A Verdade e mentira na Mensagem e na Linguagem Publicitária

Introdução

 

Quando comecei a estudar publicidade e propaganda, tive o primeiro contato com a disciplina Redação Publicitária. Logo nas primeiras aulas fui apresentado ao conceito do publicitário Armando Sant’Anna sobre o que vem a ser publicidade e propaganda. Conforme Sant’Anna (1997, p. 75): “[...] a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia [...]”.

A linguagem publicitária trabalha encima do individualismo, na escolha e no que pertence à pessoa. O objetivo da mensagem é convencer e persuadir o receptor (no caso vêm a serem os consumidores). Para tanto, ela precisa ser objetiva e clara para que o consumidor seja envolvido. Ela precisa da adoção de uma idéia, como a adoção de qualquer produto, pressupõe uma compreensão mais profunda das necessidades, como, por exemplo, a tarefa de manipular símbolos e mensagens de persuasão.

Sendo assim, resolvi escrever este artigo didático, mas não com embasamentos definitivos, uma vez que a mensagem publicitária se tornou alvo de várias criticas e discussões a respeito da veracidade que esta transmite ao receptor.

 

A linguagem publicitária e a propaganda

 

A complexidade da linguagem publicitária resulta da interação de uma série de atividades especializadas ou de profissões que propiciem a realização de uma boa propaganda. Tal função é exercida por uma agência de propaganda. A agência de propaganda é a responsável por transformar idéias em realidade, tornando-as sempre produtivas e adequando-se às necessidades do consumidor. Além da adequação das mensagens, da mídia, dos custos e das formas de adoção da idéia.

Conceitualmente, a linguagem publicitária compreende uma grande quantidade de formas, através das quais os homens transmitem e recebem idéias, imagens e impressões de toda ordem. Alguns desses símbolos, embora compreensíveis, jamais conseguem expressar-se por palavras.

Conforme Sfez (1995), durante anos a Lingüística foi considerada pela comunicação como a única que poderia dar conta dos mais diversos fenômenos de comunicação, já que a linguagem é o laço primordial entre membros de uma sociedade, uma espécie de “laço falante”.

A linguagem da propaganda tem uma característica especifica, de caráter comercial. Trata-se de um gênero que nada tem a ver com nenhum outro. Muitas vezes a propaganda assimila elementos de outros gêneros, transformando-os a sua maneira.

Ladeira (1997, p. 80) diz que: “Como fato lingüístico, o texto publicitário apresenta um tipo de comunicação unilateral. Essa comunicação se cumpre por meio de uma voz que monopoliza a palavra, ignorando as considerações reais em que será recebida”. Para isso é preciso ter criatividade. E criatividade está diretamente ligada a informação. Quanto mais informação sobre o que tem que ser dito do produto/serviço melhores condições existem para ser criada uma boa mensagem publicitária. Basta dizer o que o target quer e precisa. Essa comunicação do texto publicitário pode ser destinada a determinados fatores sociais como: faixa etária, sexo, hábitos locais, etc.

Assim, a mensagem publicitária tenta persuadir alguém a realizar uma determinada ação, dentro dos dados oferecidos, então, a partir daí o criador desenvolve o que precisa chamar a atenção para se distinguir dos demais. Preenche, pois, a informação persuasiva. Em resumo conforme Martins Z. (1997, p. 19), “[...] ela, em sua essência, objetiva construir imagem favorável que possibilita maior consumo, pela utilização de arquétipos ou símbolos subjetivos, apresentando hábitos de consumo, capazes de identificar as aparições e os desejos do receptor com a imagem do produto”.

 

A verdade e a mentira na Mensagem Publicitária

 

Após um breve comentário a cerca do que vem a ser mensagem publicitária e propaganda, abordaremos a respeito da veracidade da mensagem publicitária.

As decisões e condutas são determinadas por dois tipos de fator, e isso a mensagem publicitária determina muito bem: de um lado, os desejos; de outro, as informações de que se dispõe para realizar esses desejos. E esta relação leva o consumidor a uma determinada conduta. Em tal sentido, a Publicidade revela-se talvez como o mais notável meio de comunicação de massas da época atual, assim, por meio de cada consumidor, se dirige a todos os consumidores e vice-versa.

Segundo Durandim (1997), a Publicidade e a Propaganda têm ligações com a verdade e a mentira, sendo estas noções aplicáveis a um numero considerável de casos, pois a verdade depende do ponto das relações de desejos de cada um.

A verdade é que a Publicidade não nos ilude: ela encontra-se entre o verdadeiro e o falso. Como a moda está para lá do feio e do belo ou como o objeto moderno, na sua função de símbolo, se situa para lá do útil e do inútil.

Todas as propagandas são textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do período em que aparecem. Tem-se, como exemplo, a indústria do cigarro (observa-se como a Publicidade trabalha com a mentira na mensagem). Nos últimos anos, foram bastante divulgados na mídia informações sobre os riscos do cigarro para a saúde, e passou a ser obrigatório incluir, no universo das embalagens de cigarros, imagens com advertência de que fumar é prejudicial à saúde.

Como reação a esse ataque, os anúncios da indústria do cigarro passaram a apresentar imagens de uma natureza limpa, pura e saudável em seus anúncios. Os modelos das campanhas de cigarro passaram a ser jovens, fortes, saudáveis, que aparecem praticando esportes ou algo ligado à sexualidade, passando a imagem de como se fosse “natural” fumar, como se o cigarro fosse um produto “natural” e saudável, uma espécie de produto benigno ou de linguagem ou associação à saúde. A Propaganda na verdade trabalha com uma mentira na tentativa de persuadir o receptor, ela tenta ainda associar o cigarro a desertos “lights”, naturais e saudáveis, a cavalos, caubóis, árvores e céus limpos, como se todos eles fossem produtos “naturais”, compartilhando as características da natureza, encobrindo-se, assim, o fato de que o cigarro é um produto artificial e sintético, com produtos químicos perigosos em sua composição.

Para finalizar sobre a mensagem o autor Rubim (1998, p. 32), diz que: “[...] a mensagem, em verdade, parece ser apenas a zona exposta de um iceberg, encoberto por um oceano de sombras e silêncios”. Sem duvida, na mensagem publicitária, instala-se uma sedução de caráter manipulativo, escondendo o que existe de verdadeiro por trás da mensagem.

 

CONCLUSÃO

 

De ante do assunto abordado se conclui que a mensagem publicitária recorre freqüentemente a mentira porque seu papel é o de exercer uma influencia e, apenas acessoriamente, levar informações. Estas informações são apenas meios de exercer uma persuasão no receptor. Entretanto, mesmo na propaganda, o interesse é mentir o menos possível. A mentira na publicidade, na verdade, seria o entrelaçamento de um desejo a um produto. Por exemplo, se um produto é sólido, durável, e a mensagem é dirigida a compradores econômicos, essa solidez será realçada.

Contudo, se o receptor da mensagem é de uma categoria de compradores, de caráter descontraído (como jovens), à mensagem deste produto será assimilado a estes. Ao contrario, se o objeto é frágil, a mensagem tentará dissimular este defeito para estes receptores. Mas, se a mensagem é dirigida à outra categoria de receptores, mais ricos, ou que não dão grande importância para a durabilidade dos objetos, não se falará de solidez ou de fragilidade, mas, sim, de sua elegância, assimilando o produto a imagem que os compradores fazem de si mesmos.

REFERÊNCIAS

 

DURANDIM, Gury. As Mentiras na Propaganda e na Publicidade. In: ___. A noção da verdade: as ligações da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso. São Paulo: JSN, 1997. p. 21 – 27.

 

LADEIRA, Julieta. Criação de Propaganda. Linguagem publicitária. São Paulo: Global, 1997. p. 79 – 105.

 

MARTINS, S. Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997. 167 p.

 

SANTA’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1997. 7º ed. 466 p.

 

SEFEZ, Lucien. Critica da Comunicação. Tradução: Stela Gonçalves; Adail Uberajara Sobral. A ciência tradicional da comunicação. 2º ed. São Paulo: Loyola, 1995. p. 38 – 44.