A Importância Da Qualidade No Atendimento Como Fator Crítico De Sucesso Para A Satisfação Dos C...
 
A Importância Da Qualidade No Atendimento Como Fator Crítico De Sucesso Para A Satisfação Dos Clientes
 


INTRODUÇÃO

O segmento de serviços de saúde no município de Teresina, nas duas últimas décadas ganhou uma nova configuração, no que se refere à temática, ao atendimento e ao padrão de qualidade. Este processo provavelmente ocorreu devido ao processo de globalização, ao crescimento econômico da cidade e principalmente pelo o amadurecimento dos pacientes, que passam a exigir bom atendimento, qualidade dos serviços e produtos oferecidos pelos estabelecimentos.

Paradoxalmente a este contexto, isto não é uma realidade homogênea neste setor no município de Teresina. Principalmente em se tratando de clínicas e hospitais particulares, nos quais, a preocupação com o atendimento e a satisfação plena dos pacientes que buscam o serviço médico, denotam um esquecimento de que estes pacientes também são clientes, sendo por isto, a relação médico-paciente, também é uma relação de consumo.

Poucos são os ocupam parte de seus recursos humanos, com o objetivo de aperfeiçoar e otimizar seus serviços na tentativa de satisfazer plenamente seus pacientes. Contudo, como em qualquer segmento de mercado, existem aquelas empresas que se preocupam com o nível dos serviços prestados, que buscam incessantemente a qualidade e a satisfação plena dos pacientes sejam eles internos e externos de suas organizações.

Diante deste cenário cabe verificar e analisar as ferramentas que são utilizadas por estes médico-empreendedores para gerar a satisfação de seus pacientes e conseqüentemente proporcionar um processo de fidelização. Sendo esta a questão norteadora do estudo, para responder esta indagação, tem-se como objetivo, nesta presente pesquisa, avaliar o atendimento e a satisfação dos clientes da Clínica CLASSI, situada no município de Teresina-PI.

Para desenvolver a pesquisa tem-se como proposta de obtenção de dados a pesquisa bibliográfica, onde se tratam de temáticas de administração, marketing de relacionamento, satisfação e qualidade. O objetivo desta fundamentação teórica é fornecer o instrumental analítico para estudo de caso que foi realizado. Após a construção destas seções elaboram-se as considerações finais.

Este trabalho está dividido em três capítulos, dos quais; no primeiro, aborda-se de forma inicial conceitos e considerações acerca da satisfação de clientes e aspectos que aqui serão analisados, para que se entenda sua importância no mercado de trabalho; no segundo, buscou-se o aprofundamento teórico acerca da qualidade de serviços, procurando abordar novos paradigmas e deliberações para a compreensão do tema em foco; no terceiro, analisa-se a temática título desta obra, mas com a atenção a realidade da discussão e análise dos dados levantados a cerca do atendimento ao público da Clínica CLASSI, abordando através de uma pesquisa, acepções e perspectivas deste estabelecimento no mercado piauiense e após estas construções, elabora-se as considerações finais.

1 ENTENDENDO A SATISFAÇÃO DE CLIENTES

1.1 Aspectos Históricos

A satisfação do consumidor é o principal dos pilares de uma economia de mercado que tem como presunção questões de continuidade do ciclo financeiro. Do início do século XX até os nossos dias, estas relações têm sido estudadas através de diferentes abordagens, que exprimem diversos aspectos do comportamento do consumidor, dentre estes: sua condição econômica, sua interação comportamental, cognitiva, emocional e social.

Ao longo dos anos, o conceito de satisfação foi objeto de inúmeras discussões teóricas e práticas, suscitadas, desde a reabertura das economias de mercado no pós-socialismo, pelo surgimento dos movimentos de defesa dos consumidores. Embora estes debates tenham apontado à necessidade de um entendimento mais "social" do conceito de mercado, o reexame desta literatura econômica, faz-se necessário para entender que a satisfação do consumidor continua sendo investigado, essencialmente, como aspecto pessoal e individual de cada consumidor.

O conceito de mercado em relação à satisfação requer uma orientação voltada para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha nesta satisfação, o aumento da base para a manutenção destas relações e o elemento chave para a obtenção de um volume de vendas e serviços mais lucrativos:

A satisfação do consumidor é, para as empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindível para as organizações. (LEVITT, 2004, p.48).

As questões pertinentes à satisfação do consumidor vêm sendo estudadas desde os a formulação dos conceitos e concepções de mercado, por várias os correntes de pensamento que se pode aplicar, acompanhando o surgimento de novos ramos e serviços. Cabe aos estudiosos delinear novos parâmetros para medir este grau de satisfação, nesta alçada, o ramo médico, que cresce de maneira espantosa, e que agora passa a ser estudado.

1.2 O Conceito de Satisfação na Atualidade

Os conceitos na atualidade mais aceitos de "satisfação" podem ser resumidos nas seguintes interlocuções, baseado em alguns dos principais autores a cerca do assunto, Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996):

A satisfação é uma avaliação (um julgamento);

É efetuada a posteriori;

É relativa à determinada transação.

A terminologia "avaliação" tem como interpretação, a existência de um parâmetro, que de fato, para a maioria dos autores, possuino grau de satisfação a interpretação de uma comparação efetuada pelo consumidor, que compara os resultados de suas concepções formadas, com as atuais em relação às referências anteriormente existentes. Segundo os professores Spreng, Mackenzie e Oshlavsky (1996), a interposição gera "O resultado desse processo comparativo pode ser positivo, negativo ou neutro, gerando assim satisfação ou insatisfação".

Os parâmetros de referência nas comparações dos consumidores são, porém, questões de amplas e abrangentes discussões. Segundo o professor Evrard (1995, p. 09), as diversas tendências podem ser agrupadas da seguinte forma:

Comparação com as expectativas anteriores, isto é, com as crenças do consumidor sobre o desempenho do produto ou serviço antes de sua aquisição;

Comparação com normas baseadas na experiência do consumidor. Essas normas são reflexas de um compromisso entre as necessidades e desejos do consumidor e aquilo que ele julga possível em função de suas experiências anteriores;

Comparação entre a razão custos (no sentido mais amplo: preço, tempo etc.) benefícios da transação e o valor desta razão para o vendedor. A transação é então julgada como "justa" ou "injusta" (teoria da eqüidade);

Comparação com desejos e com valores. Nesse caso, os objetivos do comprador constituem a referência utilizada como termo de comparação. Estas duas últimas abordagens são mais recentes e menos desenvolvidas.

Na concepção do professor Oliver (1997, p. 127), "as expectativas, as necessidades, a qualidade, a iniqüidade e o arrependimento", são os principais padrões utilizados pelos consumidores, para traçar o elo comparativo e um paralelo entre as compras e prestações efetuadas anteriormente por ele.

Já o professor Evrard (1995, p. 34) entende que todas estes traços, "englobam um conjunto de abordagens no paradigma da desconfirmação". Corroborando,Brookes (1995) e Oliver (1997) preferem reservar este termo à teoria que adota as expectativas como pontos de integração e referencia.

Como os primeiros trabalhos em satisfação do consumidor foram conduzidos com a expectativa preditiva como padrão, a frase desconfirmação de expectativas passou a aplicar-se a este conceito. (OLIVER, 1997, p. 104).

Descreve-se ainda a teoria da desconfirmação da seguinte forma:

As expectativas (...) criam um quadro de referência a partir do qual é efetuado um julgamento comparativo. Assim, resultados menores do que o esperado (desconfirmação negativa) são julgados como inferiores a esse ponto de referência, enquanto que resultados melhores do que o esperado (desconfirmação positiva) são avaliados como superiores a ele. (OLIVER 1980, P. 460 - 461).

Os modelos que entendem os sentimentos de satisfação em suma relatam que o mesmo ocorre quando os consumidores comparam suas concepções d e desempenho dos produtos às suas expectativas, gerando assim uma noção de bem estar e complemento. Não havendo claro, na literatura, um consenso que denote uma real noção do que seja a definição do conceito de expectativas.

Alguns autores, como Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996), preferem interpretar o termo expectativa, como à percepção da probabilidade de uma ocorrência de determinado evento. Outra corrente de entendimento, seguida inclusive pelo professor Oliver (1980), advoga em relação ao conceito quedeve ser ampliado a incorporação e a avaliação destas correntes sejam elas positivas, negativas ou neutras, da definição esperada.

As interpretações dadas a estas questões, independentemente destas diferenças citadas anteriormente, possuem duas tendências que reconhecem de forma expressa, a expectativa preditiva e que analisa de forma restrita à percepção de probabilidade de ocorrência de um novo evento o que se torna insuficiente para dar conta do fenômeno da satisfação.

Ao se denotar estas questões, a maior parte dos autores (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Spreng, Mackenzie e Olshavsky, 1996, entre outros) "admitem que as expectativas são apenas um dos elementos do quadro de referência a partir do qual os consumidores avaliam suas experiências". Ainda Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996), "argumentam que os desejos (enquanto elemento distinto das expectativas) devem ser incorporados ao modelo proposto pela teoria da desconfirmação".

Ao opinar sobre o tema, Oliver (1997), se reserva a denominaro termo desconfirmação à comparação com expectativas, sublinha que, além destas:

Muitas referências trazidas pelos consumidores à experiência de consumo podem ser desconfirmadas. Ainda de forma independentemente dos elementos incluídos no quadro de referência, a idéia mestra da teoria da desconfirmação, que descreve a satisfação como resultado de um processo comparativo, é amplamente aceita. (OLIVER 1997, p. 104).

Nesse sentido, o termo de "paradigma da desconfirmação" utilizado por Evrard (1995), se faz justificado. Por contadas diferentes propostas e descrições dos parâmetros de mobilização do consumidor, no que tange a um pressuposto comum e integrado entre a satisfação que deriva de um processo psicológico e a referência interna ao resultado da compra. Kotler (2000, p. 45) apresenta muito bem esta antiga configuração:

O modelo tradicional não focaliza o cliente como o principal objeto da satisfação. As empresas que não colocam o cliente em primeiro lugar, na atualidade, tendem a sair prematuramente do mercado ou perder espaço. A conjuntura atual não permite mais nem a entrada e muito menos a permanência de empreendimentos que não centralizam suas atenções no consumidor. A mudança de conjuntura provocou a inversão desta pirâmide onde a hierarquia permanece, porém, o foco central é a satisfação plena do cliente.

O modelo do organograma estabelecido pela empresa moderna direciona seus objetivos para atender as necessidades dos consumidores, tendo como escopo a satisfação plena deste. Esta é a nova natureza do marketing. Uma das mais fortes tendências do marketing atual é a mudança do marketing transacional, que buscava a realização de uma única venda, para o marketing de relacionamentos, que visa uma proximidade com o cliente, resultando na continuidade de negócios entre a empresa e aquele cliente.

Como se pode verificar a satisfação engloba uma série de variáveis que denotam estudos bem mais aprofundados e específicos. A nova perspectiva da comercialização contemporânea tem o objetivo de satisfazer plenamente permanentemente o cliente, gerando na realidade a inversão do organograma das organizações.

Para conseguir a satisfação e a fidelização de clientes, o foco da empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da coletividade. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorrer, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança, ficando vulnerável ao apelo da concorrência.

De qualquer forma, a análise na maioria dos casos, retrata as noções e entendimentos que geram uma comparação entre o "antes" e o "depois"no sentido de avaliar as percepções efetuadas após o atendimento. Isto é, "a satisfação, diferentemente da atitude, constitui uma resposta à determinada transação" (Evrard, 1995; Oliver e Westbrook, 1991, entre outros). Ela é transitória e específica. "A distinção é importante, pois caracteriza a satisfação como um estado psicológico" (Evrard, 1995) e não possui com isto, uma predisposição relativamente estável e durável. Em suma, a satisfação é:

Um estado psicológico, posterior à compra e relativo, independentemente dos cortes ou extensões propostos pelos estudiosos do tema para aperfeiçoar essa definição, essas três propriedades constituem a base do conceito atual de satisfação. (EVRARD, 1995, p. 2).

O que todo cliente espera de um atendimento é que ele seja satisfatório e que a empresa mostre-se empenhada em fazê-lo. A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.

Os produtos a serem ofertados são quase sempre uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis. Os elementos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, ouvidos ou degustados. Eles constituem aspectos físicos da oferta, tais como o próprio produto e as redondezas onde ele é comprado ou consumido. Os elementos intangíveis são mais ardilosos, eles compreendem o nível do serviço oferecido em suporte ao tangível e a imagem ou crenças que cercam o produto.

1.3 Conceitos de Satisfação e Fidelização

Enquanto a satisfação pode ser obtida em uma única transação, a fidelidade só se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recuse as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de buscar o mesmo serviço na concorrência. O que separa a satisfação da fidelidade é a confiança. Apenas através de uma relação de confiança entre clientes e empresa cria-se barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis enquanto confiam.

No entanto, existe uma grande distinção entre reter clientes e conseguir a lealdade deles. A retenção do cliente é essencialmente uma medida do comportamento de compra repetida e há muitas razões pelas quais os clientes podem voltar mesmo que tenhamos falhado em oferecer a eles um alto nível de satisfação. Eles podem não ter escolha ou podem não conhecer um lugar melhor.

Entretanto, a lealdade do consumidor tem mais a ver com a maneira pela qual os clientes se sentem em relação a empresa que presta o serviço, quais as suas classificações e noções sobre os serviços a eles prestados e quais sua análise final sobre eles, no intuito de conseguir a lealdade do consumidor que provavelmente é muito mais difícil e exige mais investimento a longo prazo.

1.4 O Processo de Satisfação

Se os clientes foram satisfeitos, esta é a alma de qualquer negócio bem sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. O desafio está em transformar clientes meramente satisfeitos em clientes absolutamente fiéis.

A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para o outro. Por exemplo, enquanto um cliente pode dar mais valor a descontos nos preços, outro pode priorizar a atenção pessoal, ou, um melhor acesso a informações.

As empresas bem sucedidas de acordo no processo de fidelização de clientes possuem algumas características em comum, Chiavenato (2005).

Bom produto ou serviço: é a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem sucedido;

Desenvolvimento de produtos os serviços personalizados de acordo com o que os clientes individuais realmente querem, e não de acordo com o que as empresas estão dispostas a oferecem ou o que acham que os clientes querem;

Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser compromisso de toda a empresa. Todas as atividades da empresa devem servir para criar valor ao cliente;

O impacto econômico na fidelização de clientes apenas torna-se evidente em longo prazo. Portanto, a avaliação do comportamento do cliente em longo prazo é essencial para compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização;

Nunca perder de vista as atividades dos seus concorrentes.

A estratégia de fidelização de clientes não pode basear-se apenas em "programas de fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços isolados de fidelização, o que não é suficiente. A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa.

Este comprometimento das empresas em promover um bom relacionamento com seus clientes deve fazer parte de suas estratégias de mercado, sua cultura e missão. Na busca de conseguir reter e fidelizar os clientes deve ser encarado como fator de sobrevivência. Se uma empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes, deve fidelizar e valorizar seus clientes internos.

Os funcionários devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e dos clientes. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados para analisar situações de conflitos e tomar decisões em favor dos clientes.

Programas de capacitação e motivação dos funcionários, principalmente aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a fidelização. Quando um cliente entra em contato com um funcionário da empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não com o funcionário. O cliente espera que o funcionário se comporte em nome da empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.

1.5Lacunas na Satisfação

Muito tem se discutido sobre a natureza do serviço e o que constitui serviço superior ou excelente aos olhos dos consumidores. Os consumidores medem suas experiências contra um benchmark do serviço que eles esperam receber. A qualidade da realização de um serviço e subseqüentemente o nível de satisfação do consumidor está diretamente relacionados à diferença (ou lacuna) entre as expectativas e as experiências.

Para Berry e Parasuraman (1991), existem duas maneiras nas quais as expectativas podem ser usadas como padrões de comparação. Primeiro é a expectativa do consumidor em relação ao que ele acredita que vai acontecer em uma prestação de serviço. Essas, eles chamam de expectativas previstas. Segundo, é o que o consumidor quer da prestação de serviço, seus desejos.

Esses dois níveis constituem níveis de serviço adequados e desejados. Entre esses dois níveis, existe uma "zona de tolerância". Um nível de desempenho acima da zona de tolerância surpreenderá o consumidor e reforçará a lealdade, enquanto o desempenho abaixo da zona de tolerância criará uma insatisfação e frustração por parte do consumidor e finalmente poderá levar a uma diminuição da lealdade. Foi observado também que os dois tipos de expectativas são dinâmicos, com o passar do tempo às expectativas geralmente aumentam.

1.6 Noções de Como Satisfazer os Clientes

Produtos e serviços de qualidade, preço justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pelas empresas, disponibilidade de produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade de compra são fatores que influenciam profundamente na satisfação dos clientes.

Para tornar os clientes satisfeitos, o primeiro passo é identificá-los, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. Depois de identificá-los, é necessário aprender sobre eles, conhecer suas necessidades e desejos, e utilizar essas informações para estreitar o relacionamento. (KOTLER, 1970, p. 258)

Fazendo isso, a empresa cria um diferencial e constrói barreiras de confiança, tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum comprometimento de ambas as partes. Em longo prazo, a única garantia é a "dor da mudança", o custo da migração, a inconveniência de mudar. A vantagem competitiva que a empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto à concorrência pode oferecer a qualquer momento.

2. A QUALIDADE DE SERVIÇOS

2.1 A Satisfação dos Clientes Quanto à Qualidade de Produtos e Serviços

Baseado na análise do professor Kotler (1998, p. 68), a qualidade "é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que satisfaz necessidades declaradas ou implícitas". As empresas atuais não têm outra escolha a não ser, adequar-se ao mercado aplicando a implementação de programas de administração da qualidade total para permanecerem solventes e rentáveis. Qualidade total é a chave para a criação de valor e satisfação do consumidor.

Torna-se essencial e importante que critérios de qualidade do serviço e/ou produto sejam desempenhados de maneira clara e precisa. Exemplo de uma empresa de serviços médicos: a empresa precisa reconhecer que consumidores divergem quando definem o que representa uma boa consulta, possuindo vários conceitos sobre este mesmo aspecto.

Uma boa consulta médica pode ter uma conotação para cada cliente, poderá ser rápida, ser mais demorada, mais pessoal ou pessoal, assim por diante. Todavia, se a clínica tivesse que explicar cada elemento em detalhes, os pacientes teriam que preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber que dois consumidores podem declarar estarem altamente satisfeitos por diferentes razões.

Para transmitir um conjunto consistente de experiências satisfatórias que possam criar uma avaliação de alta qualidade, é preciso que toda a organização se concentre na tarefa. As necessidades do paciente, que em sua maioria se encontram fragilizados, devem ser entendidas em detalhes, o que também deve acontecer em relação às limitações operacionais com as quais a empresa atua.

Os prestadores de serviços devem focar qualidade e o sistema de deve ser projetado para dar sustentação a essa missão. A qualidade de serviço proporciona uma maneira de obter sucesso entre serviços concorrentes, principalmente quando várias empresas que fornecem serviços quase idênticos concorrem em uma área pequena. Estabelecer uma qualidade de serviço pode ser a única maneira de se diferenciar.

2.2 Tipos de Serviços

Os serviços são coisas que podem ser oferecidas a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Os serviços que são prestados/vendidos incluem uma gama de idéias e perspectivas que devem ser muito bem analisadas e discutidas, pois esta conceituação é muito tênue, que segundo Bogmann (1998) em suma, podem ser divididos.

Ao planejar sua oferta de mercado, a empresa precisa considerar cinco níveis de serviço. Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o consumidor. O nível mais fundamental é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. No segundo nível, a empresa precisa transformar o benefício núcleo em um produto básico.

No terceiro nível, a empresa prepara uma prestação de serviço esperada, com um conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram esse produto. No quarto nível, a empresa prepara uma quantidade de serviços ampliados, que atendam aos desejos dos consumidores além de suas expectativas.

Essencialmente a concorrência de hoje ocorre nesse nível. O serviço ampliado leva a empresa a examinar o sistema de consumo total do consumidor: a maneira pela qual o comprador de um serviço desempenha a tarefa total realizada quando receber a prestação Assim, a empresa reconhecerá muitas oportunidades para ampliar sua oferta de maneira competitivamente eficaz.

Entretanto, algumas coisas devem ser observadas sobre a estratégia de serviços ampliados. Em primeiro plano, cada ampliação custa dinheiro para a empresa. Ela tem que perguntar se os consumidores pagarão o suficiente para cobrir o custo extra. Segundo, os benefícios ampliados tornam-se, em breve, benefícios esperados. Terceiro, à medida que as empresas aumentam o preço de seus serviços ampliados, alguns concorrentes podem reverter à situação ao oferecer um produto simples a um preço muito menor.

No quinto nível estão os serviços e produtos potenciais, que envolvem todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro. Considerando que o produto ampliado descreve o que está incluído no produto, o produto potencial aponta para sua possível evolução. È nesse nível que as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas.

Algumas das empresas mais bem-sucedidas acrescentam benefícios a sua oferta que, além de satisfazer aos consumidores, os encantam. O encantamento é uma forma de acrescentar surpresas imprevistas à oferta. Cada produto ou serviço está relacionado a outros. A hierarquia destes objetos parte das necessidades básicas e vão até itens particulares que satisfazem a essas necessidades. Pode-se identificar sete níveis de hierarquia do produto de acordo com alguns teóricos do tema, como o professor CHIAVENATO (2005) que em suma os dividem em:

Família da necessidade: a necesidade-núcleo que fundamenta a família do produto;

Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia;

Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional;

Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializados pelos mesmos tipos de estabelecimentos ou estão em determina faixa de preço;

Tipo de produtos: aqueles itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto;

Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter dos itens;

Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, aparência, ou algum outro atributo.

Freqüentemente, surgem dois outros termos relacionados à hierarquia de produtos e serviços. Sistema de serviço é um grupo de itens diversos, mas relacionados, que funcionam de maneira compatível. Composto de serviços é um conjunto formado por todos os serviços e itens que um atendente e vendedor, não se esquecendo que o serviço é um tipo de produto, torna disponível aos compradores.

As organizações compram vasta variedade de bens e serviços. Os bens industriais podem ser classificados em termos de como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos identificar três grupos distintos: materiais e componentes, itens patrimoniais e suprimentos e serviços de administração. Segundo o Código do Consumidor são:

Serviços: os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultados, normalmente exigem mais controle da qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Os consumidores compram vasto número de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados.

Suprimentos e serviços: bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.

2.3 Especificidades da Prestação de Serviços

Em distinção dos produtos físicos, os serviços não podem ser avaliados antes de serem adquiridos. Portanto, os consumidores procuram por sinais da evidência de qualidade com base nas instalações, funcionários, equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.

Enquanto os bens materiais passam por processos como fabricação, estocagem e distribuição, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. A interação entre o prestador de serviço e o cliente é uma característica do marketing de serviços, pois ambos estão presentes enquanto o serviço é executado e afetam o resultado deste.

Os serviços não são tão precisos como um produto prontamente exposto para venda. Cada profissional tem a sua maneira de atender um cliente. Por isso, o serviço prestado é altamente variável. Os compradores de serviços, sabedores dessa variação, procuram antes de decidir pelo serviço a ser prestado, conhecer e se informar com outros compradores da empresa que pretende procurar.

Empresas prestadoras de serviços podem tomar três providências visando o controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento. A segunda é a padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização. Por fim, a terceira é o acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.

O serviço só tem valor se for executado num determinado momento. Diferente do produto, ele não pode ser estocado. Quando a demanda é estável o serviço não é um problema, mas quando há oscilação na demanda os problemas com as prestadoras de serviços aparecem.

2.4 - Critérios da Avaliação de Serviços

Segundo Berry, Parasuraman e Zeithaml (2001, pág. 369) a eficácia do processo dequalidade de serviço tem que abranger toda a empresa. Eles estabelecem uma lista de medidas que as empresas prestadores de serviços devem adotar para aperfeiçoar a qualidade de serviço que transmitem. Sejam elas:

Ouvir: Para o cliente é importante ser ouvido. Para a empresa esse fator não serve de tanta importância, pois em alguns casos setores aperfeiçoados custam muito dinheiro para as empresas;

Confiabilidade: Confiança é a chave da qualidade. Um cliente quando confia no serviço que recebe torna-se fiel e rentável. Uma empresa que não transmite esse grau de confiança pouco importa para um cliente exigente;

Serviço básico: Os clientes querem algo satisfatório e básico. Querem algo funcional com elementos fundamentais. Não imaginam idéias mirabolantes. Acreditam no real, não em fantasias;

Projeto de serviço: A empresa deve oferecer de modo confiável o serviço básico que os clientes desejam. Isso tudo depende em parte de como vários elementos funcionam juntos em um sistema de serviço. A qualidade dos serviços pode ser reduzida se houver alguma falha nesse sistema;

Recuperação: Empresas que não resolvem de maneira satisfatória o problema de um cliente tende a ter classificação desfavorável;

Surpreender clientes: O cliente que é atendido de maneira satisfatória, eficaz, de maneira confiável, se sente mais exaltado se for surpreendido de maneira favorável, a ele, pelo modo do serviço prestado. Empresa deste porte pode ser considerada excelente;

Jogo justo: Clientes de prestadoras de serviços querem e devem ser tratados de maneira justa. Caso contrario, os clientes podem ficar chateados e desconfiados quando percebem que estão sendo tratados de maneira duvidosa;

Trabalho de equipe: Colegas de trabalho devem manter um sincronismo de companheirismopara incrementar a motivação dos funcionários para prestar serviço. Uma equipe de serviço não deve ser criada por acaso;

Pesquisas com funcionários: Devem ser consideradas de igual importância pesquisas com funcionáriose clientes. A satisfação deve começar de dentro da empresa;

Liderança de servidores: A transmissão de um serviço excelente requer uma forma especial de liderança. A liderança deve favorecer os servidores, estimulando-os e facilitando seu trabalho.

2.5 Processo de Prestação e Pós-Prestação de Serviço

As constantes mudanças nas características das organizações, a crescente competitividade, o fenômeno da globalização, a adoção da estratégia de múltiplos canais de venda obrigou as empresas a buscarem otimizar a eficácia do canal de venda, inovando e ampliando os recursos alocados nesta área, para que haja uma maiorcontribuição de forma efetiva no processo de relacionamento Empresa X Cliente.

A promoção de vendas é o que tem de mais inovador para atrair clientes à compra. Promoção de vendas é o conjunto de ferramentas de incentivo, visando estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos e/ou serviços específicos por consumidores ou comerciantes. (PINHEIRO, 2004, p. 258)

As ferramentas usadas na promoção de vendas são amostras grátis, descontos, prêmios, brindes garantias, concursos, etc. O paciente quer ser atendido e ser bem tratado, receber algo em troca pela escolha desta empresa, no caso em tela da clínica, devendo o prestador entender que isso é a venda. Difere do que a empresa tem para vender. Isso quer dizer, que as empresas têm que descobrirem da maneira mais sutil as necessidades dos clientes e mostrar que o serviço atende suas necessidades, conseguindo a fidelização dos mesmos.

No caso da consulta, após ela efetuada não se encerra no ato da compra do serviço. Uma consulta médica é um evento de uma fileira que criam e sustentam a confiança, satisfação, fortalecendo o relacionamento médico e paciente. A opinião dos pacientes sobre médicos, daconsulta e dos serviços podem ser mensurados por meio de questionários enviados pelos correios ou por entrevista por telefone. O acompanhamentoda pós-consulta é de fundamental importância para que a clínica possa avaliar os seus serviços de atendimento, consultas, seu pessoal e a satisfação dos clientes atendidos.

Como as pesquisas de pós-atendimento médico são próprias de transações discretas, elas constituem um tipo de pesquisa de satisfação e como tal estão sujeitas às vantagens e desvantagens previamente analisadas. Por exemplo: as pesquisas pós-venda tratam da satisfação dos clientes enquanto o encontro de serviço está fresco na mente do cliente. Conseqüentemente a informação reflete o desempenho recente da empresa, mas pode ser influenciada pela tentativa inadvertidado cliente de minimizar a dissonância cognitiva.

3. DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS DADOS LEVANTADOS A CERCA DO ATENDIMENTO AO PÚBLICO NA CLÍNICA CLASSI

Para a execução deste trabalho utilizou-se como fonte de dados o estudo de caso da clínica CLASSI. Para a obtenção destas informações optou-se pela aplicação de questionário contendo 7 (sete) questões entre estas perguntas abertas e fechadas de caráter qualitativo e quantitativo. Os sujeitos da pesquisa foram formados pelos clientes que já obtiveram algum tipo de serviço do estabelecimento em estudo, somando um total de 10 (dez) entrevistados, que por sua vez, foram escolhidos de maneira aleatória.

A tabulação dos dados foi feita por média simples e os índices são apresentados por percentuais. A pesquisa não tem o objetivo de esgotar o tema, mas apenas apresentar de maneira sintética as impressões destes com os serviços médicos prestados pela clínica, sendo claro o maior objetivo desta, esclarecer e buscar sua satisfação e sua respectiva fidelização.

3.1 Análise de Dados Levantados

Fonte De Pesquisa: PESQUISA DIRETA -2007

\s A presente pesquisa selecionou um contingente da ordem de 10 clientes dentro de uma população de 120 pacientes. Deste total, 65% (sessenta e cinco por cento) são do sexo feminino e 35 % (trinta e cinco por cento) são do sexo masculino.

GRAFICO 2

Fonte De Pesquisa: PESQUISA DIRETA - 2007

\s Com relação à faixa etária 54% (cinqüenta e quatro por cento) estão acima de 40 anos, 23% (vinte e três por cento) estão entre 31 e 40 anos, 15% (quinze por cento) estão entre 21 à 30 anos e 8% (oito por cento) estão com até 20 anos. Dentre estes casados com 52% (cinqüenta e dois por cento), são solteiros 20% (vinte por cento), e outros 28% (vinte e oito por cento).

Fonte De Pesquisa: PESQUISA DIRETA - 2007

\s Com relação à escolaridade, a maioria não tem Curso Superior um média de cerca de 73% (setenta e três por cento), em seguida vem os que tem Curso Superior Incompleto 16% (dezeseis por cento) e só 11% (onze por cento) com uma escolaridade Superior e afins.

Em relação à ocupação dos pacientes, na pesquisa a maioria ficou dividida em Agricultores com 37% (trinta e sete por cento), Funcionários Públicos 24% (vinte e quatro por cento) ), Profissionais Liberais também com 19% (dezenove por cento) e outros 20% (vinte por cento).

Os pacientes que trabalham e tem sua renda pessoal, ficaram com 51% (cinqüenta e um por cento) tem a renda acima de R$ 500.00,21% (vinte e um por cento) recebem entre R$ 501,00 e R$ 800,00, 18% (dezoito e um por cento) que recebem entre R$ 801,00 e R$ 1.000,00 e 10% (dez por cento) recebem a cima de 1.000,00.

Dentre os clientes que não trabalham, mas que tem na renda familiar a maior porcentagem foi de 81% (oitenta e um por cento), referente à renda familiar acima de R$ 3.000,00 e 19% (dezenove e um por cento) entre R$ 3.001,00 e R$ 5.000,00.

As zonas de residência ainda indicam que a maioria dos pacientes são de fora de município de Teresina, advém em geral de outros estados, que representam cerca de 64% (sessenta e quatro por cento) ficando o restante divididos entre o Estado do Piauí e o no município de teresina que são 27% (vinte e sete por cento) e 9% (nove por cento) respectivamente .

Com relação ao atendimento geral oferecido pela clínica, à empresa teve uma aceitação de cerca de 90% (noventa por cento), no universo das pessoas pesquisadas. Assim como os serviços e os preços praticados pela clínica, estão acessíveis e também tiveram um bom percentual de aceitação e satisfação 77% (setenta e sete por cento) do total dos pesquisados.

De acordo com a diversificação dos serviços oferecidos, os pacientes atendidos estão altamente satisfeitos com o percentual de 85% (oitenta e cinco por cento) com a relação à qualidade das consultas e com a qualificação dos médicos, também 92% (noventa e dois por cento) estão satisfeitos com os tratamentos por eles interpostos.

E em relação à qualidade geral do atendimento pessoal, no que varia em quesitos de recepcionista, quanto às instalações da clínica, a limpeza entre outros aspectos físicos, os dados apontam uma qualificação acima de 95% (noventa e cinco por cento) de pacientes satisfeitos com os serviços prestados.

Foi elaborado um quesito especial para que os pacientes pudessem dar sugestões e discorressem de forma livre sobre alguma coisa que os inquietasse ou desagradasse em relação aos serviços prestados, e cerca de 40% (quarenta por cento) disseram que gostariam que o atendimento médico fosse mais pontual, 28%( vinte e oito por cento) dos entrevistados, gostariam que o espaço físico fosse aumentado, 17% (dezessete por cento) deles, sugeriram que o atendimento médico começasse mais cedo e cerca de 15% (quinze por cento) deram sugestões a decoração, pintura entre outros aspectos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo do trabalho foi avaliar baseado nos dados levantados sobre o atendimento na clinica CLASSI, o processo de satisfação e fidelização de clientes. Com a análise destes dados, teceu-se conceitos e entendimentos sobre o assunto na tentativa de apontar soluções e buscar novas interlocuções no intuito de melhorar e agilizar o atendimento do estabelecimento estudado.

Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre as técnicas aplicáveis para atingir uma maior satisfação dos consumidores que neste estudo figuram como pacientes e que buscam um serviço de qualidade, visando tornar esse paciente mais que um simples cliente. Para analisar a satisfação dos clientes foi realizada uma pesquisa de campo com alguns pacientes da empresa, utilizando as técnicas, teorias e conceitos da área de administração.

Os dados obtidos ao final da pesquisa confirmaram as hipóteses lançadas no inicio. O paciente carrega consigo uma série de preocupações ao realizar uma consulta e buscar o atendimento médico, vários são os fatores que podem influenciá-lo neste momento crucial, tais como: confiança, corpo médico, preferência pessoais, etc., no entanto, a qualidade dos serviços prestados desde a recepção da clínica até o diagnóstico do médico, vem a ser o ponto chave da situação. Se for de boa qualidade, maiores serão as chances de retorno e ainda de indicações para outros pacientes, se for de péssima qualidade, essa fidelização não se concretizará.

Em face disto, conclui-se que o perfil do público-alvo da clínica é o seguinte: a maioria do público é feminina, com idade acima de 40 anos, casadas, com sem curso superior, com renda pessoal que varia acima de 500,00 residem em outras localidades e se deslocam até Teresina de forma quase que exclusiva na busca de consultas e tratamentos médicos no estabelecimento pesquisado.

Ao entender todos esses aspectos e analisar-se seus dados, faz-se necessário dar soluções e sugestões de melhorias para otimizar o atendimento e os serviços prestados, aumentando a satisfação dos clientes e ainda a competitividade da Clínica Classi no ramo de saúde, no qual ela se enquadra, são válidas as seguintes opiniões:

  1. Implantação de um sistema de informações (banco de dados), para agilizar o atendimento e armazenar de forma mais segura as informações e diagnósticos dos pacientes.
  1. Ampliação do espaço físico para oferecer mais conforto e bem estar aos pacientes, melhorando em vários aspectos.
  1. Implantar um programa de relacionamento com o cliente, melhorando o processo de pós-consulta e tratamento, para a humanização do atendimento prestado.
  1. Investir em um setor de recursos humanos (RH) para o planejamento e desenvolvimento pessoal dos funcionários, para que eles estejam sempre atualizados e capacitados a prestar bons serviços.

Ao concluir este estudo, percebeu-se, na prática, a real importância da qualidade dos serviços oferecidos pela empresa para o desenvolvimento e melhor projeção da mesma no mercado. Os serviços de qualidade já não podem mais ser vistos apenas como diferencial competitivo, mas como obrigação de toda e qualquer organização quando se deseja a satisfação e fidelização do cliente.

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ANEXOS

ANEXO I

QUESTIONÁRIO SOBRE QUALIDADE DE ATENDIMENTO NA CLÍNICA CLASSI

A elaboração deste questionário faz-se necessário para nos ajudar a melhor atendê-lo, saber a sua opinião é fundamental para que possamos criar novas alternativas e oferecer um atendimento cada vez melhor.

1. VOCÊ JÁ SE CONSULTOU ANTES EM NOSSA CLÍNICA?

( ) Sim( ) Não

I - MARQUE SEU NÍVEL DE SATISFAÇÃO COM RELAÇÃO AOS SEGUINTES ITENS:

2. QUANTO AO ATENDIMENTO NA RECEPÇÃO:

a) Apresentação dos funcionários(Aparência):

( ) Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

b)Demonstra Educação e Cordialidade:

( ) Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

c)Domínio nas informações passadas pelas Atendentes:

( )Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

d)Agilidade e simplicidade no atendimento:

( )Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

e)Iniciativa no Atendimento por parte das Atendentes:

( )Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

3. Quanto às instalações da clínica:

a)Limpeza da clínica:

( )Muitosatisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

b)Conforto nas Instalações:

( )Muitosatisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

4. Quanto ao Atendimento médico:

a)Consulta médica:

( )Muito satisfeito( ) satisfeito( ) insatisfeito

5. Qual a sua idade e sua naturalidade?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6.Qual a sua renda média e qual seu grau de escolaridade?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Qual a sua sugestão para melhorar nosso Atendimento?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

A sua colaboração é fundamental para prestarmos um serviço de Qualidade.

Obrigado(a)

 
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Bacharel em Direito pelo Centro de Ensino Unificado de Teresina (CEUT) e concludente dos cursos de Licenciatura Plena em História pela Universidade Estadual do Piauí (UESPI) e Licenciatura em Ciências Sociais pela Universidade Federal do Piauí (UFPI). Atualmente orientando e elaborando monografias ...
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