O ESTUDO DA FUNÇÃO DO MARKETING NA INDÚSTRIA WU PERFUMES E COSMÉTICOS
Por CRISTIANY MARCAL ALBUQUERQUE | 04/03/2015 | AdmFACULDADE ATENEU
MBA - GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING VIII
Cristiany Marçal Albuquerque
O ESTUDO DA FUNÇÃO DO MARKETING NA INDÚSTRIA
WU PERFUMES E COSMÉTICOS
Fortaleza - Ceará
20102
CRISTIANY MARÇAL ALBUQUERQUE
O ESTUDO DA FUNÇÃO DO MARKETING NA INDÚSTRIA
WU PERFUMES E COSMÉTICOS
Fortaleza - Ceará
2010
Monografia apresentada à Coordenação do Curso
MBA em Gestão Estratégica de Marketing, da
Faculdade Ateneu, como requisito parcial para
obtenção do título de especialista.
Orientador: Prof. Roberto José A. de Pontes MS.3
Esta Monografia foi apresentada à Coordenação do Curso de MBA Gestão
Estratégica de Marketing, como parte dos requisitos necessários à obtenção de
Título de Especialista, outorgado pela Faculdade Ateneu, e se encontra à disposição
dos interessados na biblioteca da referida Universidade.
A citação de qualquer trecho desta monografia é permitida desde que feita de
acordo com as normas de ética científica.
Cristiany Marçal Albuquerque
Monografia apresentada em _____/______/_________
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________
Prof. Roberto José Almeida de Pontes MS.
Orientador
___________________________________________
Profa. Lucidalva Pereira Bacelar MS.
1º Examinador
___________________________________________
2º Examinador4
Ao meu marido que sempre me apoiou nos
momentos de dúvida, incentivou nos momentos
de dificuldades, comemorou comigo nos
momentos de alegria e esteve ao meu lado a
cada passo em direção ao sucesso.5
Quão melhor é adquirir a sabedoria do que o
ouro! e quão mais excelente é adquirir a
prudência do que a prata! (prov. 16:16)6
RESUMO
Esse trabalho é fruto de pesquisas e estudos realizados através de diversas obras,
autores e principalmente do convívio na empresa Wu Perfumes e Cosméticos, a
qual nos permitiu estudar o seu setor de Marketing e transmitir um conhecimento
mais amplo sobre a função do marketing em uma indústria de cosméticos. A forma
de como realiza o seu trabalho evidencia os diferencias que o profissional desta área
da administração deve ter. Outros pontos abordados são alguns conceitos de
autores e relatórios da Wu Perfumes e Cosméticos em como deve atuar este
profissional no setor dos cosméticos. Este trabalho adota a metodologia de estudo
de caso fundamentado em entrevistas na empresa com o profissional responsável
do setor de marketing. O estudo se justifica pela sua relevância em focar a
importância do profissional de Marketing para as empresas de cosméticos
mostrando suas ações para o sucesso nas vendas. Neste trabalho é apresentada a
função do marketing e sua importância em tomadas de decisões focando
principalmente nas atribuições desde a criação de novos produtos, campanha de
lançamento, ciclo de promoções, o “feedback” com o consumidor final e o
desempenho de vendas. É também explorada a importância da gestão de artes
gráficas, diagramação e layout de novas embalagens. O foco nas estratégias de
Marketing da indústria WU para entender o comportamento dos consumidores. Os
estudos de mercado auxiliam as decisões de marketing, mas não dizem o que deve
ser feito. O marketing neste trabalho é definido como uma disciplina voltada para a
ação e resultados.
Palavras Chaves: Marketing, Funções, Cosméticos7
SUMÁRIO
1 Introdução 8
2 Marketing : Concepções Teóricas 10
3 Definição do Profissional de Marketing 16
3.1 Principais Funções de Marketing 17
3.2 Cargos de Profissionais de Marketing 18
4 Ciclo de Vida do Produto no Mercado 19
5 A Empresa WU: Contextualização e Perfil Organizacional 21
5.1 O Marketing na Rotina Institucional 22
6 O Foco da Pesquisa: Análise do dia-a-dia do Marketing na Empresa WU 25
6.1 Análise do Resultado de Campanhas de Marketing 31
7 Considerações Finais 32
Anexos 34
Referências Bibliográficas 448
1 Introdução
Qual a importância do setor de marketing em uma empresa de cosméticos?
Neste trabalho iremos falar sobre a função do profissional de marketing usando
como exemplo a indústria WU Perfumes e Cosméticos. Demonstrar a função do
marketing como uma ferramenta indispensável na expansão desta empresa do setor
de cosméticos.
Esta monografia tem como objetivos específicos: descrever a função de
marketing englobando a tomada de decisões, desenvolvimento de novos produtos e
a avaliação de resultados; demonstrar a importância do profissional de marketing,
suas atividades no mercado competitivo da indústria, explicar as atribuições e a
metodologia adotada pelo profissional da área de marketing.
O Marketing vem se destacando como uma das funções mais importantes no
comércio e na indústria para alavancar vendas principalmente nas últimas décadas.
Devido a essa importância, tem recebido atenção em vários círculos nacionais,
internacionais, públicos e privados. Mas existe um grande problema no setor de
Marketing que é o entendimento da sua importância para diversos empresários.
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado.
O setor de cosméticos é um dos setores que tem maior lucro em todo o mundo,
sendo o Brasil reconhecido como o 3º país consumidor de cosméticos, segundo a
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
O Brasil subiu da quarta para a terceira posição no ranking mundial de consumo de
cosméticos, desbancando países como a França, a Alemanha e a Inglaterra. O que
elevou o Brasil para a terceira posição no ranking mundial foi um aumento no
consumo dos produtos de Higiene Pessoal no mercado brasileiro, o que representou
um crescimento de 26% em dólares, contra um crescimento estimado de 1,2% no
mercado global.
Neste estudo pretendemos provar a necessidade e a importância do trabalho
do profissional de Marketing para as empresas no ramo de cosméticos nas novas
realidades de mercado globalizado. As empresas que querem sobreviver à
globalização deverão preparar-se cada dia mais, pois as novas tecnologias 9
aumentaram ainda mais a competitividade. Em meio à crise surgem oportunidades
e estratégias que podem fazer a diferença em meio às turbulências do mundo atual.
Dentre as quais temos o marketing que lida com a identificação e o atendimento das
necessidades humanas, possibilitando às empresas atenderem essas necessidades
de maneira mais lucrativa. Para o leitor os estudos desenvolvidos nesta pesquisa
permitirão contribuir significativamente para a aplicação de estratégias de marketing
para o mercado de cosméticos e para a Academia iremos aprofundar a importância
da profissão Marketing.
A metodologia utilizada para comprovação da eficácia da função do profissional
de marketing foi o acompanhamento do resultado vendas, em campanhas de
marketing de novos produtos e datas especiais. Foi comparado ao resultado da
média de vendas de outros produtos os quais não foram objeto de campanhas no
mesmo período amostral.
Como metodologia de pesquisa utilizou-se estudo de caso que é uma
estratégia de investigação que examina um objeto de estudo, empregando métodos
para recolher e tratar os dados sobre uma organização.
Dessa definição salienta-se que o estudo de caso fica intimamente ligado ao
contexto ou processo estudado. Esse tipo de abordagem não representa um
método por si só, mas uma estratégia de pesquisa que permite o uso de métodos
qualitativos e quantitativos utilizando-se como instrumentos de coleta de dados os
relatórios de resultados de vendas.10
2 Marketing : Concepções Teóricas
Segundo Kotler (1980):
Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle
de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de
proporcionar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, com
o propósito de atingir objetivos operacionais concretos.
Para o autor Las Casas (2000):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
referentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os
objetivos a empresa e considerando sempre o ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Marketing, segundo Kotler (2000, p. 24) “é a arte de descobrir oportunidades,
desenvolve-las e lucrar com elas”.
Segundo Cobra (1997, p.91) “ Marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim que significa comércio ou ato de mercar ,
comercializar”.
De acordo com Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p.6), Marketing “É um sistema de
atividades de negócios desenvolvidos para planejar, dar preço, promover, e
distribuidor produtos que satisfaçam os desejos do mercado alvo e atingir objetivos
organizacionais”.
Philip Kotler apresenta em seus livros a definição da Associação Americana
de Marketing. Na obra Administração de Marketing Kotler (1998) a citação foi a
seguinte:
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.11
Para Fisk (2008 b, p.21) “Marketing é a chave para obter resultado
extraordinário para os negócios”. Pois os clientes estão procurando marcas para
confiar e se apegar, aonde no mundo se encontram com rápidas mudanças.
Carlos Frederico Andrade(2009), em seu livro: “Marketing. O que é? Quem faz?
Quais as tendências” apresenta um quadro de evolução do marketing no século XXI.
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. Segundo a Associação Americana de Marketing
(AMA).O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de
um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o
marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha
e a concorrência era praticamente inexistente.
Marketing como função
organizadora e conjunto de
processos
Marketing como atividade que
agrega valor para o cliente e
sociedade em geral.
Foco: agregar valor para o
cliente = satisfazer os desejo do
consumidor e alcançar os
objetivos da empresa.
Foco: Inserir a empresa no
ecossistema social = parâmetros
de responsabilidade social.
Marketing como interação com o
cliente.
Foco a marca e as novas
tecnologias.12
O “Marketing”, propriamente dito, surgiu em 1954, pelas mãos de Peter Drucker
ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, mas esta ciência da administração
nasceu muito antes, desde a necessidade de administrar, nas indústrias, a parte
logística e produtividade para o aumento dos lucros. Muitos confundem marketing
com propaganda. Propaganda é na verdade apenas umas das ferramentas do
marketing.
Mas o marketing é também estudo e comunicação bilateral. De que adiantaria
uma propaganda para vender Geladeiras no Pólo Norte ou uma promoção de roupas
de esquiar nas lojas de países de clima tropical. Parece óbvio, mas merece ser dito
que a estratégia de propaganda precede de um estudo de viabilidade e de mercado
que também é marketing.
Devido à revolução industrial, os industriais viram a transformação do mercado
de vendedores para compradores. O marketing era uma ciência que estava sempre
junto à economia e a parte financeira da empresa. O mesmo ainda era inexistente,
em relação a aumentar o poder de compra entre os consumidores e fazer com que
uma empresa crescesse em relação ao seu concorrente.
Com o fim da segunda guerra mundial, surge o crescimento da concorrência
entre as indústrias, a fim de reagir a crise, os “mercadologos”, como era chamados
os “marketeiros da época” começam a criar teorias sobre atrair e conquistar seus
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum,
segundo o autor de “The Science of Getting Rich” e “The Art of Money Getting”. Um
ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num
espetáculo de charlatanice e que fez com os profissionais de vendas fossem vistos
com desconfiança.
A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver.
Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível
desenvolver uma teoria mercadológica genuína pois a consideravam subjetiva. Por
outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade
para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Somente em 1954, pelas mãos
de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é
colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Na maioria das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar simples no
organograma. Era apenas um serviço comercial, composto por alguns vendedores e 13
estavam subordinados ao diretor de produção, mas aos poucos, essa função foi-se
alargando e hoje ocupa o mesmo plano das outras direções como produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração.
Na era da Orientação para Produção a grande questão, para as empresas,
era produzir com baixo custo. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados A Orientação para Produto
considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade,
desempenho e inovação. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para
aprimorar seus produtos permanentemente. A Orientação para Vendas significa
que o propósito da empresa é vender o que fabrica com baixo custo e não vender
com a qualidade que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o
curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
Na “Orientação para o Cliente” a função principal da empresa não é mais
produzir, mas satisfazer o cliente, consultando-o antes de produzir qualquer coisa,
via estudos de mercado. Com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe
produtos de qualidade e valor, para que os consumidores não apenas voltem a
comprar, mas, principalmente, falem bem da empresa e de seus produtos.
O marketing começou a evoluir, artigos científicos foram escritos, pesquisas
feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se estratégias
eficientes dos “achismos” e viu-se a necessidade de um estudo do mercado. Este
conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo
acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as
bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Nos anos 70 destacouse
o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes
empresas.
Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de
sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, “shoppings 14
centers” e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade
humana.
O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos
passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades.
Na década de 1980 o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob
Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing.
Nos anos 90, o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do
marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e
formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management), o serviço de
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão
de relacionamento com os clientes em larga escala. A Internet chegou como uma
nova via de comunicação. É a época do marketing direto de Bob Stone ou seja,
caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. Outra
tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual
tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da
sociedade.
A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente
ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade
social transformou-se numa vantagem competitiva. A virada do milênio assistiu a
segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a
democratização dos meios de comunicação especialmente a Internet. A World Wide
Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico.
Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha
também poder de informação.
Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea,
conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing
Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do
marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-aboca
por George Silverman e a explosão do buzzmarketing. 15
Na concepção moderna do marketing, o seu papel é primordial na gestão de
empresas. O seu âmbito de atuação engloba desde a concepção do produto, até o
serviço pós-venda. Sua área de intervenção é diversificada, incluindo, por exemplo,
o setor financeiro, as agências de propaganda e as organizações não lucrativas.
Durante muito tempo, o marketing confundiu-se com a atividade dos
vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua promoção. A estas funções
juntava-se, por vezes, a publicidade, cujo papel era apoiar o trabalho dos
vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que não bastava procurar escoar
uma mercadoria já vendida a certo preço fixo, era necessário perceber se havia
clientela. Melhor ainda, era preciso partir da análise das necessidades do mercado,
para decidir o que se ia produzir e a que preço. Além disso, a manutenção de uma
clientela fiel exigia que os compradores estivessem plenamente satisfeitos. Logo,
faltava assegurar-lhes serviços de pós-venda.
Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de marketing,
distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. Marketing
Estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto.
Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a
fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma
estratégia de comunicação e produção. Marketing Operacional designa as
operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e
desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores
e marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e, por fim, os
serviços de pós-venda.16
3 Definição do Profissional de Marketing
O profissional de Marketing tem como características básicas ser muito
criativo, observador e empreendedor. As suas principais atividades são:
planejamento, elaboração e execução de campanhas publicitárias, análise dos
resultados de vendas, público-alvo, segmentação e divulgação de produtos.
Segundo Richers (2000, p. 24), no seu livro, Marketing uma visão brasileira,
em seu 1º capitulo: “considera-se profissional de marketing qualquer pessoa,
independentemente de cargo, cuja atividade profissional compreenda como caráter
predominante a participação ou poder de decisão em áreas estratégicas de
marketing, assim consideradas como criação e desenvolvimento de estratégias de
preços, distribuição, comunicação e promoção de quaisquer produtos ou serviços”.
Já segundo Cobra (2005, p.112) a principal tarefa do profissional de marketing
nos dias de hoje é entender o que acontece no consciente do comprador entre a
chegada do estimulo externo e a decisão de compra.
A função do marketing cresce cada dia, até mesmo em seleções para
concursos públicos. Segundo edital de concurso púbico publicado pela Companhia
de Saneamento Básico do Estado de São Paulo – SABESP em 2009, as principais
atribuições esperadas por um analista de marketing são:
Planejar e acompanhar as ações de Marketing por segmento de mercado.
Subsidiar o desenvolvimento e manter atualizado o Sistema de
Informações de Mercado (SIM), monitorando a concorrência e segmentos
de mercado. Identificar e aproveitar oportunidades de mercado, propondo
adequação ou desenvolvimento de novos produtos/serviços.
Acompanhar a performance do atendimento aos clientes, propondo
melhorias no processo comercial.
Propor estratégias de venda a partir da análise de pesquisas e de
mapeamento de produtos e mercado.
Elaborar projetos de pesquisa de mercado, interpretar resultados e gerar
direcionadores para decisões sobre mercados-alvo e promoção.17
3.1 Principais Funções de Marketing
Estratégia, Planejamento, Coordenação e Controle: função central do
departamento. Consiste em elaborar as estratégias, formular os planos e coordenar
a sua execução. Dependendo do tamanho da organização estas funções podem ser
feitas por uma única pessoa ou por várias e pode seguir dois caminhos: o da
especialização por produtos, ou o da especialização por mercados.
Venda ou Função Comercial – é a função mais antiga do Marketing. Onde
estão incluídas além da venda todas as suas atividades complementares como:
direção, animação e controle de vendedores, distribuição física dos produtos, serviço
de pós-venda, atividades técnico-comerciais, estabelecimento de projetos e
orçamentos, faturamento e cobranças. Em algumas organizações a função
comercial está diretamente ligada à direção de Marketing por causa da importância
desempenhada pela força de vendas na execução das estratégias e dos planos de
Marketing, assegurando assim que as atividades de venda estão bem integradas na
política adotada pela organização. Por outro lado, em algumas empresas existe o
departamento comercial que se dedica em separado do departamento de marketing
às vendas, mas apesar da separação estes departamentos são ligados entre si.
Estudos de Mercado – fundamento indispensável de Marketing. Esta função
consiste em conceber, executar e explorar o mercado. Raramente é assegurada
pela direção de Marketing da organização, na maioria das vezes é cedida a
prestadores externos à organização, pois existem organizações especialistas neste
tipo de função. Os estudos de mercado podem ser de ordem qualitativa
(comportamento dos compradores e/ou consumidores, atributos desejados num
produto/serviço, necessidades que o produto/serviço deve os satisfazerem ou
quantitativa (dimensão, potencial, quotas de mercado). Estes estudos podem ainda
fornecer informações acerca dos clientes, consumidores, produtos/ serviços da
própria organização bem como dos seus adversários diretos.
Comunicação – é geralmente confiada à direção de Marketing, mas por vezes
as organizações recorrem a organizações externas. A comunicação consiste em
conhecer a empresa, seus produtos e serviços e pode ser feita de várias formas:
publicidade em cartazes de promoções para distribuidores, encartes promocionais
para o consumidor final, anúncios em revistas, catálogos de produtos, estandes em
feiras e Site na Internet, conforme Anexos: V, VI, VII, VII, IX e X.18
3.2 Cargos de Profissionais de Marketing
Cargos mais comuns na área de Marketing encontrados nas empresas:
Vendedores - Vender é a atividade fundamental deles que é a principal
atividade de qualquer organização, assim os vendedores conquistam clientes,
adeptos simpatizantes, financiadores conseguindo que estes comprem um produto/
serviço, idéia. Eles trabalham diretamente para a empresa;
Especialistas em publicidade - promoções e relações públicas – A sua
função é dar a conhecer da melhor forma a organização. Como são especialistas
em comunicação devem conseguir transmitir uma idéia positiva sobre a organização,
ou produto para o público alvo;
Diretor de Marketing - Está encarregado de elaborar, efetuar e controlar as
estratégias e os planos de marketing de uma empresa;
Diretor Comercial - É o responsável pelo serviço de venda e pós-venda de
uma empresa. Deve estar em permanente contacto com os vendedores da empresa
para lhes transmitir a sua estratégia de venda e distribuição;
Gestor de Produto - É o responsável pela estratégia e planos de marketing,
bem como da execução, coordenação e controle de tarefas para cada produto ou
família de produtos de uma empresa;
Gestor de Mercado - É o responsável pela estratégia, planos e pelo controle
de todo o mercado específico, bem como pela coordenação das ações de venda,
promoção e estudos para este mercado.19
4 Ciclo de Vida do Produto no Mercado
Segundo Daniel Serrano (2007) em seu artigo Ciclo de Vida do Produto: “Um
produto lançado no mercado leva algum tempo até que seu público o conheça,
confie e consuma. Mas esta maturidade não é eterna”.
A vida deste produto do mercado tende ao fim tão logo os concorrentes
encontrem meios de desenvolver produtos similares com melhor qualidade ou menor
custo. É o que se chama de: “ Ciclo de Vida do Produto no Mercado. Como tudo na
vida, o mercado não é estático. É importante perceber a fase do ciclo de vida que se
encontra cada produto sob nossa gestão, pois as estratégias de marketing são
certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida.
O ciclo de vida representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e
compreende quatro fases: lançamento, crescimento, maturidade e declínio conforme
mostra o gráfico:
A fase de lançamento é caracterizada pelo aparecimento de novas
competências, tecnológicas ou outras. As empresas que mais rapidamente
conseguirem dominar essas competências, mais rapidamente adquirirão vantagens
competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase são necessários investimentos
e, por isso, a rentabilidade não costuma ser muito elevada, começando a aumentar
na fase de crescimento, caracterizada por uma taxa de expansão mais elevada,
fazendo aumentar a atratividade do negócio e atraindo também mais concorrentes.
A chave do sucesso nesta fase é dotar-se de meios que permitam que a empresa
cresça mais rapidamente do que os seus concorrentes.20
A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização. A crescente
fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atratividade para a
entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as posições.
Nesta fase, é normal o desaparecimento de concorrentes e as fusões e aquisições
entre eles, como tem estado a acontecer na indústria farmacêutica ou nos
fabricantes de automóveis. A chave do sucesso nesta fase reside na adoção de uma
estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a redução de custos, uma
vez que as margens têm tendência a diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da
estrutura da concorrência na linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os
principais concorrentes que se mantêm, repartem entre si a quase totalidade do
mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É
normal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são
muito elevadas, a “desistência” de concorrentes pode verificar-se.
O sucesso nesta fase é a redução de custos com o produto acompanhado de
um rápido investimento em estudo de novas tendências de mercado, investimento
em tecnologia de novos produtos que venham suceder este produto em fim de
carreira.
Por exemplo, temos: a substituição do telefone fixo pela telefonia celular e a
substituição do FAX pelo e-mail.
Portanto as empresas devem estar sempre atentas às tendências do mercado
para estarem lançando novos produtos ou atualizando-os na medida da demanda,
expectativas dos clientes e novas tecnologias, por meio de suas pesquisas de
Marketing. Desta forma sempre estará com produtos em etapas lucrativas como
crescimento e maturidade de acordo com o Gráfico de Mix abaixo.
Ou seja, o profissional de marketing tem seu foco de trabalho não só nas
vendas do presente, mas na sobrevivência da empresa no futuro.21
5 A Empresa Wu: Contextualização e Perfil Organizacional
A WU Perfumes e Cosméticos foi fundada na década de 90 e teve suas
atividades iniciadas pelo Engenheiro Químico Pablo Neira, com experiência de mais
de trinta anos dedicados a estudar e formular produtos, baseado em antigos
ensinamentos orientais, sempre buscou um "novo" conceito de beleza associando a
estética corporal à harmonia espiritual.
Identificada a necessidade iminente de tratar cabelos e peles numa região que
apresenta condições adversas, o lugar escolhido para montar a fábrica WU foi o
Nordeste. A produção é feita em uma moderna fábrica localizada no município do
Eusébio (CE). Conta com um projeto de produção com características particulares e
únicas de um empreendimento temático em completa harmonia com o meio
ambiente é a melhor definição para a sua estrutura. Além da fábrica, a WU possui o
Núcleo de Beleza CCT (Centro Comercial e Técnico).
Localizado em Fortaleza, o CCT apresenta instalações completas para
treinamentos técnicos, comerciais e profissionais dos seus distribuidores e clientes.
A WU Perfumes e Cosméticos vem conquistando espaço e se destacando no
mercado nacional pela fabricação própria de seus perfumes e cosméticos. A
motivação, ética e o trabalho dedicado de toda a equipe WU somados à
responsabilidade garantem a alta qualidade dos produtos. São mais de 200
produtos, atendendo homens, mulheres e crianças.
Ela oferece como diferencial dois segmentos de mercado com diferentes
produtos e sistema logístico: Divisão Porta a Porta e Divisão Profissional. A
empresa conquistou o prêmio SEBRAE - CE de fabricante dos melhores Perfumes e
Cosméticos do Ceará e ganhou a preferência dos que usam os produtos desta
marca.
A WU acredita no equilíbrio entre a mente e o corpo e na integração com a
natureza, por isso fabrica seus produtos a partir de elementos naturais em uma
vasta linha de perfumes - inspirados nas melhores fragrâncias e uma linha de
cosméticos. Conta em seu quadro com 30 colaboradores diretos e em torno de 80
distribuidores autorizados e é divida em duas sedes: industrial no Eusébio-CE e
comercial em Fortaleza-CE. 22
5.1 O Marketing na Rotina Institucional
A função do marketing é coordenada por uma administradora de empresas
subordinada diretamente ao presidente da empresa, conforme o organograma em
anexo. A mesma presta assessoria à empresa em tomadas de decisões no
conselho da empresa. O Conselho é formado pelo Presidente, diretora
administrativa, financeiro, comercial e Marketing.
Tem como algumas de suas atribuições básicas auxiliar a logística desde a
criação de produtos conforme Anexo III, campanha de lançamento, a
acompanhamento do produto até o consumidor e acompanhamento do faturamento
das vendas, segue em anexo a descrição de cargo da WU do setor de marketing,
chamado também de comunicação. Conta como o apoio direto de um assistente
profissional em artes gráficas responsável pela diagramação e layout de
embalagens.
A rotina e cronogramas de estratégias utilizadas no Marketing da indústria WU no
setor comercial são:
As promoções dos produtos são criadas no ciclo quinzenal.
Materiais como catálogos feitos bimestralmente conforme Anexo VIII.
Datas comemorativas com 03 meses de antecedência conforme Anexo III.
Comparações de promoções.
A metodologia de Marketing da indústria WU e no setor comercial consistem
em entender o comportamento de seus consumidores. Os responsáveis pelo
marketing esforçam-se para: ter contato com consumidores, para levantar quem são
eles, qual o seu poder aquisitivo, o que eles gostam e não gostam. É evitada a
“miopia de marketing” rejeitando a concentração apenas nos produtos já existentes
na empresa, sem a preocupação com as tendências do mercado e concorrência. Há
uma busca constante para olhar além do produto, um esquecimento comum em
muitas empresas.23
É focado estar sempre próximo dos clientes. A ciência do marketing apóia-se
no estudo dos consumidores, nos estudos na pesquisa dos hábitos dos
consumidores e dos distribuidores. Todos estes meios geram informações de grande
utilidade. Mas estes têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as
decisões de marketing, mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma
disciplina voltada para a ação.
A WU sabe que é preciso ir ao encontro dos consumidores e distribuidores, ou
seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são
poucos os responsáveis de marketing que abandonam, regularmente, o seu local de
trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a
natureza e o comportamento de seus clientes.
Nas reuniões busca-se tomar as decisões baseadas em fatos e não em
opiniões: Os que acreditam no marketing tendem a basear sua opinião nos estudos
de mercado. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Exemplos
de dificuldades de sustentabilidade financeira como a “Disneyland Paris” devem-se à
importação de um conceito de parque de diversões americano, para um novo
mercado com características diferentes. Os europeus gastam menos dinheiro,
procuram hotéis simples.
Estas são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing. É preciso
filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é, muitas vezes, um exercício de
síntese. Por outro lado, os dados apresentados pelos estudos mostram o passado
do mercado e nunca do futuro assim como na bolsa de valores e ações. Ou seja, o
produto de sucesso do passado pode não ser o produto de sucesso de amanhã.
Por isto é avaliado constantemente a necessidade de adaptações de produtos às
novas tendências, a extinção de alguns produtos e a criação de outros produtos para
atender novas demandas.
Outra atividade muito importante neste setor é: conhecer e vigiar a
concorrência. A maioria dos mercados caminha para a saturação, e as empresas se
batem por fatias cada vez menores de mercado. Em conseqüência, o marketing de
fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início
do ciclo de vida de um produto, é fundamental impedir que os clientes partam para a
concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou
seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante
da concorrência.24
Os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às
marcas. A cada dia se torna mais fácil vender muito para o cliente que já conhece a
marca do que conquistar novos clientes que por não conhecerem compram em
quantidades menores.
É importante também ousar um pouco, mas não sonhar alto demais.
As técnicas de marketing, por mais sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir
todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é
tentar oferecer um "algo mais" para o cliente.
A WU trabalha com a segmentação do mercado de cosméticos para
especializar-se junto a diversas categorias de consumidores posicionando a marca
WU para definir-lhe um território próprio, entre os concorrentes.
A Comunicação preocupa-se em destacar os traços distintivos da marca e de
seus produtos. Para se diferenciar, num universo de extrema concorrência, é preciso
ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos. Isso porque o investimento
financeiro, em pesquisa e desenvolvimento, na produção, ou comercialização e
comunicação é, em regra, considerável, e a taxa de insucesso é elevada.
Outro ponto forte levado em consideração na empresa é “Ser Constante” em
seus principais produtos e principalmente na reconhecida qualidade de seus
produtos. Algumas empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações
repentinas nas políticas de preço de produto, de público alvo e de comunicação, pois
se corre o risco de confundir seus consumidores. Por outro lado, constância não
significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às necessidades do mercado, ou
mesmo antecipá-las, preservando, ao mesmo tempo, a personalidade da marca e
seus pontos fortes que a consagraram.25
6 O Foco da Pesquisa: Análise do dia-a-dia do Marketing na Empresa WU
Ao acompanhar um dia a profissional de marketing da WU, podemos analisar
que sua presença é fundamental na empresa, junto à presidência e área comercial
pois parte do Marketing a tomada de decisões referente ao layout, nome , registro e
criação de novos produtos conforme Anexo III. A profissional de Marketing conta
com o apoio de um designer de artes gráficas, cria peças publicitárias como:
catálogos, embalagens, escolha de fragrância a ser lançada e aprova os orçamentos
de gráficas e empresas especializadas na produção de embalagens.
Hoje a WU faz pesquisa de escolha de fragrâncias entre os seus distribuidores
autorizados, pois os mesmos como estão no mercado dão o “feed back” como o
cliente final deseja o produto a ser lançado. Lembrando que a WU trabalha com
perfumes inspirados e cosméticos nos melhores produtos importados.
Outra maneira utilizada pela empresa para saber a opinião de seu cliente sobre
algum lançamento é através do site com a enquete. Percebemos uma falha no
marketing em relação à pesquisa, não é feita uma pesquisa de mercado antes de
um lançamento de um novo produto. Apesar de a diretoria saber que para lançar um
produto no mercado é necessário saber seu público alvo, devido ao custo de
pesquisas, eles preferem a divulgação direta aos seus distribuidores e através do
site conforme Anexo X.
Além de acompanhar todo o processo de criação e escolha de material, o
responsável pelo marketing também faz a correção de português em artes, cria os
textos de rótulos dos produtos em parceria com o químico responsável, é
responsável pela parte burocrática de lançamento de um novo produto no mercado
como o licenciamento junto à Anvisa ( Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e
registro em órgãos de Marcas e Patentes conforme Anexo IV.
O Departamento de Marketing é responsável pelos eventos da empresa como
organização em feiras conforme Anexo IX, cursos, palestras, endomarketing, pois
assim como a empresa possui seus clientes externos ela possui clientes internos.
Hoje a WU tem um jornal onde passam todas as noticias aos seus colaboradores,
criação de cursos. O setor também atua na parte de comunicação da empresa, web
marketing, acessória de imprensa, criação de jingles, vídeos institucionais.26
Hoje a logística de criação de um novo produto da indústria WU, segue a
seguinte seqüência:
A parte comercial ao visitar os distribuidores autorizados, perguntam
sugestões de lançamentos, o que as suas consumidoras, mas pedem.
As idéias são levadas para a reunião do conselho, formado pela alta
administração, Marketing e comercial, aonde são analisados os pedidos.
O marketing faz uma pesquisa junto aos concorrentes, para ver se os mesmo
têm o mesmo produto e como é o designer de suas embalagens e preços.
De 06 em 06 meses o marketing faz uma analise da concorrência em relação
aos preços e produtos oferecidos conforme Anexo XI.
Escolhido o produto o mesmo é solicitado ao setor de compras pelo marketing
O setor de compras adquire a matéria-prima que será repassada ao químico.
Feita uma amostra do produto, o marketing irá criar um nome e um design do
produto conforme Anexo III, IV e V.
O comercial irá levar nos clientes, fazendo a pesquisa de compra. Observamos
que a WU se preocupa muito em criar produtos e vender quantidades solicitadas
analisando a média dos lançamentos passados.
Feito a pesquisa das quantidades, junto aos seus clientes compradores, o
marketing faz a solicitação de compras de rótulo ao setor de compras e informa à
produção com informativos de como os mesmo devem ser rotulados e embalados.
O marketing junto à diretoria, após analisar a pesquisa de preços baseado no
preços que os concorrentes trabalham, repassa para o comercial o preço de venda.
O Marketing repassa para o setor do faturamento acompanhando todo o
processo até que esteja pronto e autorizado para a venda.
Após esta etapa, o marketing cria comunicados que são passados para a
fábrica e setor comercial, que repassa aos seus distribuidores através de e-mail e
material gráfico para os seus distribuidores conforme Anexo VIII.
Analisamos também como funciona o acompanhamento de relatórios de
vendas conforme Anexo XI. 27
Ao final de cada mês, o setor de marketing faz um relatório com os seguintes
Indicadores de resultado:
Faturamento
Nº de novos produtos lançados/ano
Nº de reclamações formais
Nº de acesos ao site/mês
Nº de ações de marketing desenvolvidas/mês
Investimento em mídia/mês
Analisamos também a criação de promoções. As promoções são divulgadas
num ciclo quinzenal no segmento porta a porta, mensal no segmento profissional
(para salões de beleza) e bimestral no setor comercial ( Supermercados e
farmácias). As promoções no segmento porta a porta e profissional são feitas com
produtos e pré-lançamentos conforme Anexo VI.
Analisamos também como funciona o “Web Marketing” que hoje é de
responsabilidade do setor de marketing como também a suas atualização conforme
Anexo X. Entrevistando o presidente e o profissional da área, os mesmos
entendem que um departamento de Marketing, necessita de: Pesquisa de mercado
(que podem levar a identificar seu público alvo e o perfil do consumidor, volume de
consumo de um determinado produto, características do produto, apresentação do
produto ou comunicação visual, preços do produto, condições de comercialização,
concorrência, tipos de promoções, tipos de mídia, áreas onde pode ser
comercializados ou não o produto e etc.
Para a WU Perfumes e Cosméticos, este tipo de ação pode ser terceirizada,
pode ser quantitativa, qualitativa, em outra palavras tem muitas maneiras de ser
executada. Tem por objetivo diminuir a margem de erro, minimizando os riscos e
aumentando as chances de sucesso do Mix de Produtos priorizados nos Catálogos
de Divulgação conforme Anexo VIII.
A determinação deste mix de produtos tem por objetivo pesquisar e identificar
produtos que estão alinhados com a visão, com a cultura e valores da empresa e
com seu publico alvo e limitações por ele sinalizadas. É de extrema importância
determinar este mix de produtos em perfeita harmonia com seus consumidores de 28
modo a não sub-dimensionar os compostos de Marketing (produtos, preços, prazos,
praça, atendimento e canais). Esta função deve ser sempre auxiliada e sinalizada
pela equipe de vendas que está na rua e que sugere novos produtos de acordo com
o que escutam de seus clientes.
A viabilidade técnica e financeira será então avaliada para determinar se serão
levados em consideração ou não pelo Conselho Diretor da empresa. Daqui também
partem as decisões de produtos que devem sair de linha ou que devem ter
modificações.
A determinação das características e comunicação visual dos seus produtos
que devem ser criados e produzidos de acordo com o perfil do seu consumidor.
Esta ação, uma vez aprovada pelo conselho Diretor da Empresa, será encaminhada
para o Departamento de Arte e Criação para desenvolvimento dos modelos que
poderão ser aprovados ou não, sendo enviados para produção no caso afirmativo
conforme Anexo III.
A determinação das áreas onde será comercializado este produto é uma
atividade de extrema importância e deve estar embasada em pesquisas que
sinalizem boas perspectivas. Determinação do Preço – Analisando-se o mercado e
os concorrentes podemos determinar estes parâmetros que devem freqüentemente
ser atualizados.
A determinação dos Custos com vendas. Compõe este custo todo o esforço
direcionado para alavancar as vendas tais como: promoção, divulgação, bonificação,
amostras, material impresso, catálogos, manuais, lâminas, folhetos, propagandas
impressas, revistas, encartes, folhetos, jornais, eventos e patrocínios em feiras,
campanhas de divulgação direcionadas, uniformes, bonés, camisetas, chaveiros,
calendários, agendas, mala diretas, promoções para datas comemorativas,
divulgação em Radio e TV, Sites, motores de busca, gerenciamento de emails.
Desenvolvimento, criação e produção do material de comunicação visual
atende as solicitações do Departamento comercial na criação e desenvolvimento de
todos os itens citados: promoção, divulgação, bonificação, amostras,
demonstradores, material impresso catálogos, manuais, lâminas, folhetos, 29
Propagandas impressas (revistas, encartes, folhetos, jornais e eventos) conforme
Anexo V, VI e VIII.
Investimentos em mídias deverão ser escolhidos com muito critério, procurando
ao máximo um retorno financeiro mensurável. O processo obriga a votação
majoritária do Conselho WU e no momento fica limitado a ações diretas com os
Distribuidores Autorizados, através de campanhas e promoções que tem como
objetivo o aumento da Rede de Distribuidores e Consultoras como a divulgação em
revistas especializadas em pequenas empresas vide Anexo VII. Todas as ações de
mídia serão muito bem controladas para evitar investimentos perdidos, sem foco e
sem retorno algum.
Desenvolvimento do Site da Internet, acompanhando constantemente os
recursos inovadores de modo a colocar a WU na vanguarda. Considerando-se esta
ferramenta de primeira necessidade e levando em consideração a quantidade de
recursos e benefícios que podem ser obtidos nesta mídia moderna, será dedicada
uma parcela grande da verba ao mesmo e ao monitoramento dos seus resultados
para validar realmente sua efetividade no nosso negocio. Pretende-se tornar o Site
uma ferramenta fornecedora de Novos Distribuidores Autorizados e Consultoras.
Acreditamos que ela possa vir a ser a melhor maneira de captação de Distribuidores,
Consultoras, Clientes, consumidores, como também de divulgação da marca para
todo o Brasil, sem esquecer que o alvo são as regiões Norte Nordeste.
Acompanhamento de Indicadores de resultado da área de Marketing
levantando o valor das ações especificas de Marketing, investimentos em mídia por
mês com seu retorno mensurável, número de promoções, eventos, feiras por mês,
seu custo e data, período, retorno mensurável, número de acessos ao site, números
de elogios ou reclamações e encaminhamento a quem de direito.
A empresa apresenta todo ano um plano de marketing que deve ser analisado,
validado e colocado como prioridade no sentido de produzir a cada duas reuniões de
conselho uma análise do percentual de conclusão do Plano.
O relatório de acompanhamentos das vendas é feito através do Sistema da
Converge empresa que implantou o sistema de vendas, em seguida o setor de
marketing, junto a vendas colocam em Excel, as seguintes informações, retiradas do 30
sistema. O mês de acordo, o total de vendas, distribuidores autorizados que se
destacaram, analisa-se os três primeiros lançamentos do mês com as quantidades
produzidas e vendidas.
As promoções são colocadas com suas respectivas quantidade nas promoções
quinzenais que são chamadas de maratonas para o seu distribuidor que repassa
para o consumidor. Para isto é feita a analise dos perfumes mais e menos vendidos.
É feito a comparação do mês anterior com o mês seguinte. Feito em porcentagem
para ver se houve decréscimo ou acréscimo das vendas, e ações eventos ocorridos
na parte comercial. Relatório de acompanhamentos da criação de artes.
Todo dia cinco de cada mês o setor de comunicação e marketing envia para a
diretoria e seus conselheiros o levantamento das artes que foram solicitadas e
criadas. Em média a WU solicita 20 artes no mês, e sempre é feito a correção dos
rótulos. Em anexo XI, modelo de planilha de controle de lançamento de produtos.
Todo dia cinco de cada mês o setor de comunicação e marketing, envia para a
diretoria o levantamento das artes que foram solicitadas e criadas. Em média a WU
recebe 1500 acessos ao mês, oriundos principalmente de cidades do sudeste. Este
relatório é feito em parceria com o Google. Recebemos em média 1.300 e-mails por
mês de interessados em parcerias com a empresa WU, os quais são respondidos
pelo setor de marketing por meio de resposta padrão orientando os procedimentos a
quem deseja ser distribuidor, consultor ou mesmo consumidor final. 31
6.1 Análise do Resultado de Campanhas de Marketing
A análise de efetividade das campanhas de marketing na empresa WU é feita
através de comparações de:
Resultado de vendas de produtos que estavam em campanhas de marketing
durante e após a divulgação mostrando sua evolução percentual.
Resultado de vendas dos mesmos produtos em períodos anteriores ao da
campanha de marketing.
Resultado de vendas de outros produtos similares que não estavam e
campanhas de marketing específicas nos mesmos períodos amostrais mostrando
sua evolução percentual em comparação aos produtos de campanha.
Com base nos depoimentos dos gerentes da empresa há um aumento médio
de 50% no volume de vendas de produtos em campanha do “Dia Das Mães” em
relação às vendas do mês anterior.32
7 Considerações Finais
O nome Wu nasceu ao acaso sendo originada de um produto trabalhado
com o mesmo nome. Os diretores mantiveram o nome já trabalhado descobrindo
que o mesmo possuía um significado oriental: WU que significa harmonia em chinês.
Os traços da cultura oriental podem ser vistos na própria estrutura física da empresa
que adotou o estilo como padrão dentro do modelo de negócio. Contudo, é valido
ressaltar que a empresa demonstra a capacidade de buscar uma estratégia ideal,
focada em ações de marketing como site institucional entre outros.
Foi aplicada pesquisa sobre a atuação do profissional de Marketing na
Indústria de Cosméticos WU como instrumento de coleta de dados. Este pesquisa
permite apresentar as seguintes conclusões: Uma empresa que deve ter em mente
encontrar os caminhos que levem ao sucesso em sua busca permanente por lucros.
Para isso ela deve atualizar-se às necessidades do mercado, por meio de um
estudo preliminar do negócio em que vai atuar e de sua viabilidade econômica.
Muitos empresários acreditam que a função do marketing em suas empresas
é somente promover a imagem de seus produtos e serviços, o que é uma visão
errada e bastante equivocada. A função do marketing é potencializar os negócios
existentes ou gerar novos negócios. O Marketing é o responsável pela saúde
financeira de uma empresa, constituindo-se como o principal órgão do corpo dela.
Em empresas de pequeno porte é provável que este departamento seja
reduzido no que se refere ao número de pessoas, porém não devem ser ignoradas
as funções e os benefícios derivados deste setor. Todo negócio comercial terá
maiores chances de sucesso se tiver um planejamento estratégico de marketing e
para que isto aconteça é necessário montar este departamento. A primeira pergunta
a ser respondida por ocasião da criação de uma empresa é a identificação do seu
público alvo.
Uma vez que é feita a pesquisa sobre o produto, pode-se agir para atender
necessidades do mercado de acordo com as características específicas e
particulares deste público. Identificando o perfil do seu consumidor podemos então
proceder com a definição de preço final de um determinado produto de acordo a
capacidade econômica deste consumidor. Neste momento deve ser investigado
detalhadamente os produtos concorrentes e condições de comercialização.
Identificada inicialmente a margem de lucro necessária para possibilitar a 33
manutenção, e o crescimento da empresa, devemos então contabilizar os custos
complementares de venda como propaganda, divulgação, promoções e mídias para
garantir a apresentação do produto ao seu consumidor alvo. Desta forma
concluímos que, independentemente do tamanho da empresa, há uma necessidade
fundamental para o sucesso de um negócio: os empresários devem focar sua
atenção no marketing como ciência
Historicamente observamos uma evolução gradual e recentemente mais
acentuada do “foco no produto” para o “foco no consumidor”. Até os anos sessenta a
regra que vigorava era “ter um produto padrão e manter custos mais baixos que os
da concorrência”. Os mercados eram de massa. Nesta época temos a clássica
afirmativa de “Henry Ford - Qualquer um pode ter um carro, desde que seja um Ford
preto". Porém, já nos anos cinqüenta, o mercado começou a exigir variedade.
Mas o marketing ainda não era visto como ciência. O conceito de marketing já
passava a considerar desejos e necessidades de segmentos mais específicos,
servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de
comportamento. Mas as empresas que eram orientadas somente às vendas
empregavam suas energias para modificar a mente do consumidor no sentido de
adaptarem-se ao produto que elas conseguiam produzir com baixo custo.
Seu produto continuava sendo mais importante que seu consumidor.
Hoje em dia, com o marketing de relacionamento, o cliente é menos
manipulado e passa a ser “escutado” pelas empresas e são também estudados seus
desejos não atendidos, seus desejos, os nichos de mercado. Conclui-se que o
marketing evoluiu de uma perspectiva essencialmente interna para uma perspectiva
de interação com o ambiente e isto influencia diretamente a linha de produção que
deve antecipar-se e adaptar-se às tendências de mercado.
Portanto, no mercado atual, com ciclos de inovação cada vez mais curtos, os
empresários devem acreditar no profissional de Marketing; respeitando seu trabalho
e reconhecendo sua importância para que o foco da empresa seja produzir o que o
mercado realmente deseja baseado em estudos e não em tentativa e erro. 34
Anexos
I. MODELOS DE RESPOSTAS PADRÃO DE E-MAIL
Resposta para quem tem interesse em ser Distribuidor Autorizado WU
Ficamos muito felizes no seu interesse em fazer parte de nossa empresa,
como o senhor (a) conheceu nossa empresa?Estamos lhe enviando uma Ficha
Cadastral para análise de seu perfil. Solicitamos que ela seja preenchida com o
máximo de informações possíveis E principalmente a linha de seu interesse se é
profissional (Linha destinada a Salão de beleza ou Porta a Porta de perfumaria e
cosméticos). Após o retorno da ficha preenchida, entraremos em contato para
maiores esclarecimentos.
Acesse o nosso site e conheça nossa linha. www.wuperfumaria.com.br
Obrigado desde já. Aguardamos seu retorno
Comunicação e Marketing WU - (85) 3234-2101
Resposta para quem tem interesse em ser Consultora de vendas WU
Ficamos muito felizes no seu interesse em fazer parte de nossa empresa,
precisamos saber se o seu interesse é em ser distribuidor ou consultora. Caso o seu
interesse seja na primeira situação, lhe enviaremos uma ficha cadastral para
analisarmos o seu perfil e após isso lhe daremos todas as informações necessárias.
Porém, em caso contrário, se você deseja ser consultora, precisamos dos seus
dados para passarmos para o nosso distribuidor mais próximo e ele se encarregará
de lhe dar todas as informações acerca dos produtos.
Acesse o nosso site e conheça nossa linha. www.wuperfumaria.com.br
Obrigado desde já.
Aguardamos seu retorno
Comunicação e Marketing WU - (85) 3234-210135
Resposta para quem tem interesse em adquirir produtos WU
Ficamos muito felizes no seu interesse em adquirir os produtos de nossa
empresa. Segue abaixo o nome e número do telefone do distribuidor autorizado.
A WU Perfumaria agradece a preferência.
Acesse o nosso site e conheça nossa linha. www.wuperfumaria.com.br
Obrigado desde já. Aguardamos seu retorno
Comunicação e Marketing WU -(85) 3234-2101
Resposta para pessoa quer ser consultora e mas informou diz a cidade.
Ficamos muito felizes no seu interesse em adquirir os produtos de nossa
empresa mas precisamos saber do seu bairro e cidade para que possa pedir que um
distribuidor autorizado WU,entre em contato com a senhor(a). A WU Perfumaria
agradece a preferência.
Acesse o nosso site e conheça nossa linha www.wuperfumaria.com.br
E-mail consultora para distribuidor
Prezado Distribuidor, no site teve este contato que demonstrou interesse pelo
negócio WU. Espero que deste novo contato se firme uma parceira.
Bons Negócios
Acesse o nosso site e conheça nossa linha. www.wuperfumaria.com.br36
Modelos de materiais de divulgação de marketing da Wu Perfumes e Cosméticos
III. Lançamento Perfume Hexa para Copa 2010
II. Campanha Promocional para Copa 201037
IV. Bula explicativa de Produtos38
V. Cartaz de promoções para distribuidores
VI. Encarte promocional para consumidor final39
VII. Anuncio para revistas
VIII. Catálogo de Produtos40
X.Site WW.WUPERFUMARIA.COM.BR
IX. Stand de Feira da Beleza, Fortaleza, CE, 200741
XI. PLANILHAS UTILIZADAS NO ACOMPANHAMENTO DO MARKETING
Pesquisa de Concorrência
Pesquisa de Resultado de Vendas
Controle de Últimos Lançamentos42
Planilha de Controle de Lançamentos de Produtos
Planilha de Controle de Lançamento de Catálogos
Planilha de Controle de Promoções43
XII. ORGANOGRAMA44
Referências Bibliográficas
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing. O que é? Quem faz? Quais as tendências?
Editora. Ibpex. 2ª Edição. 2009
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo. 2005
----------------------. Marketing Básico. São Paulo: Atlas. 1997
DRUCKER, Peter. A Prática da Administração de Empresas. Ed. Thomson Pioneira. 1954
GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. Cultrix. 1971
ETZEL, Michael J.; STANTON, William J. Marketing. Editora Makron. Books. 2001
KOTLER, Philip e Armstrong, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999
--------------------. Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.
----------------------. e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Ed., São Paulo, 1998
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986
----------------------. Marketing uma Visão Brasileira.São Paulo: Editora Negócio, 2000
FISK, Peter . O Gênio do Marketing, Editora Bookman, 2008
P. T. Barnum, Art of Money Getting, or, Golden Rules for Making Money, 1880
Tom Peters e Bob Waterman , Busca da Excelência, 1982
Periódicos:
CARVALHOSA, Sofia. Terceiro maior consumidor de cosméticos do mundo, Brasil participa
da 40ª edição da Cosmoprof Bologna,
Disponível em: http://www.abihpec.org.br/ Acesso em: 10 abril. 2010.
CEATS – Centro de Empreendedorismo Social e Administração do Terceiro Setor.
Disponível em: