CENTRO UNIVERSITÁRIO PARAÍSO - UNIFAP CURSO SUPERIOR EM MARKETING

ARQUITETURA COMERCIAL E MERCHANDISING VISUAL NA CIDADE DE JUAZEIRO DO NORTE

ALUNOS: FELIPE MATOS MENDONÇA 

BEZERRA FERNANDO WYLLYAN FIDELIS PEREIRA

MARIA DAS DORES NECO DOS SANTOS

CENTRO UNIVERSITÁRIO PARAÍSO - UNIFAP CURSO DE MARKETING

ARQUITETURA COMERCIAL E MERCHANDISING VISUAL NA CIDADE DE JUAZEIRO DO NORTE

Artigo acadêmico desenvolvido pelos alunos Felipe Matos Mendonça Bezerra, Fernando Wyllyan Fidelis Pereira e Maria das Dores Neco dos Santos, apresentado ao curso de Marketing da UNIFAP.

RESUMO

A arquitetura comercial e merchandising visual é a prática de desenvolver plantas baixas tridimensionais para melhorar as vendas, consistindo em técnicas de chamar atenção dos clientes, desde a fachada ao interior da loja até o designer do produto, assim acelerando sua rotatividade, o planejamento do ambiente para agradar o cliente em sua experiência de compra, ou seja, os móveis, as iluminações, temperaturas agradáveis, pontos estratégicos do produto, dentre outros, para promover o bem-estar no ambiente da loja. O objetivo deste estudo é identificar parâmetros na arquitetura comercial e merchandising visual na cidade de Juazeiro do Norte CE. Trata-se de uma pesquisa do tipo exploratório-descritiva, com abordagem quantitativa realizada nos meses de março a junho de 2019 na cidade de Juazeiro do Norte-CE. A população de interesse é formada por dois profissionais e estudantes de marketing e arquitetura e urbanismo. A amostra foi composta por 2 professores e alunos, que participaram espontaneamente, respondendo os instrumentos de coleta da pesquisa. Foram utilizados como instrumentos de pesquisa o Questionário com variáveis sociodemográficas. A entrevista consta de perguntas abertas que permitirá obter informações sobre a perspectiva dos profissionais e estudantes e ao mesmo tempo identificar os tipos de experiências na qual os sujeitos da pesquisa tiveram. Espera-se que com essa pesquisa que as pessoas possam entender a importância de um projeto comercial e a eficácia do merchandising no projeto arquitetônico na cidade de juazeiro do Norte. A importância de um projeto comercial para a sociedade em geral é como ela pode planejar projetos para melhorar o bem-estar da população.

Palavras-Chave: Arquitetura Comercial. Merchandising Visual. Projetos.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 4
2. OBJETIVOS 6
   1. Objetivo Geral 6
   2. Objetivos Específicos 6
3. REFERENCIAL TEÓRICO 7
   1. Visual Merchandising e Arquitetura Comercial 7
   2. Ponto de venda 8
   3. Comunicação Visual 9
   4. Composição de Vitrine 9
4. METODOLOGIA 11
   1. Tipo de pesquisa 11
   2. Local de pesquisa 11
   3. População da amostra                                                                                       11
   4. Critérios de Inclusão                                                                                          12
      1. Critérios de Exclusão                                                                                                       12
   5. Instrumentos de Coleta de Dados                                                                     12
   6. Período da Coleta de Dados                                                                             13
   7. Analise e Interpretação de Dados                                                                     13
   8. Aspectos Éticos e Legais da Pesquisa                                                              13
5. RESULTADOS ESPERADOS 14
6. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO 15
7. ORÇAMENTO 16
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 17

APÊNDICE                                                                                                                                                                    19

1.INTRODUÇÃO

O Merchandising visual trata-se da prática de desenvolver plantas baixas tridimensionais para melhorar as vendas, consistindo em técnicas de chamar atenção dos clientes, desde a fachada ao interior da loja até o designer do produto, assim acelerando sua rotatividade.

Arquitetura comercial é o planejamento do ambiente para agradar o cliente em sua experiência de compra, ou seja, os móveis, as iluminações, temperaturas agradáveis, pontos estratégicos do produto, dentre outros. Promovendo o bem-estar no ambiente da loja.

Merchandising surgiu depois da revolução industrial com vários pontos de distribuição, com isso, as pessoas passaram a comprar em massa, fazendo com que as lojas tivessem que desenvolver novas técnicas e ideias para melhorar a venda em relação a concorrência, já na arquitetura comercial, teve início no pós-modernismo entre os anos 70 e 80.

Atualmente, ao longo do tempo foi percebendo que além do marketing e da publicidade, a arquitetura também pode influenciar as pessoas na compra do produto, com o uso de cores, iluminação, layout, fachadas e outras técnicas no ambiente comercial. A arquitetura tem se desenvolvido rapidamente, antes era apenas uma adaptação, hoje é tudo pensado, pesquisado, planejado, desenhado e projetado para promover melhor o consumo e trazer benefícios no ato da compra.

Diante do contexto, surgiu o seguinte questionamento: Porque a arquitetura comercial e o merchandising visual estão diretamente ligados? Técnicas de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising usa o designer, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores a comprar. Ele cria o clima decorativo para o ambientar os produtos da loja. (BLESSA,2008, p.6.)

Neste contexto é importante entender a arquitetura comercial e o merchandising visual no ambiente do ponto de venda, criando o clima decorativo e ambientar os produtos da loja na elaboração do projeto arquitetônico. Por sua vez, a partir dos elementos utilizados induz a refletir os valores e identidade da empresa ao seu cliente. Esse estudo trará benefícios a sociedade a partir da infraestrutura, a arquitetura com suas ferramentas de designer visual ajudará no ambiente comercial que por sua vez é a estética dos espaços urbanos, o merchandising visual permite a projeção de ambientes que se comuniquem melhor com os consumidores da cidade, além disso pode-se observar um impacto nos parâmetros do estabelecimento com o aumento do consumo, resultante do designer visual, por fim, melhorando na economia da cidade.

2.OBJETIVOS

1. Objetivo Geral

Identificar parâmetros na arquitetura comercial e merchandising visual na cidade de Juazeiro do Norte CE.

1. Objetivos Específicos
   • Investigar a relação do designer visual no projeto de arquitetura comercial na cidade de Juazeiro do Norte;
   • Avaliar parâmetros do merchandising visual em projetos arquitetônicos relativos ao comércio;
   • Fazer um levantamento de ambientes comerciais, analisando a eficácia do estudo entre a arquitetura comercial e o merchandising visual;

3.REFERENCIAL TEÓRICO

1. Visual Merchandising e Arquitetura Comercial

Com a grande concorrência entre as lojas e suas respectivas marcas, o espaço do ponto de venda deve apresentasse atraente para os consumidores. Neste contexto, uma das características do visual merchandising é criar modos de exposição que estimulam e influenciam o consumidor.

Blessa (2008) define visual merchandising como:

“Técnicas de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. O merchandising usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os produtos da loja. ” (BLESSA,2008, p.6.)

No ponto de vista de Morgan (2011), o design de uma loja pode contribuir para o fortalecimento da imagem da marca e desta forma apoiar uma estratégia comercial bem-sucedida.

Sendo assim, entende-se que a questão não é criar algo novo, mas sim, reatar conexões que já existem na mente do consumidor, ou seja, fazer despertar um desejo e conectar as experiências com este público almejado (RIES; TROUT 2009).

O design das lojas segundo Morgan (2011) une todos os aspectos do Visual Merchandising, as vitrines e interiores, mobiliários, instalações, acessórios e iluminação. Para a criação de ambientes comerciais inspiradores e capazes de motivar as vendas, os profissionais da arquitetura, do visual merchandising designers de interiores, trabalham conjuntamente. Neste sentido, de nada adianta o arquiteto projetar o interior de uma loja sem compreender as necessidades da marca e as técnicas do Visual Merchandising.

Por tanto, o visual merchandising e a arquitetura de interiores desempenham um papel importante para um bom projeto arquitetônico. Cada projeto de interiores comerciais deve representar, fielmente e claramente, a imagem de uma empresa. Em suma, cabe ao arquiteto identificar as características relevantes e importantes sobre a marca, a serem enfocadas no projeto de arquitetura de interiores (GURGEL 2005).

O levantamento arquitetônico, trata-se de um dos procedimentos a serem observados pelo arquiteto e urbanista no âmbito da arquitetura das edificações, consistindo em medição de todos os elementos essenciais, sem o levantamento de aspectos estruturais ou outros sistemas aparentes.

1. Ponto de venda

No que se refere a ambiente físico, compreende –se como ponto de venda (PDV) “[...] qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores” (BLESSA, 2008, p.52).

Um ponto de venda foi caracterizado por uma atmosfera circundante, neste sentido, o termo em si - atmosfera do ponto de venda, foi inserido por Kotler (1973-1974), para descrever as qualidades do ambiente físico da loja, qualidades estas utilizadas para criar certos efeitos emocionais específicos em seus consumidores.

Baker (1986) classificou os componentes da atmosfera do ponto de venda como: Fatores Ambientais, Fatores de Projeto e Fatores Sociais. Os Fatores Ambientais estão relacionados às condições que afetam os sentidos humanos, como cheiro, musica, temperatura, iluminação e som. Os Fatores de Projeto para Baker (1986) são referentes às características funcionais como layout e sinalização, e também as características estéticas como cor, materiais, escala e decoração. Os Fatores Sociais correspondem ao ser humano inserido no ambiente, a relação entre os funcionários e os clientes.

O autor Solomon (2011) refere-se à atmosfera como design consciente do ambiente e de suas várias dimensões para evocar certos efeitos que estimulem a compra nos consumidores.

O ponto de venda atua como um instrumento fundamental de contato com o consumidor, porém, com a mesma intensidade, também é usado como

um canal de comunicação e interação. O valor comunicativo da loja aumenta sua importância, e assim há uma grande valorização do ponto de venda.

1. Comunicação Visual

Considerando que a visão é seletiva, grande parte da comunicação visual é percebida por partes, geralmente as maiores, mais brilhantes e chamativas. Segundo Strunck (2011), a visão de apenas partes de um objeto é suficiente para nos informarmos sobre o todo.

No que se refere ao ambiente de loja, a comunicação visual tem como propósito informar, comunicar e chamar a atenção do consumidor. Segundo Blessa (2008) essa comunicação inclui: letreiros indicativos, placas  decorativas, banners com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos como a decoração de fundo identidade visual da loja, decorações sazonais que incluem temáticas envolvendo Papai Noel, namorados, páscoa, entre outros.

Para Bailey e Baker (2014) qualquer sinalização usada dentro de um espaço comercial, deve ser clara, concisa, direta e no caso de cartazes, grande o suficiente para ser visto e lido. Uma vez implantada a sinalização a mesma deve condizer com a imagem da marca.

Para uma comunicação visual devem-se considerar alguns fatores, por exemplo, distâncias e ângulos ideais de leituras (cartazes, letreiros, banners outros) local de exposição, prazo, materiais, contexto, cores, entre outros. Estes termos não serão aprofundados, pois o objetivo deste item é a compreensão geral da comunicação visual e seus efeitos no ponto de venda.

1. Composição de Vitrine

A composição de vitrines requer o entendimento de algumas técnicas fundamentais utilizadas no campo do design visual. Elementos básicos de composição visual de projetos se aliam para tornar possível a comunicação. Elementos esses como: Linhas, planos, volumes, luz e cor.

Com esses elementos, podemos tornar o ambiente mais acessível e agradável ao cliente, mas para que isso seja alcançado é necessário conciliar diferentes fatores, como a quantidade de elementos a serem distribuídos no

espaço e a forma como serão ordenadas, que influenciam no processo final da composição. Segundo DEMETRESCO (2005) existe três princípios  básicos que regem uma boa composição: o equilíbrio, o ritmo e a unidade.

O equilíbrio, como qualquer outro item referente à composição, pode ser explorado separadamente. Uma composição equilibrada transmite uma sensação de ordem e de estabilidade. O desequilíbrio, por sua vez, pode produzir múltiplas interpretações, algumas delas indesejáveis para um ambiente comercial, com uma sensação de amadorismo e de inacabado.

Por fim é possível através da composição dos elementos da sintaxe visual estabelecer decisivas composições de vitrines. Fazem parte destes elementos as linhas e formas, que irão auxiliar na exposição dos produtos de forma mais organizada e eficiente. Al linha é uma sucessão de pontos que possam trâmites a sensação de um espaço maior ou menor do que realmente poderia ser, se é acolhedor ou dinâmico.

Quando combinamos, as linhas, as formas e as cores predominantes na direção do olhar do consumidor para os produtos apresentados, isso se dispõem da junção das linhas e formas, que se constrói na interação entre o objeto principal (produto) e os outros elementos de uma composição. Por meio das formas, podemos induzir o olhar do cliente para o desejável. A forma faz com que ao planejar a vitrine se preocupe com o detalhe sem perder a noção do conjunto.

4.METODOLOGIA

1. Tipo de pesquisa

Trata-se de uma pesquisa de natureza descritiva – exploratória de abordagem de abordagem qualitativa. Estudos descritivos – exploratórios são estudos cujo os objetivos descrevem completamente um fenômeno realizado em análises empíricas e teóricas, podendo ser encontrada tanto por acumulações detalhadas como também por intermédio da observação dos participantes do estudo (LAKATUS & MARCONI, 2006).

Netto (2006) retrata que no estudo qualitativo há. Por vezes, a necessidade de lidar com questões íntimas do indivíduo, que podem vir acompanhadas de angústia e ansiedade. É fundamental ter a capacidade de ouvir e compreender, ter acesso aos seus sentimentos, aos seus problemas e ao ser comportamento.

Por tanto, os estudos discutidos, vêm a contemplar os objetivos à referida pesquisa.

1. Local de pesquisa

O respectivo estudo será realizado na Faculdade de Juazeiro do Norte e na Faculdade Paraíso do Ceará, ambos situados no município de Juazeiro do Norte – Ceará, a 491 km da capital de Fortaleza no sul do Ceará, região do Cariri, Brasil. Com área territorial de 235,40km² e 249,829 habitantes em estimativa populacional (ibge,2010).

A escolha por esse cenário de estudo deu-se a partir da facilitação do acesso à localização territorial das instituições de ensino e pelo conhecimento da temática discutida, a partir de experiência adquirida ao longo da pesquisa.

1. População da amostra

Os participantes desse estudo serão profissionais e estudantes na área  do marketing e da arquitetura, que se disponibilizaram a participar da pesquisa

mediante assinatura do termo de compromisso livre (TCLE) (Anexo A) com capacidade cognitiva preservada para interagirem junto ao pesquisador.

Quando trabalhamos com amostra, segundo Lakatos e Marconi (2006), trabalhamos com uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população), ou seja, um subconjunto do universo.

1. Critérios de Inclusão

Serão incluídos no estudo um professor e um aluno de marketing da Faculdade Paraíso do Ceará e um professor e um aluno de arquitetura e urbanismo da Faculdade Juazeiro do Norte, que tenha faixa etária de 20 a 45 anos, que aceitem participar da pesquisa conforme o termo livre esclarecido.

4.4.1. Critérios de Exclusão

Serão excluindo do estudo, indivíduos que não tenham conhecimento da área de marketing e arquitetura, e aqueles que não aceitaram participar do estudo.

1. Instrumentos de Coleta de Dados

Como instrumento de coleta será utilizada uma entrevista semiestruturada (Apêndice A), no qual constará em roteiro de perguntas definidas, que conforme Lakatos e Marconi (2006) é um método utilizado na conversa a dois, onde uma delas é entrevistador e a outra o entrevistado, contribuindo para ajudar no diagnóstico ou tratamento de um problema social.

Desse modo, Pope e Mays (2006), afirma que a entrevista semiestruturada é conduzida numa estrutura flexível, a qual consiste em questões abertas que definem a área a ser explorada, de início a partir da qual o entrevistador ou o entrevistado pode divergir a fim de prosseguir com uma ideia ou resposta mais detalhada.

A entrevista consta de perguntas abertas que permitirá obter informações sobre a perspectiva dos profissionais e estudantes e ao mesmo tempo identificar os tipos de experiências na qual os sujeitos da pesquisa tiveram.

1. Período da Coleta de Dados

As entrevistas serão realizadas no período de maio a junho de 2019, nos dias agendados pelos profissionais e estudantes, em ambientes reservados que assegurem privacidade e o sigilo das informações fornecidas pelos sujeitos do estudo.

1. Análise e Interpretação de Dados Qualitativa

As informações obtidas serão interpretadas através da análise de conteúdo, os critérios estabelecidos serão a características dos sujeitos e a categorização das falas.

Assim, segundo Minayo (2007), a análise de conteúdo deve ser objetiva, trabalhando com regras preestabelecidas e obedecendo a diretrizes suficientemente claras, para que qualquer investigador possa replicar os procedimentos e obter os mesmos resultados, sistemática de tal forma que o conteúdo seja ordenado e integrado nas categorias escolhidas, em função dos objetivos e metas estabelecidos.

1. Aspectos Éticos e Legais da Pesquisa

O estudo respeitará todas as recomendações formais advindas da NBR 13532 referente a Elaboração de projetos de edificações – Arquitetura (NOV. 1995). Nela descreve as condições exigíveis para a elaboração de projetos de arquitetura para a construção de edificações. Aplicando-se a todas as classes e categorias tipológicas funcionais das edificações ou de quaisquer ambientes construídos ou artificiais. Exemplos: habitacional, educacional, cultural, religiosa, comercial, industrial, administrativa, esportiva, de saúde, de lazer, de comunicação, de transporte, de abastecimento e de segurança.

5.RESULTADOS ESPERADOS

Espera-se que com essa pesquisa que as pessoas possam entender a importância de um projeto comercial e a eficácia do merchandising no projeto arquitetônico na cidade de juazeiro do Norte. A importância de um projeto comercial para a sociedade em geral é como ela pode planejar projetos para melhorar o bem-estar da população.

6.CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO

Período 2020

7.ORÇAMENTO

8.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAILEY, Sarah; BAKER, Jonathan. Moda e Visual Merchandising. São Paulo: Gustavo Gili, 2014.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda.4. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2001.

DEMETRESCO, Sylvia; MAIER, Huguette. Vitrinas entre_vistas: merchandising visual. São Paulo: SENAC,2204.

GURGEL, Miriam. Projetando espaços – Guia de Arquitetura de Interiores para Espaços comerciais. São Paulo: Editora SENAC, 2005.

KOTLER, Philip. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing. v. 49, p.48-64, 1973-1974.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostras e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de dados. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

MORGAN, Tony. Visual Merchandising: Vitrines e Interiores Comerciais. São Paulo: Gustavo Gili,2011.

MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa Social: Teoria, método e criatividade. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012

MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa Social: Análise qualitativa: teoria, passos e fidedignidade. Ciência & Saúde Coletiva, 17(3):621-626, 2012.

POPE, C.; MAYS, N. Pesquisa qualitativa na atenção à saúde. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2009.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha por sua mente. São Paulo. Editora: Makron Books do Brasil.2009.

SOLOMON,   Michael   R.   O   comportamento   do   consumidor:                     comprando, possuindo e sendo. 9 eds. Porto Alegre: Bookman, 2011.

STRUNCK, Gilberto. Compras por impulso! Trade Marketing, merchandising e o poder da comunicação e do design no varejo. Rio de Janeiro: 2AB, 2011

APÊNDICE

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

TEMA: ARQUITETURA COMERCIAL E MERCHANDISING VISUAL

A - PERFIL DO SUJEITO DO ESTUDO:

1. NOME:
2. IDADE:
3. GÊNERO: ( ) F ( ) M
4. GRAU DE INSTRUÇÃO:

( ) MÉDIO COMPLETO ( ) SUPERIOR INCOMPLETO ( ) SUPERIOR COMPLETO ( ) OUTROS:

1. ESTADO CIVIL:

( ) SOLTEIRO(A)

( ) CASADO(A)

( ) VIÚVO(A) ( ) OUTROS

B – QUESTÕES NORTEADORAS:

1° - COMO UNIR UM PROFISSIONAL DE MARKETING E O ARQUITETO EM UM PROJETO COMERCIAL NA CIDADE DE JUAZEIRO DO NORTE?

2° - DE QUE MANEIRO O ARQUITETO E O MARKETÓLOGO FAZEM USO DE SUAS ESTRATÉGIAS PARA ATRAIR O CONSUMIDOR?

3° - COMO PODE SER REPRESENTADA A IMAGEM DE UMA EMPRESA EM UM PROJETO COMERCIAL?

4° - NO QUE SE REFERE A COMUNICAÇÃO VISUAL NO MERCHANDISING, PODE HAVER ALGUM PROJETO ESPECÍFICO QUE RELACIONA A MARCA DA LOJA? E NO PROJETO ARQUITETÔNICO PODE SER REPRESENTADA COMO?

5° - A LOCALIZAÇÃO INFLUÊNCIA DO PDV (PONTO DE VENDA) EM

RELAÇÃO AO MERCHANDISING E NA ARQUITETURA COMERCIAL? SE SIM, COMO ISSO ACONTECE?

( ) SIM ( ) NÃO

6° - QUE IMAGEM SE BUSCA PASSAR AO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA?

7° - O AMBIENTE FÍSICO É IMPORTANTE NAS DUAS ÁREAS EM QUAL SENTIDO?

8° - QUAL O CRITÉRIO NA ESCOLHA DE CORES, TEMÁTICA, MOBILIÁRIO, ILUMINAÇÃO, LAYOUT?

9° - NA CIDADE DE JUAZEIRO DO NORTE A UMA FALHA EM RELAÇÃO AO PROJETO ARQUITETÔNICO E AO MERCHANDISING DE UMA LOJA?

( ) SIM ( ) NÃO ( ) TALVEZ

10° - SE SUA RESPOSTA NA PERGUNTA ANTERIOR FOI SIM, COMO PODEMOS MELHORAR A ARQUITETURA COMERCIAL E O MERCHANDISING VISUAL? SE A RESPOSTA FOI NÃO, CITE ALGUMA LOJA QUE TENHA AS CARACTERÍSTICAS DE UMA BOA ARQUITETURA COMERCIAL E MERCHANDISING VISUAL NA CIDADE DE JUAZEIRO DO NORTE.