Roberto Jorge Ramalho Cavalcanti é Relações Públicas e ex-Vice-Presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas [ABRP], seção Alagoas. Biênio 2002/2003 e Jornalista e Advogado.
E-mail: beto-cavalcanti@hotmail.com

1. Introdução

       A palavra comunicação se origina do termo latino comunicatio, - onis, significando ação de repartir, dividir, comunicar, e conversar. Do verbo comunicare, representando comunicar, dividir, teve seu surgimento na Língua Portuguesa no século XV, designando comunicação.
         Todavia a sua aplicação em grande escala só se daria com o final da 2º Guerra Mundial – 1939-1945, passando a ser usada freqüentemente por influência e difusão das Línguas francesa e inglesa, tendo em vista a temática da nova ordem mundial que seria a reconstrução dos países europeus, principalmente Inglaterra e França, arrasadas econômica e socialmente.
         Essa reconstrução viria através do famoso e difundido Plano Marshall, a época Ministro da Economia dos Estados Unidos da América, tendo a finalidade de soerguer as nações européias, com exceção daquelas que se encontravam do lado da então União Soviética.
         Além disso, impulsionados com o surgimento de novos Meios de Comunicação de Massa como a Televisão que só existia em pouquíssimos países, como os EUA, por exemplo, e do próprio Rádio inaugurado na década de 20 também nos Estados Unidos da América, e começava a se expandir por toda a Europa, e em diversos países do globo terrestre como o Brasil, tornava-se mais fácil a transmissão de mensagens e da informação em larga escala.
         Aliado a este fator, também havia a expansão da Imprensa, com a criação de modernos meios eletrônicos e parques gráficos, necessitando para isso de tecnologia cada vez mais especializada. Surgia, assim, aquilo que se convencionar chamar de mass media, ou comunicação de massa, tornando imediata a comunicação entre países a partir da década de 60, o que transformou o nosso planeta na afirmação do comunicólogo Marshal Mc Luhan em Aldeia Global, pois em qualquer parte do planeta o homem seria informado, tomando conhecimento dos fatos como um todo, do que se passava do outro lado do mundo.

2. A definição de Comunicação

         Os seres humanos precisam e necessitam imperiosamente externar suas opiniões, idéias e sentimentos. E a forma de se externar isso tudo se dá através da comunicação. Sem ela, sustentam os cientistas, sociólogos, psicólogos, antropólogos, não existiria sociedade, constituindo-se num processo social.
         Até o presente momento embora existam investigações no sentido de esclarecer se plantas e animais se comunicam só o homem pode exercer essa atribuição por meio da língua como um dos códigos existentes, havendo uma responsabilidade ainda maior com os demais seres vivos no nosso planeta e de nós com nossos semelhantes.
         Entende-se por comunicação como o processo de troca de mensagens entre duas ou mais pessoas ou entre sistemas diferentes, havendo a necessidade da existência de um a série de elementos que deverão estar necessariamente presentes.
         Os elementos são: o emissor/transmissor – aquele que emite ou dirige uma mensagem por meio de uma fonte (origem da mensagem) – através do mesmo código (palavras, linguagem, símbolos, escritos, idéias) de fundamental importância para a existência do entendimento -, o canal, que é o meio onde a mensagem será veiculada, manifestada, percorrida de modo verbal (falada ou escrita) ou não verbal (mímica, gestos, etc.) ao receptor/destinatário que a decodificará, devendo resultar necessariamente em concordância, a fim de que se possa alcançar o real significado da palavra que é o de exprimir a comunhão de sentimentos, idéias, e compreensão.
         Porém, não haverá comunicação se a mensagem do emissor tiver sido interpretada incorretamente, de modo diverso, ou o código lingüístico usado pelo emissor for diferente daquela que o receptor compreende, como uma língua, por exemplo, ou decorrentes de fatores alheios a sua vontade por ter o receptor expressando uma atitude diferente sem, contudo, gerar desentendimento. Daí haver a necessidade da retroalimentação, entendida como o processo de retorno ao diálogo para que se possa chegar ao entendimento.
         Um instrumento de comunicação eficaz e eficiente utilizado nos países ocidentais e até mesmo orientais é o sinal de trânsito, significando o mesmo para todos os motoristas que realmente o entendam.
         A comunicação também pode ser definida como o ato ou efeito de transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou de processos convencionados – cartas, E-mail, comunicados, entre outros -, quer através da linguagem falada ou escrita, por outros meios como os sinais, signos e símbolos, ou por intermédio de aparelhamento técnico especializado sonoro, visual ou áudio-visual.
          Para Beltrão [1983] "a comunicação é um fenômeno dinâmico que ocorre intencionalmente entre um indivíduo e outro com o objetivo de obter uma reação estabelecendo assim a troca de sentimentos e idéias." [1].
          No entanto, Diaz Bordenave [1983] refere-se à comunicação como sendo um "Processo de informação que a nível humano chamamos de comunicação, é um processo universal, inerente à natureza de toda organização, desde a mais rudimentar – um mecanismo sem vida – até a mais complexa – a sociedade humana.". (2)
3. A Comunicação Dirigida e suas formas

         Comunicar envolve uma dinâmica, e essa dinâmica se dá sempre através de um processo que jamais poderá ser dissociado, estando seus elementos sempre juntos.
         No caso específico da empresa, a comunicação exerce um papel preponderante para se atingir seus objetivos. Segundo Abraham A. Moles, A comunicação é um aspecto universal de atividade da empresa (...), pois tudo que ela produz para o meio interno ou externo ao grupo fechado que ela constitui, está relacionado a um ato comunicativo, a uma troca de sinais de um lugar para outro.
         Como principal instrumento de Relações Públicas, a comunicação passa por um processo de reelaborarão, pois o objetivo principal é o de atingir a públicos especiais e específicos. Esse instrumento de comunicação utilizado para alcançar os resultados almejados chama-se comunicação dirigida.
         Segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade [1985], "a comunicação dirigida é o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e identificadas". (3)
         Para Waldir Ferreira [1996], Professor-doutor em Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, "A comunicação dirigida cabe a elaboração da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no público receptor. Evidentemente, sob este enfoque, enquadram-se todos os requisitos e elementos essenciais que integram e caracterizam a comunicação dirigida. A fonte produtora da mensagem é o órgão, o setor, o profissional, enfim, a unidade administrativa de relações públicas; o receptor é o público que se pretende constituir e estimular por via do "veículo" escolhido". (4)
         Essa interatividade que deve existir entre uma empresa e seus públicos por meio da comunicação dirigida de acordo com o veículo escolhido é uma das principais ferramentas que o profissional de Relações Públicas se utiliza para alcançar seus objetivos.
         Essa é, também, a interpretação e avaliação que o professor-doutor faz sobre esse assunto. Sustenta Ferreira: "Essa mensagem (a comunicação – grifo meu), bem planejada e estruturada, e a escolha do veículo de comunicação dirigida proporcionarão um feedback mais rápido, que, por sua vez, permite uma análise imediata dos efeitos produzidos". (5)
         Ainda sobre comunicação dirigida assevera Waldir com muita propriedade que "é oportuno lembrar que o primeiro passo do setor de relações públicas é caracterizado pela determinação dos grupos e identificação dos públicos. Nessas condições, a comunicação dirigida dispõe de mecanismos mais aptos, mais diretos e mais econômicos para alcançar os públicos identificados". (6)
        
4. Atividades Básicas e Específicas do Profissional de Relações Públicas
 
        As atividades básicas e específicas do profissional de Relações Públicas são aquelas definidas pelos maiores especialistas na área como Candido Teobaldo, Gaudêncio Torquato, Roberto Simões, entre outros, como: Pesquisa; Assessoria e Consultoria; Planejamento; Execução; e Avaliação.

 Do ponto de vista da Pesquisa cabe ao profissional de RRPP:

1. Promover pesquisas de opinião pública e de audiência
2. Analisar resultados e Diagnosticar.
3. Definir os públicos estratégicos da empresa.
4. Detectar situações que possam afetar a imagem junto à opinião pública.

Na parte sobre Assessoria e Consultoria, cabe a este profissional:

1. Sugerir e propor políticas de Relações Públicas para a organização.
2. Sugerir e propor políticas de Propaganda Institucional e Apoio ao Marketing, podendo e devendo trabalhar em conjunto com o marqueteiro;
3. Sugerir atitudes ou mudanças de atitudes e comportamentos no tratamento com os diversos setores da opinião pública.

No setor de Planejamento deve o RRPP:

1. Propor e elaborar o Planejamento Estratégico de Comunicação para a entidade pública ou privada;
2. Propor e elaborar planos, campanhas institucionais e operações de Relações Públicas.

IV - Execução

1. Comunicação entre empresa e públicos estratégicos

Implantar e coordenar as ações definidas no Planejamento Estratégico e conduzir os trabalhos de modo a conscientizar, primeiro, todos os níveis da organização buscando o envolvimento e o engajamento no processo de comunicação e de formação de imagem e, em segundo, definir projetos de comunicação dirigida aos públicos estratégicos da empresa a fim de informá-los corretamente das atividades da organização e obter deles aceitação e boa vontade perante a empresa.

2. Ações de comunicação dirigida

Elaborar publicações da empresa para funcionários, clientes, fornecedores etc. (house organ e newsletter, folhetos, relatórios);
Desenvolver modos de comunicação por meios audiovisuais e eletrônicos e de informática - internet e intranet;
Elaborar campanhas de informação, conscientização e institucionais;
Organizar congressos, conferências, simpósios, etc.;
Elaborar quadros de aviso, exposição, mostras, etc.;
Organizar e dirigir visitas às instalações, viagens etc.;
Redigir discursos, correspondências e atender consultas e pedidos;
Manter contatos pessoais e por outros meios com líderes de opinião, empresários, autoridades etc.;
Supervisionar coberturas fotográficas, vídeos.

3. Eventos e promoções especiais

Organizar eventos e encontros empresariais, que tenham caráter informativo para construir imagem como inaugurações, comemorações;
Dirigir cerimonial e representar a empresa e sua direção;
Manter cadastro de líderes de opinião de interesse da empresa.

4. Gerência de assuntos públicos

Acompanhar assuntos de interesse público afetos à empresa;
Organizar e coordenar grupos de trabalho específicos por assunto;
Coordenar a execução das atividades sugeridas por esses grupos.

5. Divulgação para a imprensa

Organizar e manter atualizado cadastro de jornalistas;
Manter contatos permanentes com a Imprensa;
Elaborar e distribuir noticiário e organizar e dirigir entrevistas.
Organizar e manter atualizados arquivos de áudio, foto e imagem.

V - Avaliação

Avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas desenvolvidos.

          Finalizando, vemos o quanto é importante a figura do profissional de Relações Públicas em uma instituição pública ou privada para manutenção da imagem das mesmas de maneira positiva perante a sociedade. Como afirma Waldir Ferreira, "os veículos de comunicações dirigidas são instrumentos por meio dos quais são transmitidas as mensagens com a finalidade de atingir o público receptor" (7). Portanto, usando os instrumentos de comunicação dirigida como os veículos escritos, orais, aproximativos e auxiliares, sem dúvida ele atingirá seus objetivos que é atingir aos públicos-alvo.

Referências Bibliográficas
1. BELTRÃO, Luiz. Processo da Comunicação. In: SILVA, Roberto P. de Queiroz (Coord.). Temas Básicos em Comunicação. Revista da INTERCOM, São Paulo: Paulinas, 1983. P. 13.
2. DÍAZ BORDENAVE, Juan E. Além dos Meios e Mensagens: Introdução à Comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 3. Ed., Rio de Janeiro: Vozes, 1983. P. 16.
 3. ANDRADE. Cândido Teobaldo de Souza. Para Entender Relações Públicas. 3ª Edição. São Paulo, Biblos, 1985.
4. FERREIRA, Waldir. Comunicação Dirigida: Instrumento de Relações Públicas, In Obtendo Resultados com Relações Públicas. Relações Públicas: Técnicas e Instrumentos. Editora Pioneira, 1996, 1ª Edição, São Paulo. Organização de FERREIRA, Waldir. P. 73.

5. FERREIRA. Waldir. Op. Cit. p. 73.

6. FERREIRA. Waldir. Op. Cit. P. 73.

7. FERREIRA, Waldir. Op. Cit. p. 73.