Clientes para sempre
Publicado em 08 de abril de 2009 por Evaldo Costa
Você deseja encantar os seus clientes? Acredita que consumidores
felizes geram mais lucros? Pensa que o
que você está fazendo pela satisfação deles é o bastante? Todos os
profissionais de vendas e empresas precisam se preocupar com o encantamento dos
seus clientes para poderem prosperar. Sabemos que manter consumidores felizes por
si só não garante a sua fidelização, mas certamente é um bom caminho nessa
direção. No entanto, se encantar já não é tarefa fácil, imagine então mantê-los
para sempre.
Recentemente estive fazendo um giro por empresas nos
Estados Unidos e no Canadá. Um dos meus objetivos foi saber como as organizações
de mercados mais maduros e competitivos estão atuando para poder manter
clientes felizes e comprando os seus produtos e serviços. Constatei que há, de
fato, muitas iniciativas, que apesar de não serem inéditas, sofreram muitos aprimoramentos.
A exemplo dos programas de milhagens, campanhas de desconto corporativo,
programas de CRM, entre outros.
Apesar das inovações tecnológicas e das novas abordagens,
os consumidores, por sua vez, estão cada
dia mais atentos e melhores equipados para fazer frente às abordagens, por mais
criativas que sejam. Aliás, em seu favor, atualmente, estão nada menos que a acirrada
concorrência global, entidades de defesa do consumidor, ONGs (Organizações
Não-Governamentais) e a própria Internet
que permite pesquisar e expressar eventuais descontentamentos. Tudo isso torna
a tarefa de encantar e fidelizar clientes ainda mais desafiadora.
Muitas vezes as pessoas valorizam muito mais a atitude do que a própria
qualidade dos produtos e serviços. Compatibilize atitude positiva com produtos
e serviços otimizados e descobrirá o sucesso.
O magnífico livro Satisfaction
– How Every Great Company Listens To The Voice Of The Customer de Chris
Denove e James D. Power IV trata o assunto com maestria. Nele, os autores defendem que
os clientes podem ser classificados em três categorias básicas: “advogados”, “apáticos” e “assassinos”. Os
clientes “advogados” são aqueles que
de tão felizes saem em sua defesa e o ajuda a conquistar novos consumidores.
Eles estão dispostos a trabalhar de graça vinte e quatro horas por dia e sete
dias por semana para ajudá-lo a vencer. Por exemplo, quando você menos espera o
seu celular toca e é ele lhe apresentando um novo comprador. Essa categoria é
muito difícil de manter, pois todos os querem e eles podem escolher.
Os “apáticos”
são os indiferentes. Eles compram e gostam de você, porém não fará nenhum
esforço nem contra nem a seu favor. É mais ou menos assim: ele vai com amigos a
um restaurante recém inaugurado, gosta da comida, do atendimento e do conforto
da casa. Daí, chega no final de semana quer levar a família para jantar fora e
lembra do local onde esteve durante a semana. Pega o telefone e liga para fazer
uma reserva para às 20h. A atendente lhe diz que para o horário desejado não há
como atendê-lo, mas se ele desejar, ela poderá providenciar reserva para às 19h
ou 21h. Ele simplesmente agradece e desliga.
Já os “assassinos”
são aqueles que gostam de sentir o sabor de sangue o tempo todo. Se a empresa
não lhe presta serviços e atendimentos prometidos, ele não só reclama, como
também faz cartas, publica sua insatisfação na Internet e até recorre à justiça
para garantir os seus direitos. Quando algo assim ocorre, ele fará de tudo para
tumultuar a sua vida. Os anos se passarão, mas o seu desejo de arruiná-lo
durará uma eternidade.
Um dos problemas mais freqüentes e que muito incomoda
a todos que trabalham para conseguir clientes para sempre é evitar a migração
de clientes “advogados” para “assassinos” ou mesmo “apáticos”. Muitos deles,
que hoje são aliados, poderão facilmente se converter em “assassinos” e causar
grandes prejuízos. Isso ocorre à medida que eles forem adquirindo novos
produtos e serviços e, conseqüentemente, ampliando o relacionamento pelos
demais setores da empresa. Daí, as chances de ocorrer algo indesejável e azedar
a relação sempre existe.
“O bom não é bom quando o ótimo é esperado”
Thomas Füller
Vou contar o que aconteceu comigo. Em uma viagem aos Estados
Unidos e Canadá, escolhi a empresa Delta Air Lines, pois sabia do esforço que ela
vem fazendo para otimizar os vínculos com os clientes. Além disso, nunca tive
nenhum problema nas vezes em que viajei por ela. Logo no primeiro trecho, pude
constatar o esforço da empresa.
No segundo trecho, entre Atlanta e Montreal, a
experiência não foi diferente, os serviços de bordo foram simples, porém merecedores
de elogios. Já no trecho de volta de Montreal o vôo atrasou quase quatro horas.
Claro que incomodou. Além disso, ao se aproximar do aeroporto Hartsfield-Jackson
em Atlanta, o comandante nos
informou que havia um hurricane na
região do aeroporto impedindo o vôo de prosseguir em seu destino original,
sendo o mesmo desviado para o aeroporto Huntsville, no
Alabama. Lá testemunhamos a um show de excelência no atendimento e na prestação
de serviços. Apesar do enorme incômodo de ter que aguardar várias horas sem poder
sair do avião, a tripulação teve atitude exemplar.
Todos os
passageiros eram servidos prontamente. Havia, no avião, uma tripulação que
viajava para assumir um outro vôo. Todos eles se levantaram e trabalharam como
se estivessem na ativa (até caixas de refrigerantes o comandante reserva carregou).
Apesar dos meus muitos anos de viagem, nunca antes havia visto algo tão
maravilhoso. Todos os passageiros, assim que o avião desceu em Atlanta,
reconheceram e retribuíram aplaudindo calorosamente a equipe pelo esforço e
ótimos serviços prestados.
“São
necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para
destruí-la”. Warren
Buffet
Ocorre
que o vôo chegou às 3h30 da madrugada no destino final, quando o previsto seria
às 17h do dia anterior. Resultado: todos perderam as suas conexões. Nada de tão
surpreendente assim, não fosse o péssimo atendimento que tivemos por parte da chefe
da equipe de suporte em terra. Totalmente desorientada e demonstrando total
despreparo, ela acabou irritando a maioria dos passageiros à medida que, sem
nenhum critério, autorizava hospedagem e alimentação para uns e negava a
outros. Diante de tanta confusão, até a polícia foi chamada para tentar acalmar
os ânimos dos passageiros. Em mais de três décadas de vida profissional foi à
primeira vez que eu presenciei uma empresa chamar a polícia, sem motivos
aparentes, para tentar contornar problemas dela com os clientes (atraso do vôo
a partir de Montreal).
Como você
acha que as pessoas cansadas, com fome, frustradas e recebendo tratamento
iníquo se sentiam? Indignadas, é claro. O fato é que muitos, que haviam acabado
de ser conquistados (“advogados”) pelo brilhantismo da equipe de vôo, acabaram se
tornando, horas depois, “assassinos” em função da falta de habilidade e competência
de uma única funcionária. O exemplo não quer dizer que a companhia não preste
serviços de qualidade, mas em algum momento deixou a desejar e é isso que
contará para os que vivenciaram a experiência negativa (apesar das experiências
positivas anteriores).
Será que
algo assim também ocorre na sua empresa?
Pense nisso, ótima semana e até breve.
Evaldo Costa
Escritor, Consultor, Conferencista e Professor.
Autor dos livros: “Alavancando resultados através da gestão da qualidade”, “Como Garantir Três Vendas Extras Por Dia” e co-autor do livro “Gigantes das Vendas”
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