FERRAMENTAS DE MARKETING: BREVE ESTUDO DE CASO SOBRE...

FERRAMENTAS DE MARKETING: BREVE ESTUDO DE CASO SOBRE UMA INSTITUIÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS

Esta pesquisa tem como objetivo principal apresentar que o marketing, é uma prática essencial no desenvolvimento de políticas não só comercias, mas também socioassistenciais. Uma visão analítica, sobre marketing, suas ferramentas e sua utilização. O presente trabalho visa apresentar que o conceito de marketing, não está diretamente vinculado ao produto ou serviço, mas a criação de valores ideológicos. A pesquisa aborda as ferramentas de marketing utilizadas na Instituição sem fins lucrativos, focando seus princípios e finalidades, e procurando mostrar que o marketing tem valores significativos, no desenvolvimento de uma sociedade mais humana e participativa.

INTRODUÇÃO

“O planejamento não diz respeito às decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes”.

DRUCKER, Peter. A relação entre as instituições sem fins lucrativos e o marketing, segue uma política baseada no princípio de preservação da imagem institucional, onde as ferramentas utilizadas corroboram na sustentabilidade dessa imagem junto à sociedade e o seu público-alvo; o que torna necessário a ação de marketing nesse processo. Trata-se de um processo de construção midiática, onde as ferramentas de marketing devem ter uma ação contínua, para que imagem e finalidade tenham o mesmo objetivo – assistência social e humanitária. O objetivo geral desta pesquisa é mostrar as ferramentas de marketing utilizadas por uma instituição sem finalidade lucrativa, e o retorno que o uso dessas ferramentas pode oferecer, quando bem desenvolvidas e aplicadas. A pesquisa propõe-se aos seguintes objetivos específicos: analisar a visão da Instituição sobre o processo de aplicação das ferramentas e estratégias de marketing - conhecer o legado histórico e teórico sobre o tema - mostrar que marketing e entidade sem finalidade lucrativa têm um papel importantíssimo no desenvolvimento de ações sociais. A pesquisa se justifica, pela necessidade das discussões sobre a importância da utilização das ferramentas de marketing, nas instituições sem finalidades lucrativas, para o desenvolvimento social e o resgate da dignidade humana; e pela contribuição que esse trabalho irá propiciar sobre a visão de marketing, dentro do cenário social e assistencial. A pesquisa apresentada se presta a corroborar, na compreensão das políticas de marketing, desenvolvidas pelas instituições sem fins lucrativos, no desenvolvimento de um mundo mais social e humano. 15 A Pesquisa visa mensurar as ferramentas de marketing, não como técnicas de vendas ou de aquisições, mas sim, como instrumentos de propagação humanitária, social e assistencial de uma instituição sem fins lucrativos. No caso da Instituição estudada, essa propagação além de implicar na sua sobrevivência, mantém o grau de aceitação e confiabilidade de suas ações junto à sociedade, parceiros e principalmente ao público-alvo. A pesquisa tentará responder a seguinte problematização: como o marketing é visto pela instituição sem fins lucrativos e quais as ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição em estudo. A pesquisa ainda se propõe à seguinte hipótese - o desenvolvimento e a utilização das ferramentas de marketing, numa instituição sem fins lucrativos garantem a sua sustentabilidade e posição social? Para a construção da pesquisa foi elaborado um estudo de caso, de caráter analítico, descritivo e explicativo, votado à verossimilhança dos dados observados. Essa metodologia foi adotada, para que fosse possível contextualizar marketing e suas ferramentas, juntos às ações de uma instituição sem finalidades lucrativas, mostrando a sua desenvoltura no processo de construção das metas, e dos objetivos a serem alcançados, na prestação de serviços de caráter social e assistencial. E mostra a relação cognitiva que o marketing produz, para uma instituição sem finalidades lucrativas junto à sociedade e ao seu público-alvo. Os tópicos apresentados na pesquisa foram abordados de forma descritiva e explicativa. O primeiro mostra – como nasce uma instituição sem finalidades lucrativas, suas origens, sua história no Brasil, conceitos, filantropia e o terceiro setor. O segundo mostra – uma visão geral de marketing, suas definições, suas ferramentas, além do conceito e explanação sobre marketing social e institucional. O terceiro – é sobre a metodologia aplicada na realização da referida pesquisa, que envolve: o tema, o estudo de caso e todas as primícias relativas ao objeto de estudo. O quarto mostra – o histórico da Instituição e seus projetos sociais. O quinto apresenta – as ferramentas de marketing utilizadas pela Instituição pesquisada. Os demais termos explicam e categorizam a pesquisa. 16

1 COMO NASCE UMA INTITUIÇÃO SEM FINS LUCRATIVOS

Segundo Albuquerque (2008), a atuação das instituições sem fins lucrativos teve uma ação mais significativa a partir da Segunda Guerra Mundial, pois o mundo passara por profundas mudanças tanto políticas, econômicas, e principalmente social; o que proporcionou uma maior desenvoltura nas políticas empregadas por essas instituições. As entidades sem fins lucrativos, em seu contexto geral passaram a existir a partir de uma visão voltada ao valor social e humano e em alguns segmentos organizacional, trazendo uma nova abordagem diferenciada não somente de lucro, mas uma fidelização com a transparência, a qual tem sido desenvolvida através de instituições, sociedade e empresas. Com a Segunda Guerra, a situação do mundo mudou. Houve o aumento da pobreza, da violência, doenças, desempregos, conflitos políticos, religiosos, étnicos e sociais. O mundo precisava de uma ação imediata que pudesse minimizar tais problemas. Nesse período o papel das entidades teve um caráter político expressivo com visão comunitária. Nessa época a sociedade conviveu com inúmeras crises econômicas e sociais, agravadas pela política neoliberal de desenvolvimento – adotada pela maioria dos países, o que agravou ainda mais a situação de pobreza mundial. Nos anos de 1970, sobretudo na America latina, as organizações da sociedade civil surgiram com expressivo caráter político, atuando fortemente na redemocratização dos países, com ações voltadas pra uma política social de desenvolvimento comunitário e para a execução de atividades de assistência e serviços nos campos de consumo, educação de base e saúde, entre outros (ALBUQUERQUE, 2008, p. 23). Para que uma instituição sem fins lucrativos possa existir deve seguir os princípios do Código Civil Brasileiro (2012, p. 07), que em seu Artigo 62 diz que: Para criar uma fundação, o seu instituidor fará, por escritura pública ou testamento, dotação especial de bens livres, especificando o fim a que se destina, e declarando, se quiser a maneira de administrá-la. Parágrafo único: a fundação somente poderá constituir-se para fins religiosos, morais, culturais ou de assistência. Parágrafo único. A fundação somente poderá constituir-se para fins religiosos, morais, culturais ou de assistência. 17 Uma instituição sem finalidade lucrativa, somente poderá se constituir para fins: religiosos, morais, culturais ou de assistência. Essa mesma aplicação tem trazido preocupação aos estudiosos no assunto, por estabelecer limitações às finalidades dessas instituições, que além desses fins, se preocupam ainda na área da pesquisa e do ambientalismo. As fases para a constituição de uma entidade sem finalidades lucrativas são as seguintes:  Elaboração e discussão do projeto e Estatuto social;  Assembleia geral de constituição da entidade;  Registro do Estatuto e Ata da assembleia de constituição em Cartório de Registro de pessoas jurídicas;  Obtenção da inscrição da Receita Federal no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ);  Inscrição na Secretaria da Fazenda e inscrição Estadual;  Registro da entidade no Instituto Nacional de Seguro Social (INSS);  Registro na Prefeitura Municipal. As instituições sem finalidades lucrativas são entidades de objetivos comuns, dotadas de personalidade jurídica e de direito privado, que desenvolvem e realizam atividades sem fins lucrativos, sendo a não obtenção do lucro financeiro, a sua principal característica. No caso da Instituição estudada, suas atividades são de caráter social e assistencial, voltadas à população carente, tendo como finalidade promover o bem-estar social.

1.1 Entidades sem fins lucrativos

Entende-se por entidade filantrópica ou sem fins lucrativos: pessoa jurídica que presta serviços à sociedade, principalmente às pessoas mais carentes, e que, não possuem como finalidade a obtenção de lucros; cuja sua principal característica é a reunião de diversas pessoas para a obtenção de um fim, sem finalidade de lucro direta ou indiretamente. São entidades pertencentes ao terceiro setor. 18 De acordo com a etimologia da palavra filantropia, instituição sem finalidade lucrativa, significa entidade amiga da humanidade. Segundo Drucker (2006), as instituições sem fins lucrativos, não fornecem bens ou serviços. Seu produto é um ser humano mudado, portanto essas instituições são agentes de mudanças humanas. Em suma o seu principal objetivo é de não exclusão do ser humano. Segundo Drucker (2006), as organizações sem fins lucrativos existem para provocar mudanças nos indivíduos e na sociedade, além de preencher a lacuna deixada pelas organizações governamentais. As organizações sem fins lucrativos não têm lucros. Elas têm a tendência de considerar tudo àquilo que fazem como justo, moral e a serviço de uma causa; assim, não se mostram dispostas a dizer, caso alguma coisa não produza resultados, que seus recursos devem ser redirecionados. Talvez as organizações sem fins lucrativos necessitem mais da disciplina do abandono organizado do que uma empresa. Elas precisam enfrentar opções críticas (DRUCKER, 2006, p. 8). As instituições sem fins lucrativos, ainda de acordo com Drucker (2006), precisam de inovações tanto quanto, as empresas ou governo; daí a necessidade dos gestores envolvidos na administração filantrópica adotarem um processo contínuo, voltado à realidade vivenciada pelo seu público-alvo, o que irá facilitar o alcance de suas metas. Segundo Drucker (2006), o ponto de partida de uma instituição sem fins lucrativos é reconhecer que a mudança não é uma ameaça, mas sim, uma oportunidade.

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