A recente e imediata popularização da Internet permitiu o agrupamento de pessoas com interesses comuns e com acesso ilimitado às informações pertinentes à escolha dos produtos e serviços disponíveis no comércio eletrônico. Neste contexto, o comportamento do consumidor passa por significativas mudanças com a instalação de equipamentos (computadores) nas residências e nas empresas que têm lhes proporcionado o “acesso rápido e preciso aos fornecedores de bens, produtos e serviços” (KOTLER, 1999).

As informações em rede são de infinita utilidade para as empresas que atuam nesse ambiente, seja na “redução dos caminhos de produção, na economia do tempo, no aumento da produtividade e na aproximação entre a empresa e seus clientes, tanto os fornecedores quanto os consumidores” (RICHERS, p.255, 1996). Este cenário redefine o papel do consumidor, um consumidor digital dotado de novos hábitos, preferências e receios de compra totalmente diferentes. Este consumidor detém um poder de negociação agora muito mais ampliado, onde o mesmo define quais informações de que necessita, as ofertas que lhe interessa e ainda, o quanto está disposto a pagar.

Com a rapidez do acesso às informações, o consumidor pode agilizar a sua decisão de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como estímulo para a busca de alternativas. Daí a importância do estudo e análise do cenário para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento do consumidor no ambiente virtual permitindo a sua retenção e conseqüente decisão de compra. Com base nas mudanças ocasionadas pelo advento da Internet, este artigo pretende buscar uma contribuição às teorias existentes e ainda, demonstrar as variáveis que influenciam negativamente no processo de decisão de compra do consumidor virtual.

2          DESENVOLVIMENTO

2.1      O comportamento do consumidor

Na teoria de Karsaklian (2000), “ser consumidor é ser humano (...) é uma parte de todos nós, e como todos nós, como todos humanos, o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal”. Tais motivações são representadas por comportamentos caracterizados por uma forte energia despendida numa ação orientada para um objetivo específico. O autor complementa que a persistência é o melhor indicador de um determinado comportamento caracterizado pela motivação, como por exemplo, na busca por um medicamento, o motivo que indica a obstinação pelo produto é a dor.

O ato de consumo é um processo dinâmico de escolha e seu entendimento passa por uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas do consumidor. Entender as motivações de compra, ou seja, por que consumimos é

“estudar o comportamento do consumidor, que diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar. Estudando o consumidor, tentamos compreender e explicar seu comportamento” (Karsaklian (2000, p.18).

Kotler (1999) já previa que com o advento da internet e o desenvolvimento de novas práticas comerciais e suas infinitas possibilidades, o comportamento de compra dos consumidores passaria por radicais mudanças. O consumidor, cada vez mais, detêm o poder de escolha pelo produto ou serviço, com mais facilidades, agilidades e possibilidades e principalmente, de acordo com a sua necessidade particular.

2.1.1   O consumidor virtual

Conforme Giglio (2005) podemos apresentar o consumidor virtual sob quatro aspectos do seu comportamento, são eles: conforme o modelo econômico, o modelo de tipologia, o modelo de processo em etapas e o modelo social. Conforme o modelo econômico, a praticidade e a rapidez são indicadas pelos consumidores, como fatores positivos da internet, pois, os processos de decisão sobre o dinheiro são otimizados e o consumidor dispõe do tempo e das informações que deseja e que definirão a sua escolha em continuar a compra ou interromper a busca pelo produto ou serviço.

O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia se insere em um ambiente reconhecido como um database e um diálogo estratégico, ou seja, a rede dispõe de informações valiosas, definindo as variáveis demográficas, de traço e de estilo de vida relacionados àquele produto pesquisado. Gonçalves (1998) descreve que a literatura sobre o assunto tem destacado que:

·             Grande parte dos consumidores rejeita compras na rede e as diversas causas disso são apontadas de forma pouco conclusiva.

·             O nível de satisfação dos compradores é uma variável muitas vezes pouco abordada.

·             Os principais motivadores de compra na rede são citados, porém, não se tem uma pontuação precisa sob a ótica dos clientes.

·            Muitas pesquisas têm traçado o perfil do usuário da internet, porém, o perfil específico do comprador da rede tem sido pouco pesquisado.

Segundo Giglio (2005), o modelo do processo em etapas que resultará na compra apresenta o consumidor virtual a partir das suas experiências que deverão criar as suas expectativas. Tais expectativas se manifestam através do uso da internet, como por exemplo, na identificação do desejo de possuir um veículo, com base no retorno de propagandas, incluindo as veiculadas pela internet.

As etapas seguintes, da busca de alternativas e finalmente de julgamento e decisão pela compra do produto, podem ser cruciais, à medida que fatores como o receio do consumidor em fornecer os seus dados podem interromper o processo de decisão de compra. Ao mesmo tempo, o consumidor que já está munido de informações sobre o produto, tem a alternativa de seguir para uma próxima etapa, a compra presencial. Na etapa de uso do produto, a internet assume o papel de caixa de diálogo, à medida que fornece informações adicionais sobre o produto e possibilita ao consumidor, a solicitação de serviços e tudo mais que for necessário.

O consumidor virtual conforme o modelo social se identifica pelas formas de consumo, incluindo lugares e ainda, a partir de valores sociais que ditam o comportamento e que podem ser seguidos ao mesmo tempo em que são difundidos pelos meios eletrônicos. Giglio (2005, pg, 191) complementa que “o consumo da internet, portanto, parece apontar para um novo código social de relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões), social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontro, namoros)”.

Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hábitos e exigências e principalmente saber como se comunicar com ele é, de um modo geral, condição básica de sobrevivência do comércio on-line. Esta é uma realidade encarada notoriamente como uma previsão acertada de PopCorn (2005, p.23), que afirma: "Pense no banco de tendências como uma espécie de banco de dados do estado de espírito dos consumidores, uma fonte rica à qual você pode recorrer para resolver qualquer problema de marketing”.         

2.2      O comércio e o marketing eletrônicos

As formas tradicionais de compra como o varejo sofreram significativas mudanças com a inovação tecnológica e a ampliação de acesso aos produtos e serviços por parte dos consumidores. As mudanças ocorridas no mercado tais como: o aumento das empresas prestadoras de serviços e de distribuição de produtos na internet, bem como as alterações ocorridas no comportamento do consumidor, que detêm maiores facilidades na busca e reconhecimento do produto que satisfaça suas necessidades e como conseqüência, na tomada de decisão de compra, propiciaram um novo ambiente de consumo, o varejo ou comércio online.

No comércio eletrônico, o ambiente da loja é virtual e a interação consumidor e fornecedor ocorre através da página de acesso à Web e suas ferramentas de acesso e navegação. O consumidor tem total liberdade de busca e comparação das informações sobre produtos e serviços comercializados, assim, o varejista online deve buscar conhecimento de como influenciar no processo de compra do consumidor, atraindo-o para a decisão de permanecer na loja virtual e finalizar a aquisição.

A tecnologia cria novos acessos e como conseqüência traz à tona novas tendências de comportamento do consumidor, então, antecipar tais tendências é papel fundamental do marketing. Os avanços na tecnologia afetam o comportamento do cliente por meio de várias avenidas:

“alterando o fluxo de informações sobre as alternativas de mercado e o acesso a elas; disponibilizando novas gerações de produtos e serviços; por meio de processo de automação que oferecem aos clientes maior flexibilidade e controle, alem de melhorarem a produtividade; viabilizando em termos econômicos a oferta de produtos personalizados”. (MITTAL, NEWMAN e SHETH, 2001, p.139).

Popcorn (2005) já previa: “consumir é algo que estaremos fazendo diariamente. Via computador ou não. O fim da atual forma de fazer compras é apenas o início de uma nova forma de consumismo. Eficiente, inteligente, pessoal, lucrativa”. O e-commerce, termo utilizado para identificar o comércio eletrônico é considerado hoje como um gerador de possibilidades, ou seja, um espaço virtual onde ao mesmo tempo em que o fornecedor pode mostrar ao cliente todas as possibilidades disponíveis de compra, o consumidor tem o maior número de informações que deverão influenciar na decisão de compra.

Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente, pois, segundo KOTLER (2005) “(...) a revolução da informação e o ciberespaço modificarão significativamente o cenário do marketing e alterarão o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor”.

Os canais eletrônicos já antecipam a substituição dos canais tradicionais de compra, logo o marketing tradicional se reconfigura em acordo à demanda de comunicação e de mídia eletrônica voltada para o reconhecimento do cliente virtual e da busca pela sua satisfação.

O marketing eletrônico apresenta algumas vantagens em relação ao marketing presencial, ou ainda, em termos adequados, o marketing off-line. O custo do e-marketing pode ser enfrentado por quaisquer empresas, independente do seu tamanho, no ambiente virtual não há limite de espaço, o acesso e recuperação de informações são rápidos, a disponibilidade e visibilidade estão em nível mundial e ainda, o consumidor dispõe de privacidade e rapidez em suas compras.

Giglio (1996) aponta a estratégia de marketing um-a-um é ainda mais propícia no contexto do negócio digital, pois as informações rastreadas sobre o consumidor como perfil, escolha, pesquisa, preferência, dentre tantas outras informações são armazenadas em banco de dados e utilizadas estrategicamente.

O conhecimento coletado sobre os clientes possibilita que o fornecedor crie condições especiais e personalizadas de compra, através de um marketing eletrônico eficiente, que dispõe das informações que deverão ser usadas tanto para atender às expectativas do consumidor quanto para antecipar tendências de consumo e de comportamento.

2.3      Processo de decisão de compra

Num ambiente interativo, onde a busca de informações se torna mais rápida, o consumidor virtual tem a possibilidade de reunir mais informações em um espaço de tempo menor, resultando num processo de tomada de decisão também mais ágil e mais propício à compra. Ao mesmo tempo, a agilidade da internet pode levar o consumidor a navegar por outras páginas e buscar novas alternativas e informações sobre o produto desejado.

Segundo GRONROOS (p.55, 1993), “as situações em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de operar do fornecedor de serviços são críticas para a experiência de qualidade”, e tal experiência será decisiva na escolha do consumidor pelo produto ou serviço. Essas situações chamadas “hora da verdade” indicam o momento ideal para o fornecedor ou prestador do serviço demonstrar ao cliente a qualidade e vantagens oferecidas. Este é o momento crucial que deverá definir o resultado do processo de decisão de compra (GRONROOS, 1993).

Para se entender como se dá o processo de decisão de compra da internet, é necessário compreender o comportamento do consumidor em novos meios virtuais e ambientes de compra e ainda, como são tomadas as decisões de compra e em que circunstâncias o consumidor despende do seu tempo, dinheiro e esforço para obter itens de consumo e serviços.

Segundo (BLACWELL, MINIARD e ENGEL 2000), a decisão de compra parte de uma necessidade do consumidor, mas também é baseada em fatores de influência e de motivação. Então, a tomada de decisão tem início a partir do reconhecimento da necessidade, ou seja, a percepção que o consumidor tem da diferença entre o que se deseja e do que se tem, dando início ao processo decisório.          

Após o reconhecimento de tal necessidade, passa-se para à etapa de busca de informações sobre aquele desejo, tais informações são relevantes no processo de decisão de compra do produto. No estágio da tomada de decisão identificada como a avaliação de alternativa pré-compra, o consumidor avalia as opções de acordo com os benefícios esperados que estejam mais próximos da alternativa preferida, por conseguinte, a compra já representa a aquisição de uma alternativa preferida ou mesmo substituível.

No estágio do consumo, ocorre o uso da alternativa e como conseqüência, a avaliação da alternativa pós-compra, onde o consumidor deverá avaliar o grau de satisfação com aquela experiência de compra. No último estágio do processo de decisão de compra, o despojamento, ocorre o descarte do produto consumido, ou do que dele restou (BLACWELL, MINIARD e ENGEL, 2000).

No processo de tomada de decisão existem fatores e determinantes que condicionam o consumidor e afetam o seu comportamento de compra. Uma das variáveis está representada nas diferenças individuais como recursos do consumidor, relacionada ao tempo, dinheiro e a capacidade de percepção e processamento de informação individual. O conhecimento sobre o produto, as atitudes do consumidor em relação à avaliação do produto, a motivação de compra e a personalidade, valores e estilo de vida do consumidor são variáveis individuais que interferem na decisão de compra.

As influências ambientais, como a cultura, a classe social, a própria influência pessoal sobre a decisão de compra, a família e a situação vivida pelo consumidor, seja ela presumida ou não, constituem variáveis que poderão interferir na decisão. Finalmente, os processos psicológicos são aqueles que desejam entender e influenciar o comportamento do consumidor, entendendo como ocorre o processamento de informação e as maneiras pelas quais a informação recebida pelo consumidor é processada, ou seja, transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida (BLACWELL, MINIARD e ENGEL 2000).

A aprendizagem é também um dos processos psicológicos básicos, onde a experiência de compra leva o consumidor a alterar seu comportamento e o conhecimento sobre aquele ambiente de compra e o produto adquirido. A mudança de atitude e comportamento é um processo psicológico de maior relevância ao objetivo de marketing, pois este processo reflete mudanças que retomam estudos e estratégias baseadas no esforço de marketing em buscar conhecimento sobre como influenciar o comportamento e a decisão de compra do consumidor on-line.

3          METODOLOGIA

3.1      Definição do Problema

Conhecer o comportamento do consumidor é considerado um dos pilares do conceito de marketing, especialmente em um ambiente de forte concorrência e totalmente sem limites de busca, pesquisa e comparação de preços, onde, com acesso a tantas informações, o cliente está ainda mais suscetível à mudança de opinião e à variação de suas escolhas.

O público-alvo da pesquisa está representado por adultos entre 18 e 30 anos, de nível superior e de classe média-alta que detêm acesso aos meios de comércio eletrônico e já adquiriram produtos ou serviços através desse canal.

A questão que procura resposta neste projeto é assim definida: No comércio eletrônico, quais os fatores identificados no comportamento do consumidor são determinantes no processo de decisão da não compra do produto ou serviço?

3.1.1       Definição das Hipóteses

As principais hipóteses a serem evidenciadas e confirmadas pelo presente trabalho são

·                 O processo de decisão de compra está intimamente ligado à relação de benefícios e riscos percebidos pelo consumidor virtual;

·                 No comércio eletrônico, a decisão de compra se baseia exclusivamente no critério da confiabilidade do consumidor com o fornecedor.

3.1.2      Definição dos Objetivos

Objetivo Geral

Identificar os fatores que influenciam na decisão de não compra pelo cliente virtual, focando na importância da identificação de tais fatores.

Objetivos específicos:

·                   Conhecer melhor e complementar a bibliografia relacionada com o tema;

·                   Identificar o perfil do consumidor virtual no que tange à tomada de decisão de compra;

·                   Analisar os aspectos negativos que influenciam na decisão de compra no ambiente virtual;

3.2       Método de Pesquisa e Coleta de Dados

A pesquisa que se pretende realizar será a qualitativa conclusiva descritiva, com o objetivo de auxiliar na determinação das variáveis relevantes consideradas no problema de pesquisa. A pesquisa será desenvolvida em entrevistas e através de questionários semi-estruturados (ANEXO A) em uma amostra não probabilística representada por 10 entrevistados.

A metodologia utilizada se baseia na conclusão de Mattar (2005) onde a pesquisa conclusiva descritiva é caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação, além de possibilitar a descoberta ou a verificação da existência de relação entre variáveis.

3.2.1       Amostragem

O tipo de amostragem utilizada para atingir aos objetivos propostos neste artigo foi intencional e por conveniência. O questionário foi aplicado para uma amostra de 10 pessoas dentro do grupo especificado de classe média-alta, acima de 21 anos e com curso superior. A amostra foi considerada satisfatória para a execução da pesquisa.

3.3       Análise e discussão

Nas tabelas abaixo apresentamos os dados adquiridos na pesquisa para posterior análise e discussão.

Tabela 1 – Fatores fundamentais na escolha de uma loja virtual

Fonte: Quadro elaborado pela autora com base nos dados coletados na pesquisa qualitativa.

Considerando a exposição dos fatores fundamentais na escolha de uma loja virtual, pode-se notar pelos resultados que os maiores percentuais de respondentes apontam para a confiabilidade, a boa reputação e a segurança de dados identificados em um site de comércio eletrônico como critérios que influenciam na decisão de compra. O entrevistado, José Felipe acrescenta que:

“a primeira e mais importante é ter informações sobre o fornecedor, como o endereço, telefone ou CNPJ, que possibilitem confirmar a existência da loja, além de indicações de amigos e familiares. Sem essas informações eu não me arrisco a inserir a dados pessoais e bancários no site, pois sei que terei dor de cabeça no futuro”.

A variedade de produtos e preço competitivo além do prazo de entrega menor, foram considerados, respectivamente, fatores importantes na escolha da loja virtual pelo cliente. Tais aspectos foram identificados através da exposição dos aspectos favoráveis descritos pelos entrevistados, como a variedade de produtos encontrados em lojas virtuais e que dificilmente se encontraria em loja física, como o preço mais baixo devido à redução de custos de uma estrutura virtual da loja. A entrevistada, Natália, por exemplo, afirma que “procura saber o prazo de entrega, porque pra mim, a agilidade na entrega do produto é fundamental pra me sentir satisfeito com a compra”.

Tabela 2: Pontos negativos vivenciados pelo consumidor

Fonte: Quadro elaborado pela autora com base nos dados coletados na pesquisa qualitativa.

Ao identificar os fatores que influenciam na decisão de não compra pelo cliente virtual, constatou-se que o atraso na entrega do produto se configura como o principal fator. A maioria dos entrevistados confirmou já ter tido problemas na entrega do produto e concordam que este seria o fator determinante para decisão de não compra no comércio eletrônico em determinada loja.

Em segundo lugar, o recebimento de produto diferente do solicitado aponta como fator negativo apontado pelo cliente, além da comercialização de produtos indisponíveis, da dificuldade operacional na devolução ou troca de produtos e por último, em menor escala, o problema de fraude na compra, ou seja, a identificação de falsos sites de compra.

A pesquisa pretendeu apontar fatores que influenciam na decisão de compra do cliente no ambiente virtual e comprovou-se que a maioria dos entrevistados considera o fator reputação da loja escolhida como o mais importante na escolha e conseqüente decisão de compra no ambiente virtual. Além da boa reputação da loja, a marca escolhida também está presente como principal critério de escolha. Na mesma proporção, foram indicados a pesquisa de preços e promoções e a recomendação boca a boca de produtos e fornecedores presentes no ambiente virtual como fatores que determinam os critérios considerados importantes na decisão de compra.

Levando em consideração o conjunto de fatores expostos nesta pesquisa, parte dos entrevistados concordaram que a decisão de compra depende da utilização de todos os fatores. As informações publicitárias e as pesquisas em diversas lojas foram os fatores indicados como de menor importância para a decisão de compra.

A pesquisa apontou que apenas dois dos entrevistados consideram que os riscos pessoais, ou seja, aqueles que causariam frustração do consumidor em relação ao produto adquirido, são de maior importância e que influenciam diretamente na decisão de compra. O risco financeiro, que aponta para a insegurança do site em relação a dados pessoais, foi considerado o fator de maior importância. Apenas um dos entrevistados acredita que os riscos funcionais e físicos, representados pela impossibilidade de tocar e experimentar o produto ou serviço oferecido seja o mais importante no processo de decisão de compra.

Abaixo os gráficos que indicam os mesmos fatores em diferentes graus de importância e influência na decisão de compra do cliente.

Tabela 3 – Risco considerado mais importante pelo entrevistado

Tabela 4 – Risco considerado de média importância pelo entrevistado

Tabela 4 – Risco considerado de menor importância pelo entrevistado

A pesquisa revelou com base na experiência de compra virtual do entrevistado, que dos 10 entrevistados, 04 indicariam a compra virtual para os seus amigos e familiares, mas 60% da amostra afirmam que com certeza, indicariam o comércio eletrônico como uma vantajosa forma de compra.

Foi solicitado aos entrevistados que indicassem um fator negativo e um fator positivo considerado importante na hora de decidir por uma compra na internet, e o fator segurança e confiabilidade foi indicado pela maioria como primordial para o comércio eletrônico. Conforme os entrevistados, o fator negativo predominante é a insegurança, porque por mais que o cliente confie no site, segundo a entrevistada Paolla, “sempre fica o receio de não receber o produto e tomar prejuízo”. Em segundo lugar, o tempo de espera para o recebimento do produto e a dificuldade para trocá-lo, foi apontado como um fator negativo importante na hora de decidir por uma compra na internet.

O fator positivo mais apontado pelos entrevistados foi a comodidade da compra feita pela internet, quando o cliente tem a facilidade de receber o produto em casa, além da variedade e o preço competitivo que o ambiente virtual proporciona. O entrevistado, Dermeval Brandão complementa que:

“se você souber procurar, há várias lojas, sobretudo em SP e interior, que oferecem produtos de qualidade a um preço bem abaixo do praticado no mercado. E, caso a compra seja em valores menores, é lucrativo também comprar em lojas do exterior que importam produtos da China, ou seja, é muito lucrativo comprar pela internet”.

3.4       CONCLUSÃO

O presente artigo conclui-se reafirmando que o avanço tecnológico trouxe muitos benefícios aos consumidores, dentre eles a facilidade e a comodidade nas compras, mas o comportamento do consumidor no comércio eletrônico, identificou diversos fatores considerados determinantes no processo de decisão da não compra do produto ou serviço.

A pesquisa demonstrou que os usuários do sistema de comércio eletrônico são predispostos a confiar no sistema, mas fatores como confiabilidade na loja ou no fornecedor, bem como sua reputação foram os mais indicados como determinantes na decisão de compra, ou seja, inibidores do processo de compra na internet. Daí a importância do estudo e análise do cenário para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento do consumidor no ambiente virtual permitindo a sua retenção e conseqüente decisão de compra. Neste caso, caberia coletar dados mais abrangentes sobre as preferências dos consumidores, conhecendo o seu comportamento de compra nesse ambiente para então aplicar novas estratégias.

Em outra direção, refletindo sobre os aspectos de segurança na compra, seria aconselhável o planejamento de ações que sugerem a aplicação e divulgação sobre aprimoramentos na legislação para crimes na internet e de ferramentas de proteção de dados de forma amplamente divulgada pelo site, o que poderá gerar um aumento de confiança dos consumidores ao realizar compras neste meio.

A hipótese de que o processo de decisão de compra está intimamente ligado à relação de benefícios e riscos percebidos pelo consumidor virtual foi amplamente confirmada pela pesquisa, uma vez que os dados obtidos permitiram descrever tanto fatores negativos, quanto positivos que influenciam na decisão de compra. Refutou-se a hipótese de que no comércio eletrônico, a decisão de compra se baseia exclusivamente no critério da confiabilidade do consumidor com o fornecedor, pois critérios como reputação da loja, preço, recomendações boca a boca, dentre outros citados na pesquisa, correspondem aos fatores que se complementam no processo de decisão de compra.

O artigo conclui-se por resultados que complementaram através de comprovação teórica e prática, a importância de um dos tradicionais parâmetros do marketing: entender para entender. Ao mesmo tempo, a contextualização desses parâmetros à realidade do mercado virtual, pretendeu apresentar aos profissionais de marketing uma grande oportunidade de atuação, em um ambiente de constantes desafios e principalmente, sem limites virtuais. Este artigo científico objetiva se apresentar em real valor e prática, que sirva para contribuir para a discussão na área de conhecimento que agrega o comportamento do consumidor no contexto do marketing eletrônico.