Conceito de marca e sua construção

Todo ser humano já nasce com uma marca individual, algo que o identificará para sempre, que o diferenciará de pessoas homônimas, ou que tenham traços parecidos com os seus no rosto, mesmo sendo da mesma etnia: o seu DNA. Cada um nasce com um DNA próprio, único e imutável e é dessa maneira que poderá ser identificado em qualquer ocasião ao longo da vida. Esse DNA é composto por características visíveis como cor dos olhos, cor do cabelo, formato do rosto, mas também é formado por outras muitas características invisíveis como nível de inteligência, células boas capazes de combater doenças e seu tipo sanguíneo.

Com as empresas é a mesma coisa, cada uma delas nasce com um DNA, que chega com uma proposta e posicionamento dentro do mercado que desejar atuar. A marca também é construída por características, nas quais em comunicação, classificamos como tangíveis (atributos materiais, função do produto ou serviço, ou atividade da instituição) e intangíveis (todas as percepções, como sentimentos e emoções, que as pessoas vinculem à marca) e combinada com uma identidade formada por símbolos, surge então a marca em si.

Quando se idealiza um produto ou um serviço, é vital para o negócio que a marca seja criada da forma mais clara possível de seu objetivo de mercado, suas propriedades e categoria para que possa se destacar e se diferenciar dos seus concorrentes e criar na cabeça do consumidor um vínculo, que o faça associar a sua marca com o produto/serviço oferecido da forma mais eficaz possível.

As primeiras marcas sugiram no século XIX com o desenvolvimento comercial ao redor do mundo e se tornaram mais fortes, sólidas e quase que obrigatórias na Revolução Industrial e a chegada do capitalismo, mas foi no século XX que a propaganda e as marcas começaram a se tornam um grande negócio.

Para se diferenciar em um mar de marcas, os seus criadores começaram a perceber que precisavam muito mais do que símbolos e produtos atrelados a ela para vender os seus produtos, era necessário criar um laço, algo que fosse mais forte do que os olhos viam, as bocas provavam e as mãos apalpavam, era necessário criar valor. A partir da criação desse valor, o seu cliente fica menos vulnerável às ações dos concorrentes e até mesmo às práticas de preços que podem muitas vezes ser mais alto do que os praticados pelos concorrentes dentro do mesmo mercado, pois criou-se uma lealdade do cliente com a marca.

Essa criação de valor e lealdade faz parte de uma estratégia de comunicação e marketing nada fácil de ser alcançada, por ser uma receita que pouquíssimas marcas conseguem realizar com sucesso e fazê-la perdurar de forma positiva, pois é necessário realmente entregar o que se vende e quase sempre essa entrega vem dos fatores intangíveis como status, por exemplo.

De acordo com Aaker (2007), criador do conceito de Brand Equity, a marca é o ativo mais importantes de uma empresa, não só os ativos físicos, mas principalmente os intangíveis. Já para os consumidores o valor é a importância resultante do que a marca representa para eles.

Em um cenário atual altamente competitivo e veloz, percebemos que os clientes não são mais tão fiéis às suas marcas de preferência e estão cada vez mais críticos, bem informados e exigentes, o que torna o desafio ainda maior para novas marcas serem introduzidas no mercado e as antigas se manterem, com isso, cada vez mais as marcas agregam valor de serviços a seus produtos como diferenciais.

“A percepção da qualidade da marca interfere diretamente na escolha e

preferência dos consumidores. Para que se possa compreender e gerenciar a qualidade percebida faz-se necessário conhecer as dimensões que determinam seu julgamento em cada contexto, ou seja, torna-se mais fácil quando se analisa separadamente a qualidade percebida em relação ao produto e a percebida em relação ao serviço. ” (AAKER, 2007)

No presente século consideramos que, uma marca é sólida e que possui um valor elevado, aquela que é lembrada pelos seus potenciais consumidores, que é lucrativa, que a sua imagem condiz com a da empresa, é diferenciada e que sua qualidade está à altura da expectativa do consumidor.

Para que as organizações sobrevivam no mercado atual elas vem dedicando uma atenção maior a esses ativos intangíveis, pois eles têm um valor cada vez maior no mundo dos negócios e essa força de trabalho volta-se com vigor para os conceitos de identidade, imagem e reputação.

Identidade

Resumimos a definição de Identidade como sendo a personalidade da organização, a alma, o DNA que a fará ser diferente das demais. A identidade faz o caminho da organização para a sociedade e para o mercado, e esse caminho é construído na cabeça de cada um de seus stakeholders através das maneiras que se utiliza entre o fazer e o falar em cada uma de suas ações. Os resultados dessa personalidade é a imagem da marca.

Os públicos de interesse, ou stakeholders, tem um papel fundamental na construção da imagem, por que ela surge através das variações de seus relacionamentos com cada um deles, ou seja, uma mesma organização pode ter várias imagens diferentes, pois a mesma concederá à cada público experiências que serão baseadas em suas culturas e particularidades que podem ser totalmente diferentes em cada um deles. A imagem pode ser considerada como a ideia que os outros tem da empresa, uma avaliação segundo sua própria percepção, não algo seguramente comprovado da máxima da primeira impressão, pois não há um conhecimento aprofundado. Por isso a comunicação deve usar de cautela quando se trata da imagem, pois nem sempre a imagem que se pretende passar pode ser entendida de maneira correta, pois o futuro consumidor poderá criar uma imagem da marca mesmo não se relacionando diretamente com ela.

 Reputação

A reputação é a concretização da avaliação perceptiva, pois houve um aprofundamento na relação com seus valores reais e que de alguma forma a sociedade e o mercado provaram o que a sua percepção realmente havia captado ou foram surpreendidas pelo contrário. Tanto a imagem quanto a reputação são criadas nas mentes, mas diferente da imagem que pode ser criada sem nenhum relacionamento com a marca, a reputação é estabelecida através de tempo e de experiências reais. Dos três conceitos a reputação é o mais difícil de ser modificado por conta dessa profundidade.

Como a marca influencia no processo de compra.

Uma vez estabelecidos os conceitos de identidade, imagem e reputação, podemos afirmar que a marca em si, influencia sim no processo de compra de um produto ou serviço e o tornam mais esclarecido. Atributos de confiabilidade, qualidade, status, preço e outros que foram passados com sucesso através da construção da marca são influenciadores diretos na hora de fechar um negócio. Para isso pesquisar os hábitos de consumo, suas principais necessidades e expectativas torna-se essencial e as organizações estão se empenhando cada vez mais nessa busca para serem certeiros em seus lançamentos ou no reposicionamento de marcas e produtos.

Não basta apenas confiar que o valor criado e a lealdade estabelecida entre marca e consumidor serão suficientes para uma recompra ou relacionamento à longo prazo, é importante entender que o consumidor atual deseja ser ouvido e atendido em suas reais necessidades.

“A marca cria um caráter emocional para conectar-se com o consumidor por isso, eles se relacionam com as empresas como se fossem pessoas, criando vínculos baseados nos valores que elas são capazes de transmitir, comprando não apenas funcionalidades, mas o que determinada marca agrega de valor para si próprio. ”  (DOMENEGHETTI; MEIR, 2009).

 Muitos consumidores nem sabem o real motivo que os levam a comprar os produtos de uma determinada marca, quando isso acontece, sabemos que o emocional está falando mais alto do que o racional, e é nessa linha que as estratégias de comunicação e marketing focam seus esforços, no irracional humano.

Milhares de marcas surgirão nos próximos dias, meses e anos, cada uma com suas imagens e reputação ainda a serem construídas na mente de cada público-alvo, caberá aos profissionais de marketing e comunicação usarem de recursos tangíveis como pesquisas para terem sucesso e deixarem o “feeling” apenas para o imaginário das pessoas que, ainda acham que a criatividade na hora de se construir uma marca surge do nada. 

REFERÊNCIAS

AAKER, D. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007

DOMENEGHETTI, Daniel; MEIR, Roberto. Ativos intangíveis: como sair do deserto competitivo dos mercados e encontrar um oásis de valor e resultados para a sua empresa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.