A Influência dos Cenários na Gestão de Marketing
Publicado em 25 de fevereiro de 2016 por Julio Cesar Souza Santos
De Que Forma os Cenários Econômicos, Sociais e Financeiros Podem Impactar na Gestão de Marketing das Empresas Brasileiras?
Estudiosos em Marketing vem afirmando que as transformações existentes na economia e nos mercados brasileiros podem contribuir bastante para a compreensão de uma melhor gestão de marketing nas organizações.
Eles afirmam que o perfeito entendimento desse cenário certamente nos capacita a trabalhar as ferramentas de Gestão de Marketing. Diante disso, eles propõem uma rápida análise do cenário social e econômico brasileiro existente durante a década de 80/90:
_ No início dos anos 80, o Brasil praticava uma política econômica externa que ficou conhecida como “reserva de mercado”. Ou seja, os produtos importados eram altamente taxados, a fim de tentar “proteger” as indústrias nacionais contra o ataque dos concorrentes estrangeiros que, diga-se de passagem, eram melhores e mais baratos que os brasileiros.
Essas sobretaxas tornavam os produtos estrangeiros muito mais caros que os nossos e, certamente, isso impedia o acesso desses produtos pelos consumidores menos favorecidos. Daí, uma grande parcela da população brasileira era obrigada a consumir os produtos nacionais que eram de baixíssima qualidade e tinham pouquíssimos concorrentes. Dessa forma, muitos consumidores brasileiros tinham poucos produtos e serviços disponíveis, sendo obrigados a comprar os existentes.
É importante lembrar que naquela época os brasileiros tinham pouco estudo e eram mal informados e, a seguir, veremos os cenários existentes em alguns setores da nossa economia.
O Setor Automobilístico
Até o início dos anos 90 – por exemplo – nosso país possuía somente quatro (4) montadoras de automóveis (Volkswagen, Ford, GM e Fiat) e, a maioria delas, vindas para o Brasil trazidas pelo ex-presidente Juscelino Kubitschek no final dos anos 50.
Os fabricantes não se preocupavam com as nossas necessidades ou desejos e, em muitos casos, os consumidores pagavam até “ágio” (preço acima da tabela) para obterem bons automóveis ou computadores.
As indústrias mundiais progrediam e o Brasil estagnava de tal forma que, durante um discurso para empresários paulistas, o ex-presidente Fernando Collor de Melo afirmou que os carros fabricados aqui eram umas “carroças”. Mas, o ex-presidente conseguiu aprovar leis menos restritivas às importações e elas acabaram liberando também as importações.
Isso representou uma espécie de “choque na realidade” nas empresas nacionais, as quais prosperavam dentro de uma bolha que as isolava do resto do mundo. Consequentemente, nossos produtos não ficaram mais restritos às nossas fronteiras e – muitos deles – acabaram se tornando mundialmente conhecidos.
A partir do final da década de 90, o Brasil se tornou o quarto (4º) maior produtor mundial de automóveis, produzindo aqui marcas internacionais como AUDI, Mercedes-Benz, Renault, Peugeot, Citroen, Mitsubishi e outras. Logo, o aumento da concorrência trouxe uma enorme competitividade ao setor automobilístico e, hoje em dia, os consumidores brasileiros têm várias opções de compra.
A partir disso nossa economia se reestruturou, o Estado deixou de atuar no setor produtivo e o Brasil privatizou parte das empresas estatais, integrando nossos produtos – e serviços – à economia internacional. Segundo o IPEA (Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas), ao longo dos anos 90 a produtividade da indústria brasileira cresceu 10 % ao ano e transformou o país em um grande exportador.
O Setor das Telecomunicações
O Programa de Privatizações das empresas estatais brasileiras chegou ao setor das telecomunicações e, em 1998, o leilão do sistema Telebrás arrecadou US $ 22 Bilhões. A venda dessas ineficientes prestadoras de serviços de telefonia estatal acabou com as filas para comprar uma nova linha – que levava anos para instalar – e acabou também com os valores astronômicos cobrados por um telefone fixo, o qual chegava a custar até quatro (4) mil dólares.
A primeira (1ª) geração de aparelhos celulares no Brasil começou no final dos anos 80, com aparelhos analógicos que transmitiam apenas voz, em baixa velocidade e sendo oferecidos – na época – pelas antigas empresas estatais.
A segunda (2ª) geração chegou por volta de 1991, aumentando em quarenta (40) vezes a velocidade de transmissão e com tecnologia digital. Esse tipo de produto passou a oferecer serviços como identificador de chamadas, mensagens de textos e até a caixa postal para o usuário.
A terceira (3ª) geração de aparelhos móveis surgiu em meados dos anos 2000 com altíssima velocidade na troca de dados, com imagens coloridas, interfaces multimídias, internet e até câmeras para fotografar e filmar. Hoje o número de celulares impressiona, pois existem mais aparelhos no Brasil do que habitantes.
Nesse cenário o desafio dos profissionais de Marketing é cada vez maior, pois o segmento telefônico – como vimos – sofreu profundas modificações tanto nos próprios produtos quanto na sua distribuição.
A Globalização da Economia
No final dos anos 90 a SONY (tradicional fabricante de aparelhos de som e CDs) anunciou sua primeira (1ª) máquina fotográfica digital e, ao ser confrontado com essa informação, seu principal concorrente (a KODAK) afirmou que não estava preocupado com isso, pois diferentemente da SONY eles atuavam no ramo das “soluções computadorizadas”.
Porém, computadores era o principal negócio de outras duas grandes empresas (a HP e a COMPAQ) que, atualmente, estão vendendo tintas para impressoras. O que a DELL Computers estaria pensando de tudo isso, já que ela também atuava no ramo de computadores?
_ “Nada disso nos interessa, pois nós estamos no ramo das soluções empresariais” – disse o presidente da DELL.
Ora, mas esse não seria o ramo das grandes empresas de consultorias internacionais como a Price Waterhouse, a KPMG e a TREVISAN? E, ao serem indagadas sobre essa nova concorrência, elas responderam que estavam muito mais preocupadas com os grandes bancos de investimentos (como o JP Morgan e o Merrill Linch) que, além de oferecerem baixas taxas bancárias aos mercados emergentes (como o Brasil, por exemplo) também ofereciam consultorias empresariais de alto nível.
Esses exemplos de globalização econômica compõem uma realidade que as pessoas e as empresas devem adaptar-se, tentando entender os limites desse fenômeno e o que ele pode fazer pela sociedade e pelas organizações.
É nesse mundo que produtos, serviços, empresas e pessoas têm que dar resultados e, num primeiro momento, o cenário pode até parecer igual à todos, mas a diferença é a forma de enxergar esse cenário.