Elementos básicos para planejar uma campanha de comunicação

Universidade Municipal de São Caetano do Sul - USCS

MBC

Cesar Buratto Santana

Prof.º Lawton Benatti

Muitos acreditam que basta dispor de uma boa distribuição ou de uma campanha publicitária para se ter sucesso nas vendas. Isto poderia dar certo se o objetivo fosse vender apenas uma só vez, mas é preciso levar em conta que à empresa interessa vender muitas vezes e continuamente. (SANT’ANA, 2003, p.100).

Podemos definir “planejar” como o ato de se preparar antecipadamente, organizar informações e dados suficientes para apresentar ações em busca de um ou mais objetivos. Planejamento não é uma palavra apropriada especificamente pela comunicação. Ela se adapta facilmente a qualquer cenário, seja acadêmico, político, social ou financeiro, podendo ser útil desde a organização de um governo até um simples passeio no final de semana.

Comunicar, por sua vez, é definido como tornar algo em comum partindo de um princípio estrutural simples em que aparecem alguns elementos fundamentais da comunicação: um emissor (responsável por transmitir a mensagem. Pode ser uma pessoa, uma empresa, uma religião, um partido); uma mensagem (a informação ou conteúdo e serem comunicados. Podemos transmitir dados, notícias, receitas, piadas, entre outros); um canal (ferramenta utilizada para levar a mensagem. Podemos citar jornais, revistas, sites, blogs, rádio e TV, entre muitos outros); um decodificador (a mensagem chega codificada em uma língua, símbolos, termos técnicos, gírias e precisa estar bem alinhada com o público a quem se direciona para poder ser decodificada, ou, em outras palavras, entendida) e um receptor (aquele que recebe a mensagem, o telespectador, o ouvinte, o público-alvo, o ser comum). Em alguns casos, podemos encontrar alguns ruídos que podem impedir ou distorcer a mensagem no meio do seu trajeto, mas que podem ser identificados, anulados ou minimizados dentro de um bom planejamento.

A partir desta apresentação prévia, podemos então definir alguns princípios básicos para o desenvolvimento de uma campanha ou plano de comunicação:

Alinhamento dos “4P’s”.

 “Os 4P’s do Marketing” (Philip Kotler), traduzidos como: Product, Price, Place e Promotion e adaptados para o nosso mercado nacional como Produto, Preço, Praça (ou Ponto de Venda) e Promoção (ou Publicidade e Propaganda), são elementos que bem alinhados, são indispensáveis para o sucesso de uma campanha.

Produto/Serviço: "Se as empresas investissem em seus produtos o mesmo que elas investem em propaganda, não precisariam gastar tanto dinheiro com propaganda" (autor desconhecido). Com a chegada e popularização das redes, pudemos notar de forma mais latente o surgimento e o crescimento de reclamações expostas e compartilhadas de forma desenfreada por clientes. Nem mesmo as empresas de grande expressão escapam. Essas, que normalmente investem muito em publicidade para chegar ao seu cliente, podem não possuir uma real preocupação com o devido cumprimento de suas promessas e usam matéria-prima/mão-de-obra de baixa qualidade em busca de um preço mais competitivo. Podemos listar muitos exemplos de descuido em relação a um elemento tão precioso como o produto de uma empresa.

Um produto precisa atender uma necessidade, solucionar um problema, se destacar em meio aos outros produtos concorrentes, ter um design moderno, atrativo e funcional. O cliente é o maior bem de uma empresa. Se ela não oferecer produtos que o atendam de forma satisfatória e não o surpreender, este pode migrar facilmente para o seu concorrente.

Preço: O mais importante dos “P’s”, pois este é o único entrante na empresa, que gera lucro, e viabiliza o retorno de todos os esforços. Uma das expressões mais conhecidas no mercado que resume a essência de um bom preço é o “custo-benefício”. O preço pode ser um fator de decisão de compra, mas nem sempre ter um preço baixo significa maiores vendas, assim como um preço elevado não é sinônimo absoluto de menos vendas. Junto ao valor monetário anda o valor agregado, as qualidades intangíveis que determinam o real valor de mercado de um determinado produto ou serviço. Esses valores podem representar status, satisfação pessoal e segurança, entre outros aspectos, que junto ao preço monetário se transformam em diferencial de venda e por fim um evidente decisor de compra no processo final.

Praça/PDV: No ponto de venda existem dois fatores que se destacam e precisam de maior atenção. O primeiro é a distribuição. O produto precisa ser encontrado. Nada é mais frustrante que conseguir atrair seu público para o local de venda e o mesmo não ser encontrado. Isso pode gerar uma aversão e arranhar a imagem do produto/marca, além de abrir uma oportunidade enorme de migração para o concorrente, dependendo da necessidade real que o produto possibilita atender. O segundo aspecto é a apresentação do produto no ponto de venda. Ele precisa ter uma embalagem atrativa, de fácil empilhamento, que apresente as informações necessárias. Outro fator é a escolha do espaço: uma ilha, gôndola, boca do caixa, etc. Não podemos esquecer das condições de armazenamento, como temperatura ideal, boa iluminação e até altura ideal para o campo de visão e retirada do produto.

Promoção/Publicidade e Propaganda: Por fim, mas não menos importante, chega o momento de promover o produto/serviço. Alinhando todos os esforços anteriores, o cliente precisa tomar conhecimento não só da existência do produto, mas também de todos os benefícios, prazeres e encantos que lhes serão oferecidos. Parece ser a parte mais fácil, mas se todos os outros pontos não estiverem bem sincronizados, as chances de uma comunicação efetiva trazer bons resultados é questionável, pois uma venda bem feita é a venda que se repete, que fideliza. Neste momento, uma propaganda “enganosa” pode até trazer o cliente a uma primeira compra pelo encantamento, mas a decepção é certa para a sua continuidade.

É de extrema importância que esses pontos estejam bem definidos e alinhados pela empresa para que as estratégias e resultados esperados pelas ações definidas no planejamento da campanha não sejam comprometidos. Podemos resumir que não existe campanha que seja efetiva se o produto não tiver qualidade, apresentar diferencial, tiver um preço competitivo e uma embalagem atrativa ou se a distribuição for precária e o consumidor não encontrar o produto nas prateleiras. Sendo assim, uma boa campanha precisa estar alinhada com os 4P’s para que os possíveis resultados sejam efetivos.

“Análise SWOT”.

Creditada à Albert Humphrey, esta sigla representa: Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).

            Os quatro itens fazem parte da vida cotidiana de qualquer empresa e podem ser divididos em duas partes: Ambiente Interno (pontos fortes e fracos) e Ambiente Externo (oportunidades e ameaças).

Forças: O diferencial, os elementos que se destacam e evidenciam as qualidades tangíveis e intangíveis de uma organização, marca ou produto. É natural fazer uso das mesmas para se destacar no mercado. Elas precisam estar diretamente ligadas à formação da personalidade e nas atitudes para serem percebidas pelo público. Certamente, os concorrentes diretos e indiretos também possuem pontos fortes que precisam ser acompanhados de perto para que a empresa não seja surpreendida.

Fraquezas: Um elemento que requer cuidado e observação. Não existe perfeição: os pontos fracos fazem parte do jogo, mas o que não pode se aceitar é o comodismo. As fraquezas existem para que os esforços de melhoria sejam constantes, e levem a empresa a um crescimento natural. Outro ponto é observar os pontos fracos da concorrência e construir estratégias que tragam alguma vantagem competitiva de forma geral ou específica.

Oportunidades: As oportunidades podem se apresentar em diversos cenários: mercadológico, cultural, regional, político, concorrencial, entre outros. Mudanças de hábito dos consumidores que tragam novos públicos para o seu segmento, uma nova lei de incentivo a exportação e uma deficiência da concorrência que você possa suprir são alguns dos muitos exemplos de oportunidades. A real tarefa e mais difícil é a atenção para o aparecimento delas, que muitas vezes podem estar adormecidas, e o poder de ação eficiente que as transforma em vantagem competitiva, agrega valor e traz lucro.

Ameaças: Assim como as oportunidades, elas podem vir de qualquer lugar: podem surgir na mesma esfera das oportunidades, como vimos no tópico anterior: Mudança no hábito dos consumidores podem refletir na perda de clientes, uma nova lei de importação pode trazer mais impostos sobre a matéria prima do seu produto e até uma deficiência sua pode se transformar em uma oportunidade para o seu concorrente.

Briefing

O termo briefing é derivado do verbo inglês “to brief” (resumir). Em publicidade, entendemos esse termo como uma apresentação resumida de determinado trabalho. (SILVA, 2008. p.15.)

O briefing é o termo mais usado no ramo da propaganda para definir o documento apresentado pela empresa ou organização à agência de comunicação onde constam as principais informações, dados, pesquisas, perfis e budget, entre outros itens fundamentais para que os profissionais responsáveis tenham conteúdo suficiente para analisar e com base neles, desenvolver uma campanha de comunicação bem fundamentada. Estas informações devem ser referentes à empresa, a marca, ao mercado, ao público-alvo, aos concorrentes e ao histórico de campanhas já realizadas, entre outros.

Normalmente esta etapa é desenvolvida pelos profissionais de Atendimento e Planejamento de Campanha de uma Agência. Neste documento devem ser endereçadas algumas questões que irão direcionar a campanha, como:

Por que comunicar: Qual a problemática da campanha, ou seja, qual o problema deve ser resolvido, o desafio a ser superado, a meta a ser atingida ou o erro a ser corrigido?

O quê comunicar: Qual o assunto se quer comunicar? O lançamento de um novo produto? Uma campanha institucional? Uma campanha sazonal (dia dos pais, natal, páscoa)?

Para quem comunicar: Qual o público-alvo a ser atingido? Quais as características específicas deste público (faixa etária, classe social, localização geográfica, hábitos de compra)? Qual linguagem melhor se comunica com este público?

Onde comunicar: Será uma campanha regional, nacional ou internacional? Quais os canais para se chegar a este público?

Quando comunicar: Qual o período da campanha? Quais os intervalos? Qual a duração?

Criação

            Com todas as informações em mãos, começa a etapa de criação. As equipes costumam ser formadas por um Diretor de Criação, Direção de Arte, Redatores, Designers Gráficos e Web Designers. Estes profissionais tem a missão de transformar todo o conteúdo em material criativo e direcionado para chamar a atenção do público. Anúncios, comerciais, mídia impressa, mídia digital, mídias sociais, jingles, spots, merchandising, patrocínios, ações promocionais, shows, eventos, aplicativos, identidade visual, treinamento, filmes, etc. As opções são quase ilimitadas, basta ser criativo e escolher os meios ideais junto ao departamento de mídia para se alcançar o público pretendido.

Mídia

O Planejamento de Mídia, como foi dito, participa do planejamento de criação para avaliar e indicar as mídias ideais, estabelecer os formatos adequados e adequar o período da campanha com o número de inserções. Além disso, negocia a compra dos espaços nas mídias escolhidas controlando o budget estipulado e, por fim, tem a tarefa de acompanhar a aplicação da campanha nas mídias. No pós-campanha, colabora junto à empresa com a mensuração dos resultados atingidos. É importante lembrar, porém, que esta não é uma tarefa que se apoia no imediatismo, pois os resultados podem ser alcançados em curto, médio e longo prazo, além é claro, da possibilidade dos resultados não serem alcançados, o que deve originar uma avaliação minuciosa na procura das possíveis causas.

Bibliografia

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª edição. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

SILVA, Cláudio. Produção Gráfica: novas tecnologias. 1ª Edição. São Paulo: Editora Pancrom, 2008.