Marketing esportivo

Faculdade Mario Schenberg

Marketing

Renata Marques Rodrigues

Prof. orientador Lawton Benatti

 

Marketing esportivo

Antes de falarmos de marketing esportivo, devemos analisar qual o conceito de marketing, para que assim possamos entender melhor o assunto e assim, entender qual a função do marketing esportivo, qual são seus objetivos e as ferramentas que são utilizadas na concepção do mesmo.

Podemos estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresário disse que o papel do marketing é "fornecer um padrão de vida mais alto". Eis uma definição social que atende ao nosso objetivo: marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros. Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como "a arte de vender produtos". De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing.[1]

Em frente a diversos conceitos, o marketing se encaixa em qualquer conceito e deve ser utilizado da melhor forma, através de conhecimentos na área, possibilitando o crescimento de profissionais da área e o conhecimento do mesmo, por meio de estudos fundamentalizados e de um planejamento mais elaborado.

A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Lidar com processos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.[2]

O esporte é hoje tratado como um produto, não só por proporcionar aos torcedores diversas emoções, mas também criando em cima do nome da marca, uma série de produtos que são vendidos, criando também laços com outras empresas que se utilizam do nome do clube para aumentar suas vendas.

O produto "esporte" tem uma série de características únicas e imprevisíveis, dificultando as ações de marketing daqueles que o administram. Trata-se de um produto intangível experimental e subjetivo, em que predomina a paixão e todos os nele envolvidos se consideram experts, dada a forte identificação pessoal com o produto. Além disso, o esporte tem um grande apelo global e, ao contrário das demais indústrias, não se pode matar a concorrência, pois os clubes dependem dos outros para participar das competições.[3]

Dentro a definição do que é marketing esportivo, há diversas características para que analisemos os mesmos diante das percepções que podemos ter, que são necessários para que haja sucesso e para evitar o fracasso da ação.

São de dois tipos as características do esporte como produto: as genéricas são comuns a todos os esportes, independentemente da modalidade e do local. As características específicas do produto esportivo compreendem os aspectos exclusivos que o diferenciam das demais modalidades esportivas.

O objetivo da definição das características genéricas é identificar o produto esportivo como prática esportiva, e o da definição das suas características específicas são dar-lhe especificidade e situar o produto esportivo no âmbito das modalidades esportivas.[4]

O produto deve ser bem avaliado tanto pelo clube quando pelos patrocinadores, já que a concepção do mesmo é muito mais ampla do que se pode imaginar. Ela designa diversos setores e dentro da empresa, tem a maior parte de responsabilidade em elevar os números e ter uma resposta boa do público.

A visão do esporte como marca vai além da concepção do esporte como produto, pois o percebe como provedor de vínculos emocionais como torcedores, faz e praticantes, e enfatiza seus atributos. As entidades esportivas que adotam modelos de gestão mais avançados utilizam essas abordagem somada a do esporte como produtos. Alem de reforçar e divulgar os benefícios do esporte, criam em suas ações de marketing e comunicação pontos de conexão como seus públicos-alvo, mantêm-no conectado e interagem como ele o tempo todo. Ao criarem marcas, essas entidades esportivas reforçam suas ações de venda de licenciamento e franquia. Os clubes que investem na construção de estádios modernos, arenas multiusos e centros de treinamento, transformam esses estabelecimentos em marcas e vendem seus diretores de nomeação (naming rigtbs) a empresas interessadas, As empresas não adotam essa visão do esporte como marca, pois seu foco esta nas suas próprias marcas institucionais e de produtos.

A visão do esporte como experiência é enfoque moderno e atual novo marketing esportivo. É o entendimento mais amplo do esporte como meio e modo de vida. Está relacionado a entidades esportivos que inovam como eventos grandiosos que, quando bem administrados, criam momentos inesquecíveis que perpetuam nas lembranças dos torcedores e promovem experiências memoráveis de entretenimento esportivo. É a prática dos clubes que investem na contratação de grandes astros. Formam equipes vencedoras e promovem verdadeiros shows para os torcedores.[5]

É importante que o marketing do clube tenha um bom objetivo, bem estudado e detalhado, para que não haja nenhum erro e que a execução do projeto seja perfeito.

No princípio, os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados foram aparecendo com o fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos foram descobertos. Patrocínios de equipes têm provocado consideráveis aumento de vendas. O patrocínio da transmissão de grandes eventos esportivos pela televisão, em que uma "dobradinha eficiente" é feita de modo a que os anunciantes comprem cotas de patrocínio, as empresas adquirem direito a uma espécie de merchandising que asseguram a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento. Automobilismo, futebol, golfe, tênis, vôlei de praia e basquete são muito utilizados. E esse esforço ganhou rapidamente, nas duas últimas décadas, espaço no Brasil, superando o que até então parecia ser o único esporte de interesse nacional, o futebol. [6]

Da mesma forma que o esporte como produto é de certa forma, ótima para o clube e para a marca, há também a chance de que o negócio não seja rentável. Para isso, é preciso obter alguns cuidados e estudá-los da melhor forma, sempre com cautela.

Para tanto, é preciso que as empresas adotem medidas de relações públicas rápidas e transparentes que visem a atacar o problema de frente, e não escondê-lo. Agindo dessa maneira, alas demonstrarão respeito por seus consumidores, aumentando a probabilidade de desassociar sua marca de um acontecimento negativo.[7]

Referências bibliográficas:

KOTLER, Philip, LANE, Kevin. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Halls, 2006.

POZZI, Luís Fernando. Os riscos do marketing esportivo. Rev. adm. empres. [online]. 2000, vol.40, n.4, pp. 4-5. ISSN 0034-759

SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2009

NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: BestSeller, 2013