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Abordamos neste minucioso estudo, uma incursão empírica e teórica sobre o funcionamento de Instituição Bancária Angola, O Banco Atlantico, e os fundamentos da Ciência sobre a segmentação, o posicionamento e a fidelização de clientes, bem como a captação de novos clientes. O Banco Atlantico Millennium iniciou a sua atividade de intermediação financeira com fins lucrativos nos anos de 2007 em Luanda, com apenas uma agência e uma gama reduzida de clientes private, que abriam suas contas com o valor inicial de 2.500,00 USD dentro de um mercado onde o valor mínimo para abertura de uma conta corrente é um dólar.

Ao falar deste assunto importa referir a uma teoria económica sobre a receita total, que é a multiplicação do preço vezes a quantidade de onde saem os resultados operacionais e líquidos do exercício. O Atlántico esteve fortemente apegado ao preço, que por conseguinte induzir a clientes de um estrato social mais exigente e deixa de fora a grande maioria, quando o mercado em referência tem como salário médio 200,00 USD e está em franco crescimento e cheio de oportunidade. Os rendimentos, por causa dos poucos clientes e quase inexistência de outras agências noutros pontos do país, são reduzidos e apesar de ter clientes fidelizados, um grupo alvo muito restrito, urge a necessidade de se abrir para novos mercados, sobre tudo na banca a retalho, onde estão a maioria de seus concorrentes.

A decisão para melhorar as entradas financeiras do banco passa por um estudo profundo ao mercado para identificar a procura e novos segmentos.

  1. O contexto actual do Mercado;
  2. Demanda dos clientes por produtos e serviços bancários;
  3. O número de habitante nas capitais de província;
  4. O rendimento médio esperado por habitantes;
  5. Os hábitos e costumes dos clientes;
  6. O nível de negócios no mercado.

Para elaborar uma boa estratégia de segmentação e fidelização, necessitamos ainda saber

  1. Os pontos fracos de outras cooperações/concorrentes sobre o atendimento ao cliente;
  2. As características dos serviços e produtos;
  3. O nível de satisfação dos clientes;
  4. Tempo de atendimento e a demora dos processos;
  5. O perfil dos funcionários;
  6. Decisão de Gestor.

Sem cambiar o perfil da empresa, o posicionamento que já criou nos seus potenciais clientes, o Banco adota um modelo baseado no seguinte slogan estratégico: “ser diferente pelas pessoas”. A conformação destas palavras a realidade angolana passa por apostar:

  1. No aumento do capital humano;
  2. Na formação profissional e técnica dos funcionários;
  3. Potenciar a capacidade pessoal dos funcionários centrada na educação moral e na ética;
  4. Trabalhar nas competências das vendas[1], foco nos objetivos da empresa e bons fechos de negócios.

Depois de trabalhar no fomento do capital humano, urge a necessidade de dividir o mercado em três principais grupos financeiros (Targeting) mais adequados aos padrões do Banco:

  • Clientes com rendimentos acima dos 1.500,00 USD
  • Clientes com rendimentos entre 500 a 1.500,00 USD
  • Clientes com rendimentos inferiores a 500 USD
  • Valor mínimo de subscrição 500 USD
  • Tratamento igualitário com distinção

Baixou o valor mínimo de subscrição, mas não minimizamos a qualidade na prestação do serviço ao cliente, tendo em conta que cada cliente merece um atendimento personalizado e focado na satisfação mútua.

O planeamento para a segmentação do mercado focado na estratificação de clientes por níveis financeiros obriga a adaptação dos produtos e serviços, da marca e logomarca, da comunicação, e das vendas aos novos desafios estratégicas:

  • Serviços e produtos com taxas de juros atrativas e lucrativas para a instituição;
  • Facilitar o acesso aos produtos;
  • Atendimento personalizado no posto de venda;
  • Evitar longas filas e tempo de demora;
  • Melhorar a imagem-marca da empresa, com um azul-marinho e símbolo phi Φ que significa equilíbrio entre o emocional e o racional;
  • Distribuição de publicidade as rádios, televisão e internet sobre as caraterísticas e benefícios dos serviços e produtos;
  • Newslasteres para os melhores clientes;
  • Alertas de aniversários, casamentos, bons negócios, viagens, nos telemóveis ou por correio;
  • Cartão visa e de crédito;
  • Serviço de tesouraria para altos valores;
  • Promoção de Depósitos à prazo e standard;
  • Distribuição de brindes, lapiseiras, lápis, canetas, calendários, agenda, máquinas calculadoras, porta-chaves e sacos;
  • Café-expresso para clientes private;
  • Captação de cliente nos seus locais de serviço, de residência ou eventos sociais;
  • Apoio social aos artistas e Ações de benevolência
  • Reunião para fechos de negócios.

Em conclusão, a estratégia de segmentação mercadológica para a maximização de lucros do Banco atlantico esteve centrada na sistematização e operacionalização de eixos de mercado preponderantes – critérios de segmentação:

Segmentação Demográfica: servir a um grupo de clientes que evoluíram com o crescimento económico do país em tempo de paz e que precisavam de um atendimento mais personalizado e ajustado ao seu orçamento e ao seu novo pedrão de vida. Neste grupo de particulares e empresas estão jovens empregados, estudantes universitários novas famílias, redução da taxa de desemprego e novas empresas nacionais e estrangeiras.

Segmentação Geográfica: atender a novos mercados no interior do país, sobre tudo nos principais centros urbanos e capitais de província.

Segmentação Psicográfica – muito embora tenha baixado valor de subscrição para abertura de conta, não implica que baixemos na prestação da qualidade de serviço. Foi que o Banco fez dentro do seu segmento para ver aumentar o seu scorecord. A Segmentação não reduziu significativamente, mas conduziu ao aumento da fidelização de novos clientes.

Segmentação econômica: a subscrição de novos valores monetários, atenção aos valores em circulação na mão dos cidadãos, novos empregados a assalariados, cash flow das empresas novas e sobre tudo aos clientes com o rendimento acima de 500 USD.

Resultados: com a nova estratégia de segmentação de Mercado do Banco Atlantico esperam-se resultados satisfatórios para o corporativo:

  • Aumento do número de clientes
  • Aumento do nº de Agências Bancárias
  • Aumento do Capital Social e dos Resultados líquidos
  • Bons indicadores de rentabilidade
  • Maior conhecimento e expansão do Banco
  • Subida nos rankings do mercado bancário
  • Um dos bancos que mais investe em capital humano

Fatores-chave para o sucesso da decisão de segmentação na ótica de Kenichi Ohmae[2].

  • Os Clientes: pela sua caraterística de exigência na satisfação, no conforto e no retorno, deverá merecer importante, ou mesmo, fundamental atenção.
  • A concorrência – player: relativizar os preços dos produtos de outros bancos do mesmo segmento e procurar estar ligeiramente a frente. Exemplo: descomplicar as operações cambiais.
  • A empresa: melhorar a performance dos produtos e serviços as exigências dos clientes; melhorar o acesso aos produtos e serviços; envolver bons vendedores; os preços dos serviços, etc.
  • Ambiente geral: fatores económicos, culturais e políticos favoráveis ao ambiente de negócio, alicerçados numa paz efetiva, numa economia robusta e em franco crescimento e numa nova tendência de aculturação aos modos ocidentais.

Bibliografia

  1. Guia para a Elaboração do Plano de Negócios-Manual do Aluno do Projeto ENE (Empreender na Escola) integrado no Programa EQUAL (2006)
  2. Centro Locais de Empreendedorismo e serviços de emprego – Manual de vendas e Marketing, noções para a gestão de pequenos negócios, 2012.
  3. http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado
  4. LIMA, Miguel, SAPIRO, Arão, VILHENA, João Baptista & GANGANA, Maurício. (2012) Gestão de Marketing. 8ª Edição. Fundação Getúlio Vargas.
 

[1] Potenciar as capacidades de vendas, aprender com os erros, melhorar constantemente a performance e atingir os objetivos estabelecidos. O empregar deve estimular e motivar os bons vendedores com bonos atrativos.

[2] Perito em gestão estratégia Japonês

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