Procter & Gamble: a “Catedral” do Marketing

Quando analisamos algumas leis e princípios do Marketing moderno nos deparamos com afirmativas que, hoje em dia, fazem completo sentido para nós. O que nos intriga é saber em que se basearam os grandes pensadores de Marketing para tirarem suas conclusões, as quais se transformaram em leis e princípios?

Philip Kotler – por exemplo – afirmou que Marketing era um processo gerencial pelo qual os indivíduos obtinham aquilo que necessitavam através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos.  

Peter Drucker – o qual não teve seu nome diretamente relacionado ao Marketing – afirmou que o Marketing era uma função que deveria ser executada por todos os funcionários das organizações, desde o presidente da empresa até o mais humilde colaborador.

Onde ambos colheram as informações que os levaram a afirmativas desse tipo? Em que exemplos eles se basearam? Que empresas serviram de estudo para esses pensadores?

Pensadores modernos afirmam que muitos exemplos foram colhidos – principalmente – da Procter & Gamble, considerada por muitos a “catedral” do Marketing.

Sendo assim, vamos conhecer um pouco da sua história a fim de constatar essa certeza, pois durante muitos momentos da sua trajetória, a Procter & Gamble sempre demonstrou enorme crença no Marketing – principalmente quando criou e implantou as gerências de produto em 1931.

E, em nenhum momento de sua história, deixou para trás o hábito de se comunicar freqüentemente com seu público-alvo.

_ Tudo começou por volta de 1834 quando William Bell decide deixar a Inglaterra e partir para os Estados Unidos, inconformado com um incêndio que destruíra sua loja.

Ao chegar a terras americanas, começou a fabricar velas e casou-se com a irmã de James, um pequeno fabricante de sabões. Os dois dependiam basicamente das mesmas matérias-primas para realizarem seus ofícios: _ gordura animal e carvão (cinzas de madeira).

Em 1837, William Bell Procter e James Gamble decidiram juntar seus negócios e criaram a Procter &Gamble, cabendo a William a administração do negócio e a James a produção de sabões e velas.

Toda a manhã Gamble ia a busca de matérias-primas – gordura animal e cinzas de madeira – que comprava nas residências, hotéis ou embarcações e oferecia em troca sabões e velas por eles fabricadas.

Mas, como a demanda crescia tornou-se necessário ampliar o raio de ação de compras de matérias-primas e, juntos, concluíram que o futuro do negócio dependia da disponibilidade desses insumos. Isto é, nessa fase da industrialização americana prevaleceriam as empresas que se tornassem competentes na função “Suprimentos”.

Sendo assim, foi através de uma agressiva política de investir pesado na compra de matérias-primas que a Procter & Gamble deu o primeiro grande salto na sua história.

Em 1848 inaugurou-se a estrada de ferro que ligava a cidade de Cincinatti (seda da empresa) até a Costa Oeste dos Estados Unidos e, com essa nova facilidade na distribuição de seus produtos, o próximo “gargalo” que enfrentariam seria o da “Fabricação”.

Em 1850 decidiram separar a fábrica do escritório, onde Procter continuava cuidando dos negócios no escritório central e Gamble se concentrando na produção em outra cidade. E aos sábados à noite se reuniam na casa de Procter para avaliarem seus planos.

Nessas reuniões discutiam as possibilidades de uma Guerra Civil, as oportunidades de crescimento e suas preocupações com uma provável quebra no fornecimento de insumos – especialmente de “breu”.

Dessa forma, decidiram investir pesado na formação de estoques de matérias-primas e, quando estourou a Guerra Civil, a Procter & Gamble foi o único fabricante de sabões e velas preparadas para suprir a demanda das Forças Armadas.

Por volta de 1865, a fábrica passou a desenvolver novos métodos de produção e a funcionar 24 horas por dia. Naquela época, a maioria da população era analfabeta e a empresa decidiu “marcar” seus produtos com uma “cruz” que evoluiu para “estrela” e, mais tarde, se transformou numa “bola com muitas estrelas”.

Por razões ainda desconhecidas algumas caixas de sabões foram entregues sem a marca, o que provocou a sua devolução e a devida reclamação do cliente que alegava não ser a mercadoria “original”.

Esse fato demonstrou a William e James a importância da reputação da empresa e o papel da marca, tornando-os ainda mais rigorosos com a qualidade dos seus produtos. Em 1880 a legislação americana permitiu o registro de marcas e a Procter & Gamble foi uma das primeiras empresas a fazê-lo.

Além disso, durante a Guerra Civil – entre um combate e outro – os soldados improvisavam as embalagens vazias (de velas e sabões) como mesas e cadeiras e, sem perceberem, iam se acostumando com aquela estranha “marca” gravada nas caixas de madeira.

Quando a guerra terminou os soldados levaram para suas casas os sabões e velas da Procter & Gamble e, através desses caminhos não convencionais, os produtos adentraram os lares americanos de diferentes regiões do país.

Por volta de 1875, a empresa concentrava expressiva parcela do seu lucro para pesquisa e desenvolvimento a fim de aperfeiçoar a produção e somente alguns poucos dólares eram canalizados para “informes e reclames”. Tanto que, em 1882 a revista “The Independent” publicou a primeira propaganda do sabonete “Ivory”.

A partir dos anos 20 surgiram os primeiros sinais de que as empresas se aproximavam de seus limites em termos de penetração de mercado e que, dali para frente, não se poderia mais gerenciá-las sem um profundo planejamento “de fora para dentro”. Isto é, a partir do mercado.

Em 1929 a economia deu seu “grito” através da quebra da Bolsa de Valores de Nova York e, desde então, a história da Administração se caracteriza pelo surgimento das primeiras empresas orientadas para o mercado. Entre elas, a Procter & Gamble.

Em 1930 a Procter & Gamble adquiriu o controle de uma empresa na Inglaterra – a Thomas Hedley & Co. – e estabeleceu sua primeira “cabeça de ponte” fora dos EUA, lançando ao mesmo tempo uma nova versão do Sabonete Ivory e um novo detergente – Dreft.

Após uma pausa nas suas inovações por causa da 2ª Guerra, a Procter volta com a força total definitivamente comprometida com o Marketing e, liderando outras empresas americanas, ela passou a ter no mercado o seu ponto de partida.

Portanto, focados em exemplos como os da Procter & Gamble, Peter Drucker e Phillip Kotler colheram importantes informações que acabaram transformando em leis e princípios básicos do Marketing moderno.