NEUROMARKERTING: Influências no Comportamento do Consumidor

INTRODUÇÃO

A escolha do tema para o presente trabalho justifica-se pela oportunidade de assistir à palestra na universidade Iles Ulbra - Itumbiara, chamada “Marketing do Futuro – Inovação e Neuromarketing” do especialista no assunto Fernando Kimura. No mesmo momento despertou-se um interesse pela temática. Assim, foi considerado que, o tema poderia reunir em si, um conjunto de conceitos, fatores, fatos e reflexões críticas capazes de construir um pensamento sólido e estruturado que analisa, debate e apresenta alguns pressupostos para o futuro de uma área do marketing ainda pouco desenvolvida, mas de grande discussão e potencial a curto/médio prazo.

Dentro deste contexto, apresenta-se como problema: As organizações podem utilizar a neurociência como meio de informar ao marketing e entender o comportamento do consumidor? E ainda, quais são as questões éticas relevantes relacionadas à prática do neuromarketing?

Nesta perspectiva estabeleceu-se como hipótese: Por ser uma nova ciência, ainda desconhecida por muitos, torna-se necessário formulações de leis que regulamentam uso ético das informações obtidas pelos estudos e não menos importante, a classificação do tipo de informações que podem gerar vantagens não éticas sobre os concorrentes, bem como a divulgação completa dos objetivos, riscos e benefícios dos estudos. Além disso, todo conhecimento gera responsabilidade e, se formos capazes de compreender nossos comportamentos irracionais, também seremos capazes de controlá-los, escolhendo com critério nossas opções de compra e consumindo de forma responsável, inteligente e coerente.

Esta hipótese pode ser embasada no artigo “Neuroética do Neuromarketing” de Emily R. Murphy, Judy Illes,e Peter B. Reiner, três neuroeticistas associados ao Núcleo Nacional de Neuroética da Universidade de British Columbia e da Escola de Direito de Stanford, publicado no “Journal of Consumer Behavior” em 2008, uma das primeiras publicações para estabelecer as diretrizes éticas para o neuromarketing, e tornou-se uma espécie de diretriz neste campo.

Dentro desta elaboração, apresenta-se como meta o objetivo geral: Investigar e apresentar estratégias desenvolvidas pelo estudo do neuromarketing e observar os reflexos delas no comportamento do consumidor.

Assim, destaca-se como objetivos específicos: Determinar se o neuromarketing é benéfico tanto para as empresas, quanto para os consumidores.

Definir os fatores não racionais que podem influenciar o consumidor como forma aceitável de manipulação. Analisar o campo da neuroética e aplicá-la para realizar uma reflexão acerca das questões éticas relevantes à prática do neuromarketing.

Esta pesquisa colabora para o conhecimento acadêmico do neuromarketing, do ponto de vista social, devido à escassa divulgação sobre o campo de pesquisa ao consumidor, que desconhece acerca de como as marcas e a publicidade influenciam o cérebro humano no que diz respeito ao consumo e aquisição de produtos, trazendo à tona a questão ética das práticas de neuromarketing. Além disso, origina a reflexão acerca da importância da educação financeira e da informação, algumas das armas do consumidor contra o consumo irresponsável.

Neuromarketing está relacionado às questões de invasão de privacidade e livre-escolha, devido à obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS, 2007), uma vez que muitos profissionais de marketing buscam meios cada vez mais eficientes de influenciar a escolha do consumidor sem que seja requisitada sua permissão para tal (WILSON, 2008).

O neuromarketing é um campo novo e controverso do marketing e procura saber o que faz o consumidor comprar, por meio de diferentes técnicas neurocientíficas, para entender o comportamento humano com relação ao processo de decisão de compra. Porém, por avaliar sensações inconscientes dos consumidores, encontra-se provocando várias discussões sobre a área, devido aos aspectos éticos, questionam-se quais são os limites das empresas investigarem o subconsciente dos consumidores, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço.