Ferramentas de Marketing trabalhadas em supermercados

O segmento alimentício, no setor de supermercados tem as suas estratégias de marketing elaboradas de forma planejada, onde vendedores e atendentes estão se tornando simples ajudantes e algumas ações de marketing os substituem com sucesso. Estas são as ferramentas de Merchandising e a Promoção de vendas, que tornam os produtos irresistíveis, provocando desejos, necessidades e ajudando a vender muito.

Conforme Parente (2007, p.277) “Ao entrar na loja, o consumidor quer rapidamente obter informações necessárias para que possa, com facilidade, realizar uma avaliação das alternativas que a loja oferece”. As ferramentas de marketing que são utilizadas pelos supermercadistas em parcerias com fornecedores e prestadores de serviços não são praticadas com o intuito de apenas atrair o consumidor, mas também motivá-los á aquelas compras, que por muitas vezes os consumidores não tem a iniciativa própria de comprar ou não estão planejadas em seu orçamento, a não ser que sejam abordadas, comunicadas, apresentadas e convencidas a consumir tais produtos. Esse esforço promocional precisa estar também interligado ás outras variáveis, ou seja, produto, preço, pessoal e exposição. O mix promocional nada mais é, que um processo de comunicação entre o fornecedor e o consumidor que tem a finalidade não só de informar, mas também de persuadir.

A motivação para este tema advém de motivos pessoais e profissionais, de modo que, é a minha profissão atual, promotora de vendas, ramos que atuo há quase dez anos e por meio deste gerar valorização aos setores envolvidos desta profissão que é árdua e ao mesmo tempo precisa para combater a concorrência em um mercado bastante competitivo.

O presente trabalho tem como objetivo geral investigar das ferramentas de marketing, especificamente o merchandising e a promoção de vendas na decisão de compra do consumidor final. E como objetivos específicos: conhecer o contexto de marketing trabalhado em supermercados e analisar estratégias para motivação de clientes a partir da decisão de compra envolvendo o posicionamento dos produtos, pontos extras, vendas correlacionadas degustações e ações promocionais, mostrar a eficácia da promoção de vendas e merchandising na decisão de compra do consumidor final e levantar as principais dimensões relacionadas no aumento das vendas relacionadas com ações realizadas dentro do supermercado.

Com o crescimento da concorrência e a variedades de marcas e produtos em diversos seguimentos, tornou-se necessário atrair o cliente com determinadas estratégias com a intenção de conquistar e fidelizar o mesmo, portanto, as indústrias e suas distribuidoras investem em marketing, que é essencial para divulgação e vendas de suas marcas no ponto de venda e para o sucesso no faturamento da empresa.

No entanto, o marketing se tornou uma ferramenta indispensável no mundo dos negócios, oferecendo informações necessárias para a tomada de decisão. Dentro deste cenário mercadológico, ele representa um padrãoda competitividade varejista.

 

Exigente, esta é a palavra que melhor traduz o consumidor do mercado atual, pois todos querem produtos de alta qualidade e com o preço menor. Consumidores estes que ao serem questionados sobre o que é marketing, nos respondem: "É propaganda, publicidade". Não é de se espantar, pois todos os dias somos bombardeados por publicidades de televisões, jornais, rádios, mala-direta, etc.Pode-se dizer que vendas e propaganda são apenas a linha de frente do marketing. São apenas duas das várias ferramentas, e normalmente não as mais importantes. Segundo Kotler (1999, pg. 3), "Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender - (dizer e vender) – mas também de satisfazer as necessidades do cliente". Pode-se dizer então que marketing é um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. 

2.1Definições de Marketing 

Dentre as várias definições de marketing, Las Casas (2001, pg.) cita que "Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade". Se olharmos no dicionário Michaelis encontraremos: "Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor”. Entende-se então que o marketing não se preocupa apenas com a divulgação ou vendas, mas sim com todo o processo de desenvolvimento do produto, entrega ao consumidor final, impacto no ambiente e na sociedade. Omarketing interliga todos os departamentos de uma empresa, desde a compra da matéria prima, o desenvolvimento, a venda, a satisfação e o pós-vendas. Como diria Peter Drucker: "O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua". Para Drucker (Kotler 2000, pg.30) a meta do Marketing é "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só.”. Além de vários conceitos de seu significado, o marketing possui também suas filosofias que de uma maneira ou outra interferem diretamente no seu produto, na sua demanda, no seu lucro e também no seu consumidor. Conforme Kotler (1999, pg. 10) "Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de marketing: conceito de produção, produto, venda marketing e marketing social". Todos estes conceitos são utilizados atualmente como veremos a seguir. 

2.2 Ferramentas de Marketing Promocional 

Estratégias do marketing promocional são as estratégias voltadas para produtos, serviços e marcas, visando uma maior interação com o consumidor por meio de ações que interajam com o público alvo, com o intuito de atingir os objetivos estratégicos, como a construção da marca, a fidelização do cliente e o aumento das vendas no ponto de venda.  

Perceber a importância do marketing promocional no mundo atual não é tarefa das mais difíceis, pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, é possível encontrar alguém que esteja oferecendo a outros, algo para sua satisfação e prazer, nos mais variados e inusitados sistemas de troca.

O marketing é uma fórmula completa, um meio estratégico que as empresas utilizam para vender seus produtos, chamado convencionalmente de mix de marketing, formando um conjunto de componentes (produto, promoção, preço, e praça) fundamentais para o sucesso em termos de vendas (SLATER, 2000). 

 

CERTO & PETER(1993, p. 394), sobre estratégias de produto, afirmam que: 

“Vantagem diferencial competitiva de uma perspectiva de estratégia de marketing, a vantagem competitiva provém de características de um produto que os torna superior aos concorrentes. Acreditamos que a vantagem diferencial competitiva é a razão mais importante para o sucesso do produto e deve ser considerada sempre que a estratégia de produto for analisada (CERTO; PETER, 1993).”

 

Ainda é importante seguir alguns passos para desenvolver estratégia promocional, como, por exemplo, determinar onde se deseja chegar e o que se pretende com a campanha; quais as alternativas a adotar para alcançar os objetivos; necessidade de comunicação, ou seja, o nível de conhecimento de cada elemento sobre cada assunto, referente à promoção, deve ser adaptado da melhor maneira; as estratégias devem ser direcionadas tornando-se síntese das campanhas. Os varejistas devem estar preocupados com estratégias que estimulem suas vendas se para isso deve ter sempre um calendário promocional com datas importantes para a elaboração de estratégias adequadas (MORGADO; GONÇALVES, 1999).

ANGELO & SILVEIRA (1997, p.167), definem estratégia de marketing para os supermercadistas: 

“Os supermercadistas são hoje os maiores laboratórios de marketing do mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias sofisticadas, mas em busca de espaço, é onde os resultados se medem em unidade vendidas/m/mês (ANGELO; SILVEIRA, 1997)”.

 

Em vista disso, o setor supermercadista, mais do que nunca, tem o compromisso e o desafio de criar mecanismos de atratividade e interatividade no ponto de venda, visando à conquista, retenção e fidelização de sua clientela. 

2.2.1 Produto 

Produto não inclui só bens e serviços como também marcas e embalagens. É qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça a necessidade do mercado. Não é necessário que o produto seja físico, mas também pode ser pessoas, locais, serviços, ideias, organizações, entre outros. Segundo GUMMESSON (2010, p.321) “O produto hoje também é informação, onde websites e os mecanismos de busca, como o Google, abriram um novo mercado”. A definição de produto no marketing é o esforço significativo, mais profundo para o quemconsume e compra.

 2.2.2 Preço                                                                                                              

 Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade. O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. 

2.2.3 Praça 

Praça que também podemos dizer ponto-de-venda ou canal de distribuição. Em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais conveniente e fácil para ser adquirido. 

2.2.4 Promoção 

“Antigamente promoção consistia em propaganda, vendas pessoais e promoção de vendas. Hoje, a formas de promoção se tronaram mais sofisticadas” GUMMESSON (2010, p.321). O merchandising entra de várias maneiras em nossas casas por meio de computadores, televisão e rádio, com o objetivo de criar uma imagem positiva de uma empresa. 

2.3 Merchandising no Ponto de Venda 

A palavra merchandising origina-se da palavra inglesa merchandising que significa mercadoria, aplicada ao português é algo para “promover” a venda do produto a ser consumido. Essa opção de comunicação vem sendo cada vez mais adotada pelos grandes varejistas e grupo de produtos de consumo. O gerente de vendas, os supervisores de marketing, agencia de comunicação e diretores de grandes empresas enxergam a grande oportunidade de alcançar com grande eficácia seu público alvo, com uma comunicação adequada ao seu produto e consumidor no ponto de venda. Pesquisas realizadas já comprovaram que 85% das decisões de compra de produto ao outro, são tomadas na hora da compra, dentro do estabelecimento.

No ponto de venda é onde se encontra a oportunidade que todo comunicativo e marqueteiro não querem deixar passar em branco, ou seja, não pode falhar. Osprotagonistas: consumidor, produto, e dinheiro a eles se aliam os principais itens para venda e também é à hora dos profissionais consolidarem tempos e tempos de um planejamento e estratégias discutidas em muitas reuniões até aquele momento. Para isso é preciso estar preparado com um bom material para o ponto de venda, estratégias bem definidas e objetivas.

O material de merchandising usado em supermercados varia entres os displays fixos ou móveis, no teto, de chão, na prateleira e no caixa, fita de cross merchandising para as vendas correlacionadas ou casadas, cartazes ou papel forração com a imagem da marca do produto, cantoneiras e faixas de gôndolas para demarcação de espaços, entre outros... As ferramentas que serão utilizadas para prender a atenção do público e expor os produtos é o tipo de material utilizado pelos promotores de venda, com a finalidade de destacar sua marca entre as demais concorrentes.

É de suma importância que todos envolvidos da área do marketing e comunicação, devem se atualizar sobre essa ferramenta que não é nova, mas usada com mais presença nos últimos anos. O material de ponto de venda serve para comunicar, vender e reforçar sua marca diante do consumidor.