MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO SETOR AUTOMOBILÍTICO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃOSUSANA XIMENES PASSOS MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO SETOR AUTOMOBILÍTICO DA CIDADE DE VARJOTA/CE SOBRAL / CE2015

SUSANA XIMENES PASSOSMARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO SETOR AUTOMOBILÍTICO DA CIDADE DE VARJOTA/CETrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Colegiado do Curso de Administração da Faculdade Luciano Feijão como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Administração.Orientador: Prof. Ms. Osmany Mendes Parente Filho SOBRAL / CE2015

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO SETOR AUTOMOBILÍTICO DA CIDADE DE VARJOTA/CESusana Ximenes Passos¹ RESUMOO marketing de relacionamento é uma ferramenta bastante eficaz, que focada inteiramente no cliente e em valorizá-lo, pode vir a obter a fidelização deles. Este presente artigo teve como objetivo de analisar o marketing de relacionamento mostrando as empresas quais vantagens competitivas elas podem vir a ter como seu diferencial, no ramo automobilístico. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, onde foram aplicados nove questionários com 100 clientes de uma empresa do setor, para obter o nível de segurança das empresas com as relações mais duradouras. Os resultados das análises mostraram que a maioria dos consumidores procurou as oficinas pelo bom atendimento. Com a pesquisa foi possível identificar que, o que leva a um consumidor na hora da escolha de uma oficina mecânica é o atendimento. Palavras-Chave: Fidelização. Relacionamento. Consumidor.[1]Acadêmica do Curso de Administração de Empresas da Faculdade Luciano Feijão. [email protected]

1 INTRODUÇÃO

Nos dias atuais os serviços vêm ganhando cada vez mais espaço no mercado, ficando mais valorizado a medida do tempo. Consequentemente a concorrência esta aumentando, e com isso as empresas necessitam não só buscar novos clientes. Não adiantaria só captá-los, mas também retê-los para que a empresa garanta sua sustentabilidade. A empresa precisa valorizar seus clientes, mostrando a eles que são importantes, para que eles continuem voltando e a empresa se mantenha no mercado. Essa pesquisa tem como relevância contribuir para que as empresas no setor automobilístico melhorem seu desempenho e conquistem ainda mais seus clientes.

Atuando de uma forma mais ativa e transparente melhorando seus produtos e/ou serviços de uma forma com que o cliente se adéque, aumentando a rentabilidade da empresa se for o caso. O comportamento do consumidor é algo que não pode ser previsto, mas pode ser analisado, juntamente com o seu perfil. O que os clientes de uma oficina mecânica priorizam na hora de fazer uma compra?

A satisfação de um cliente é interessante não só pelo fato de ele ser fiel a empresa, mas também por proporcionar um marketing boca-a-boca positivo, indicando os produtos e/ou serviços a outras pessoas, que passariam a comprar também, devido a ter confiança em quem indica. Diante de tal cenário o objetivo deste trabalho é identificar que ferramentas são utilizadas na busca de vantagens competitivas através da retenção de clientes.

De acordo com as fases de uma empresa, é claramente notável a sua estratégia. Quando uma empresa esta iniciando, ela deseja buscar novos clientes, mas quando ela chega no estágio de maturidade ela muda sua estratégia para retenção de clientes.

Devido ao aumentando da competitividade, as empresas estão criando novas necessidades para seus clientes, e as empresas que não estão criando isso, os clientes estão optam pela satisfação, como um bom atendimento e qualidade nos produtos. Assim, se faz necessário construir um marketing de relacionamento com os clientes, buscando novas estratégias para obter uma relação duradoura, fazendo com que o cliente tenha confiança, tendo um retorno otimizador

2 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

A fidelidade trata-se de a empresa procurar saber quais os benefícios que os clientes desejam, atendendo as suas necessidades. Grande parte das empresas preocupam-se mais em atrair novos clientes do que retê-los, sendo que seria muito mais lucrativa e menos onerosa a segunda opção. Sendo que a fidelização nunca é permanente devido o fato de muitas empresas concorrentes fazerem ofertas irresistíveis.

Souki (2006), afirma que conseguir novos clientes pode chegar a ser cinco vezes ser mais caro do que manter um cliente já existente.

A empresa deve sempre buscar um diferencial, envolvendo os clientes nas mudanças dos produtos para que eles sintam-se importantes, causando a sua lealdade para que os mesmos sintam satisfeitos, com a participação na construção do produto.

A empresa deve envolver o cliente construindo um relacionamento com ele, fazendo com que sinta-se valorizado. Ao efetuar esse relacionamento, o cliente sente-se satisfeito e volta a comprar mais, além de indicar a outras pessoas, fazendo uma propaganda boca-a-boca positiva. Com isso, além da empresa conseguir reter e ganhar novos clientes, a empresa consegui também maior retorno a longo prazo.

Conforme Lopes (2003), a empresa só começa a utilizar o marketing de relacionamento quando está precisando de resultados imediatos, como uma forma de ferramenta indispensável para adquirir de uma forma mais econômica, buscando atitudes de reconhecimento e encantamento do cliente.

Pesquisas realizadas mostraram que clientes menos satisfeitos podem acarretar uma queda considerável de satisfação, criando uma enorme queda de fidelidade. Sendo assim, a empresa deve não só criar a satisfação do cliente, mas causar um encantamento nele, permitindo à permanência da fidelização, além de criar um relacionamento emocional com o produto e/ou serviço. Tal ação faz com que ele aumente a sua participação, indicando que as empresas podem oferecer mais variedades, treinar os colaboradores com as vendas incrementais e melhorando a negociação com os clientes existentes.

Conseguir a satisfação dos clientes não é uma tarefa muito fácil, devido a isso no próximo tópico a pesquisa apresentará algumas ferramentas de fidelização que auxiliam as organizações que trabalham diretamente com o cliente, a entender e colocar em prática suas ações, obtendo o sucesso.

2.2. Marketing de relacionamento

Cada cliente, conforme seu perfil, se comporta de uma forma diferente, portanto o programa de fidelidade de cada cliente é direcionado a um grupo específico. De acordo com isso, verificar os canais de distribuição, analisar com que frequência o cliente vai a empresa, os preços dos produtos e/ou serviços prestados, para realizar um bom programa de fidelização é primordial.

O conceito de Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência aos seus produtos e serviços. Faz um acompanhamento desse desempenho, verificando se é viável economicamente e se tem retorno. O programa deve fazer com que o cliente se sinta importante, ganhando reconhecimentos por ser fiel a empresa, dando a eles o bem-estar e o valor, de acordo com a sua relevância.

Segundo Kotler (2002) as principais etapas envolvidas no estabelecimento de um programa de marketing de relacionamento são:

a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial;

b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave;

c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de marketing de relacionamento. Devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e critérios de avaliação.

d) Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de relacionamento. Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia dos gerentes de relacionamento.

e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano á longo prazo e um plano anual de relacionamento com o cliente.

Esses elementos dão maior importância ao gerente de relacionamento, que é a pessoa que fala diretamente com o consumidor, pois é justamente ele que forma a opinião do cliente, sendo boa ou ruim. Por isso, é necessário que o gerente de relacionamento tenha um certo cuidado com o tratamento do cliente, para que haja sempre a satisfação.

Criar, manter e incrementar são processos do Marketing de Relacionamento a longo prazo, muito valiosos, nas organizações e para seus clientes.

Juntamente com essas ferramentas que auxiliam no relacionamento com o cliente, é necessário também que o chefe esteja sempre atualizado nas informações de mercado, para não ficar para trás.

2.3. Realidade brasileira sobre mercado de motocicletas

O mercado é constituído pela demanda, quanto mais se é vendido um produto, mais as empresas vão focar nele.

Conforme o site RockRiders (2007), no Brasil as motos são entre 30 e 150% mais caras que no primeiro mundo. Tirando as taxas anuais de IPVA e seguro obrigatório. Que também são mais caros no Brasil, do que nos outros países de primeiro mundo, devido aqui no Brasil ter um índice maior de roubos de motocicletas.

Segundo o site do G1 (2014) pesquisa realizada pela repórter Suelen Gonçalves, em Manaus é onde está situado o maior polo industrial do Brasil e é onde está situada quase toda a produção do país. Neste setor de duas rodas, a crise chegou forte neste ano, com números negativos na venda e na produção nas concessionárias.

Segundo o G1 (2015), sendo o menor número nos últimos 10 anos, havendo assim o corte na mão-de-obra. Devido as lojas não estarem vendendo, e as fábricas reduzirem a produção, mas não o suficiente, consequentemente havendo assim fileiras e fileiras de motos no pátio, estando com os estoques lotados.

Conforme a UOL (2015), diz que o mercado de motocicletas já estavam preocupados nos últimos dois anos com a queda, e agora está numa situação bastante alarmante. A produção ficou acumulada de janeiro a maio deste ano em 582.528 unidades. Este resultado é o pior desde 2005, que foram produzidas apenas 495.098 motocicletas no mesmo período, conforme o levantamento divulgado pela Abracilo, Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas e Similares (2005).

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi aplicada em Varjota, onde a oficina mecânica de motocicletas esta situada. A pesquisa alcançada é representada com caráter quanlitativo, em que foi feito um questionário. Conforme Gioia et al (2006), a maior compreensão do problema é o principal objetivo da pesquisa exploratória. Nesta pesquisa, é obtido dados acrescentais para resolver o problema.

A metodologia tem abordagem descritiva e exploratória para obter respostas, conseguindo informações de maneira mais segura. A pesquisa que foi aplicada e coletada os dados através de um questionário, com 9 perguntas de múltipla escolha, juntamente com os clientes desenvolvendo a amostra. Segundo os autores Lakatos e Marconi (1990) a pesquisa tem que ser baseado na teoria, que é onde começa uma boa investigação de um problema. A teoria sendo instrumento da ciência é empregada para avaliar os tipos de dados a serem estudados.

Os dados coletados foram no mês de dezembro de 2015, utilizando por meio de questionário de nove questões de múltiplas escolhas aplicado junto aos clientes da oficina em Varjota-ce, tendo como finalidade identificar as ferramentas são utilizadas na busca de vantagens competitivas através da retenção de clientes, e qual o nível de fidelização, com o universo da pesquisa de 100 pessoas. Para tabulação e análise dos dados da pesquisa foram utilizados por meio de recursos computacionais. Nas análises de conteúdo, foi utilizado a ferramenta Excel.

4 ANÁLISE DE RESULTADOS

Esta parte mostra os resultados obtidos na pesquisa que foi realizada na oficina mecânica de motocicletas juntamente com os clientes, sobre a fidelização dos serviços prestados, buscando melhorar e implantar progressos.

O questionário foi aplicado aos clientes que desenvolveram a amostra, sendo o questionário composto de 9 perguntas objetivas.

Os homens ainda são os que mais frequentam as oficinas mecânicas com 85%, mas as mulheres estão começando a ganhar espaço nesse mercado com 15%. Devido ao obter mais a presença dos homens num a oficina mecânica, as mulheres não si sentem muito a vontade. Nesse sentido Esperidião; Avila e Martins [20-] sugerem que mulheres sejam contratadas por oficinas mecânicas com o intuito de deixar o público feminino mais a vontade quando precisa de um conserto em seu veículo.

A maioria dos entrevistados estão entre 26 a 30 anos com 33%, mas não muitas atrás vem consumidores um pouco mais velhos de 31 a 35 anos com 24%, com 19% estão entre 18 a 25, 17% estão entre 36 a 40 anos, e 6% acima de 40 anos. A maioria dos consumidores são mais jovens, pelo fato de gostarem mais de adrenalina, devido ser um veículo mais arriscado. Já o público mais velho e também mais estabilizado e com mais maturidade, preferem veículos mais seguros e confortáveis.

A maioria dos entrevistados estão com segundo grau completo com 53%, 13% segundo grau incompleto, 11% primeiro grau incompleto, 9% superior incompleto, 8% primeiro grau incompleto e 6% superior completo. Quanto a escolaridade, não seria um critério que influencia muito na tomada de decisão de escolher, pois a maioria das pessoas preferem a melhor oficina mecânica para não ter dor de cabeça.

Tabela 1 – Satisfação com os funcionários

			Percentual
Sim			95%
Não			5%
Total			100%

Verifica-se na tabela 1 que os clientes pesquisados em sua grande maioria estão satisfeitos, consideravelmente fieis a oficina, enquanto poucas se responderam que não estão satisfeitos podendo ir procurar outra empresa consequentemente. O que leva uma pessoa a sair chateada de uma oficina poderia ser por um serviço que não saiu do agrado do cliente, também porque não foi bem atendido. Enfim, existem diversos fatores que podem ocasionar na insatisfação dos clientes.

Figura 1. Aspectos que levam o consumidor a ser fiel

De acordo com figura 1 acima, o aspecto mais importante que segundo o consumidor o leva a escolher os serviços de uma oficina mecânica é o atendimento, a estrutura física que é um número considerável juntamente com os produtos. Não resta dúvida que um ambiente físico chama a atenção dos clientes, com o ambiente limpo e agradável, mas não é só isso que um cliente valoriza, o principal é o atendimento que é o que o cliente mais prioriza conforme o gráfico acima.

Figura 2. Motivo de escolha da empresa

Verifica-se na figura 2, dos clientes questionados responderam que o que motivam eles na escolha de uma empresa de oficinas é o atendimento, e um bom preço. A maioria das pessoas gostam de ser bem recebidas e que seus serviços saiam de acordo com suas expectativas, mas já outras pessoas priorizam o preço, por não enxergarem o quanto realmente vale cada produto, e por não priorizarem sua motocicleta, colocando peças mais baratas.

Figura 3. Nível de satisfação com a empresa

Verificou-se na figura 3 que a maioria das pessoas responderam que estão bastante satisfeitos com a oficina, significando que a oficina está fazendo um bom trabalho e valorizando seus clientes, dando importância a eles.

Figura 4. Motivo de retorno

Nessa figura acima é constatado mais uma vez que os clientes preferem o atendimento na hora da escolha de uma oficina mecânica, auxiliando assim as empresas nesse setor a terem mais atenção, e melhorar sua empresa.

Figura 5. Freqüência de retorno

A figura 5 evidencia que dos clientes pesquisados vão a oficina quando precisam, enquanto uma parte respondeu semanalmente, que utilizaram suas motocicletas com mais frequência, enquanto aos que responderam diariamente, corresponde aos que utilizam suas motocicletas como instrumento de trabalho.

5 CONCLUSÃO

Com a fidelização de clientes o lucro tende a aumentar, além de atrair novos clientes com a propaganda boca-a-boca, clientes fieis compram mais e são mais ousados na hora de experimentar produtos e serviços novos.

Para uma empresa progredir, ela tem que ter como principal foco o cliente, todos os membros da empresa precisam saber o grau de importância de colocar o consumidor sempre em primeiro lugar. O número de espera do cliente tem que ser o menor possível, atendendo pedidos extras. A empresa tem que estar preparada para assumir os riscos, e principalmente fazer com que o cliente interno se sinta parte da organização.

Um ponto muito importante no marketing de relacionamento é manter a privacidade dos dados dos clientes. Tem empresas que mostram esses dados a outras empresas, cometem um grande erro, pois isso faz com que diminua a confiança das pessoas. Esse controle de dados é uma grande oportunidade de melhorar o relacionamento com o cliente.

A estratégia de fidelização requer muito esforço, mas é o único meio que traz um diferencial competitivo, pois qualquer outra coisa a concorrência pode copiar, atrair novos clientes pode ser uma tarefa fácil, mas é a curto prazo. Reter clientes é lucro a longo prazo.

Através dos resultados da pesquisa pode ser verificado que um dos maiores motivos que levaram os consumidores a retornarem, foi o atendimento e também não muito atrás o preço. Pode ser observado que, os consumidores frequentam mais as oficinas somente quando sua motocicleta está com algum tipo de problema. Quanto ao desenvolvimento de pesquisas futuras sugere que seja feito uma nova pesquisa de quais ferramentas ainda si matem no mercado e quais foram adicionadas e/ou modificadas. A falta de tempo dos entrevistados foi uma das limitações sofridas nessa pesquisa que devido a isso foram colocadas poucas perguntas no questionário para que as pessoas pudessem responder.

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