Marketing esportivo

Faculdade Mario Schenberg

Marketing

Carolinne Batista de Lima Rego

Profº orientador Lawton Benatti

 

Marketing Esportivo

 

Futebol, o esporte mais popular no Brasil (país eleito sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016) e com maior visibilidade em termos de mídia e público, exige também, uma estratégia de marketing direcionada ao seu segmento esportivo.

A evolução histórica da gestão desportiva esta relacionada, em sua essência, ao desenvolvimento de marketing esportivo. Tal fenômeno teve seu inicio nos anos 1930, quando houve a associação de um primeiro produto ao esporte. O produto foi o cigarro e o esporte, o turfe. A associação dos dois aconteceu no tradicional Grande Premio Ascot, realizado na Inglaterra. O fabricante utilizou o nome do Grande Premio no seu produto final e ainda imprimiu, em sua embalagem, a silhueta de um cavalo de corrida.

Já no Brasil, o primeiro patrocínio esportivo de que se tem noticia foi o de carro de corrida, pilotado pelo Barão de Tefe, em uma prova também realizada nos anos 1930, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a Cerveja Caracu.

Ao longo do século XX, a difusão de hábitos esportivos e a conformação de uma cultura de massa levaram a expansão do consumo de artefatos, equipamentos e serviços relacionados a pratica esportiva, assim como transformaram os principais eventos esportivos em espetáculos altamente veiculados pelas mídias de massa. Em consequência, o esporte-espetáculo tornou-se, nas ultimas décadas, um dos veículos de comunicação utilizados pelo mundo empresarial para difundir produtos e consolidar marcas mundiais.

Um forte impulso ao marketing esportivo foi dado nos anos 1970, quando grandes empresas multinacionais começaram a adotar estratégias globais de marketing e encontraram na promoção de eventos esportivos internacionais uma forma de alcançar um numero enorme de mercados consumidores. A Coca-Cola e a Philips Morris estão entre as primeiras corporações multinacionais que se destacaram por investir em estratégias globais de publicidade utilizando eventos esportivos transmitidos ao vivo para dezenas de países, patrocinando a Copa do Mundo e a Fórmula 1, respectivamente.[1]

Em meio a tantas mudanças no cenário futebolístico, o planejamento de marketing e o auxilio de patrocínios nos clubes brasileiros, têm cada vez mais importância e relevância dentro do clube. O patrocínio, por sua vez, tem grande participação dentro do clube, e acaba se tornando um negócio rentável.

Temos observado um número cada vez maior de empresas interessadas em investir no esporte para associar suas marcas a um produto de qualidade e que transmita uma série de conceitos positivos e que trazem maior qualidade de vida, como saúde, entretenimento, plasticidade, competitividade, emoção, alegria, etc. [2]

Dentre tantos objetivos de marketing, o esporte também exige um tratamento diferenciado, um planejamento maior e voltado ao seu público-alvo, e podendo alavancar não só o clube, como o atleta. Também, é possível realizar um trabalho para que mais ainda, fosse alavancada a marca, e criando junto com seus torcedores, uma fidelização em meio ao patrocínio, tendo esta marca como prioritária, além de fazer, de certo modo, uma propaganda gratuita, uma vez que o torcedor utiliza a camisa de seu time e nela está estampada a marca que o patrocina.

O principal objetivo de um clube dentro desse modelo é assegurar a obtenção de lucros e a manutenção de ótimos desempenhos em campo, pois isso alavancará os demais negócios do clube, que vão desde a gestão da chamada arena multiuso de seu estádio de futebol até a exploração de direitos de transmissão de jogos pela TV e comercialização do uso da marca de todas as formas possíveis. Esse modelo de gestão é característico, como já observado, da modalidade esportiva futebol, o que da certa maneira da um foco lucrativo a esse modelo de negocio.[3]

Podemos considerar hoje, o esporte como um negócio, de forma que emprega e move a cada transição, milhões de reais, clubes possuem ações diante dos atletas e decidem diretamente e indiretamente o futuro dentro do esporte do mesmo, podendo auxiliar na escolha.

O que é, afinal, o negócio esportivo? È um conjunto de atividades comerciais, técnicas e gerencias centradas na visão do esporte como negócio e como produto, o que tem no marketing esportivo sua principal ramificação .

Sendo o esporte um serviço, podemos inicialmente identificar como uma das principais características do negócio esportivo o foco na prestação de serviços de entretenimento e de apoio e conveniência os torcedores no contexto dos serviços eventos esportivos.

Portanto, o torcedor como cliente e os atletas e as equipes como principais produtos são os pilares de sustentação do negócio esportivo.[4]

O esporte se tornou um negócio de sucesso também para as emissoras de TV, que cada vez mais vendem o esporte como produto, uma oferta de entretenimento, cujo a atuação do clube no qual o telespectador é torcedor, lhe causam emoções.

É um negócio com forte poder de intermediação (as redes de TV compram os direitos de transmissão dos eventos esportivos e os revendem a seus patrocinadores e aos torcedores pelo sistema pay-per-view os varejistas vendem camisas, meias, agasalhos, uniformes, materiais e equipamentos para os tecedores e praticantes; clínicas prestam serviços aos atletas; os escritórios de advocacia atendem entidades esportivas e atletas em uas negociações e contratos; empresários e empresas negociam compras e venda de atletas; empresas de marketing e de promoção e de promoção de eventos prestam serviços para entidades esportivas e para empresas patrocinadoras do espores; agências de propaganda veiculam campanhas promocionais e de propaganda para empresas que investem nos esportes).[5]

Dentro do ambiente esportivo, também são utilizados como forma de marketing algumas ações que podem, também, chamar a atenção do torcedor e junto com o clube, obter mais lucros e assim, criar uma aliança maior com o clube, que poderá cada vez lhe render mais.

As ações de comunicação e marketing esportivo têm dois objetivos distintos: aumentar os nível de conhecimento das características genéricas e específicas da modalidade esportivo para o público em geral e segmentar suas ações com base nos níveis de identificação e de envolvimento do consumidor esportivo com a modalidade esportiva objeto dessas ações.[6]

Nos negócios, o marketing esportivo não só é de grande rentabilidade aos patrocinadores e atletas, como também é para o clube, seja ele considerado um clube grande ou pequeno. A prática possui diversos objetivos dentro do clube, como o próprio pagamento dos atletas.

O modelo da gestão é caracterizado pela segmentação das partes que interagem entre si e da suporte a decisão. No planejamento estratégico são identificados os pontos fortes e os pontos fracos, as ameaças e as oportunidades das atividades empresariais, necessárias as decisões que definem os destinos de produtos e serviços e, em consequência, o êxito ou o fracasso das organizações. Outro aspecto refere-se á sinergia das partes ou das fases que são responsáveis pela geração dos resultados planejados.

Para elaborar um planejamento estratégico que atenda as necessidades dos clubes esportivos, é necessária uma investigação completa, séria e detalhada de todo o ambiente interno, a fim de conhecer os elementos de planejamento, ou seja, objetivos do clube, objetivos das areas funcionais, desafios, necessidades de informações, processos gerenciais etc.

Dessa forma, o conhecimento intrínseco da entidade propiciará a máxima utilização dos recursos da corporação, além da aplicação para o suporte em nível operacional, com a utilização de sistemas que apoiem as tomadas de decisões nos níveis táticos e estratégicos.[7]

Por fim, o mercado esportivo não é só feito de maravilhas, é preciso ter cuidado e utilizar as ferramentas corretas, pois assim como ele pode ajudar a construir uma marca, ele pode derrubá-la.

O mercado esportivo é bastante fragmentado, pois envolve diversas formas de consumo esportivo, como, por exemplo, o mercado de consumo direto, constituído pelos torcedores e praticantes que compram ingressos para assistir aos eventos esportivos, e o mercado de consumo indireto constituído pelos torcedores que compram produtos pela internet ou no varejo.

Mas o mercado de consumo indireto é o que abrange o maior número de consumidores esportivos que assistem aos jogos pela TV, comprar revistas e jornais para acompanhar o noticiário esportivo, ouvem as transmissões de competições esportivas pelo rádio, acessam a internet em busca de informações sobre esportes, assistem a filmes e vídeos esportivos, leem livros sobre esporte, se divertem no computador com jogos eletrônicos, compram produtos licenciados de marcas esportivas , apostam na loteria esportiva, frequentam bares temáticos inspirados em temas esportivos e participam de cursos e palestras sobre esporte.

Esses novos torcedores, ligados e antenados no esporte, com demandas variadas de produtos e serviços, inteligentes e exigentes, têm atitudes e comportamentos, necessidades, desejos e expectativas diversos. É preciso conhecê-los melhor, identificar e avaliar seus comportamentos e, com base em dados e informações obtidos, planejar e implementar ações de comunicação e marketing.[8]

Referências bibliográficas:

KOTLER, Philip, LANE, Kevin. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Halls, 2006.

POZZI, Luís Fernando. Os riscos do marketing esportivo. Rev. adm. empres. [online]. 2000, vol.40, n.4, pp. 4-5. ISSN 0034-759

SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2009

NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: BestSeller, 2013

JUNIOR, Ary José Rocco. Marketing e gestão do esporte. São Paulo: Atlas, 2012