtos Inovadores, Propriedade Intelectual, Propriedade Industrial, Marcas e Patentes.

1 INTRODUÇÃO

       Com o passar dos anos, vem se tornando cada vez mais rotineira a idéia de se abrir um negócio próprio, criar e buscar certa “independência”, tanto financeira quanto relacionada à convicção de ser seu próprio patrão. As idéias se não forem colocadas em prática podem cair no esquecimento. Uma idéia que poderia se transformar em algo útil para a humanidade.

       Ter a capacidade e a coragem de buscar a “sorte”, de arriscar-se, buscar novos desafios, constituindo a sua própria empresa é algo desafiador. Para que o novo empresário tenha uma vantagem competitiva em relação aos demais a “invenção” e a “inovação” no produto fazem a diferença.

       Atualmente ao mencionar inovação nas empresas, deve-se resguardar o cuidado quando referido em relação ao produto. A modificação nas características do produto consiste agregar novos benefícios ao produto já existente. Estes benefícios são considerados segundo McCarthy e Perreaut (1997) como a melhoria contínua do produto e a invenção sendo uma forma de inovação.

       Para que este produto, com características que o diferenciam dos demais, seja reconhecido no mercado como inovador, o inventor deve procurar mecanismos que protejam a sua criação. Um dos principais mecanismos é o registro da propriedade intelectual.

       A propriedade intelectual tem um papel fundamental, para que o criador possa usufruir de sua criação, tanto em relação a bens tangíveis que são os novos produtos, como os bens intangíveis que são representados no presente artigo como a marca. Além de apresentar a marca será exposta, a forma de proteção por meio do registro em órgão regulador “Instituto Nacional de Propriedade Industrial” (INPI).

       A propriedade industrial é oriunda da propriedade intelectual, ou seja, ela serve para garantir a proteção para o criador de algo que seja inovador ou novo no mercado, para que seu inventor possa usufruir dos benefícios/lucros que sua idéia gerou, tentando impedir que outros copiem e desfrutem de suas benfeitorias. As normas que regulam o direito de propriedade são executadas pelo INPI.

       O segredo ou know-how existe quando uma empresa resolve guardar “a sete chaves” uma informação (como por exemplo, o processo de produção de um produto) que a mantém competitiva no mercado, podendo obter vantagens sobre seus concorrentes.

       Assim, neste artigo serão abordados os conceitos ligados aos assuntos temas, buscando identificar a relação entre eles. A metodologia utilizada para obter informações a respeito do significado dos conceitos de Segredo de Produção, Inovação, Produtos Inovadora, Propriedade Intelectual, Propriedade Industrial, Marca e Patente foi à pesquisa bibliográfica que Vergara (2003, p.48), considera um “estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.

2 DESENVOLVIMENTO TEXTUAL

2.1 SEGREDO DE PRODUÇÃO

       A importância de se manter sigilo no processo produtivo de determinado produto, pode garantir que uma empresa tenha uma vantagem competitiva em relação aos demais concorrentes. Para que este segredo mantenha-se e não seja copiado pelos concorrentes, o mercado cria mecanismos de proteção, já que hoje a competição está cada vez mais acirrada e por meio da tecnologia que facilita a entrada de novos concorrentes, faz com que o dono da idéia possa perder o investimento da pesquisa.

       Para Jungmann (2010, p.27) o segredo pode ser o negócio da empresa envolvendo “informações sobre algum projeto novo que será lançado no mercado dando a empresa vantagens sobre seu concorrente.” Ainda conforme a autora, a detenção destas fórmulas secretas mantem a empresa competitiva no mercado pela capacidade de oferecer produtos originais.

       O segredo também é conhecido como know-how, e segundo Barbosa (2010, p.559),

       Enquanto que a patente define-se como uma exclusividade de direito, o know how resume uma situação de fato: a posição de uma empresa que tem conhecimentos técnicos e de outra natureza, que lhe dão vantagem na concorrência, seja para entrar no mercado, seja para disputá-lo em condições favoráveis.

       O produto não é simplesmente algo tangível, conforme afirmado por Kotler e Armstrong (1995), a própria idéia faz parte do produto, não simplesmente um bem físico e para dar sustentação ao conceito citado anteriormente Cobra (1992) e Griffing (2001) afirmam que produtos são combinações de partes físicas, tangíveis e partes intangíveis.

2.2 NOVO PRODUTO OU PRODUTO INOVADOR?

       Ao se falar de segredo de produção entende-se que o mesmo envolve o resguardo criativo de um produto, seja ele inovador ou não. Desta forma é importante diferenciar os conceitos que tratam sobre produto e inovação.

2.2.1 PRODUTO

       Para Dickson (2001) o termo produto está ligado a bens, a serviços, a lugares, a pessoas e a idéias, sendo que o mesmo procura oferecer uma utilidade ao cliente. Esta definição também é compartilhada por Kotler, Hayes e Bloom quando afirmam que um produto é fruto da combinação de bens e / ou serviços que são oferecidos ao público-alvo pela organização, tendo como objetivo a satisfação, o atendimento das suas necessidades (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).

       Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.48) produto inclui o pacote de utilidades ou benefícios obtidos pelo consumidor no processo de troca. E ainda aquilo que satisfaça o desejo ou necessidade do cliente, por meio do seu uso, consumo ou obtenção, oferecido pelo mercado, é considerado um produto segundo Kotler e Armstrong (1995).  Os mesmos autores afirmam que produto é algo que vai além de um bem tangível, incluindo tanto pessoas, locais, organizações, serviços, idéias ou até mesmo a combinação destes elementos.

       Cobra (1992, p. 335) corrobora com os autores quando aponta que “os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis”. Assim, observa-se que há um consenso nas afirmações acima de que um produto é algo, físico ou não, que atenda as necessidades daqueles que o consomem.

       A sustentação do conceito de produto, ainda pode ser amplamente discutida e ainda embasada, por mais opiniões de diversos autores, como Kotler (1998 apud Cobra, 1992, p.335) que afirma que “um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade”.

       Assim, pode-se perceber, a partir dos relatos dos autores citados que um produto busca satisfazer as necessidades de uma pessoa, ou seja, do consumidor, podendo ele ser tanto um bem físico como um serviço ou até mesmo uma idéia, ou a combinação dos mesmos. 

       Em busca de satisfazer as necessidades dos consumidores o produto pode ser criado ou modificado para que possa atrair atenção do cliente. A modificação o criação é obtida por meio de uma inovação. Leduc (1978) sugere que os conceitos que produto e inovação devem ser entendidos separadamente em relação ao ponto de vista de comercial. Para o autor “produto é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz uma compra”, enquanto inovação é considerada pêlo termo novidade, “pode-se dizer que o verdadeiro critério de julgamento reside na diferenciação do produto em relação aos concorrentes”.   

2.2.2 INOVAÇÃO

       Para que exista inovação em produtos, a diferenciação é fundamental para que o cliente perceba que o produto possuí uma características que o diferem dos demais produtos. A inovação é algo que além de atrair atenção faz com que o cliente perceba a diferença entre os produtos.

       O termo inovação pode ser definido de várias formas, mas a definição mais comum é a de uma idéia ou produtos percebidos pelos potenciais adotantes como novo. Os autores ainda acrescentam que “as inovações são idéias, comportamentos ou coisas qualitativamente diferentes das que já existem”. (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005, p.431)   

       Este conceito dos autores pode ser complementado pela definição apresentada pelo site do Banco Nacional de Desenvolvimento Social - BNDS (2012): “Inovação é a introdução com êxito, no mercado, de produtos, serviços, processos, métodos e sistemas que não existiam anteriormente, ou que contenham alguma característica nova e diferente da até então em vigor”. O próprio site menciona diversas categorias em relação à inovação como: Processo, Organizacional, Marketing e Produto, tratam de inovação em produto como “uma introdução no mercado de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente aprimorada”.

       Já para Robert (1995, p.37- p.38) é necessário diferenciar inovação e invenção. Para o autor inovação “é o conceito mais amplo da melhoria contínua, enquanto que invenção é uma forma de inovação”, ou seja, invenções são, normalmente, associadas às descobertas, por exemplo, tecnologia, patentes, e fórmulas enquanto que inovação é um “desenvolvimento de novos produtos e/ou na melhoria dos que já existem...”.

       De forma geral o conceito de inovação se diversifica mediante a visão dos autores dependendo, principalmente, da sua aplicação. De forma resumida, pode-se dizer que inovação é a exploração bem sucedida de novas idéias.

2.2.3 EM FIM O PRODUTO INOVADOR

       Um produto inovador conforme McCarthy e Perreault (1997, p.172 e p.173) é “um novo produto, de alguma maneira, realmente novo. Um produto pode tornar-se ‘novo’ de várias maneira. Uma nova idéia pode ser transformada em um novo produto.”

       Um novo produto é uma expressão vaga como afirma Leduc (1978, p.31) que cita que “A expressão ‘novo produto’ é de tal forma vaga e engloba tantos elementos que é essencial defini-la melhor [...]” para que não haja equívocos em seu entendimento. Para Leduc (1978, p.32) a novidade em um produto pode

[...] provir dos mais diversos componentes, como: uma nova forma, uma nova cor, um novo perfume, um novo preço, um novo acondicionamento, uma nova utilidade (uma rolha-medidor), uma nova desempenho, um novo modo de distribuição ou um método inabitual de aproveitamento. 

       Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.431) “uma inovação de produto ou novo produto é qualquer produto recentemente introduzido no mercado ou percebido como novo quando comparado aos produtos existentes”.

       Percebe-se que o conceito de inovação, aliado ao conceito de produto, traz um entendimento que um produto inovador deve atender às necessidades e desejos de seu público consumidor e que, este público perceba que há uma diferença de valor em relação aos demais produtos.

       Estes produtos percebidos como novos pelos clientes são considerados produtos inovadores. Porém, para que estes produtos inovadores, com características que os diferem dos demais, tenham seu resguardo é necessário que o inventor busque os mecanismos que o protejam de uma possível cópia, a propriedade intelectual é recurso utilizado, para que o inventor possa usufruir de sua criação com exclusividade.

2.3 PROPRIEDADE INTELECTUAL

       Entendendo que um produto inovador, nasce da percepção do valor do cliente, em relação aos benefícios encontrados neste produto, que o diferenciam dos demais e que este novo produto tem sua origem por meio de uma idéia e às vezes esta idéia pode ser plagiada, o mercado possui mecanismo que protegem os produtos que são considerados inovadores, por meio da propriedade intelectual.

       Desta forma, segundo Del Nero (1998) a propriedade intelectual refere-se às criações criadas intelectualmente do pensamento que originam um contexto lógico, ou que seja aplicável ao conhecimento técnico-científico, que resulta em uma inovação. Dessa forma o investimento e os benefícios do produto podem ser protegidos, assim a Propriedade Intelectual é formada pelos elementos de direitos do autor, direitos conexos e a Propriedade Industrial (PI).

       De acordo com Correa (2005) os direitos de propriedade intelectual estimulam a criação e a inovação, para oferecer recompensa monetária dos titulares do direito em recuperar os investimentos da pesquisa e do desenvolvimento e ainda obter lucro. Os objetivos são atingidos quando o direito é cencedido exclusivamente ao titular, somente ele pode explorar o objeto protegido. Tais direitos dão ao titular poder de impossibilitar que terceiros usem o reconhecimento protegido, sem autorização e comercialmente, assim criam-se barreiras ao seu uso e difusão.

       Um exemplo a ser apresentado por Correa (2005, p.36) demonstra que uma empresa pode “impedir os competidores de saberem como funciona um determinado processo de fabricação, controlando firmemente o acesso a suas instalações físicas ou impedindo que os funcionários divulguem qualquer dado relevante”. Assim, o proprietário impede que as pessoas entrem na fábrica com qualquer tipo de tecnologia, a fim de evitar que seu processo seja copiado por outros, além de manter funcionários de confiança no local de produção.

2.3.1 PROPRIEDADE INDUSTRIAL

       Ao considerar que a propriedade intelectual estimula a criação e a inovação e que é possível se evitar cópias dessas criações. O inventor por meio legal, deve proteger sua criação, o órgão que garante esta proteção Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

       Inicialmente o deve-se entender que a propriedade industrial é representada pêlo “Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) que é uma autarquia federal responsável por executar as normas que regulam a propriedade industrial, tendo em vista sua função social, econômica, jurídica e técnica”. Marinho (2005, p.307)

       Ainda em relação à Propriedade Industrial Mujali (1997, p.22), afirma que ela garante ao criador reconhecimento, pois, “é o gênio inventivo e o esforço do ser humano e de seus criadores voltados aos efeitos industriais, (desenho, projetos, utilidades), destinados à produção, comércio, economia etc”. Assim Paes (1996), também afirma que a propriedade industrial pode ser tanto de bens materiais como de bens imateriais.

       De acordo com o artigo 8º da Lei 9.279/96 do novo Código Brasileiro de Propriedade Industrial “a invenção para ser patenteável deve atingir os requisitos de novidade, atividade inventiva e aplicação industrial” (PRONER, 2007, p.136)

       Para Sachs (2005, p.30), “[...], a promoção da economia de conhecimento ou baseada em inovação não é só um fenômeno de mercado, mas também um processo de política industrial e investimentos do governo em ciência, tecnologia e educação superior”.

       Ainda Mujali (1997), Paes (1996) e Proner (2007) alegam que a propriedade industrial pode satisfazer as necessidades materiais, no que é inventável, sua técnica para o desenvolvimento da indústria e amparar a criação intelectual, como forma de proteção. O registro a propriedade industrial não é obrigatório, mas tem vantagens como, por exemplo, permitir a utilização de sinais iguais ou semelhantes se o proprietário conceder, conforme site oficial do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

       Para que os produtos sejam reconhecidos como registrados, a inscrição por meio da utilização de símbolos como o ®, facilitam a impedição do uso sem o consentimento do inventor. A Propriedade Intelectual só é valida para território Nacional, não podendo impedir que seja utilizado sinais iguais ou semelhantes em outros países, conforme site oficial da INPI (2012).

       Para as empresas, é importante proteger seus bens materiais e/ou imateriais seja por segredo de produção, por patente ou pela marca, preservando seu produto e viabilizando seu direito de Propriedade Intelectual.

       Considerando o INPI (2012) o registro da Propriedade Intelectual não é necessariamente obrigatório, mas registrando a invenção neste órgão competente, garante ao inventor exclusividade e este registro oferece algumas vantagens como, por exemplo, assegurar o monopólio, impedindo que outros utilizem o seu design, sinais, que só poderão ser utilizados por meio de sua marca.

       E ainda, conforme o site oficial da INPI (2012), a Propriedade Intelectual tem como objeto produtos que permitem o seu uso exclusivo de suas criações intelectuais, marcas e design.

2.3.2 MARCA

       A marca pode ser considerada como um bem intangível da empresa, e esta representa sua imagem e seu nome, tornando-a única.

       Segundo Lupetti (2003), no século XXI as empresas passaram a dar ainda mais atenção à marca, situação esta decorrente do fenômeno da globalização e da rapidez com que surgem novas tecnologias que resultam em novos produtos e serviços, assim, como há uma grande tendência em haver semelhanças entre os produtos existentes no mercado, as organizações aumentaram a sua preocupação com a marca, buscando diferenciar o seu produto dos demais concorrentes.

       De acordo com Fontenelle (2002) a marca surgiu decorrente de uma preocupação em se diferenciar o produto, com relação a aspectos como beleza, qualidade, preço e durabilidade, que trariam a possibilidade da organização obter uma vantagem competitiva no mercado. Ao longo da evolução pela qual o termo marca passou, conforme o afirmado por Fontenelle (2002) pode-se perceber que a marca tornou-se uma importante aliada das organizações com relação aos seus concorrentes, permitindo que a mesma crie novos padrões e perspectivas para o produto, assim a mesma autora afirma que é primordial que as organizações administrem com dedicação as suas marcas, pois elas são responsáveis por acrescentar valor ao negócio da empresa.

       Conforme os autores citados, ao decorrer da história, a marca foi ganhando uma importância cada vez maior dentro das organizações, passando a diferenciar seu produto dos demais, aliando os valores da empresa ao seu nome.

       Assim é importante definir claramente o significado de marca.  A American Marketing Association (1960, p.8 apud Lupetti, 2003, p.29), afirma que a “marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Essa afirmação vai de encontro ao conceito de Kotler quando o mesmo pontua que “[...] uma marca implica a utilização de um nome, uma expressão, um símbolo ou um desenho, ou ainda uma combinação desses elementos, para identificar um produto ou serviço” (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p.292).

       Observa-se que o nome relacionado à marca tem relativa importância, pois segundo Ries e Trout (2003, p.55) “O nome é o gancho que sustenta a marca na escadinha do produto na mente do consumidor”.

       Com a escolha da marca, há uma busca por se retratar o que a empresa é quais são as suas características. Assim, a marca acaba por identificar e dar significado a alguma coisa, e esses significados que poderão ser dados estão relacionados com os atributos, os benefícios, a personalidade, a cultura e os valores da organização, segundo Lupetti (2003).

       Os autores concordam que a marca tem o objetivo de identificar um produto, por meio do desenho, símbolos, o nome ou até mesmo a união dos mesmos. Entre estes elementos percebe-se uma importância dada ao nome do produto.

       Segundo Ries e Trout (2003) a escolha do nome do produto é a mais importante na decisão de marketing na era do posicionamento. O nome precisa marcar a mente do cliente, para isso deve-se procurar um nome que comece a dar continuidade no processo de posicionamento, dizendo ao consumidor qual é o melhor beneficio que virá com o produto. Um nome muito integrado com o produto pode se tornar genérico, sendo comum para todos os produtos de determinada categoria, ao contrário de um nome comercial para determinada marca. O nome deve ser quase, não totalmente genérico. Segundo o autor citado o sucesso a longo prazo da empresa pode ser assegurado pelo seu bom nome.

       Para uma marca conquistar um bom posicionamento no mercado e ser considerada forte ela precisa, conforme Kotler, Hayes e Bloom (2002), oferecer ao cliente a promessa de solucionar ou reduzir os seus problemas, bem como, prometer valor. Quando uma marca é considerada forte ela transmite personalidade, sensação de ser confiável e consistente, sendo reconhecida pela sua reputação.

       É possível dizer que posicionar a marca pode trazer benefícios à empresa, principalmente ao fazer com que o consumidor perceba que suas expectativas possam ser atendidas.

  Para que uma empresa possa iniciar e manter uma relação de confiabilidade em relação a sua marca é necessário resguardar os direitos, sendo necessário o registro no INPI, bem como o registro das novas patentes.   

2.3.3 PATENTE

       O INPI fornece o registro da propriedade industrial do produto novo e da marca, garantindo ao inventor exclusividade. Possuir esta garantia é uma forma de incentivar as criações resguardando ao inventor o direito a patente do produto ou marca.

       Esta garantia em forma de direito é representada pela patente, que nada mais é do que, os direitos que o inventor possui sobre suas inovações, de produção e comercialização, ou seja, uma forma de contrato entre o Estado e o requerente.

       Sua proteção não é obrigatória, mas trás algumas vantagens como: valorização financeira, valorização intelectual e a impedição de terceiros de plagiarem sem o consentimento do titular, segundo site oficial da INPI.

       A patente poderá ser solicitada, pelo autor, herdeiros, sucessores, quando apresentado documento adequado, segundo Soares Art. 5 § 2º (1974, p.9).

       Entende-se que é fundamental fazer o registro da marca e patente dos bens da empresa para proteger o investimento do autor da invenção, que uma vez patenteável, a utilização da propriedade sem autorização do inventor é considerado ilegal.

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

       Após a análise e interpretação das informações apresentadas, percebe-se a importância de manter protegidas as idéias ou produtos inovadores, pois geram interesse de outros em usufruir em algo que já foi pensado por alguém.

       E posteriormente com o entendimento dos conceitos o artigo apresenta a conclusão de que com a tecnologia, as informações ficam mais fáceis de serem acessadas e copiadas, fazendo com que muitas idéias fiquem desprotegidas, promovendo interesses de terceiros em usufruir dos benefícios que outro gerou, e que quando protegidos não podem ser imitados, e caso isso ocorra, caracteriza-se como crime e caberá á pessoa que copiou responder pelos danos que causar ao detentor do direito, pois este deixará de ganhar benefícios do seu próprio produto, pois àquele os recebe no seu lugar.

       As contribuições trazidas pela pesquisa foram compreender o quanto a imagem, marca, design e o processo de produção são importantes para uma empresa, e o quanto devem ser guardadas e protegidas para manter as condições favoráveis de continuar disputando no mercado.

 

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