"DO NOT CALL": DO LIMÃO, UMA LIMONADA

“Ao receber um limão, faça dele uma limonada”, diz o conhecido provérbio popular. O turbulento momento por que passam as empresas do setor de telemarketing, me remete ainda a outro provérbio: “Há males que vem para o bem”. E há mais um: “Fecha-se uma porta, mas abre-se uma janela”.

 

Em meio às reações negativas em relação à nova lei que institui o Cadastro para o Bloqueio do Recebimento de Ligações de Telemarketing, valendo desde o dia primeiro de abril, vindas principalmente por parte da ABT, Associação Brasileira de Telesserviços, é preciso um olhar diferenciado.

 

Enquanto  grande parte dos consumidores comemora, enfim, o direito de se ver livre da constante invasão de privacidade provocada pelas empresas de telemarketing, ávidas por cumprir metas a todo e qualquer custo, empresários e funcionários do setor temem o fantasma das demissões e possíveis prejuízos. Os números citados são grandiosos e alarmantes. Como empresário do setor, sei que os riscos existem e, obviamente, preocupo-me com eles. Mas é preciso enxergar além e visualizar os benefícios e as oportunidades que a nova lei pode oferecer, a médio e longo prazo, para todos os envolvidos, não só os consumidores. Antes de avaliarmos os possíveis impactos, é preciso esclarecer um ponto fundamental: a lei trata somente de telemarketing ativo, que representa apenas uma parte do setor intitulado telemarketing. Há os SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor), Help Desks (Serviços de Atendimento Técnico), Cobrança e Pesquisa, entre outros, todos estes fora do escopo desta lei.

 

Não acredito no desemprego, mas na reestruturação do setor. As empresas deverão atuar de forma estratégica com seus dados e perfis. E, para isso, haverá a necessidade da estruturação de bancos de dados e remanejamento de funcionários, o que pode, sim, gerar um aumento nos custos. Mas, por outro lado, com o cadastro “Do Not Call”, as empresas deixarão de gastar tempo e dinheiro com quem não quer ser importunado, reduzindo os custos com ligações que geralmente resultam em respostas negativas. Os esforços serão canalizados para contatos com aqueles que se encontram abertos a este tipo de abordagem, aqueles consumidores que realmente podem gerar vendas e lucro. Ou seja, não adianta nada perder tempo tentando falar com quem não quer falar com você.

 

Ao provocar uma atuação qualitativa, e não quantitativa, o cadastro gera um atendimento mais eficiente. Volume de ligações só representa custo. Com uma lista menor, é possível gastar menos e obter resultados mais focados, melhorando o famoso ROI – Retorno sobre Investimentos, o que agradará em cheio aos diretores financeiros. Além disso, ao abordar somente quem aceita, as empresas preservam a imagem de suas marcas, antes arranhadas felinamente por quem se sentia invadido, agradando em cheio, com isso, aos diretores de marketing.

 

Além do respeito ao consumidor, outra vantagem é a possibilidade de trabalhar com um aspecto fundamental de todo o processo de abordagem ao cliente: a relevância. Uma ligação pode ser um estorvo, como pode ser altamente desejada, se ela for esperada pelo consumidor ou atender a uma necessidade dele. Aí entra a importância de aprofundar o detalhamento do banco de dados, conhecer cada vez melhor o perfil de seu cliente ou possível cliente, e desenvolver estratégias de abordagem que gerem satisfação e resultados. Se você tem um hobby, como assistir a peças de teatro ou é torcedor fanático de um time de futebol, e você contou isso para uma empresa de sua confiança, certamente gostará de receber uma ligação lhe informando que ainda há ingressos para uma peça que você acreditava estar com ingressos esgotados, ou que seu time está marcando um bate-papo no vestiário, exclusivamente para torcedores clientes de determinada empresa.

 

Atendemos, durante dois anos, uma rede de concessionárias de veículos, que estava preocupada com o baixo índice de agendamentos de serviços em suas oficinas, que girava em torno de 10% de ocupação com hora marcada. O resto eram passantes, ou seja, clientes que apareciam (ou não) na oficina de forma não previsível.

 

Através de um trabalho minucioso de relacionamento, sempre baseado em bancos de dados de clientes das próprias lojas - aplicando religiosamente o conceito do Permission Marketing, que significa sempre “pedir licença” para enviar um email, ligar ou enviar um torpedo -, conseguimos, em dois anos, elevar este índice a incríveis 92% de ocupação de todos os horários possíveis em todos os boxes de todas as oficinas. .Imagine receber um torpedo (pré-autorizado) te lembrando que a revisão do seu carro será às 10h do dia seguinte e que o seu horário na oficina está reservado. Nem é preciso falar o quanto isso impacta na venda de carros novos, no momento em que estes clientes decidem que está na hora trocar de carro.

 

Além de tudo isso, as empresas terão a oportunidade de criar novos canais para entrar em contato, de uma outra maneira, com as pessoas que não querem ser abordadas ao telefone de forma indiscriminada. Ninguém consegue ficar isolado de tudo e cada pessoa tem uma preferência de como quer ser abordada. Portanto, cabe às grandes empresas descobrir quais são esses meios, o que acirrará ainda mais a competitividade no mercado.

 

Consumidores mais satisfeitos, empresas trabalhando de forma mais focada e eficaz, gerando mais resultados. Esse pode ser o saldo positivo da aparentemente amarga lei “Do Not Call”.

 

* Jimmy Cygler é CEO da Proxis, empresa de contact center, professor de MBA da ESPM e autor do livro “Quem mexeu na minha vida”, editado pela Elsevier.

 

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