Pense Omnichannel

Fabíola Paes*

Todos os dias pessoas, empresas, instituições e mercados mudam. A presença da tecnologia digital cria uma série de oportunidades, mas também traz grandes desafios para o varejo. O novo conceito omnichannel, advindo do multicanal, tem provocado o repensar estratégico das cadeias de valor no ambiente digital, para gerar vantagem competitiva, alta performance e inovação nos negócios.

No multicanal, o cliente tem acesso a múltiplos pontos de contato (loja física, loja online, venda direta e/ou televendas), agindo de forma independente. O varejista tem conhecimento especializado dos canais e as operações funcionam em silos funcionais, focados em suas atividades e preocupando-se com o sucesso individual - e não da empresa como um todo - centrado no consumidor.

O termo omnichannel surgiu quando os varejistas americanos perceberam que apenas 12% dos consumidores realizavam a maior parte dos seus processos de compras inteiramente em lojas físicas. Os números foram tão alarmantes que os lojistas começaram a pensar em uma maneira inteligente de oferecer um serviço consistente capaz de reconhecer e acompanhar o ciclo de compras de um cliente através de qualquer um dos canais de atendimento da empresa.

Isso originou a filosofia e a prática do omnichannel, no qual cada canal de atendimento reconhece os dados coletados por outro canal e os interliga, possibilitando a verificação dos interesses dos clientes. Esse processo de maior integração entre a oferta de canais de vendas, promoções e relacionamento, conjugado com o estudo sistemático do comportamento do consumidor e seu uso no desenvolvimento de negócios, gerou o conceito de omnichannel.

É preciso se preocupar cada vez mais em ter foco no cliente, oferecendo um atendimento diferenciado e rico em conteúdo e experiência, investir cada vez mais em tecnologias e novos serviços e inovar em formatos de lojas, no mix de ofertas e na criação de uma proposta de valor forte e clara para as marcas. No entendimento da experiência de consumo atual, em que o consumidor tem acesso à compra de qualquer lugar, seja do trabalho, da própria loja ou da loja do concorrente, a integração dos canais de vendas se tornou essencial para a sobrevivência da indústria de varejo. Não existe mais fronteira entre mundo virtual, online e físico.

O maior desafio não será gerenciar esses múltiplos pontos de contato, e sim aproveitá-los para promover experiências inesquecíveis e fidelizar o consumidor cada vez mais exigente em busca contínua por conveniência de compra. Na NRF Big Show 2016, maior feira de tendências e tecnologias no varejo internacional, que aconteceu em Nova Iorque no final de janeiro, o omnichannel foi destacado como uma estratégia consolidada no mercado global. No Brasil, os desafios e oportunidades são amplas para o desenvolvimento e a evolução do varejo.

*Fabíola Paes é coordenadora do Laboratório de Varejo e do MBA de Gestão de Varejo e Administração de Shopping Center da Universidade Positivo (UP), Mestre em Estratégia de Varejo Omnichannel e Founder da omniWays.