AS MARCAS E SEU SIGNIFICADO - Um estudo da marca Converse All Star

PUC MG

Instituto de Educação Continuada

Especialização "lato sensu" em

Comunicação Interna para Relacionamentos Estratégicos

AS MARCAS E SEU SIGNIFICADO - Um estudo da marca Converse All Star e sua evolução perante os seus consumidores ao longo das gerações [1]

Eliene Lourdes Resende[2]

Carlos Calic[3]

Belo Horizonte, 30 de abril de 2010.

RESUMO

Manter um produto no mercado e ainda satisfazer a necessidade do consumidor é um paradigma que as empresas têm que vencer a cada dia. Para vencer a concorrência é preciso inovar e criar um diferencial em seus produtos. Para alcançar esse objetivo é central a utilização eficiente do marketing, da comunicação e de boas estratégias. O estudo realizado e as informações obtidas sobre a marca All Star proporcionaram um conhecimento sobre o que os consumidores de diferentes faixas etárias pensam sobre o produto, atingindo assim os objetivos propostos e ainda contribuindo para área do conhecimento.

Palavras-chaves: Converse, All Star, Marketing, Comportamento do Consumidor, Marca e Organizações.

ABSTRACT

To maintain a product in the market and still know the need of all consumers is a challenge to the companies. To win the market competition they must innovate and create something attractive for their products. To achieve the goal they need to focus on marketing, communication and goodstrategies. The study and the information obtained about the All Star have provided knowledge about what the consumers of different ages think about this specific product, thereby achieving the proposed goals and also contributing to the cientific knowledge.

Keywords: Converse, All Star, Marketing, Consumer Behavior, Tag and Organizations

1 INTRODUÇÃO

Manter um produto no mercado está cada vez mais difícil devido a uma concorrência cada vez mais acirrada. Além das empresas que apostam nas inovações para garantirem sucesso, os consumidores urgem também por diferenciais nos produtos que os atraiam, estando cada vez mais exigentes. Diante disso, as empresas necessitam de estratégias de comunicação e de marketing para manterem ou conseguirem inserir seus produtos no mercado fazendo com que os mesmos sejam comercializados com sucesso.

O grande responsável pelo sucesso de uma marca no mercado é o marketing, mas com o acirramento da concorrência e a insegurança do futuro, a prática plena do marketing está exigindo muito mais das empresas. Não basta apenas criar um produto e colocá-lo no mercado, é preciso que tudo seja feito com planejamento e com estratégiasque são pensadas como uma forma de driblar os concorrentes e promover o sucesso do produto. Tanto uma marca fraca ou forte precisam contar com boas estratégias e estas não serão especificamente iguais, já que cada organização as planeja de acordo com seus objetivos. Acompanhar e avaliar todo o processo também é uma forma de sustentar a marca comercialmente.

Sustentar uma marca no mercado impõe outro paradigma que as organizações têm que vencer a cada dia: o de manter e satisfazer seus clientes.Para isso é necessário que elas passem a entender o comportamento do consumidor, o que exige esforço e determinação. Conhecendo o comportamento do consumidor a organização passa a ter grande possibilidade de conseguir clientes fiéis.

Em se tratando da Converse que é uma Marca de tênis que tem seus produtos oferecidos no mundo inteiro, os paradigmas são ainda maiores, pois existem muitos outros concorrentes que colocam no mercado modelos novos constantemente com os mesmos níveis de qualidade e também com marcas fortes. Ainda com muita concorrência a Converse encontra-se no mercado há 102 anos com o tênis All Star e já conquistou várias gerações desde sua criação, tendo seu consumo aumentado exponencialmente ao longo do tempo.

Baseando-se no seu crescimento e por estar há mais de um século em um mercado que nem sempre conta com a longevidade de suas marcas, o interesse principal deste estudo foi buscar opiniões e percepções dos consumidores e compará-las ao longo do tempo dentre as gerações de dos usuários do All Star.

Diante destes aspetos o estudo teve como principal questionamento: O significado da marca Converse All Star é o mesmo entre as diversas gerações de consumidores?

Como objetivo geral o estudo buscou identificar a evolução do significado da marca Alll Star ao longo das gerações de consumidores, enquanto os objetivos específicos foram: estudar a bibliografia relacionada à temática em questão, ou seja, produtos, marcas e seu significado; identificar a opinião dos consumidores em geral sobre o produto e a marca All Star; realizar uma análise comparativa das opiniões dos consumidores por faixa etária visando identificar as características mais acentuadas da marca All Star.

Para o alcance dos objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa quantitativa utilizando o método survey com os consumidores do All Star de diversas gerações

Na metodologia do estudo utilizou-se pesquisa descritiva com a abordagem quantitativa e método de levantamento survey. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionário composto por 50 (cinqüenta) perguntas direcionadas a consumidores atuais e futuros do produto All Star.

Para que os dados coletados representassem a opinião, os sentimentos e principalmente a evolução do significado da marca em diversas gerações, a amostragem não probabilística foi realizada por quotas em diversas faixas etárias na seguinte divisão: de 10 a 17 anos houve 16 (dezesseis) respondentesa pesquisa; na faixa etária de 18 a 21 anos 6 (seis) pessoas responderam; na faixa de 22 a 30 anos 15 (quinze) pessoas responderam; a faixa etária de 31 a 40 anos contou com 3 (três) respondentes; a faixa etária de 41 a 50 anos tiveram 4 (quatro) consumidores respondentese a faixa etária de 51 a 59 anos 6 (seis) consumidores responderam ao instrumento de coleta de dados, enquantona faixa etária de 60 ou mais não abordou-se nenhum provável consumidor da marca.

Após a coleta dos dados, os mesmos foram tabulados e analisados visando sua apresentação em acordo com a finalidade do estudo e os objetivos propostos.

2 MARKETING

Existem várias definições sobre marketing, porém essas definições vão evoluindo de acordo com as situações que surgem no mercado. Para Kotler (2000, p. 25) "(...) o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam eles pessoas físicas ou jurídicas." "O marketing deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidade de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados- alvo", (CHURCHILL, 2003, p. 32). Já para Cobra (1997, p. 33) aadoção do conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado. No entanto, todos os conceitos existentes remetem ao pensamento de que o marketing é todo o processo que faz o produto ou serviço chegar até o consumidor.

O marketing pode ser visto em praticamente quase todos os lugares e de diversas formas. Uma empresa que se lança no mercado não sobrevive se não utilizar o marketing para se manter competitiva, uma vez que a concorrência está acirrada e os consumidores estão cada vez mais exigentes. O mercado consumidor para Cobra (1997, p. 23) "(...) está cada vez mais esclarecido, cônscio de suas necessidades, desejos e expectativas, à espera de ser satisfeito através de produtos e serviços." Com tantas diversidades no mercado o marketing é dividido em modalidades. Cobra estaca algumas modalidades mais conhecidas como: marketing social, marketing político, marketing de serviços, marketing agrícola e marketing industrial.

Kotler (2000) retrata um sistema simples de marketing mostrando a relação entre o setor e o mercado na figura seguinte:

 

Setor (um conjunto de vendedores)

Mercado (um conjunto de compradores)

Bens e serviços

Comunicação

Dinheiro

Informação

Figura 1: Sistema simples de marketing

Fonte:Kotler, 2000.

Através deste sistema simples de marketing, observa-se que existem os vendedores que irão fornecer os bens, serviços e a comunicação para os compradores e em contrapartida os compradores irão oferecer dinheiro e informação aos vendedores. O marketing não está presente apenas nas vendas, mas desde a concepção dacriação do produto ou serviço até estes serem adquiridos pelo consumidor.

2.1 Produto

Produto é algo concreto ou abstrato que as pessoas podem adquirir. Para esse produto chegar ao conhecimento e despertar o desejo do consumidor é necessário que o profissional de marketing realize um trabalho contínuo. Produto é tomado em sentido amplo para incluir bens, serviços, idéias, sentimentos e comportamentos – sendo que todos eles interessam ao profissional de marketing de acordo com Urdan (2006)

Todo produto tem o seu ciclo de vida, e esse ciclo de vida é representado pelo seus altos e baixos no mercado consumidor. Kotler (2000, p. 326) deixa claro que para o produto ter um ciclo de vida tem que afirmar quatro pontos:

Os produtos têm uma vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida.

O produto tem um ciclo de vida, parecido com o do ser humano, e cada etapa que ele vai passando, mudanças que tem ser realizadas para adequar o produto ao mercado. De acordo com Kotler (2000, p.326) são quatro as curvas de ciclo de vida:

Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido as pesadas despesas com a introdução do produto. Crescimento: um período de rápida aceitação de mercado e melhoria substancial dos lucros. Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. Declínio:o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

É comum no dia a dia se escutar sempre as palavras estilo, moda e modismo, palavras presentes no mercado consumidor e importante no ciclo de vida do produto. Alguns produtos sobrevivem no mercado porque o seu estilo é duradouro. Outros produtos ganham destaque, pois estão na moda, e geralmente o tempo de duração da moda é difícil de ser calculado. Como exemplo pode-se citar os produtos que são anunciados em novelas que geralmente são vendidos enquanto a novela está no ar. A partir do momento que a novela sai do ar, os mesmos são esquecidos. Já com relação ao modismo é um produto que chega rapidamente atingindo o seu ponto máximo, mas também tem o seu declínio na mesma proporção. Com respeito a este assunto Kotler (2000, p. 327) faz a seguinte afirmação:

Estilo é um modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da atividade humana, (...) um estilo pode durar várias gerações, entrando e saindo de moda. Moda é um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada área, (...) modismo é a moda que chega rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e declina muito rapidamente.

Todo o ciclo de vida um produto precisa ser planejado e acompanhado criteriosamente, pois uma decisão errada pode acarretar sérios problemas. Assim sendo, cabe aos profissionais de marketing fazer esse planejamento e o acompanhamento. De acordo com Kotler (2000) o profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas.

Este profissional tem que ter uma visão ampla para enxergar e analisar as melhores oportunidades que são oferecidas pelo mercado consumidor para o sucesso do produto. Dessa forma, os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas que vão auxiliar no conhecimento de seu público alvo. Tais ferramentas constituem o mix de marketing.

O mix de marketing é formado por três sistemas integrados são eles: os 4 P's, 4 A's, e 4 C's, sistemas estes que auxiliam o profissional de marketing. Segundo Cobra (1997, p. 28) os 4 P's, representam:

O produto, ponto, preço e promoção. Onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. (...) O composto mercadológico em forma de 4 Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps.

O modelo dos 4 A's representa a interação da empresa com o meio ambiente e ainda avalia os resultados. Cobra (1997) cita os 4 A's análise, adaptação, ativação e avaliação. Já o sistema de 4 C's foi criado na crença que uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com seu foco no cliente. Numa perspectiva semelhante o mesmo autor cita os 4 C's que são: Consumidor, custo ao consumidor, comunicação e conveniência. Estas ferramentas auxiliam os profissionais de marketing a conhecer melhor o seu mercado–alvo e ainda analisar a situação da empresa com relação ao ambiente.

2.2 Clientes emercado

Clientes são as organizações e/ou pessoas que vão adquirir um produto ou um serviço. De acordo com aFundação Nacional da Qualidade (2007, p.5) o conceito de clientes refere-se aquelas organizações e pessoas que recebem os produtos oferecidos por outra organização. Clientes também podem ser chamados de consumidores, usuários, compradores, sendo que o seu conceito permanece o mesmo.

Mercado é o ambiente no qual predomina a concorrência dos produtos e serviços, para serem adquiridos pelos clientes. Um mercado conforme a Fundação Nacional da Qualidade (2007, p.5) "(...) é entendido como o ambiente socioeconômico-concorrencial em que as atividades de uma organização são exercidas para suprir as necessidades e expectativas do conjunto de pessoas ou entidades envolvidas".

As empresas que querem se firmar na competição mercadológica têm que definir suas estratégias para assim manter o seu cliente-alvo. Para a Fundação Nacional da Qualidade (2007, p.9) clientes-alvo são aqueles para os quais os esforços comerciais estão prioritariamente dirigidos.

A empresa sobrevive por causa dos clientes que escolhem seus produtos ou serviços e sem eles muito provavelmente ela não irá sobreviver e estes, por sua vez, estão mais rigorosos e seletivos em suas escolhas já que o mercado atual oferece opções diversas.

Satisfação é o que as empresas têm que oferecer a seus clientes através de pontualidade de entrega, atendimento pré e pós vendas, condições de pagamento e etc, são inúmeras condições que vão resultar na satisfação do cliente. Cada tipo de cliente possui necessidades e expectativas próprias, (FUNDAÇÃO NACIONAL DA QUALIDADE, 2007, p.9).

3 MARCA

Com a crescente competitividade tudo gira em torno de marcas como, por exemplo, as marcas de carro, bebida, celulares, eletrodomésticos, eletrônicos, sabão e etc. A marca é algo que permite identificar de imediato um produto ou serviço epode ser representada por símbolos, signos ou até mesmos por uma única palavra. De acordo como Prêmio Nacional da Qualidade (2007) a marca é uma forma de identificar bens ou serviços e de diferenciá-los dos concorrentes. Ela representa um ativo intangível e pode em muitos casos obter alcance mundial..

Para Dias (2006) marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar um determinado produto ou serviço. O desafio do profissional de marketing é desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa. Segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2009) marcas são pontes entre as pessoas.

A respeito do assunto Kotler e Ketller (2006, p.268) fazem a seguinte afirmação:

A construção de uma marca forte requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma Marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade.

Segundo Costa (2003) a marca é um instrumento de relacionamento entre a empresa e o consumidor. Uma marca forte é uma grande vantagem competitiva. Marcas fortes se fazem presentes no pensamento dos consumidores o que muitas vezes é convertido para a aquisição de produtos e serviços. O valor de uma marca mostra a imagem de uma empresa. Para o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (2009) marcas são ferramentas poderosas e freqüentemente podem agir em favor de uma empresa - embora, quando não cuidadas, depreciam sua imagem.

Urdan (2006, p.85) faz a seguinte afirmação com relação à ligação do consumidor com a marca:

As ligações com as marcas são de natureza cognitiva (ou funcional) e afetiva (ou simbólica). As conexões cognitivas fornecem fatos sobre o produto fornecem fatos sobre o produto e sobre conseqüências praticas do consumo. Elas registram o conhecimento acerca de atributos do produto (o modelo tem vários atributos) e seus benefícios funcionais (o serviço está sempre disponível e os atendentes são muito educados). As ligações afetivas correspondem aos sentimentos e emoções que a posse e o consumo do produto despertam (como autoconfiança, prestígio, tranqüilidade ou tradição).

Ter um posicionamento no mercado é o grande objetivo de uma marca e hoje não é fácil chegar a esse objetivo já que o ritmo de competição é grande. Para Kotler (1998) o posicionamento, um aspecto tão importante relacionado às marcas é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As organizações tem um paradigma a vencer a cada dia, que é o de manter e satisfazer os seus clientes. Para isso elas precisam ao menos tentar entender o comportamento do consumidor, o que não é nada fácil. Engel (1995) define o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Segundo Kotler (2000) o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o seu comportamento. O comportamento do consumidor envolve conceitos e ferramentas metodologicas de diferentes áreas. De acordo com Pinheiro (2006) o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Blackwell (2005) vai ao encontro da afirmação de Pinheiro quando afirmaque ocomportamento do consumidor é uma ciência aplicada que utiliza conhecimentos de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras disciplinas. Tentar entender o comportamento do consumidor é criar a oportunidade de ter uma clientela fidelizada, já que a chave é a compreensão das necessidades da mesma.

Para entender o comportamento do consumidor e cuidar assim de sua clientela as organizações têm que passar a aprimorar algumas caracteristicas. Essas caracteristicas segundo Richard (2001, p. 44) são:

Credibilidade -Credibilidade ou sua reputação, é realmente tudo o que você tem no mundodo negócio. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços; Acessibilidade - Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços; Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no tempo prometido; Excelência - Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas.

Para que essas característas possam realmente atingir os resultados esperados é preciso que cada uma seja trabalhada continuamente e que os responsáveis envolvidos tenham a consciência e a respnsabilidade desse trabalho. De acordo Karsaklian (2000) por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham a ocorrer durante a sua vida. Desta forma o que vai levar o consumidor a sua escolha final, envolve todo um processo, que Segundo Giglio (2002) é dinâmico e pode ser dividido em etapas que são:

Expectativa: O conceito mais importante, na compreensão do comportamento do consumo não é o de desejo, nem de necessidades, que remetem à história passada do sujeito, mas sim de expectativas, que remetem ao futuro. Já como conceito de expectativas se está no campo da liberdade, em que cada um cria as suas próprias numa dinâmica interminável, o que liquida a discussão.

Percepção: processo de escolha e interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo que nos cerca, incluindo a nós próprios.

Representação social: é o resultado do conjunto das representações sociais sobre aquele consumo ou produto.

O momento da compra: Levar um cliente à compra não é necessariamente conseqüência de seu encantamento por um produto ou serviço. A compra é apenas uma dos resultados de um relacionamento positivo com o cliente.

O pós-compra e a dissonância cognitiva: o consumidor compara os resultados do presente com as expectativas que originaram o consumo, chegando a uma decisão sobre o acerto ou não do seu consumo.

Conforme afirmam alguns autores existem também diversas variáveis que interferem no comportamento do consumidor. Para Mowen (1995, p. 465) "variáveis como distância entre a loja e a residência do consumidor, preço das marcas consideradas e serviços anexos influenciam no contexto da decisão". Segundo Kotler e Armstrong (1993) são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor, tais como: motivações, personalidade e percepções. Para Cobra (1997) os fatores situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da compra. Se o ambiente da compra for agradável, fazendo o consumidor sentir-se confortável, provavelmente o seu comportamento será o de concretizar a compra. A comunicação é um fator que está diretamente ligado aos fatores situacionais, pois é através da comunicação que os consumidores tomam conhecimento da loja, do ambiente e dos produtos e serviços ofertados

Outras variáveis que podem interferir no comportamento do consumidor são as classes sociais, as variáveis sociais, as variáveis econômicas e as variáveis culturais. Para Kotler e Armstrong (1993) as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) não se deve equiparar classe social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras variáveis. De acordo com Stoner e Freeman (1999) estas variáveis de influência podem ser classificadas como: estilo de vida, valores sociais e demografia. Na grande maioria das vezes o nível social que vai determinar a decisão de compra. A variável econômica tem uma grande representação no comportamento do consumidor, pois é ela que determina o mercado. E segundo Kotler e Armstrong (1993) os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores: poupança, renda normal, preços e disponibilidade de preços. A cultura é outro fator que interfere no comportamento do consumidor. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 81):

A cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.

Por meio de todas essas variáveis é possível conhecer o comportamento do consumidor, e assim criar meios que vão proporcionar confiabilidade e credibilidade ao consumidor, que só assim poderá ser fidelizado.

5. O ESTUDO DO SIGNIFICADO DA MARCA CONVERSE ALL STAR

A Converse é uma marca que está há vários anos no mercado e que a cada ano se renova com produtos inovadores para manter a sua reputação no mercado consumidor. Contudo, quando se fala em Converse, o pensamento se volta quase imediatamente ao All star, o tênis mais famoso do mundo.

Figura 2: A marca Converse All Star

Fonte: http://mundodasMarcas.blogspot.com/2007/05/all-star-stay-true.html, 2010

A Converse foi fundada em 1908 pelo norte-americano Marquis M. Converse. A empresa criou o par de tênis mais famoso do mundo em 1921, quando fez uma parceria com o então jogador de basquete Charles H. Chuck Taylor. Ele ajudou a desenvolver um modelo mais resistente, igual ao que é usado hoje em dia: Básico, confortável e "curinga" para várias ocasiões no dia-a-dia.

Figura 3 - A marca Converse All Star

Fonte:http://ego.globo.com/Gente/Fotos, 2010

Com o passar do tempo, osconsumidores exigiram mais variedades - especialmente para combinar com os uniformes da equipe - e foram produzidos cadarços pretos e brancos. Posteriormente, novas cores e estilos tornaram - se disponíveis. Alguns exemplos foram:

- Low-top ou Oxford tênis baixo com pouco ou nenhum apoio do tornozelo, ideais para passeios casuais que não requerem muito movimento lateral. É o estilo adequado, segundo a empresa, para ir à praia, tomar um passeio no parque agradável ou apreciando-se na vida noturna de sua cidade.

- O High-top é um sapato que se estende de forma significativa no tornozelo do usuário. É comumente um sapato atlético, particularmente utilizado para a prática do basquete.

- O modelo Knee-high sobe até ao joelho e é geralmente mais apertado em torno do eixo do pé e tornozelo do que no topo.

Diversos materiais foram utilizados na confecção do produto como couro, camurça, vinil, denim e canhâmo. Algumas versões eram vendidas sem o cadarço; estes foram desenhados por Chuck antes de sua morte, em 1969. Quando a Nike comprou a Converse e as produções foram transferidas para os Estados Unidos e outros países, o design sofreu alterações. O tecido 2-ply de lona de algodão também deixou de ser usado, sendo substituído pelo 1-ply "têxteis", com muitos consumidores percebendo diferentes padrões de desgaste nos produtos.

Figura 4: Propaganda do All Star.

Fonte: http://images.google.com.br/imgres, 2010

Chuck Taylor chegou a afirmar que o All-Stars é o calçado mais bem sucedido da história, e que desfrutou de notoriedade graças ao ressurgimento da moda old school. Até o fim do século XX, foram vendidos mais de 750 milhões de pares no mundo inteiro e já não parecem ser usados pelo seu principal alvo, o basquete (pelo menos na esfera profissional). Pelo contrário, foram transferidos como sapatos modernos, sendo bastante utilizados por adolescentes. Alguns consumidores gostam tanto do tênis que chegam a fazer uma coleção deles. Na história têm-se diversos outros registros de sucesso como na década de 1950, quando o sapato havia se tornado popular entre muitos fãs de rockabilly. Mais tarde os fãs de punk rock adotaram o tênis como uma tendência de moda até o fim da década de 70 e o calçado voltou à moda na década de 90, graças à Kurt Cobain.

O sucesso do All star pode ser visto sempre na mídia especialmente através do cinema e da música, como nos diversos exemplos listados a seguir:

- No filme Harry Potter e a Ordem da Phoenix, muitos dos personagens são vistos usando o tênis, em especial o modelo "low cut".

- O ator Zac Efron, no filme High School Musical 3, usa um par de All Star preto.

- O All Star preto é uma característica distintiva do protagonista de Jackass, Johnny Knoxville.

- No progama "Pânico na TV" o personagem César Polvilho sempre vai as suas matérias com seu par de All Star vermelho.

- No seriado Chuck, da Warner Channel o ator Zachary Levi (Chuck) usa um par de All Star preto.

- A banda Nirvana costumava usá-los.

- Slash também usa o produto muitas vezes como no clipe "You Could Be Mine".

- Avril Lavigne usa o tênis no clipe Sk8er Boy e Don't Tell Me e pode ser vista frequentemente com vários modelos diferentes.

- Mike Shinoda do Linkin Park usa um par de All Star preto no clipe "What I've Done".

- A banda Simple Plan também usa All Star, principalmente o vocalista Pierre Bouvier;

- A banda Green Day também usa All Star, principalmente o vocalista Billie Joe Armstrong;

- Cássia Eller sempre usava All Star e canta uma música que fala do All Star composta por Nando Reis.

No Brasil somente na década de 80 que a moda do fenômeno All Star pegou, já que até então os poucos consumidores que usavam o produto só tinham acesso ao mesmo em suas viagens internacionais ou por encomendas. Nos anos oitenta ele podia ser visto em desfiles de estilistas nacionais. A partir daí a marca se tornou um sucesso em vendas, sucesso este que ainda se mantém nos dias atuais, sendo seus consumidores os mais diversos possíveis, desde artistas até membros das classes de renda mais baixa.

Visando identificar o significado e a opinião das diversas gerações de consumidores da marca, realizou-se uma pesquisa de levantamento respondida por 50 (cinqüenta) consumidores da marca, que foram divididos em faixas etárias,

Segundo apontaram os resultados da pesquisa a principal característica que atrai os consumidores a adquirir e usar a marca All Star para as faixas etárias de 10 a 17 anos, 18 a 21 anos e 22 a 30 anos são os modelos nos quais os produtos se apresentam. Já o conforto, a durabilidade e o preço foram os principais aspectos evidenciados pelas outras faixas etárias. Relativamente à freqüência de uso do All Star a mesma é diária em quase todas as faixas etárias pesquisadas, destacando-se as faixas de 22 a 30 anos, 31 a 40 anos, 41 a 50 anos e 51 a 59 anos. As outras faixas etárias de 10 a 17 anos e de 18 a 21 anos tiveram suas opiniões divididas nos itens correspondentes a esta pergunta na pesquisa.

Prevaleceu com relativa folga em todas as faixas etárias pesquisadas a satisfação com o uso do produto All Star. As faixas etárias de 18 a 21 anos, 22 a 30 anos e 51 a 59 anos responderam que certamente há probabilidade de usar/comprar o All Star novamente; já para as faixas etárias de 31 a 40 anos, 41 a 50 anos a resposta predominante foi a que provavelmente vão usar/comprar o All Star novamente, enquanto que a faixa etária de 10 a 17 anos foi a que mais apresentou indecisão, prevalecendo respostas como talvez sim, talvez não. É importante ressaltar que essa última faixa etária inclui crianças e adolescentes e estes muitas vezes não têm uma opinião formada em alguns aspectos, aspecto este também que se aplica ao produto em questão.

Quando questionados se recomendariam a aquisição e uso do produto nas faixas etárias de 18 a 21 anos, 22 a 30 anos, 31 a 40 anos e 51 a 59 anos prevaleceram respostas do tipo "certamente recomendariam" o All Star a outras pessoas, enquanto que na faixa etária de 41 a 50 anos houve opiniões divididas entre "certamente recomendariam" e "provavelmente recomendariam". Já na faixa etária de 10 a 17 anos mostrou opiniões bem diversas, prevalecendo as alternativas "provavelmente recomendariam" e "talvez sim, talvez não", um resultado que pode ser explicado pelo fato do grupo ainda não possuir uma opinião formada sobre o produto, já que é composto por crianças e adolescentes.

Relativamente à preferência pelos modelos de tênis da marca as faixas etárias de 31 a 40 anos, 41 a 50 anos, e 51 a 59 anos demonstraram predileção pelos modelos tradicionais, enquanto que nas outras faixas etárias as opiniões foram divididas entre outros itens correspondentes aos modelos que são tradicionais, aos modelos arrojados e tanto faz. Com relação à preferência de cores as faixas etárias compostas por consumidores mais jovens tiveram opiniões equilibradas entre todas as opções de cores enquanto que nas demais faixas etárias prevaleceu a preferência pelas cores básicas.

A maciez do produto All Star foi destacada por todas as faixas etárias pesquisadas. Levando-se em consideração o conforto do All Star predominou em todas as faixas etárias a resposta de que o All Star é confortável

Todas as faixas etárias reconheceram que o lançamento de novos modelos de All Star chega ao conhecimento deles nas lojas e com relação à qualidade do All Star as opiniões ficaram equilibradas. Quanto à bilateralidade do preço com o produto, todas as faixas etárias responderam que o tênis deveria ser mais barato ou semelhante aos preços atuais.

5 CONCLUSÃO

Após a coleta e análise dos dados relativos ao significado da marca All Star para diferentes faixas etárias de seus consumidores é possível ponderar sobre alguns aspectos importantes.

Nas faixas etárias que englobam consumidores de idade mais avançada percebeu-se o consumo da marca é significativamente menor, enquanto nas faixas etárias com o predomínio de consumidores mais jovens o All Star é mais presente como item de consumo. Há uma grande diferença quanto à opinião das faixas etárias mais jovens em relação à opinião das faixas etárias de idade mais elevada. Provavelmente pelo fato do grupo de menor idade ainda estar em formação de sua personalidade, tendo suas opiniões muitas vezes baseadas em modismos e futilidades, levando-os à indecisão. Em contraposição, os grupos formados por consumidores com maior idade apresenta, geralmente, sua opinião baseada em experiências acumuladas com o uso dos produtos e da marca. Atualmente o All Star tem como características marcantes a sua modelagem, seguido do conforto proporcionado aos seus usuários, sua durabilidade e preço. O predomínio do modelo como característica mais marcante para os consumidores pode explicar a razão da marca Converse renovar seus produtos a cada ano, prezando sempre pela inovação. Como o All Star é um produto que está presente no mercado há mais de 100 anos, várias faixas etárias vêm acompanhando e aprovando as inovações pelas quais o produto vem passando, o que mostra que o consumidor está satisfeito e recomenda o produto a outras pessoas. As cores básicas e os modelos tradicionais ainda têm preferência maior com relação às outras cores, principalmente nas faixas etárias compostas por consumidores de maior idade. Contudo, em todas as faixas etárias pesquisadas o All Star ainda é considerado um calçado macio e confortável.

Ressalta-se que o fato dos consumidores tomarem conhecimento de novos modelos do produto apenas nos pontos de venda demonstra que a marca Converse não tem privilegiado ações de comunicação e divulgação principalmente na mídia de massa. Como contribuição final, este estudo apontou que a Converse, por meio da inovação nos modelos All Star, busca diferenciar-se perante as outras marcas e ainda levar até o consumidor opções de cores e modelos que melhor se adaptam ao seu gosto. Essa postura, juntamente com a tradição e a qualidade dos produtos talvez explique a razão da marca Converseconseguir se sustentar no mercado a muitos anos, conquistar novas gerações e aumentar o seu consumo a cada ano, e, sobretudo, manter-se como o tênis mais famoso do mundo.

REFERÊNCIAS

BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. e ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005.

CHURCHILL, GILBERT A. Marketing. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 626 p.

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