CASE: SANDÁLIAS KENNER

CASE: SANDALIAS KENNER

Daniel Duarte¹

Odla Albuquerque²

1 Descrição do Caso

Kenner, uma empresa que por tradição tem o foco no produto que vê seu publico mudar drasticamente: de clientes da classe A e B para clientes da classe C e D. Por conta do excesso de cuidado com o produto, parte da empresa não aceitava esse consumidor inesperado, sempre acreditando que o publico alvo é o das classes mais altas. Em uma restruturação no ano de 2007, é criada uma área de marketing, que traz com um dos principais objetivos conhecer seu consumidor e suas preferencias. Dois anos depois em 2009, a imagem da marca parece estar nas mãos de seu publico que era associado a bandidos, drogas, armas e violência.

2 Identificação e Analise do Caso

O publico alvo da Kenner, são os de baixa renda, clientes da classe C e D. O mercado alvo da Kenner, é muito fiel a Kenner, mesmo sendo de baixa renda, eles não preferem a compra de uma “Kenner Falsificada”, a preferencia é sempre a Kenner original. O preço da Kenner original é elevado sim, mas seu publico alvo continua sendo fiel e com as pesquisas que vieram do setor de marketing, colocando funcionários nas lojas para conhecer o publico alvo da Kenner, avaliaram que eles não têm só um tipo ou um par de sandálias, eles tem varias. O publico alvo tem o gosto, de usar a sandálias em ocasiões, por exemplo, uma Kenner para passear, outra para ir a praia, outra para ficar em casa descansando e outra para sair com os amigos. Então, os modelos são divididos por momentos.

O posicionamento de mercado da Kenner é divida por categorias, chamados de momentos, cada chinelo tem um momento especifico. Atualmente a Kenner tem nove modelos diferentes. Os modelos mais baratos são de R$ 59 e as mais caras são R$ 99, esses valores no site de vendas. O publico alvo são os da classe C e D, apesar de eles ainda tentarem ganhar o publico A e B de volta.

O mix de marketing da Kenner original:

Produto: O foco principal da Kenner desde o começo sempre foi o investimento no produto. No começo eles desenvolveram um produto que era de muita qualidade, era confortável, foi na época que o publico alvo era o de classe A e B. Esse produto depois de algum tempo recebeu muitas criticas que relatavam que o produto enchia de agua e também que era difícil de secar, a abertura da economia também não facilitou para Kenner com a vinda vários concorrentes que ofereciam um produto parecido e de preço mais barato. A Kenner passou a ser consumida mais por clientes de classe C e D, o que mudou a trajetória da Kenner.

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1 Case apresentado à disciplina Introdução a Marketing, da Unidade de Ensino Superior Dom Bosco - UNDB.

2 Aluno do 4º Período, do Curso de Administração de Empresas, da UNDB.

3 Professor Odla Albuquerque

A empresa teve como sustento nessas mudanças, foi o investimento no produto, sempre foi o investimento mais alto da Kenner. O produto no começo a cobertura era de nylon, o solado de borracha e a palmilha de borracha macia. Atualmente já se conta com nove modelos. Tem o modelo NK5 que é um modelo para andar mais na cidade urbana, é confortável e robusta, conta com vários cores, dentro da NK5 tem a NK5 Drop, NK5 Gold, NK5 3D, esses três modelos tem o K de Kenner banhado a ouro no entre dedos, AMP HIGHLIGHT, AMP, CHROME. Outro modelo é a KIVAH, é uma opção mais para aventura, o solado é tratorado e com a palmilha extramacia. Esse modelo conta com 14 diferentes sub categorias, são elas BULL S-ON HIGHLIGHT, BULL S-ON, BULL SPIDER, BULL SPAR, TREKKING, WRAP DUO, WRAP, GREEK, SPIDER DUO, SPIDER, NEO SILVER HIGHLIGHT, NEO SILVER, NEO CHROME, NEO. Outro modelo é a TROP é mais considerada para que gosta de esportes aquáticos ou então de ocasiões aquáticas, ela é mais firme, segura, proporciona aderência em ambientes molhados e a palmilha é impermeável, as sub categorias são JET, WALL, PAINT, HIGHLIGHT. Modelo SUMMER, é ideal para quem quer ir na praia, caminhar, banhar e relaxar, é confortável e conta com a palmilha impermeável, as sub categorias são STREET, HIGHLIGHT, BLACK, COLORS e GLASS. Outro modelo da Kenner, é a FLOATER, que da a sensação de estar sobre uma prancha de surfe, “vida sobre as ondas”, a palmilha dela é inspirada na prancha de longboard, as sub categorias são, S-ON HOLD, S-ON, S-ON CLASH HIGHLIGHT, S-ON CLASH, CLASH HIGHLIGHT, CLASH, HIGHLIGHT. Modelo LEVEL, é o modelo que veio para ser a mais tecnológica, inspirada em motos, ela tem as sub categorias S-ON HIGHLIGHT, ONE HIGHLIGHT, ONE. Modelo LIPS para as mulheres, tem um lips banhado a ouro e diversas cores, tem 12 sub categorias da LIPS. O modelo JOY para crianças, vem com 12 sub categorias e tem o ultimo modelo e a novidade, a Kenner fazendo uma parceria com speedo que é uma marca de acessórios esportivos, aonde tem 4 sub categorias (modelos) e 22 combinações do produto. O que a Kenner fez foi diversificar os seus produtos e expandiu também, tem modelos propios para as mulheres e também investiu em parceria com a speedo.

Preço: O preço da Kenner não mudou muito do que era antes, continua quase o mesmo. Os valores menores no site da Redley, são os das sandálias de crianças que ta no valor de R$ 59,00 e as mais caras são R$ 159,00. O preço ainda é alto, por causa das concorrentes que é uma questão para diferenciar do que é original e o que é falsificado, para poder justificar a qualidade e também é um preço alto mas que mesmo assim o publico alvo ainda compra.

Praça: A distribuição maior da Kenner ocorre na zona norte do Rio de Janeiro e a Região norte do Brasil, também. Nas lojas o produto da Kenner ficavam separados dos demais, o que dividia a loja na parte de sapatos de grifes e a parte da Kenner. Na loja o produto é exposto um por vez, o que exige da loja um estoque. As lojas menores e mais simples vendem só as linhas mais baratas porque elas não ficam expostas. O que ajudou na distribuição foi a criação da Loja Xuz, que era localizada em shopping centers voltados para classe C e D.

Promoção: A promoção nas lojas é acompanhada por displays sempre com fundo de madeira. Os displays são usados também para exposição em outdoors. O que é bem explorado por promoção é a letra K que ajuda na exposição da sandália e na diferenciação dos falsificados. Alguns modelos vem com o K banhado a ouro.

Questões para Analise

1. Quais foram os problemas enfrentados pela Kenner e quais eram seus desafios?

Os problemas enfrentados pela Kenner, foi a falsa qualidade do produto no começo, o produto era confortável e inovador, só que o produto em contato com a agua ele inchava e era difícil secar, junto disso o preço era alto, e as pessoas não queria algo caro para usar final de semana e que ainda tinha problemas. A abertura do mercado também não ajudou a Kenner, com o surgimento de concorrente vindos da India e a ascensão das Alpargatas com a Havaiana, dificultaram ainda mais para a Kenner. A rápida e inesperada mudança do publico da Kenner, saindo da classe A e B, para a Classe C e D, que só depois da criação do setor de marketing que eles valorizaram o publico deles, antes insistiram com o publico da classe A e B. Os desafios foram o desenvolvimento de sandálias melhores e com palmilhas impermeáveis, com isso tiveram que investir em tecnologia. O estudo do publico alvo da Kenner e o entendimento de suas preferencias e gostos, para poder satisfazer os desejos e necessidades.

2. Por que segmentar o mercado? Quais variáveis podem ser utilizadas para a segmentação do mercado das sandálias Kenner?

Segmentar o mercado para Kenner ajuda pois vai abrir mercados diferentes para eles. Como atualmente eles tem segmentos femininos o que não tinha antes, abre um leque maior de oportunidades de lucro para eles. Também ajuda a fortalecer, pois os concorrentes segmentam, porque a Kenner não poderia segmentar também?!

As variáveis são, beneficio do produto, como na Kenner tem um produto para cada ocasião, eles poderiam explorar os benefícios do produto. O uso do produto, se eles criam um produto para cada ocasião eles tem que usar essa variável para o uso do produto. Sensibilidade ao preço, o produto caro até ajuda a distinguir do falsificado e também mostra a qualidade, mas fazer preços mais baixos é mais adequado para seu publico C e D, que já são fieis com preço alto, imagine com o preço mais baixo.

3. Você considera o composto de marketing da Kenner adequado para atender consumidores de classes C e D? E para atender consumidores de classes A e B?

Para as classes C e D, sim, porque é bem desenvolvido, o produto de qualidade, foi feito para esse publico o estudo para ter conhecimento das preferencias foi desse publico. O P de praça gira mais em torno das áreas onde tem classe C e D do que classe A e B. Não para atender classe A e B, o preparo da promoção e da praça teriam que ser mais acessíveis. Há pouca promoção para esse publico e praça é em torno mais da classe C e D.

4. Levando em conta os concorrentes no mercado em que a Kenner atua - 1° Alpargatas (Havaianas) e 2°Grendene (Ipanema) - qual seria o posicionamento que a empresa deveria escolher? (Considere a adequação do posicionamento ao composto de marketing ou a adaptação do composto de marketing a partir do posicionamento proposto).

O posicionamento é diante da classe C e D, é o publico alvo deles, é o publico que mais consome o produto da Kenner. A tentativa de investimento para expandir o mercado internacional, também pode existir para o publico C e D. O composto de marketing da Kenner, é todo voltado para esse publico se formos analisar, gira em torno do pulico C e D. É nesse que deve ser mais explorado para eles serem mais forte dominando esse publico.

2.1 - Descrição das possíveis decisões

A Kenner deve segmentar seu produto, para expandir ainda mais e dominar esse publico C e D com o composto de marketing, investindo mais praça, que gira em torno da distribuição e das lojas para facilitar o acesso desse produto para o cliente.
Promoção, investir mais em promoção focando nesse consumidor também, investindo em embalagens, nas disposições nas lojas do produto, ou seja, se ele vai ficar em um display com fundo de madeira ou se vai inovar colocando outros modelos, que poderiam fazer uma promoção para cada categoria de sandália, exemplos: as sandálias que são inspiradas em motocicletas, colocar algo para que na loja representasse.

2.2 Argumentos capazes de fundamentar cada decisão

A segmentação é bom para Kenner para atingir outros públicos dentro da classe C e D, se tornando ainda mais forte. A segmentação vai diversificar os produtos da Kenner e abrir camada para outros consumidores, exemplo: crianças, mulheres.

"segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas." Kotler (1996, p.257).

2.3 Descrição dos Critérios e Valores (Explícitos e/ou Implícitos) Contidos em cada Decisão Possível.

Esses critérios foram adotados pela segmentação dos produtos na Kenner
A Melhoria da Praça no seu publico alvo
A Melhoria da Promoção no seu publico alvo

3 Referencias

Redley, Lista Produtos Kenner, disponível em: http://www.redley.com.br/lista.aspx?c=98&ct=4&nm=Kenner Acesso em 08/10/14

Kenner, Coleção Verão, disponível em: http://www.kenner.com.br/colecao/verao-2015-we-urb/speedo/ Acesso em 08/10/2014

Kenner, A marca Kenner, disponível em: http://www.kenner.com.br/a-marca-kenner/ Acesso em 08/10/2014

Classe Contábil, segmentação de mercado, disponível em: http://www.classecontabil.com.br/artigos/segmentacao-de-mercado-posicionando-a-emrpesa-entre-suas-concorrentes-usando-estrategias-de-marketin Acesso em 08/10/2014

Portal Educação, as variáveis de segmentação do mercado, disponível em http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/41842/as-variaveis-de-segmentacao-do-mercado Acesso em 08/10/2014