NEUROMARKETING E AS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA MARCA COCA-COLA

RESUMO

Para uma marca se tornar forte e memorável na mente do consumidor, pode ser uma tarefa árdua. Em razão disso tornou-se necessário à utilização de ferramentas com o intuito de analisar o inconsciente do consumidor, esses conceitos envolvem neurociência e neuromarketing. Desse modo, o objetivo do estudo é apresentar quais elementos de neuromarketing utilizados pela Coca-Cola, que são capazes de influenciar o comportamento de compra do consumidor desta marca. A pesquisa tem como objetivos específicos: i) compreender o comportamento do consumidor e o surgimento do neuromarketing, sua evolução e técnicas utilizadas para aplicação da compreensão do mesmo ii) entender como funciona o cérebro do consumidor no momento de decisão de compra iii) demonstrar como a marca Coca-Cola constrói o processo de se tornar uma marca lembrada, identificando elementos de neuromarketing utilizados em suas campanhas, capazes de conquistar seus consumidores ao longo dos anos. A relevância desse estudo se dá devido a escassa divulgação sobre o campo de pesquisa ao consumidor, além disso pelo público abrangente da marca Coca-Cola. O estudo foi desenvolvido por meio de pesquisas teóricas, artigos e também dados secundários por meio do extrato de pesquisas que envolviam a Coca-Cola. Os resultados indicaram que por meio de campanhas criativas com doses de apelo emocional, a empresa mantém-se no ranking das marcas mais conhecidas no mundo.

INTRODUÇÃO

O Marketing procura satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Para isso, ele precisa compreender o que se passa na mente do consumidor, entretanto, atualmente, as empresas sentem grandes dificuldades para se estabelecer na mente dos consumidores. Vivemos em uma época de muita competição em todos os mercados. As empresas lançam, a todo o momento, novas campanhas, visando fidelizar e atrair potenciais consumidores. Despejam sobre os consumidores milhares de produtos e serviços, sendo bombardeados por propagandas ou algum tipo de mensagem comercial e, a maior parte, são outdoors, propagandas de TV, comerciais em rádio e todo tipo de produto sendo vendidos nos feeds das redes sociais. Boa parte dessas informações são vistas, descartadas e esquecidas, instantaneamente, pelas pessoas, por não serem relevantes para elas. Segundo Lindstrom (2009), o nosso cérebro está sempre coletando e filtrando informações. Parte dessas informações chegam até a memória, mas a maior parte delas é esquecida. Esse processo é inconsciente e instantâneo, mas acontece a cada segundo de cada minuto de cada dia, influenciando nossos desejos e impulsos de compra. Nesta luta sem fim por uma fatia maior de mercado, as empresas têm sido levadas a buscar soluções no inconsciente e no comportamento do consumidor. Quando as estratégias de marketing começaram a se mostrar menos eficazes, novas tendências foram surgindo. Uma delas foi o chamado neuromarketing. Um campo novo do marketing que procura compreender o que motiva o consumidor a comprar, por meio de diferentes técnicas neurocientíficas para entender o comportamento humano com relação ao processo de decisão de compra. Para Lindstrom (2009), o Neuromarketing é “um intrigante casamento do Marketing com a ciência”, é como entrar na mente do ser humano por uma janela e descobrir tudo o que se precisa para conquistá-lo. Concernente a isso, o tema escolhido nesta pesquisa é ‘’Neuromarketing e as Influências no Comportamento do Consumidor da marca Coca-Cola’’, cujo objetivo geral é apresentar quais elementos de neuromarketing utilizadas pela Coca-Cola que são capazes de influenciar o comportamento de compra do consumidor desta marca. Nascida em 1886, a marca Coca-Cola, tornou-se ícone mundial de sucesso de vendas, sendo admirável como a empresa tem o dom de despertar as melhores impressões quando nos lembramos da marca. Suas campanhas publicitárias realizadas das formas mais criativas e brilhantes e com as mais diversas tecnologias exploram, com excelência, assuntos atuais que causam as melhores sensações em seus consumidores. Segundo Morada (2018), a Coca-Cola, por meio de suas diferentes estratégias de comunicação, construiu uma narrativa capaz de estimular o lado emocional do inconsciente do consumidor, abordando o conceito felicidade. Investir em uma forte rede de associação cerebral que constrói entre uma marca e um conceito é fundamental para um desempenho positivo de comunicação e performance no mercado. Sendo assim, a pesquisa tem como objetivos específicos: - Compreender o comportamento do consumidor e o surgimento do neuromarketing, sua evolução e técnicas utilizadas para aplicação da compreensão do mesmo; - Entender como funciona o cérebro do consumidor no momento de decisão de compra; - Demonstrar como a marca Coca-Cola constrói o processo de se tornar uma marca lembrada, identificando elementos de neuromarketing utilizados em suas campanhas, capazes de conquistar seus consumidores ao longo dos anos. Dentro deste contexto, apresenta-se como problemática dessa pesquisa: “Quais são os elementos de neuromarketing utilizados pela Coca-Cola que são capazes de influenciar o comportamento de compra do consumidor desta marca?”. Tem-se como hipóteses deste estudo: 1- A Coca-Cola utiliza mensagens subliminares em suas campanhas; 2- A marca utiliza apelo à felicidade como garantia de compra do seu produto; 3- Vincula a família como público principal das suas campanhas; 4- E a trilha sonora é um ponto chave em suas campanhas, visando gerar impacto além do sentido visual para gerar a compra. A relevância desse estudo se dá, sobretudo, devido à escassa divulgação sobre o campo de pesquisa ao consumidor que desconhece acerca das estratégias do neuromarketing e suas técnicas de persuasão, de como as marcas e a publicidade influenciam o cérebro humano no que diz respeito ao consumo e aquisição de produtos, sendo que, além disso, pelo público muito abrangente da marca Coca-Cola que engloba várias faixas etárias, bem como as mais diversas classes sociais. O tema também se torna relevante para fundamentar a razão da ciência no que diz respeito ao comportamento do consumidor, valorizando tenências e público diverso, além disso, esse estudo se mostra importante, pois, futuramente, poderá servir como base para o desenvolvimento de novos estudos e pesquisas referentes à área. Sobre a metodologia utilizada nessa pesquisa, pontua-se que a mesma é uma pesquisa bibliográfica, pois foi feito embasamento teórico sobre o neuromarketing e suas influências no comportamento do consumidor. Quanto aos seus objetivos, esta pesquisa apresenta a natureza descritiva por se propor a explicar e elucidar os aspectos da Neurociência e do Neuromarketing. Conforme Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa descritiva se caracteriza em apenas registrar e descrever as situações observadas sem nelas intervir. Em pesquisas descritivas, os elementos são constatados, registrados, avaliados, categorizados e analisados, sem a interferência do pesquisador sobre eles. [...]