RESUMO

O presente artigo tem como proposito identificar qual é a influência na manutenção de clientes que exerce pós-venda. Sabe-se que para entender a conduta do consumidor é observado e colocado na balança entre duas coisas: Expectativa e necessidades. Cada consumidor tem sua particularidade e é influenciado a consumir por diversos motivos diferentes. Diante dessas circunstâncias, se faz necessário analisar como ocorre o processo de pós-venda pelas empresas de serviço. A metodologia utilizada na pesquisa foi descritiva e exploratória, de tipo qualitativo e caráter bibliográfico, tendo como objetivo analisar como ocorre o sistema de pós-venda pelas empresas de serviço. Assim, será abordada uma empresa do ramo de informática para então ser realizado o entendimento de como é trabalhado o pós-venda. Os resultados apresentados expõem que, além do entendimento demonstrado sobre essas parcerias, os gestores, representantes da principal empresa de serviço tecnológico de Sobral, não apenas reconhecem a existência do pós-venda na região, como também utilizam da prática. Segundo os gestores a utilização dessa ferramenta do marketing é essencial para atingir os resultados esperados e conseguir solucionar toda e qualquer dúvida dos clientes.

Palavras-chaves: Pós-venda, Marketing de relacionamento, Fidelização do cliente,

1 INTRODUÇÃO

Nos dias atuais a tecnologia vem moldando o consumo e a forma mais prática de adaptá-lo à realidade em que hoje presenciamos é buscar o acesso tanto de bens como de serviços. Via computador, ou até mesmo um smartphone é possível ir a todos os cantos, acessar informações a qualquer hora e se conectar com o mundo.

As pessoas se deparam muitas vezes com situações em que compram um produto ou contratam um serviço que não satisfaz seus desejos e a falta de assistência após a venda ainda é considerado um ponto crítico. No ramo de informática não é diferente, cerca de 30% dos clientes são insatisfeitos com a pós-venda (RECLAME AQUI, 2019).

O pós-venda é uma atividade do marketing de relacionamento e refere-se ao contato estabelecido após o cliente ter adquirido o produto na empresa ou contratado o serviço prestado (CRESCITELLI et al, 2015). Essa pós-venda pode ser estabelecida por meio de pesquisas de satisfação, utilização do CRM (Costumer Relationship Management), software bastante utilizado no Brasil responsável pelo controle do relacionamento com o cliente entre outras formas de atendimento, tendo por objetivo a retenção do cliente. No entanto, pesquisas de satisfação estão cada vez mais escassas e o número de consumidores insatisfeitos com produtos adquiridos e serviços prestados só aumenta (DEMO et al, 2015).

Diante deste cenário e no intuito de suscitar uma maior reflexão sobre o assunto tem-se como problema de pesquisa: Como ocorre o processo de pós-venda em uma empresa de informática? E como objetivo verificar como ocorre esse processo em uma empresa de informática. Tendo como objeto de observação o mercado interno de Sobral-CE, será abordada 1 empresa no ramo de informática, líder em vendas na região.

A justificativa do estudo ocorre pois no terceiro trimestre de 2017 no site de reclamações Reclame Aqui foram registradas cerca de 70 mil reclamações por conta de atrasos em entrega por exemplo. Em dados gerais, em 2018 as reclamações envolvendo o pós-venda aumentaram 34% referente ao mesmo período do ano anterior e o setor de informática foi um dos segmentos que obteve maior queixa. (RECLAME AQUI, 2019).

MARKETING DE RELACIONAMENTO E O PÓS-VENDA

O marketing de relacionamento é uma técnica do marketing que surgiu como forma de ganho de vantagem competitiva, compreendendo seu conceito como atrair, manter e aumentar os relacionamentos com os consumidores (Berry, 2002).

Interesses de pesquisa sobre o tema vem crescendo no Brasil, uma vez que se verificou que a produção brasileira de 2005 a 2012 aumentou e se consolidou tendo sido publicado em média 12 artigos por ano (FARIA, 2014). O marketing de relacionamento vem sendo pesquisado em diversos contextos à saber, para a construção de relacionamentos de confiança no contexto das indústrias farmacêuticas (LUBECK et al, 2019), aplicação nas relações Inter organizacionais (NETO, et al, 2019) na construção civil (MONTEIRO; DIAS; CARVALHO, 2013), melhoria no atendimento e na busca de vantagem competitiva nos serviços médicos privados (ROCHA; CLARO; 2009), nas operações de call-center (BREI; VIEIRA; MATOS, 2009), mostrando-se assim ser um tema que desperta interesse em várias áreas.

Tem causado um grande alerta aos profissionais que trabalham com marketing para todo tipo de empresa, independente de segmento ou tamanho e sempre em busca de técnicas para consolidar o elo entre cliente e empresa para que se estabeleça um vínculo duradouro entre ambos agregando assim vantagem competitiva (DEMO, 2015). Sobre a importância do tema Bogman (2002) afirma que é primordial para a aceitação de novos produtos e serviços e a fidelização do consumidor que passa a confiar na empresa.

A confiança é uma variável mediadora para a continuidade da convivência e está associada ao papel do vendedor no atendimento e suporte - características do vendedor, a adequação do mix de produtos - competências do fornecedor (FREDERICO; FERREIRA, 2018).

O marketing de relacionamento tem como premissa reter o cliente a aquela organização, por meio de contatos frequentes, mensagem de aniversário do cliente, informação de promoções e descontos diferenciados, conforto e comodidade na hora da compra ou contratação do serviço, tudo para o usufruidor se sentir satisfeito e confiante no momento da sua escolha. Segundo Bogmann (2002), que cumpre destacar que, reter um cliente é muito mais vantajoso que conquistar um novo e sua coordenação envolve vários stakeholders, incluindo funcionários, parceiros e clientes.

Zhao (2010) alude sobre os cinco fundamentos estratégicos para pratica do marketing de relacionamento, que são: (1) desenvolver o serviço em torno da composição do relacionamento com o cliente; (2) personalizar o relacionamento particular com cada cliente; (3) variar o serviço com benefícios extras e exclusivos; (4) vender um serviço que estimule a fidelidade do consumidor e (5) capacitar os colaboradores para que eles atendam bem aos clientes.

Uma das ferramentas do marketing de relacionamento é o pós-venda, pois este tem por finalidade auxiliar o produto a se vender, melhorar proporcionando um possível retorno do cliente, ou seja, a fidelização (TONI, et al, 2015). Costa (2016) acrescenta que fidelizar é a estratégia que identifica e aumenta o rendimento dos clientes mais atuantes numa relação de valor agregado.

2.1 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Fidelizar cliente não é uma tarefa simples, exige estratégias bem elaboradas para que a conquista aconteça. Para que seja entendido esse processo, precisa-se entender como acontece algumas etapas como os processos de satisfação, retenção até chegar na então fidelização de cliente.

Figura 1 - Fatores que influenciam na satisfação do cliente

Fonte: Qualidade no atendimento de Marcelo Soares (2019)

A figura 1 mostra que alguns a relação e o resultado são fatores que influenciam diretamente a satisfação do cliente. A expectativa do cliente bem como a avaliação/percepção que o cliente tem sobre o produto impulsionam a relação e influencia a satisfação. Já o resultado esta diretamente ligado as expectativas que aquele produto ou serviço prestado vá alcançar, pois quando o produto supera as expectativas o cliente tende a ficar encantado e fortalecer assim o relacionamento tonando-se fiel aquela marca.

A fidelização é influenciada pelas necessidades pessoais, crenças, culturas, promessas de serviços, descontos exclusivos e o não menos importante marketing boca a boca. Segundo Zeithaml (2014) o marketing boca a boca é uma peça chave capaz de delinear as expectativas dos clientes, pois o que os clientes escutam dos stakeholders internos e externo é um potencial decretório das expectativas.

Como exemplo, pode-se citar os viajantes, que planejam suas viagens, reservam seus hotéis e traçam seus passeios baseados em opiniões expostas por outros clientes em canais como sites especializados, ou seja, criam aquela expectativa a partir da avaliação de outras pessoas. Trata-se do boca-a-boca digital. Outro exemplo pode-se citar as opiniões de determinadas marcas como a Apple onde as pessoas compram e deixam seus comentários em sites, ou mesmo postam fotos com o seu novo iphone se mostrando satisfeito com a sua aquisição. Todo esse marketing influencia diretamente a decisão dos consumidores.

3METODOLOGIA

Este estudo utiliza o método qualitativo do tipo estudo de caso. Segundo Yin (2015) a abordagem qualitativa busca respostas de forma aprofundada e alinha-se com o estudo de caso que contribui para a compreensão que temos dos fenômenos individuais, organizacionais, sociais e políticos. O estudo de caso é considerado uma estratégia poderosa e é escolhido ao se examinarem acontecimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes (MEIRINHOS, 2010).

Para a elaboração do artigo foram utilizados procedimentos de pesquisa bibliográfica que envolve análise, avaliação e integração da literatura, (SANTOS E GRECA, 2013). Para tanto, nas buscas em fontes bibliográficas foram utilizados artigos, periódicos, livros e site da internet, dentre os quais foram pesquisados os sites da Scientific Eletronic Library (SciELO) e Google Acadêmico, com o propósito de buscar materiais variados para melhor embasar o tema.

A coleta de dados é de origem primária e foi obtida a partir da aplicação de entrevista semiestruturada realizada com o gestor da organização investigada e o responsável pelo setor de pós-venda da empresa a fim de investigar como ocorre o pós-venda. As entrevistas ocorreram por meio de diálogo presencial com duração de aproximadamente 30 minutos cada e as mesmas foram gravadas conforme autorização dos respondentes. Foram utilizados como categorias as palavras-chaves: Marketing de relacionamento, pós-venda e fidelização de cliente.

Para tratamento dos dados obtidos utilizou-se a análise de conteúdo que na visão de Augusto (2013), constitui um conjunto de métodos abordados que pretendem analisar todos os tipos de comunicações e busca realizar a interpretação dos resultados

A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2019.

LÓCUS DA PESQUISA

A empresa estudada surgiu no ano de 1995 na cidade de Sobral - Ceará e já nos seus primeiros anos no mercado se firmou com a especialidade em equipamentos tecnológicos e inovadores com foco na fidelização de clientes e conquistando a confiança do mercado.

Foi adquirido um novo Sistema de Gestão – ERP, ferramenta que faz a ponte entre todos os setores da empresa, associada a reorganização da rede lógica de comunicação, incluindo acesso remoto a todos os sistemas com acesso à internet, possibilita uma grande integração e a centralização dos processos funcionais, afastando-se de retrabalhos e com um grande ganho que é a otimização dos recursos à disposição na empresa.

Partindo dessa nova realidade contribuiu com a criação do Setor de Tecnologia da Informação - TI, constituído por profissionais competentes que garantem a continuidade do fluxo de trabalhos no dia-a-dia da empresa.

Por toda extensão de seus 24 anos a empresa se tornou exemplo de confiabilidade e referência toda região Norte do Estado.

4. RESULTADOS E ANÁLISE DE DADOS

A entrevista realizada com a gestora da empresa e o responsável pelo departamento de pós venda, trouxe aspectos relevantes em relação ao pós-venda. Com isso, em relação ao questionamento sobre como ocorre o planejamento do pós-venda a longo e a curto prazo na empresa, a colaboradora da empresa respondeu que:

o planejamento do pós-venda é realizado pelo gerente da área, todos os funcionários ficam ciente que após fechar uma venda, o seu trabalho está iniciando, sendo necessário sempre reforçar o trato com o cliente nesse tipo de ações. (GESTORA, 2019)

Oliver (2010) alude que devido o crescente nível de concorrência no mercado o pós-venda se tornou mais importante pois mostra ao cliente o quanto o mesmo é valorizado pela empresa aumentando as chances de retê-lo. Toni et al (2015) acrescenta que para certificar a fidelização do cliente é necessário monitora-lo. Com isso, abordou-se como ocorre o monitoramento com o atendimento recebido desde o momento da compra e o pós venda.

O monitoramento é realizado desde a primeira abordagem, os funcionários são orientados ao no ato da compra os clientes sejam convidados a responder 3 perguntas sobre o nível de agrado com o atendimento da empresa via tablet que fica no hall da loja já iniciando nossa preocupação com o bom atendimento (GESTORA, 2019).

Também é realizado a conferência e atualização cadastral, a fim de manter sempre contatos atualizados para eventuais necessidades de informativos (MARKETING, 2019).

Stern; Zinkhan e Jaju (2011) enfatizam que o bom atendimento melhora a forma com que o mercado percebe a empresa, a sua marca e a sua oferta.

Especificamente sobre o pós-venda, o controle é realizado de forma criteriosa com a realização de ligações telefônicas para os consumidores que efetivaram uma compra na semana anterior a fim de identificar a satisfação com o produto adquirido e com o atendimento. (GESTOR, 2019).

Realizarmos um monitoramento por meio de avaliações feitas no Google e mensagens via SAC para que ao identificar alguma insatisfação pessoal ou em massa, já agir de imediato. (MARKETING, 2019).

Segundo Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), Satisfação, Pós-venda, lealdade, relacionamento e experiência são faces de uma mesma moeda, todas dirigidas para a realização de trocas respectivamente benéficas, que satisfaçam todos os envolvidos. Assim, foi indagado quais benefícios foram percebidos como resultados de ações de pós-venda?

Somos localizados em uma cidade relativamente pequena, onde muitas pessoas se conhecem e percebemos com o pós-venda que as pessoas se sentiam valorizadas quando entrávamos em contato e muitos clienteS retornavam a loja querendo ser atendido pelo mesmo vendedor da vez anterior, chamando-o pelo nome e já consolidando um relacionamento (GESTOR, 2019)

Os clientes comentaram que em Sobral esse cuidado com o cliente, ou seja, o pós-venda não era comum e eles se sentiam seguros em comprar em nossa empresa pois sabiam que qualquer problema ia ser resolvido (MARKETING, 2019)

Continuando a entrevista, foi perguntado como a empresa reage com as reclamações de pós-venda.

Nesses casos especificamente, a gerência delega para os funcionários responsáveis pelo atendimento que entre em contato imediato a fim de reverter a insatisfação do cliente, oferecendo propostas para que a resolução do problema se dê da melhor forma, pois em muitas casos, a resolução de um problema acaba satisfazendo da mesma forma, ou até mais do que o cliente ter sido atendido de forma plena. (MARKETING, 2019)

Para não perdemos o cliente já chegamos a devolver o dinheiro do mesmo quando é comprovado que não houve mal-uso e sim o produto tinha defeito GESTORA, 2019)

Lee e Lee (2006) versam que as reclamações podem causar repercussões ruins, no entanto soluções imediatas tendem a reverter a insatisfação e deixar o cliente satisfeito (MARKETING, 2019).

Visando compreender as estratégias que são utilizadas para manter o marketing de relacionamento e reter os clientes, teve-se as seguintes respostas.

Para identificarmos as preferências dos clientes e conhecermos um pouco mais sobre eles utilizamos o CRM, considerado um software de excelência muito utilizado no marketing de relacionamento, onde realizamos um cadastro conseguimos ter um gerenciamento da relação entre empresa e cliente (GESTOR, 2019)

São realizadas campanhas de marketing, como por exemplo e-mails promocionais, descontos especiais e esses e-mails são direcionados para os clientes que em sua base de dados mostrou interesse nos respectivos produtos. (MARKETING, 2019).

Olkoski (2009) enfatiza que a aplicação de recursos como o CRM (Customer Relationship Management) possibilita progresso na qualidade das informações. Sistemas dessa linhagem maximizam processos de interação e circulação de dados dentro das empresas, dando uma maior qualidade nas interações com fregueses e/ou parceiros, permitindo oferecer serviços e produtos personalização, proporcionando sempre melhoras que são vistos

Por último perguntou-se: Caso a empresa perceba que o cliente não voltou a comprar na empresa qual providência é tomada?

Ligamos para o cliente a fim de entender o que o motivou a não comprar mais conosco a fim de identificarmos se houve algum dessabor com a empresa. No entanto, o retorno dado sempre é positivo em relação ao atendimento prestado no geral muitas vezes não sendo uma necessidade constante do cliente (MARKETING 2019).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste estudo buscou-se identificar a influencia que o departamento de pós-venda causa na retenção de clientes em uma empresa de serviço (colar aqui o seu objetivo). Assim, a pergunta de pesquisa foi respondida e o objetivo alcançado uma vez que se verificou que é fundamental adotar uma estratégia de gestão capaz de maximizar os êxitos na satisfação do cliente.

Concluiu-se que os objetivos da pesquisa foram alcançados. Após a entrevista podemos perceber as dificuldades e melhorias, em que o entrevistado demonstra que compreende a importância de aplicar, acompanhar e gerenciar os processos de pós-venda. Dando ênfase na contenção de clientes que tem grande impacto nas organizações, pois é através de um bom atendimento que se tem um retorno significativo do capital investido, assim não comprometendo as finanças, sendo assim capaz de manter o equilíbrio financeiro.

Com os resultados conseguidos, foi possível perceber que a empresa zela investigada zela por seus clientes, adota a postura de sempre manter o contato com o cliente.

O uso da ferramenta como por exemplo o CRM mostra que o controle do pós-venda é realizado de forma bem criteriosa para obter resultados satisfatórios, prezando sempre pelo valor entendido pelo cliente.

Nota-se a indispensabilidade de novos estudos atualizados voltados para essa área, que tem objetivo de colaborar com os ensinamentos de futuros gestores e empreendedores que almejam que sua empresa tenha um diferencial um competitivo no mercado. Como sugestão de pesquisa futura, seria interessante ver sendo abordada a evolução causa pela tecnologia no setor de pós-venda das empresas.

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entrevista

A INFLUÊNCIA DO DEPARTAMENTO DE PÓS-VENDAS NA RETENÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO EM EMPRESA DE INFORMÁTICA.

Como ocorre o planejamento do pós-venda a longo e a curto prazo na empresa?
Como a empresa monitora a satisfação do cliente em relação ao atendimento recebido desde o momento da compra até o pós venda?
Quais benefícios foram percebidos como resultados de ações de pós-venda?
Caso haja alguma reclamação pós venda como a empresa reage para reverter o problema?
Quais benefícios foram percebidos como resultados de ações de pós-venda?
Quais estratégias são utilizadas para fidelizar o cliente após a compra?
Caso a empresa perceba que o cliente não voltou a comprar na empresa qual providência é tomada?