Marketing no turismo
Publicado em 16 de julho de 2013 por Eduardo Cervantes Guaiato
Por Eduardo Cervantes Guaiato - GLEG Consultoria Hoteleira
O consumo assim como os indivíduos e suas necessidades mudaram muito no decorrer da história. Durante a Revolução Industrial e pelo largo período que a sucedeu em especial as décadas de 60 e 70, a eficiência econômica da produção dependia do domínio da empresa sobre determinado território, do vínculo do trabalhador ao seu emprego. Existia uma sociedade administrada e burocratizada onde a identidade do indivíduo era guiada por ter um projeto de vida e ainda ia além, que o consumo era determinado somente pela necessidade (Teoria de Maslow). E o lazer nesta fase era um privilégio das classes dominantes.
Já durante a década de 80 a produção deixou de ser o principal agente econômico, as operações se diversificaram e cada vez mais se basearam no sistema financeiro e consequentemente no setor de serviços. O que faz com que a economia se transforme rápido possibilitando a migração de investimentos de um país para outro e não mais dependendo tanto de mão-de-obra especializada.
A necessidade passou a ser executar qualquer tarefa e se adaptar facilmente, as contratações são menores em volume e ainda pode ser substituída ou dispensada a qualquer momento. E o lazer obviamente acompanhou essas mudanças, o tempo de trabalho diminuiu e o lazer passou a ser um tempo ganho sobre o trabalho. Não sendo apenas o tempo de repouso e recuperação física e sim a possibilidade de ter uma vida de consumo pautada em valores como bem-estar, amor, felicidade, comtemplando sempre necessidades de lazer e vida privada.
Com esse afrouxamento das regras o indivíduo passa a ser o foco e ele agora cria suas próprias regras, avalia seus riscos, opta, decide, o que dificulta a compreensão dos problemas individuais já que o ser humano passa a ser o responsável por tudo que lhe acontece. E neste contexto o lazer serve como fuga das angústias e da solidão, transportando o indivíduo para outro lugar, no plano real de uma viagem turística ou ainda no plano imaginário da televisão, do cinema, da revista, criando uma experiência lúdica.
O indivíduo se encontra numa dualidade entre vivência privada e teleparticipações, abstrato e concreto, imaginário e real, anônimo e pessoal. Temos então um consumo baseado no querer, no desejo, na vontade imediata e não mais só na necessidade. O turismo se torna ainda mais análogo ao cinema traz a imagem e acrescenta a interação pessoal. O turista se comunica com o lugar, costumes, comidas típicas, compra lembrancinhas do local visitado e temos também destinos produzidos para isso os denominados resorts.
As autoridades e os lideres hoje não são mais políticos e nem seguidos por obrigação e sim passam a emanar do consumidor que escolhe seus conselheiros, que buscam os orientar no campo privado, o que gera a idéia da auto-ajuda que nada mais é do que o conselho baseado no exemplo. Mostra como pessoas com questões semelhantes os resolvem. E desta forma passamos a ter seguidores de idéias ou de pessoas que obtiveram sucesso em suas áreas, gerando uma forma de autoridade já que são um modelo a ser seguido.
Neste contexto as celebridades também se encaixam à medida que suas vidas são expostas, vivem de lazer, amores, viagens, demonstram que seu trabalho faz parte desse divertimento, o que faz com que haja assim uma glorificação da própria imagem se tornando modelos e exemplos da ética do prazer e da felicidade a serem seguidos.
Só que com isso surgem alguns problemas porque passamos a não mais ter ideais de para onde queremos nos dirigir no futuro, nem tampouco uma idéia estabelecida sobre o sentido da vida, a busca do prazer surge como única solução para a satisfação da felicidade individual já que os valores superiores e exteriores à vida moral se encontram enfraquecidos.
Gerando assim, a compulsão pelas orientações e o vício do consumo, porque essas receitas para se ter um vida boa como qualquer outro “produto” de consumo, tem um prazo determinado, não é a solução para tudo e sim para o momento, e o lazer vem fazendo face à esta condição humana, cada vez mais simplificada e superficial.
Teorias que se correlacionam com esse momento de nossa sociedade mais profundamente são as de Maslow e Freud.
Comecemos então por Maslow que possue umas das mais importantes teorias sobre motivação e que transcende o tempo já que foi elaborada na segunda metade do século XX e varia de acordo com a época mas persiste fundamental ao considerar o comportamento motivacional baseado nas necessidades humanas.
Enfim a motivação é puramente os resultados dos estímulos que agem sobre os indivíduos, levando-os a ação temos então estímulo, seguido de implementação gerando portanto a satisfação. Quando não se consegue a satisfação, sobrevém a frustação que está intimamente ligada a agressividade, o nervosismo, insônia, falta de interesse pelas tarefas, pessimismo, insegurança e outras manifestações psicossomáticas.
As necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, determinadas necessidades precisam ser satisfeitas para que outras possam surgir, e as pessoas não procuram reconhecimento social, quando não possuem suas necessidades básicas satisfeitas. E essas necessidades se dividem em três grupo originados pela motivação que são as físicas, as de interação com os outros e a do relacionamento consigo mesmo.
Lembrando que os desejos mais altos só seriam realizados quando os que estão abaixo fossem mais ou menos satisfeitos.
A teoria de Maslow esta impregnada com os valores que já tratamos de uma sociedade antes da Revolução onde o consumo era só baseado na necessidade, e isso veio perdendo espaço para a satisfação imediata que é extremamente usada hoje em dia em especial para o marketing e pelo mercado.
Além disso atualmente podemos com uma ação satisfazer diferentes motivações, almoçar pode além de matar a sua fome, também pode satisfazer sua necessidade social e de prestígio e esses valores difundidos pelo marketing vem para acompanhar a massificação cultural e industrial. Necessidades hoje não mais é para poucos.
Já Freud não aborda tanto motivação de consumo propriamente dita mas identifica motivações intrapsíquicas que são responsáveis pela aceitação e rejeição de produtos e que tipo de estímulo é mais favorável em termos de propaganda.
Desta forma estabeleceu em seus estudos instâncias psíquicas que respondem pelas atitudes humanas, o Id que é a fonte de energia psíquica e das pulsões impulsos afetivos, temos o Ego que regula as pulsões e elabora a realidade, e por último o Superego, que vem representando as proibições e os valores sociais.
Freud trata o psiquismo como um aparelho com mecanismos, mesmo antes dele já existindo a noção do inconsciente, ele foi o primeiro a aplicá-la para explicar a relação existente entre o afeto, o pensamento e o comportamento, utilizando-se assim da metodologia da associação livre, onde o indivíduo fala livremente sobre as idéias que se relacionam com a queixa, e mesmo elementos aparentemente sem ligação se articulam de forma inconsciente se tornando símbolos de certa pulsão afetiva, com medo e traumas.
Elementos esses que se contrapõe diante da noção de que o homem deveria ser corajoso e independente presente no Superego e isso os torna recalcados no insconsciente. E Freud através dessas associações entre símbolos e afeto e também entre necessidade e conteúdo psiquico do insconsciente traz material importante para o marketing de produto, a medida que pode-se analisar a estruturação psíquica do consumidor para pesquisar quais componentes e traços de produtos tem maior aceitação, são fatores baseados na premissa de que certos objetos de consumo satisfazem mais determinadas instâncias psíquicas do que outros.
A psicologia, o consumo e o turismo estão intimamente interligados no decorrer das décadas e dos séculos. Maslow surgiu na época da Revolução industrial onde possuíamos um sociedade onde o consumo se baseava somente nas necessidades primárias do indivíduo e onde o lazer era para poucos e mesmo assim sua teoria tem uma amplitude completamente aplicável na sociedade moderna.
Já Freud se voltou para o indivíduo e suas questões pessoais e acabou por se tornar o “pai da psicoanalise” numa sociedade que mudou onde o consumo se tornou mais imediato, para todos e sem se voltar somente ao básico e necessário e além disso tem outra aplicabilidade que diz respeito ao marketing.
Marketing esse que hoje é cuidadosamente desenvolvido para ter aceitação do maior número de pessoas possíveis. O entendimento da mente humana é mais amplo do que poderíamos imaginar. E o turismo se ampliou a medida que hoje o lazer é uma enorme prioridade para o indíviduo, que é cada vez mais voltado para si mesmo. Ficamos então com o seguinte questionamento o que virá a seguir... na psicologia, no consumo e no turismo.
GLEG Consultoria Hoteleira