MARKETING VERDE E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Adinilson Guimarães, Bruna Perez, Braulio Barbosa, Vitor Hoffmann e Vinicius Mendes

RESUMO

Este artigo tem como objetivoanalisar como o marketing verde realizado pela Unilever influenciou o comportamento dos consumidores em relação a redução no consumo de água. Os objetivos específicos definidos foram: Levantar como é realizado o marketing verde da Unilever, identificar através de artigos o comportamento do consumidor e por fim, verificar os resultados das ações da Unilever em relação ao consumo de água. O referencial teórico está calcado no comportamento do consumidor, marketing verde, sustentabilidade ambiental e comportamento do consumidor. O trabalho voltado a sustentabilidade ambiental desenvolvido pela Unilever é um dos objetos de análise deste artigo. Utilizou-se da metodologia de pesquisa bibliográfica com base em artigos, pois permite mais aprofundamento em relação ao assunto. O tema sustentabilidade ambiental é muito amplo, mas sabe-se que principal conceito é reduzir os danos causados ao meio ambiente. Como resultado do estudo, ficou claro queo trabalho do marketing verde está diretamente ligado a forma em que as empresas querem comunicar aos consumidores a importância de se atentar ao tema sustentabilidade ambiental. Com isso, mostrar que o consumidor está sendo influenciado não só pelo produto desenvolvido, mas com o exemplo que a empresa passa aos consumidores. 

1 INTRODUÇÃO           

Discutir sobre o meio ambiente é algo de extrema importância nos dias atuais, e o papel do marketing que possui uma grande interferência no comportamento do consumidor se tornou um grande mecanismo de comunicação e ajuda neste tema. Esta discussão acerca de sustentabilidade ambiental que foi iniciada por volta de 1970 e vem sendo aprofundada desde então (LOPES, PACAGNAN, 2014).

Lopes e Pacagnan (2014), afirmam que as constantes degradações do meio ambiente, estão deixando em risco a existência humana e isto tem feito com que cada vez mais empresas se preocupem com a forma em que vão agir para que o mundo se torne um pouco mais sustentável.

De acordo com Dalmoro, Venturini e Pereira (2009), o pensamento antes de 1970 era voltado apenas para o lucro, e após a Conferencia de Estocolmo em 1972 a sociedade e as empresas mudaram seus conceitos e começaram a se preocupar com um mundo mais sustentável.

A sustentabilidade surgiu como conceito apenas para algumas disciplinas, tais como, Economia Ambiental e Ética Empresarial. Tempo depois alguns estudiosos resolveram se aprofundar e buscaram novos conceitos para o tema, unindo ao bom desempenho das empresas como fator principal para obter resultados nas áreas social, ambiental e financeira (Triple BottomLine) (DE FIGUEIREDO, ABREU, CASAS, 2009).

Diante deste cenário que se desenhou a partir de 1970, as empresas começaram a criar produtos e utilizar processos mais sustentáveis, pois isto, além de gerar economia e poupar recursos naturais, melhoram a imagem da empresa perante seus consumidores (LOPES, PACAGNAN, 2014).

Lopes e Pacagnan(2014), assinalam que, as empresas além de criarem produtos ecologicamente corretos, elas precisam equilibrar o consumo consciente de seus consumidores da compra até o descarte, neste processo, o marketing verde surgiu como uma ferramenta essencial de comunicação. Além disso, as pesquisas sobre a mudança de comportamento das empresas visando práticas mais sustentáveis têm como um dos principais motivos melhorarem a sua imagem e reputação perante seus consumidores.

O marketing verde é uma ferramenta de comunicação em que as empresas podem levar aos clientes as diferenças de seus produtos e processos sustentáveis e o quanto de valor agregado possuem, e dentro deste processo de comunicação associar sua marca a essas práticas, como destacam Lopes e Pacagnan (2014).

Entre as grandes corporações que utilizam o marketing verde como ferramenta de comunicação de ações no ramo da sustentabilidade, destaca-se a Unilever.

Com seu programa de sustentabilidade lançado mundialmente em 2010, a Unilever vem ganhando destaque quanto a redução no consumo de água de seus consumidores, dentre as metas fixadas pela empresa, está a redução pela metade deste consumo por parte de seus clientes até 2020. Para isso a empresa investe na comunicação com seus clientes como meio de conscientizá-los sobre a importância de se poupar água visando o futuro do planeta (UNILEVER, 2016).

No Brasil, a Unilever lançou a campanha #UmEnxágueBasta visando explicar ao consumidor o volume de água gasto com o excesso de enxágue. Além disso, a empresa vem demonstrando ao consumidor final as ações desenvolvidas nas suas fábricas e produtos visando colaborar para que todos atinjam o objetivo de reduzir o consumo de água (UNILEVER, 2016).

A partir deste cenário, esta pesquisa tem como problema: Como o marketing verde, realizado pela Unilever, influenciou o comportamento dos consumidores em relação a redução no consumo de água?

Assim sendo esta pesquisa tem como objetivo analisar como o marketing verde realizado pela Unilever influenciou o comportamento dos consumidores em relação a redução no consumo de água. Para isso são definidos os seguintes objetivos específicos: Levantar como é realizado o marketing verde da Unilever, identificar através de artigos o comportamento do consumidor frente ao marketing verde e por fim, verificar os resultados das ações da Unilever em relação ao consumo de água.

Analisando que a falta d'água é um grave problema a ser discutido quando se fala de sustentabilidade ambiental, esse estudo busca descobrir a importância de realizar o marketing verde para incentivar os consumidores a reduzir os danos causados ao planeta pelo esbanjamento de água, além de identificar como os consumidores recebem as ações de marketing verde.

Com essa pesquisa busca-se ampliar o conhecimento em relação a importância de utilizar o marketing verde e como os consumidores reagem ao se depararem com esses tipos de campanhas, pois a variável mais importante na influência do comportamento do consumidor em relação a compra é a norma subjetiva. Então, o profissional de marketing tem um papel essencial para gerar essa influência no público por um comportamento mais ecologicamente correto (OLIVEIRA-BROCHADO, OLIVEIRA- BROCHADO, CALDEIRA, 2015).