CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

JORNAL SUPER NOTÍCIA: UMA INOVAÇÃO NO MEIO JORNALÍSTICO BRASILEIRO

JUDITE ARRUDA DE PAULA

CARLOS CALIC

Belo Horizonte, 26 de maio de 2007.

RESUMO

O artigo relaciona a teoria de segmentação de mercado e o desenvolvimento de novos produtos ao setor de jornais de mídia impressa na região metropolitana de Belo Horizonte. Pretende-se esclarecer, por meio de uma pesquisa qualitativa, quais os reais motivos que levaram ao aumento significativo das vendas do jornal Super Notícia e avaliar se o hábito de leitura dos consumidores das classes B, C e D se alterou após as estratégias de redução de preços e de promoções adotadas por esse jornal.

Palavras-chave

 Segmentação; jornal; desenvolvimento de novos produtos.

ABSTRACT

The article relates the market segmentation and product development theory to the newspaper sector in the metropolitan region of Belo Horizonte. It pretends to clarify, by means of a qualitative research, which are the real motives that let to a sudden increase on the sales of the Super Notícia newspaper, and assess if the reading habit of the consumers from classes B, C and D has changed before the price reduction and promotions application strategies, adopted by this newspaper.

Key-words:

Segmentation; periodical; development of new products.

1. INTRODUÇÃO

Na sociedade moderna, os meios de comunicação se multiplicam e se inovam constantemente. A informação é essencial na vida do ser humano. A imprensa escrita é um dos veículos que mais se destaca nesse meio, pela sua forma de levar a informação aos indivíduos. Com isso, o jornalismo se tornou ponto de referência.

O jornal Super Notícia de Belo Horizonte, com circulação em todo o Estado de Minas Gerais e com apenas cinco anos de existência, é um exemplo de inovação em jornalismo. Com uma linguagem clara e objetiva e um formato dentro da tendência mundial - tablóide -, ele leva informação, sobretudo, às classes B, C e D. A população de menor renda, que até então não tinha acesso à mídia impressa, hoje, pelo baixo custo do jornal, consegue estar informada diariamente.

Em 2005, o jornal Super Notícia se viu ameaçado por um jornal semelhante, que tinha foco no mesmo mercado e preço de venda 50% mais baixo do que o seu. Para não perder o espaço, já consolidado, a equipe de marketing do jornal entrou em ação e adotou estratégias pertinentes: reduziu o preço de venda ao mesmo valor de seu concorrente, investiu no sistema de distribuição, adotando um formato de venda direta em sinais de trânsito, além da tradicional venda em bancas de jornal e criou um sistema de promoções em que associava a compra de exemplares diários a ganhos de diversos produtos como aparelhos eletrônicos, utensílios domésticos, entre outros.

Portanto, na visão dos distribuidores do jornal Super Notícia, a proposta desse artigo é verificar quais são os aspectos mais valorizados pelo público-alvo.

Sob o aspecto técnico, o artigo se enquadra em uma pesquisa bibliográfica, que tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno, e foi fundamentado sob os seguintes pilares: livros técnicos sobre segmentação, identificação de segmentos de mercado e seleção de mercado-alvo, desenvolvimento de novas ofertas de mercado, decisões de produtos e papel do marketing no desenvolvimento de novos produtos, além de matérias publicadas em jornais, artigos, periódicos e Internet. Deve-se citar ainda a pesquisa descritiva realizada nesse artigo, que visou estabelecer a relação entre o assunto abordado e a prática desenvolvida no estudo de caso.

O principal método utilizado para realizar esse estudo foi a pesquisa qualitativa de mercado, feita por meio da elaboração de questionários e da avaliação das respostas dos maiores distribuidores do jornal Super Notícia.

O estudo se justifica, entre outros aspectos, para mostrar que as empresas precisam estar atentas às mudanças, inovações e necessidades do consumidor. E ainda, comprovar que através da segmentação de mercado, uma empresa pode distribuir os mesmos produtos ao mesmo mercado, usando critérios distintos para abordá-los e obter sucesso. Também se justifica pelo fato de que as empresas precisam saber o momento certo de tirar o produto do mercado ou readaptá-lo para se ter êxito.

A estrutura do artigo possui três partes distintas: a teoria, a metodologia do estudo, e o estudo de caso. Na primeira parte serão descritos os pontos relevantes sobre a segmentação de mercado e o desenvolvimento de novos produtos. Na segunda parte serão feitas as considerações sobre os métodos e técnicas utilizados para solucionar o objetivo desse artigo. Por fim, são descritos os resultados obtidos com o estudo de caso e as discussões acerca do assunto, além de serem dadas sugestões para futuros estudos.

2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

2.1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. Diante de um mercado altamente competitivo a organização precisa segmentar uma fatia específica do mercado para garantir o seu sucesso. (Richers:1991).

Simpson (2001), citado por Czinkota (2001), relata que segmento de mercado é um grupo de consumidores que são semelhantes com base em alguma característica. Normalmente uma empresa não pretenderá atingir e fazer apelos a todos os membros de um mercado inteiro da mesma maneira, mas poderá concentrar-se em grupos selecionados de clientes. O autor relata, ainda, que para vender um produto para um grupo específico de consumidores, uma empresa deve atender as necessidades e os desejos daquele grupo e, então, desenvolver um composto de marketing que satisfaça as suas necessidades.

Kotler (2000) corrobora a afirmação de Simpson (2001) e ressalta ainda que a segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Os compradores de determinado segmento podem ter preferências e necessidades muito similares, porém sempre existirão diferenças entre dois compradores. Ou seja, um produto comum pode agradar um consumidor A e não satisfazer desejos de B, pois ambos têm hábitos de compra variados, gostos e culturas diferenciados.

Na visão de Las Casas (2006), a segmentação de mercado pode ser definida como processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo. Após a divisão de um mercado em grupos menores, os administradores podem optar por concentrar seus esforços em apenas um ou em vários desses grupos.

Por meio da segmentação e de um eficiente estudo de preferências e necessidades se pode mapear de forma visível às necessidades dos clientes. A utilização de gráficos e outros recursos visuais oferecem ao tomador de decisões uma visão mais clara sobre onde atuar, quais produtos lançar, com que grau de intensidade devem ser feitas as suas promoções e como elas devem ser realizadas.

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, como afirma Kotler (2006), a empresa deve examinar os seguintes fatores: a atratividade global do segmento, os objetivos e seus próprios recursos. Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos critérios de utilidade, se ele possui características que o tornam atrativos, e se investir nele condiz com seus objetivos e recursos.

Segundo Richers (1991), a empresa deve focar suas opções de segmentação em quatro facetas distintas: na concorrência, nos segmentos relacionados à oportunidade, nos produtos relacionados à adaptação e na distribuição e comunicação relacionadas à escolha.

Para Semenik & Bamossy (1995) quando uma empresa realiza uma cuidadosa segmentação de mercado e apreende todos os mercados-alvo potenciais, decorrem dois benefícios básicos: a empresa pode aplicar seus limitados recursos com mais eficiência e responder com mais rapidez às mudanças do meio.

2.1.2. MARKETING DE MASSA E MICRO MARKETING

Kotler (2006) relata que o ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa, por meio do qual o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos ou margens mais altas.

Com a proliferação de meios de propaganda e canais de distribuição, está ficando cada vez mais difícil e caro se atingir um público em massa, o que leva muitas empresas a se voltarem para o micromarketing, que pode ser desdobrado em quatro níveis:

Para Kotler (2006), no marketing de segmento os profissionais não criam os segmentos, sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. Alguns dos benefícios desse marketing em relação ao marketing de massa são: planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado;

O marketing de nicho é um tipo de micromarketing, em que há vários concorrentes e os clientes têm um conjunto de necessidades distintas e concordam em pagar um preço mais alto à empresa que supre melhor suas necessidades;

Já o marketing local possui atividades que procuram estar próximas a cada cliente, o que leva ao melhor entendimento e direcionamento de atividades em relação aos desejos e necessidades de grupos de clientes locais;

Por fim, no marketing individual ou customização os clientes tomam iniciativas a respeito do que querem comprar. As empresas na Internet estão cada vez mais facilitando a escolha de seus clientes que, em muitos casos, podem desenhar seus produtos ou serviços. A customização não é uma estratégia indicada para todas as empresas e ainda pode elevar o preço do produto.

2.1.3. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões. Nelas, segundo Kotler (2006), o mercado é divido em grupos de variáveis básicas, tais como idade, tamanho da família, ciclo de vida do produto, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, geração, nacionalidade e classe social.

Entre as variáveis utilizadas em mercados segmentados podemos citar a classe social que, segundo Kotler (2006), exerce forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas, cujos gostos podem mudar com o decorrer dos anos.

2.2 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

De acordo com Semenick e Bamosy (1995) uma combinação de lançamentos de novos produtos, novas embalagens e estratégias de segmentação de mercado podem reverter os quadros de vendas e marketing de uma empresa. As organizações precisam estar atentas para as necessidades do consumidor que, a cada dia, torna-se mais exigente. Além disso, devem se preparar para responder rapidamente às mudanças de necessidades do consumidor e às ações da concorrência.

Por conseguinte, na perspectiva de Kotler (2000), as empresas que não conseguem desenvolver novos produtos ou dar um upgrade nos produtos que já estão no mercado, ficam vulneráveis às mudanças das necessidades e dos gostos dos clientes, às novas tecnologias e, sobretudo, à maior concorrência nacional e estrangeira.

A geração de novas idéias para novos produtos tem sido crucial para a sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Para Cobra (2003), a inovação é importante, mas produz riscos; o que se observa, porém, é que muitas empresas, pelo fato de não pretenderem correr riscos, não inovam.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), os índices de novos produtos que fracassam são alarmantes e, por esse motivo, as empresas desejam aprender como aumentar suas chances de serem bem-sucedidas com um novo produto. A solução, segundo os autores, está no forte planejamento do produto e no estabelecimento de um processo sistemático de desenvolvimento para descobrir e elaborar novos produtos.

Uma ferramenta de desenvolvimento de novos produtos que pode ser citada é o Desdobramento da Função Qualidade (QFD - Quality Function Deployment). Por meio dela, busca-se informações coletadas diretamente dos consumidores finais a respeito de suas expectativas e necessidades em relação aos produtos. De posse das análises qualitativas e quantitativas do atributo requerido pelos clientes, são gerados desdobramentos diversos que resultam em planos de qualidade do produto, processos produtivos, dos custos, e até mesmo das estratégias de vendas.

É necessário citar ainda, na perspectiva de Cobra (2003), uma seqüência para um processo de desenvolvimento de novos produtos:

a) Identificação de oportunidades (idéias):

esta é a fase de identificação inicial do contexto do projeto, dos produtos e processos. A ferramenta mais indicada para essa análise é o brainstorming, cujo uso objetiva extrair a máxima criatividade dos membros envolvidos no projeto;

b) Investigação das idéias:

consiste em analisar sistematicamente todas as idéias escolhidas anteriormente, a fim de que se possam filtrar apenas aquelas que sejam pertinentes ao objetivo do projeto. A ferramenta mais indicada nesse caso é o diagrama de causa e efeito, que visa estabelecer de forma ampla todas as idéias concebidas;

c) Análise de viabilidade:

esta é a etapa em que se prioriza a análise sistemática de todos os fatores envolvidos no desenvolvimento de novos produtos, tais como produção, processos e operação de trabalho, condições ambientais, design do produto, dentre outros. A análise de valor e a engenharia reversa são duas ferramentas importantes que podem ser usadas nessa fase do projeto;

d) Teste de conceito:

visa entender, de forma mais detalhada, as necessidades e oportunidades que vão gerar o produto, quais as funções para seus possíveis usuários e quais as características do mercado. Análises de marketing sobre segmentação de mercado são fundamentais nessa etapa;

e) Teste de mercado:

deve ser realizada uma pesquisa de mercado que contemple os seguintes aspectos: o questionário, a abordagem da pesquisa, os planos de amostragem, o método de avaliação, o levantamento dos dados e as análises das informações obtidas. Essa pesquisa visa capturar informações sólidas a respeito da real percepção dos clientes em relação ao produto a ser lançado;

f) Introdução do produto no mercado:

neste momento a empresa deve iniciar o lançamento de seu produto no mercado, objetivando atender um mercado foco, para depois expandir suas vendas, tal como fora planejado em etapas precedentes. Pode-se lançar mão de diversos métodos de propaganda e marketing, que devem estar alinhados aos objetivos do projeto e para que o produto não tenha uma aceitabilidade diferente da planejada;

g) Comercialização do produto:

a distribuição e a força de vendas do produto devem ser foco da equipe de desenvolvimento, dado que atender aos pontos de vendas ou aos canais de distribuição requer esforço e atenção para que o novo produto chegue às mãos do consumidor final tal como foi planejado e divulgado pela empresa.

Para Kotler & Armstrong (2003) o desenvolvimento de novos produtos começa com a geração e busca sistemática de idéias. Entre as fontes importantes de idéias para novos produtos estão os recursos internos, os clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. Usando fontes internas, a empresa pode descobrir novas idéias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais, além de contar com a inteligência de seus executivos, cientistas, engenheiros, pessoal de vendas e produção. Algumas empresas têm desenvolvido programas internos que incentivam seus funcionários a pensar e desenvolver idéias para novos produtos. O brainstorming é uma ferramenta muito utilizada pelas organizações nesse processo, e através dela se pode conseguir, em uma reunião de aproximadamente duas horas, um número grande de idéias que devem ser documentadas e discutidas posteriormente.

Para Semenik & Bamossy (1995), um dos primeiros requisitos para a criação de um programa bem-sucedido de desenvolvimento de novos produtos é aceitar a realidade de que esse é essencial à saúde e ao crescimento futuro da empresa. Em marketing, a maior capacidade de identificar os desejos do consumidor e de reconhecer os desafios competitivos transformou as questões de desenvolvimento e gerência de produto em fatores essenciais à sobrevivência e ao crescimento da empresa.

De acordo com Las Casas (2006) um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios, dentre eles a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que esses possam lançar produtos semelhantes.

As empresas devem concentrar seus objetivos em inovações, mesmo que elas não se dêem de forma abrupta, isto é, com o desenvolvimento de um produto novo no mercado. Alterações de plataforma, criação de novas embalagens, alteração na composição, mudança de segmento de mercado e melhora na qualidade e visibilidade dos produtos são algumas das alternativas que devem ser focadas a fim de obter alavancagem operacional frente aos concorrentes.

Alinhar as estratégias da empresa juntamente com o setor de marketing e desenvolvimento de novos produtos também é um fator fundamental para se obter sucesso empresarial, tendo em vista que divergências de opiniões e metas, invariáveis, leva a fracassos no desenvolvimento de novos produtos.

3. DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

3.1 MÉTODO DA PESQUISA

O método usado nesse projeto foi a pesquisa qualitativa. Foram utilizados dados primários que, nesse caso, foram aqueles oriundos de uma pesquisa realizada pela própria unidade de negócio interessada nos seus resultados. Pode-se enquadrar essa pesquisa como sendo do tipo "ad hoc", isto é, foi realizada para responder uma questão específica dentro da empresa.

3.2. PÚBLICO-ALVO, UNIVERSO E AMOSTRA

O público-alvo do jornal Super Notícia são as classes B, C e D em todo o Estado de Minas Gerais, inclusive, na região metropolitana de Belo Horizonte (principalmente Contagem e Belo Horizonte). Entretanto, o foco dessa pesquisa foi os pontos-de-venda (PDVs), ou seja, os estudos foram centrados apenas nos canais que realizam a distribuição do jornal.

Essa opção de pesquisa leva a uma maior abrangência do mercado consumidor, já que em um centro de distribuição são vendidos, diariamente, milhares de jornais para as mais diversas pessoas. O objetivo foi escolher os 50 pontos de maior venda do jornal para analisar e captar as informações de um maior número de leitores possível.

Analisando a amostra pretendida com dados fornecidos pelo setor de distribuição do jornal Super Notícia, a pesquisa abrangeu cerca de 7% do mercado consumidor desse jornal.

3.3. QUESTIONÁRIO E FORMA DE APLICAÇÃO

Foi elaborado um questionário objetivando conhecer os motivos que levam os leitores a adquirirem o jornal e outros aspectos relacionados à sua compra. Primeiramente, foram feitos testes desse questionário em pequena escala, com cerca de duas ou três pessoas, para avaliar sua estrutura e identificar possíveis alterações. A aplicação foi realizada de três formas: via telefone, entrevista pessoal e distribuição do questionário.

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO - ESTUDO DE CASO

A pesquisa realizada contemplou os principais distribuidores do jornal Super Notícia no Estado de Minas Gerais. Foi realizada uma tabulação dos dados referentes às respostas do questionário e depois extraídas algumas informações quantitativas acerca desses. Optou-se por realizar esse procedimento de quantificação dos dados para tornar mais claras as possíveis análises da pesquisa cumprida.

Em relação à preferência de leitura dos interessados e levando em consideração que a abrangência de informações dos entrevistados representa cerca de 7% do mercado total de Minas Gerais, o Super Notícia apareceu em 60% das respostas. Fato que nos mostra que o jornal se tornou uma referência de leitura para grande parte da população mineira.

Pode-se citar ainda o preço, a facilidade de leitura, e as promoções como fatores preponderantes na decisão de compra do Super Notícia. Associado a isso, cerca de 40% dos consumidores não adquirem produtos devido à falta de dinheiro, o que nos leva a perceber que o fator preço tem grande representatividade na decisão de compra. Neste contexto, pode ser afirmado o sucesso da estratégia do Super Notícia em segmentar seu mercado com foco nas classes C e D, aplicando um preço acessível e uma leitura mais simples ao periódico. Utilizou-se do recurso da segmentação demográfica nesse caso, divindo-se o mercado em um grupo de classes socias (A, B, C e D). O fator preponderante de sucesso nesse caso foi a identificação das oportunidades nas classes C e D, e, conseqüentemente, a atuação de forma concisa para atingir as metas traçadas pelo marketing.

Foi questionado qual seria o fator que leva um leitor a ler sempre o mesmo jornal, e com 52% das respostas o item hábito de leitura foi visto como o mais importante nesse aspecto. Apesar dessa questão considerar que o costume dos leitores vem mudando com a leitura do jornal Super Notícia, cerca de 88% do mercado acredita que as vendas são influenciadas diretamente pela presença de promoções e brindes fornecidos no periódico.

Em relação à questão de desenvolvimento de novos produtos, pode-se dizer que, apesar de não ter sido adotado nenhum processo padronizado para esse desenvolvimento, a estruturação do produto em relação ao seu foco definido pela segmentação obteve êxito.

Pode-se dizer ainda que a partir dessa pesquisa realizada, novas estratégias podem ser adotadas, a fim de se estabelecer um patamar na evolução do ciclo de vida do jornal Super Notícia. As informações que dizem respeito à facilidade de leitura e acessibilidade financeira podem ser tomadas como base para o aprimoramento do jornal em relações a esses aspectos, como, por exemplo, melhorar a editoração e características dos textos.

Na última questão, verificou-se que cerca de 64% dos consumidores acreditam que as vendas do Super Notícia iriam cair caso as promoções acabassem, contra apenas 36% que acreditam que as vendas iriam permanecer no patamar atual de vendas. Isso mostra que os leitores acreditam que as promoções são fundamentais, entretanto, pode ser também um indicador de que esses querem que elas sejam mantidas para se beneficiarem. Desta forma, cabe ao setor de marketing avaliar as estratégias futuras para consolidação do produto no mercado, sejam elas de continuar atrelando promoções ao jornal ou então associar outros tipos de subterfúgios de venda.

Desta forma, pode-se concluir, com as análises, que os fatores preponderantes na compra do jornal Super Notícia são o preço, a fácil leitura e, principalmente, as promoções veiculadas no periódico. Esse conjunto aumentou a quantidade de leitores, tornando-os mais assíduos em relação ao jornal

5. CONCLUSÃO

Os dois assuntos abordados na parte teórica desse projeto devem ser tratados de forma paralela pelas empresas. O desenvolvimento de novos produtos e a segmentação devem ser vistos de forma integrada, já que para se definir um novo produto é necessário que o mercado, ou seu segmento, esteja bem definido.

As características de um novo produto não dependem exclusivamente dos processos e tecnologias existentes, mas estão estritamente ligados as necessidades, as preferências, os gostos e os costumes dos clientes. "O valor cobrado, as informações resumidas e, principalmente, as promoções dos sorteios e selos são os fatores que mais influenciam os compradores do jornal Super Notícia", Michelle Costa - Banca da Loja das meninas. A fórmula de tanto sucesso pode ser explicada ainda pelo fato de todo mundo querer estar bem informado. O que os jornais populares descobriram é que democratizar a informação dá certo, e vende. O leitor que antes não podia consumir o produto e passa a poder fazê-lo é beneficiado com a informação que ele, a mulher e os filhos absorvem. Os tablóides ajudam a criar na população em geral o hábito de leitura, que ainda exerce influência para outras transações. O tablóide entrou para a história da imprensa mineira ao superar, em volume de vendas, o concorrente, produto que liderava o mercado há mais de quarenta anos.

Nota-se que as estratégias de sucesso para o futuro são baseadas em criar um ajuste entre as exigências do mercado escolhido, os recursos da empresa e suas habilidades para atender a essas exigências.

A percepção do mercado consumidor se torna fundamental nesse processo, em que quem manda é o cliente. Ele define a fatia de mercado (market-share) conquistada e a capacidade que a empresa tem de analisar como, quando e aonde atuar. Desta forma, o profissional de marketing desempenha função imprescindível na determinação desse segmento de mercado: o quanto se deve produzir e vender e como deverão ser as características dos novos produtos a serem lançados.

Em um estudo futuro, relacionado a esse assunto e ao contexto do jornal Super Notícia, poder-se-ia fazer um estudo de mercado quantitativo que contemplasse características desse produto de forma mais objetiva, a fim de comparar os maiores concorrentes do jornal e mapeá-lo frente a eles. Com isso, poderiam ser identificadas novas oportunidades de negócio ou verificar-se-ia que alguns pontos são deficientes e que outros deveriam ser eliminados como foco estratégico da empresa. Enfim, inovar é arriscado, mas não inovar é mais arriscado ainda.

 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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