CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

A IMPORTÂNCIA DA APLICAÇÃO DO MARKETING NOS SEGMENTOS DE ATACADO e VAREJO [1]

Guilherme de Freitas La Rocca [2]

Rogério Tobias [3]

Resumo

Este artigo aborda a importância do Marketing como instrumento fundamental nas atividades de atacado e varejo. Atualmente os clientes estão muito exigentes e em busca de satisfação plena e encantamento. Será tratado então nesse trabalho como esses segmentos de negócio podem utilizar o Marketing como instrumento para atingir esse encantamento e tornar o relacionamento algo de longo prazo. Será base para essa análise o Mercantil Rodrigues atacadista que atua com o Varejo e Atacado ao mesmo tempo.

Palavras-chave: Marketing, Varejo, Atacado, Atacarejo.

ABSTRACT

This article focuses about the importance of Marketing like the fundamental instrument in attacked and retail activities. Currently the clients are demanding so much and they are looking for full satisfaction and enchantment. The work will explain how this business segments can use the Marketing like an instrument to hit this enchantment and transform the relationship in something of long term. It will be base to the review the Mercantil Rodrigues Atacadista that act with the attacked and retail both.

KEYWORDS: Marketing, Retail, Attacked, Atacarejo.

1 Introdução

Diante de um mercado competitivo, onde a cada dia surgem novas empresas, produtos e concorrentes que tomam partes do mercado, torna-se imprescindível para a sobrevivência das empresas criar novas idéias, oferecer novos produtos e condições favoráveis para que o cliente (varejista-atacadista) adquira sempre o produto de um mesmo fornecedor.

Muitos empresários dos mais diversos setores de atuação, já perceberam que para melhorar seus lucros precisam vender, fixar sua marca e manter seus clientes fiéis.

Portanto são necessários investimentos em qualificação, atendimento, mix de produtos que ofereçam melhores condições aos clientes.

A adequação dos produtos e serviços às necessidades dos consumidores e o conforto a ser oferecido ao cliente que procura a empresa para um simples atendimento, como a obtenção de informações sobre o produto ou o serviço, o preço, o prazo é o diferencial a ser perseguido pelas empresas do setor.

Devido a grande concorrência e constantes mudanças no cenário econômico atual é indispensável para as empresas de atacado e varejo pensar em como melhorar seus serviços e produtos, conquistar clientes e atingir seus objetivos visando melhoria, o seu relacionamento com seu target.

Torna-se imprescindível neste trabalho apresentação dos princípios e conceitos de marketing de varejo e atacado e a sua relação com a realidade empresarial.

O Marketing surge como uma ferramenta eficaz que irá ajudar as empresas a se posicionarem no mercado, atraindo novos parceiros, clientes, abrindo novos mercados e produtos.

2 CONCEITOS INICIAIS

2.1 Marketing: Conceitos Centrais

Segundo a AMA - American Marketing Association, (www.merkatus.com.br acesso em 11 agosto de 2008), Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Para Kotler (2003), marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decidindo sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convocando a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.

De acordo com Dualib & Simonsen (2000), Marketing é a interação e a integração de todos os fatores operacionais da empresa e todas as suas atividades funcionais, orientadas para a satisfação do consumidor e de seus produtos, idéias ou serviços, com objetivos de tornar ótimos os seus lucros em longo prazo e prover condições de sobreviver.

De acordo Kotler (2003), O marketing é um instrumento eficaz e constante para que as empresas possam utilizar suas ferramentas de forma consciente e direcionada. Desta forma podem se adequar às novas tendências mundiais de mercado e de grande concorrência.

O Marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No inicio não havia concentração de mercado. As pessoas moravam longe uma das outras o que dificultava o comercio. Mas a partir do momento em que estas começaram a se organizar e a viver em cidades o comercio cresceu e se desenvolveu. Surgiram novas formas de pagamento diferencia das intermediários e outras inovações. Estava formada a estrutura do Marketing. (LÃS CASAS 2006, p.3).

De acordo com Kotler (2000), devido a grande concorrência e constantes mudanças no cenário econômico atual é indispensável para as empresas que desejam se destacar diante das concorrentes diretas ou indiretas, pensar em como melhorar seus serviços e produtos.Desta forma é mais fácil conquistar clientes, atingir seus objetivos a curto e longo prazo e melhorar seu relacionamento com seu cliente-alvo. Um de seus instrumentos são os 4 P's que trabalhados em conjunto podem recuperar uma empresa, melhorar suas vendas, enfim, direcionar seu foco a um caminho de sucesso, bons desempenhos e resultados satisfatórios.

2.2 Os 4 P`s do Marketing

O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em quatro secções freqüentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são: Produto, Preço, distribuição e promoção.O Mix de Marketing se divide em 4 P's, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 C's do cliente. Consumidor, Custo, Conveniência, Comunicação. Veja a figura abaixo:

Figura 01

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

De acordo com Kotler (2000), utilizando-se dos 4 P's do marketing as empresas podem reverter situações de risco e através de ações corretivas se necessário podem investir em pessoal, treinamento e capacitação, infra-estrutura para alcançar o objetivo primordial que é o lucro. E um outro instrumento muito utilizado no marketing também é um forte aliado das organizações são os 4A's do marketing que estão claramente interligados e ajudam a entender esta cadeia de fatores que se utilizados de maneira consciente e acertada compõe outro fator de sucesso.

2.3 Os 4 A's do Marketing

De acordo com o artigo de Munhoz, Marketing Mix - 4 P's, C's, A's publicado em (01/04/2008 11:24: 49 www. htmlstaff.org.) os 4 A's do marketing são:estes: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

1- A análise consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado.

2- A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes.

3- A ativação ocorre após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor às mudanças do mercado (adaptação).

Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente.A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto.

4- A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.

2.4 Segmentação de Mercado

De acordo com Kotler (2000), segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares.

Os consumidores dispõem de vários meios para comprar: em shopping centers imensos, em lojas especializadas, em lojas de departamentos, por meio de catálogos por correio, de redes de compras em domicílio e de lojas virtuais na internet. E eles são bombardeados com mensagens divulgadas por um numero crescente de meios: canais de televisão abertos ou fechados, rádio, redes de computadores on-line, internet, serviços por telefone como fax e telemarketing, revistas segmentadas e outros meios impressos. (Kotler, 2000, p.278).

Existem 4 níveis de segmentação de mercado que Kotler (2000) aborda. São eles:

1-Marketing de segmento: é um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

2-Marketing de Nicho: estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.

3-Marketing local: idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).

4-Marketing Individual: a customização em massa é a capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada cliente.

Para Kotler (2000), existem duas bases para segmentação de mercados consumidores: características de consumidores e respostas de consumidores. As maiores variáveis de segmentação para os mercados consumidores são as geográficas, demográficas, psicográficas, e comportamentais. Tais variáveis podem ser usadas em separado ou combinadas. Os profissionais de marketing empresarial utilizam essas variáveis em conjunto com as variáveis operacionais, abordagens de compras e fatores situacionais. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.

Uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do seu segmento de mercado ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e quais deles ter como alvo. Nos segmentos avaliados, ela deve observar os indicadores de atratividade do segmento e os seus objetivos e recursos. Escolhendo qual segmento, vários segmentos, um produto especifico, um mercado especifico ou um mercado total. Se decidir atender um mercado total, a empresa deve escolher entre o marketing diferenciado e o indiferenciado. (KOTLER 2000, p.301)

Para Kotler (2000) empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsável. Devem também monitorar os inter-relacionamentos do segmento, visando economias de escopo e marketing para os supersegmentos. Devem ainda desenvolver planos de invasão de segmentos a segmento. Para completar, os gerentes de segmentos devem estar preparados para cooperar com o desempenho geral da empresa.

De acordo com o artigo de Lopes a Segmentação de Mercado como Estratégia de Marketing (1998, www.geocities.com acesso em 11/10/08), o ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. (www.geocities.com, acesso em 11/08/08 ).

2.5 Ciclo de Vida do Produto

De acordo com Nunes (2008), em seu artigo Ciclo de Vida do Produto ( www.knoow.net acesso em 26/10/08),O ciclo de vida de um produto é um conceito (ou modelo) que descreve a evolução de um produto ou serviço no mercado dividindo-a em quatro fases, cada uma das quais com características específicas e, por isso, com orientações estratégicas diferentes:

1- Introdução - Período logo após o lançamento do produto e que se caracteriza por um lento crescimento das vendas, poucas empresas em competição e, geralmente, um elevado risco e baixo retorno financeiro para as empresas. A aposta estratégica é a colocação da ênfase na inovação e na qualidade.

2- Crescimento - Período que se caracteriza por um crescimento exponencial da procura acompanhada de uma tendência de massificação do produto ou serviço e uma melhoria substancial da rentabilidade das empresas. É um período também caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com muitas empresas a entrarem e a saírem do mercado. A aposta estratégica é a colocação da ênfase na qualidade, na redução de custos, nos canais de distribuição e no lançamento de novas versões do produto para conquista de quota de mercado.

3- Maturidade - Neste período o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento e intensificam-se fortemente os níveis concorrenciais entre as empresas, visíveis nas freqüentes guerras de preço e publicidade. As principais apostas estratégicas são o lançamento de novos produtos e serviços complementares com o objetivo de conseguir diferenciar a oferta e conquistar o domínio em determinados segmentos de mercado. Continua a aposta na colocação da ênfase nos baixos custos e agora também na comunicação.

4- Declínio - Neste período a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão e um número elevado de empresas abandona o mercado. A aposta estratégica é agora manter apenas as variedades de produtos mais competitivos abandonando os restantes.Produto ( www.knoow.net acesso em 26/10/08). Veja abaixo o gráfico de ciclo de vida do produto:

Figura 02

Fonte: Administração de Marketing, Kotler (2000).

3 UMA ANÁLISE DO SETOR ATACADISTA E VAREJISTA NO BRASIL

3.1 Marketing de Varejo

O papel do marketing no varejo é proporcionar 'momentos mágicos' para que o cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição, mas a pessoa do caixa simplesmente estava de cara 'amarrada' e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se agradaram com a sua presença e pode nunca mais voltar. Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente.(biblioteca.sebrae.com.br, acesso em 11/08/08).

Segundo Kotler (1998), Marketing de Varejo engloba todas as atividades de vendas de bens ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal não relacionado a negócios.

Para Ferro (1998), em seu artigo O Novo Marketing de Varejo.(www.tci.art.br acesso em 11/08/08), entende-se por Marketing de Varejo a relação entre balconista consumidor e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada, também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.

O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.(KOTLER 1998, p. 493)

De acordo com Ângelo & Giangrande (2004) o início da década de 90 marca a exposição da economia brasileira às condições competitivas do mercado internacional decorrentes da globalização. Tais condições de hiperconcorrência representam um patamar competitivo inédito caracterizado por uma crescente abundancia na oferta de bens, produzidos de forma cada vez mais eficiente. Tal oferta, diante de um mercado consumidor que não cresce na mesma proporção, determina uma verdadeira guerra pelo aumento ou manutenção da participação relativa.

Para Parente (2000), o volume de vendas anuais de cerca de R$55,5 bilhões, as lojas alimentares de auto-serviço (isto: é super e hipermercados) consistem no setor mais destacado e dinâmico do varejo brasileiro.

Desta forma é indispensável para o varejista entender que somente terá destaque neste mercado tão concorrido se oferecer um produto ou serviço de qualidade de modo a superar expectativas dos consumidores alvo.

Como os produtos, os tipos de lojas de varejo atravessam estágios de crescimento e declínio. A medida em que as lojas existentes oferecem mais serviços para permanecerem mais competitivas, seus custos e preços aumentam também, dando oportunidade para o surgimento de novas formas de varejo.(KOTLER 1998, p. 523)

De acordo com Richter ( apud LÃs Casas, 2004, p.17):

Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.

3.2 O atacado

O atacado pode ser definido de diversas formas, mas de modo sucinto pode ser compreendido como o elo na cadeia de distribuição que não produz e atende as pessoas jurídicas. A seguir, algumas definições feitas por renomados estudiosos de marketing:

Para Kotler, (2000), o atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e agropecuaristas, por estarem basicamente envolvidos na produção, e os varejistas.

De acordo com Evans e Berman, (1995), a função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e serviços, e sua subseqüente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume significante para o consumidor final.

Para McCarthy e Brogowicz (1982), atacados são empresas cuja principal função é prover atividades atacadistas, ou seja, vender para varejistas e outros mercadores e/ou para usuários comerciais, industriais e institucionais. Ele não vende em grandes quantidades para o consumidor final.

O atacarejo é uma nova modalidade que surgiu com grande sucesso no Brasil e vem a cada dia crescendo mais e atraindo novos empresários dispostos a investir neste tipo de serviço. È a venda de produtos em quantidade fracionada para o pequeno consumidor que não necessita de grande quantidade, e a venda de produtos em maior quantidade destinado aos donos de estabelecimentos comerciais e supermercados.( www.amis.org.br. Acesso em 24/10/08)

De acordo com Kotler (2000), desta forma o atacadista varejista que vende tanto no atacado quanto no varejo, precisa trabalhar suas deficiências e oferecer ao consumidor-alvo um serviço diferenciado e de qualidade. Como cada indivíduo tem percepções e preferências distintas, desta forma para um reconhecimento por parte do consumidor ele tem que oferecer um produto ou serviço além das expectativas. Orientando-se naturalmente conseguirá manter-se na mente do consumidor e este passará fatalmente a divulgar e trazer mais clientes para consumir em sua loja.

Há quatro tipos principais de atacadistas: atacadistas comerciais, atacadistas de serviço completo (como atacadistas comerciais e distribuidores industriais), e atacadistas de serviço limitado (como atacadistas pegue e leve, atacadistas volantes, atacadistas intermediários, abastecedores, cooperativas de produtores e atacadistas de mala direta), e corretores e agentes (incluindo representantes dos fabricantes, representantes de vendas, compradores e agentes comissionados). Outros tipos são filiais de vendas de fabricantes e de varejistas, escritórios de vendas e escritórios de compras, entrepostos de produtos agrícolas e empresas leiloeiras.(KOTLER,2000, p.565).

Ainda de acordo com Kotler (2000), assim como os varejistas, os atacadistas devem tomar decisões quanto aos mercados-alvo, ao sortimento de produtos e serviços, ao preço, à promoção e também à localização. Os atacadistas mais bem sucedidos são aqueles que adaptam seus serviços para atender as necessidades dos fornecedores e dos clientes-alvo, reconhecendo que estes existem para agregar valor ao canal.

Para Kotler (2000), os produtores, fabricantes e prestadores de serviços precisam tomar decisões quanto à logística de mercado observando a melhor maneira de armazenar e transportar seus produtos e serviços até seus destinos. A tarefa da logística é coordenar as atividades dos fornecedores, agentes de compra, fabricantes, profissionais de marketing, integrantes dos canais e clientes. Embora os custos da logística de mercado possam ser altos, um programa bem planejado de logística de mercado pode ser uma potente ferramenta no marketing competitivo. A meta final da logística de mercado é atender às exigências dos clientes de maneira eficiente e lucrativa.

Segundo Loveloc, & Wight, (2001), para que este envolvimento entre o cliente e o atacadista varejista mantenha-se ao longo do tempo é necessário entender a necessidade da existência de qualidade e satisfação permanente dos clientes. O foco na qualidade, do ponto de vista do cliente, e sua satisfação são fundamentais para o sucesso do processo de compra. Veja dados sobre o faturamento do atacado em 2008.

Quadro 01: NÚMEROS TOTAIS DO SETOR ? RANKING ABAD 2008

Fonte: NIELSEN - Números relativos ao Ano de 2007

4 METODOLOGIA

4.1 Definição do problema

Já para Asti Vera, (1974.p 94):

Formalmente um problema é um enunciado ou uma formula.do ponto de vista semântico, é uma dificuldade, ainda sem solução que é mister determinar com precisão para intentar em seguida, seu exame, avaliação, critica e solução.

O objetivo deste estudo é: Identificar qual a percepção do consumidor sobre as estratégias utilizadas pelo Mercantil Rodrigues atacadista para reter, manter e atrair os seus clientes potenciais?

4.2 Determinação dos objetivos

Os objetivos de pesquisa foram determinados de maneira que consigam solucionar o problema de marketing identificado neste projeto de pesquisa. Estes estão claramente dispostos a seguir.

4.2.1 Objetivo primário

Saber qual é a percepção que os clientes do Mercantil Rodrigues tem de seus serviços e produtos.

4.2.2 Objetivos secundários

·Verificar se o layout do estabelecimento é adequado ao tipo de serviço oferecido.

·Apurar se o mix e o sortimento de produtos são suficientes para atender a demanda dos consumidores.

·Verificar se é feita uma reposição de forma adequada e eficiente para que não falte em nenhum momento o produto desejado pelo cliente potencial.

·Apurar se é feito um merchandising de qualidade no local a fim de proporcionar ao consumidor satisfação durante suas compras.

·Verificar como o atendimento é percebido por um consumidor deste tipo de serviço.

4.3 Tipo de Pesquisa

Para fundamentar este artigo, foi realizados uma revisão bibliográfica sobre Marketing, varejo, atacado, atacarejo em livros técnicos, artigos e sites relacionados ao assunto. Através desta pesquisa fui possível compreender o tema em estudo. Foi utilizado o método de pesquisa qualitativa que avaliará a percepção do consumidor sobre as estratégias adotadas pelo Mercantil Rodrigues atacadista para atrair e conquistar o cliente.

A pesquisa de mercado qualitativa é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de respondentes dependendo da escala com que se trabalha, os quais não são analisados com técnicas estatísticas. (www.Wikipédia.com.br Acesso em 08/10/08 ).

A pesquisa qualitativa é indutiva, isto é, o pesquisador desenvolve conceitos, idéias e entendimentos a partir de padrões encontrados nos dados, ao invés de coletar dados para comprovar teorias, hipóteses e modelos preconcebidos. (www.geocities.com Acesso em 08/10/08).

De acordo com Godoy (1995), A pesquisa qualitativa não procura medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados, parte de questões ou focos de interesses amplos que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve. Envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada que procura compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos da situação em estudo.

 

4.4 Tipo de amostra

O tipo de amostra utilizada será a amostra não probabilística por conveniência. Na Amostra não-probabilística por conveniência os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. (www.unifenas.br Acesso em 08/10/08).

O objeto da pesquisa são os consumidores do Mercantil Rodrigues atacadista. Será aplicado um questionário a 5 clientes escolhidos aleatoriamente que fazem compras regulares no estabelecimento atacadista e varejista constituído assim uma amostra por acidental ou por conveniência. Isto posto, os integrantes da amostra serão determinados entre os passantes no local de aplicação dos questionários.

4.5 Método de coleta de dados

A metodologia ajuda na obtenção de informações e dados que podem confirmar ou não o problema detectado.A coleta de dados foi realizada através da entrevista pessoal. De acordo com Alencar (2000), uma entrevista é realizada por meio de um questionário ou roteiro, que são planejados e elaborados a partir do problema de pesquisa, do objetivo do estudo, do referencial teórico, das hipóteses ou questões norteadas. ( www.unifenas.br Acesso em 08/10/08).

Bogdan e Biklen (1994), afirmam que uma boa entrevista tem como características deixar o entrevistado desenvolto, falando sobre seus pontos de vista livremente, e assim, produzir uma riqueza de dados que revelam as perspectivas dos respondentes. No enfoque qualitativo, as perguntas fundamentais que fazem parte da entrevista semi-estruturada, não nascem a priori.

Entrevistou-se os clientes do Mercantil Rodrigues Atacadista para a verificação da percepção destes sobre alguns aspectos relacionados objeto de estudo. Foi utilizando um questionário estruturado contendo questões fechadas.O questionário é simples e objetivo onde os entrevistados responderão pessoalmente. Este instrumento de pesquisa ira abordar pontos prioritários para um PDV, entre eles composição do mix de produtos, layout da loja, atendimento,merchandising, sistema de reposição, sortimento e suprimento de produtos.Estes dados servirão de referência para possíveis mudanças detectadas e ajudando na correção falhas que se julgarem necessárias.

4.6 Roteiro questionário para coleta de dados

O roteiro a seguir foi desenvolvido para atingir os objetivos propostos na pesquisa qualitativa. Através destes pontos em avaliação será possível perceber qual a real situação em que se encontra o estabelecimento em estudo.

1.O atendimento do mercantil Rodrigues atende as suas expectativas?

2.O mix e sortimento de produtos atende as suas necessidades e desejos?

3.O sistema de reposição de produtos é bem feito?

4.O layout da loja é atrativo e adequado ao tipo de serviço por ela prestado?

5.O merchandising do Mercantil Rodrigues é bem feito, constante e lhe estimula a comprar mais oferecendo o encantamento necessário ao consumir dentro da loja?

4.7 Trabalho de campo

Samara & Barros (1997, p. 78) explicam que o planejamento e a execução do trabalho de campo de uma pesquisa são um passo fundamental no projeto.

De Posse destas informações é possível uma maior avaliação das deficiências sentidas pelos clientes, desta forma evita-se a perda de dinheiro e gastos excessivos em ações corretivas que poderão se aplicadas de maneira desordenada e errada gerando perdas e transtornos decorrentes destas falhas.

Nas amostras por conveniência ou acidentais o elemento pesquisado foi auto-selecionado ou selecionado por estar disponível no local e no momento em que a pesquisa estava sendo realizada".(Mattar 2001, p.138).As entrevistas foram realizadas no dia 09 de outubro de 2008.

4.8 Resultados

O Mercantil Rodrigues é uma nova tendência de mercado que vem sendo utilizada o Atacarejo, que nada mais é que a venda de produtos de atacado e varejo. Este segmento tem se mostrado muito rentável desta forma vem atraindo novos investidores e empresários dispostos a se ariscar nesta modalidade de auto-serviço.Para este projeto foram realizadas 5 entrevistas em profundidade. As pessoas que colaboraram neste projeto, mesmo que não tenham solicitado, terão seus nomes preservados durante esta análise. Como estava previsto na metodologia a escolha foi acidental ou por conveniência.

Apesar das limitações do tipo de pesquisa escolhido, os dados levantados vão ajudar a entender como os clientes percebem o Mercantil Rodrigues e se este utiliza-se de estratégias de varejo para atrair e conquistar clientes.

No aspecto Atendimento (pergunta 1) do Mercantil Rodrigues os entrevistados (B.A.L. 41 anos), (C.F.S. 53 anos), (C.A.L.P. 49 anos), (S.P.J. 38 anos), (T.M.G.65 anos), foram unânimes em dizer que precisa haver treinamento e capacitação da equipe de colaboradores para que haja mais pró-atividade por parte dos mesmos.

Já para os respondentes o mix e o sortimento produtos (pergunta 2) é bastante variado, quando indagados se encontraram tudo o que procuravam eles disseram que este item avaliado não deixa nada a desejar para seu concorrente mais próximo.

Para os respondentes o sistema de reposição de produtos (pergunta 3) é muito bem feito e também foram unânimes em disser que os repositores estão sempre em constante atividade não deixando faltar das prateleiras nenhum tipo de produto procurados pelos mesmos.

Quanto ao Layout da loja (pergunta 4) os entrevistados expõe a necessidade de mais atenção à disposição dos caixas, gôndolas e mercadorias espalhadas desordenadamente, dificultando a circulação no local.

De acordo com os entrevistados o merchandising (pergunta 5) da loja deixa muito a desejar uma vez que há poucas promoções de produtos, falta de displays e a precificação em alguns pontos, e placas de orientação não existem.

5 UM ESTUDO DE CASO DA EMPRESA MERCANTIL RODRIGUES

5.1 Histórico

O Mercantil Rodrigues é uma empresa com 38 anos de tradição no setor atacadista. Em junho de 2004, completou o seu primeiro aniversário atuando, também, no setor varejista (supermercado), oferecendo ainda mais qualidade aos seus clientes, com a diversificação de serviços, produtos e atendimento. Atualmente, conta com mais de 600 colaboradores e cerca de 2 mil parceiros/fornecedores, abastecendo empresas e residências. Contando com mais de 40 mil clientes cadastrados através do Cartão Mercantil Rodrigues, numa loja-sede, localizada na Calçada ? bairro tradicional de Salvador.

A história desta empresa está intimamente ligada à história de vida dos sócios Zenildo e Gilberto Rodrigues, homens que sempre demonstraram enorme talento empresarial, visão mercadológica e invejável capacidade para assumir, enfrentar e superar desafios. Ainda crianças, trabalharam arduamente como camelôs na antiga Feira de Água de Meninos, comprando e vendendo produtos de higiene pessoal. Logo conquistaram um pequeno box, onde vendiam sabão em barra. O incêndio da feira, em 1964, levou-os ao desespero com a perda total dos bens adquiridos.

Com a visão voltada para o crescimento contínuo de seu empreendimento, identificaram uma oportunidade no bairro da Calçada, onde começaram com um pequeno atacado. Hoje, inicia-se um novo capítulo, com uma grande loja, bem instalada, atuando no atacado e no varejo, com maior variedade de produtos e melhores alternativas de compra. O Mercantil Rodrigues está pronto para o futuro. É um empreendimento arrojado, que engrandece o mercado atacadista/varejista da Bahia. Neste caso o objeto de estudo foi o Mercantil Rodrigues da avenida Olegário Maciel, 689 centro, Belo Horizonte, Minas Gerais.

6 CONCLUSÃO

Diariamente muitas empresas entram no mercado, novos produtos são lançados, muitos serviços também. O nicho de mercado em estudo, o de atacarejo, como já foi mostrado é um grande atrativo.Desta forma é claro que haverá a cada dia uma concorrência mais forte uma vez que o atacado a cada ano vem aumentando seu faturamento e atraindo cada vez mais investimento

Diante do exposto torna-se indispensável que o setor atacadista e varejista trabalhem juntos de maneira ordenada e coordenada, uma vez que estão ligados, pois o varejo depende do atacado e vice-versapara oferecer seus produtos aos seus consumidores alvo.

Como já citado por vários autores neste artigo, os conceitos de atacado e varejo são muito importantes para o setor em estudo e é através das ferramentas de marketing que os empresários atacadistas poderão observar a melhor forma de conquistar clientes e até mesmo mantê-los satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos em seus pontos de venda.

Ao se comparar os conceitos de atacado e varejo pode-se concluir que realmente o Mercantil Rodrigues se adequou claramente a esta nova realidade, mas precisa investir em treinamento e capacitação, layout, e merchandising. É muito importante oferecer novidades para que assim estas organizações consigam se destacar positivamente diante do consumidor e consigam sobreviver em um ambiente de extrema competitividade que se mostra a cada dia mais instável.

Devido à atual crise econômica mundial nenhum país está imune às pressões internacionais e às constantes fugas de capitais estrangeiros e isto vem dificultando cada vez mais o bom funcionamento da economia do Brasil, que tem operado em altos e baixos devido às oscilações do mercado e das bolsas internacionais.

È extremamente importante que os empresários deste setor que está em alta, o atacarejo, não se acomodem devido ao sucesso momentâneo. É essencial para a sobrevivência destas empresas saber lidar com seu consumidor potencial que a cada dia vem exigindo mais novidades, produtos de qualidade e serviços que superem suas expectativas.

REFERÊNCIAS

ANGELO, Cláudio Felisoni de; GIANGRANDE, Vera de Mello (Coord.) Marketing de relacionamento no Varejo. São Paulo: Saint Paul Institute of Finance, 2004. 160 p.

ASTI VERA, Armando. Metodologia da Pesquisa Científica. 1 ed. Porto Alegre: Paulinas.1974. 96p.

BOGDAN, R.; BIKLEN, S. K. Investigação qualitativa em educação. Porto: Porto Editora, 1994. 335 p.

DUAILIBI, Roberto. SIMONSEN JUNIOR, Harry,. Criatividade & Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000

EVANS, Joel R., BERMAN, Barry. Principles of Marketing. 3.ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1995. 521p.

KOTLER; Philip; ARMSTRONG, Gary. Administração de Marketing. Análise, Alanejamento, Implementação, e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas 1998. 725p.

________,Administração de Marketing. São Paulo: ed. Prentice Hall, 2000. 10ª edição.764p

________. Marketing de A a Z. 1ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. 366p

________, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing:Conceitos planejamentos e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.536p.

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: ed. Saraiva, 2001. 416 p.

MATTAR, Najib Fauze. Pesquisa de Marketing.3ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.275p.

MCCARTHY,E. Jerome, BROGOWICZ, Andrew. Essentials of Marketing. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, INC, 1982. 540p

MCCARTHY,E.Jerome,Basic Marketing: a Managerial Approach. 6th ed Homewood, Illinois: Richard D. Irwin INC,1960, 767 p.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. 388 p.

SAMARA, Beatriz S., MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor: conceitos e caso. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

PERIÓDICOS

Artigo,Carlos Eduardo Munhoz. Marketing e propaganda: Marketing Mix ? 4P's, C's,A's. Enviado em 01/04/2008.

Artigo, Gláucia S. Ferro.Consultora de marketing e Designer.O Novo Marketing de Varejo. Enviado em 14/04/1998.

Artigo Paulo Nunes, Ciclo de Vida do Produto enviado em 15/04/2008.

Artigo Isac, José Lopes. a Segmentação de Mercado como Estratégia de Marketing Enviado em 19/05/1998.

GODOY, A. S. Introdução à pesquisa qualitativa e suas possibilidades. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v.35, n.2, p.57-63, mar./abr. 1995.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

www.merkatus.com.br/10_boletim/18.htm Acesso em 11 agosto de 2008.

www.htmlstaff.org/xkurt/projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1028 Acesso em 11 agosto de 2008.

www.geocities.com. Acesso em 11 agosto de 2008.

www.biblioteca.sebrae.com.br/bte/bte.nsf/3E5EC484E4BD740703257027006407E6/$File/NT000A9206.pdf Acesso em 11 agosto de 2008.

www.abad.com.br/ Acesso em 11 agosto de 2008.

www.mercantilrodrigues.com.br/mercantil_rodrigues.phpAcesso em 08 outubro de 2008.

www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ciclovidaproduto.htm. Acesso em 26/10/08.

www.tci.art.br/artigos/art14-04-98.htm. Acesso em 11/08/08.

www.amis.org.br/downloads/gondola/g123/atacarejo.pdf Acesso em 24 agosto de 2008.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix Acesso em 11 agosto de 2008.

www.unifenas.br/extensao/administracao/ivcongresso/ca007cex.htmAcesso em 08 outubro de 2008.

www.geocities.com/claudiaad/qualitativa.pdfAcesso em 08 outubro de 2008.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_de_mercado_qualitativa Acesso em 08 outubro de 2008.

---

[1] A importância da Aplicação do Marketing nos Segmentos de Atacado e Varejo

[2] Graduado em Comunicação Social ? Relações Públicas e especializando em Marketing e Comunicação pelo Centro Universitário de Belo Horizonte. ([email protected])

[3] Professor da Pós-graduação do Centro Universitário de Belo Horizonte e Mestre em Engenharia de Produção e Marketing pela UFSC. ([email protected])