Ferramentas de comunicação
 
Ferramentas de comunicação
 


AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

Segundo Menshhein (2007), comunicar-se com os consumidores é essencial para manter o relacionamento ativo e constante, mas as organizações tendem a achar que o melhor a se fazer é entrar em contato com o cliente em qualquer lugar, a qualquer hora e de qualquer forma. É de muita importância que o anunciante tenha um profundo conhecimento sobre o seu negócio, seus pontos fortes e fracos, suas metas e objetivos mercadológicos, essas informações são fundamentais para o desenvolvimento de um planejamento sólido e eficaz (BUSSADA, 2010)¬. A comunicação deve ser usada com bom senso, é uma via de duas mãos, onde o emissor, a empresa, e o receptor, os clientes, devem se entender perfeitamente.
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados (KOTLER; KELLER, 2006). Este capítulo descreve as principais ferramentas de comunicação e suas atuações para melhor destacar/vender um produto ou marca.

6.1 CONCEITOS E VISÕES
Para Las Casas (2000) existem quatro fatores determinantes que podem ser tomados como base na hora de se propor, criar e escolher uma campanha publicitária:
a) Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda dos consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para estes casos o estoque deve ser previsto para entender à demanda esperada;
b) Venda de produtos: o enfoque publicitário pode ser direcionado à venda de produtos, nesses casos, é possível fazer promoções como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc.;
c) Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática para a comunidade;
d) Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança dos negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para determinar a verba a ser destinada à propaganda.
Quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência, deve-se pensar na melhor forma de atingi-la (codificação) e usar um meio para transmitir sua mensagem (canal). Assim, o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste último pode-se dizer que ouve realmente uma comunicação (LAS CASAS, 1997).
Fundamental é que haja uma perfeita integração entre todas as ferramentas que estiverem sendo empregadas, de modo que evite que se oponham. O que importa é aproveitar o efeito sinergético que uma ação de comunicação exerce sobre a outra (LAS CASAS, 1997).

6.2 CANAIS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Kotler e Keller (2006) citam os canais de comunicação como meios pessoais e não pessoais.
Os canais pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra. Kotler e Keller (2006) afirmam que a influencia pessoal representa um papel especificamente importante sendo a influência do boca-a-boca comprovada, e com a modernização dos meios de comunicação, ela ficou ainda mais eficiente e disseminador-formadora de opinião. De acordo com Fernanda Sperb (2010),
A internet vem causando uma mudança profunda na forma como as pessoas se relacionam. A tradicional comunicação interpessoal feita através do boca a boca ganhou novas dimensões de alcance, uma vez que as pessoas possuem novos canais para interagir e opinar sobre os mais variados assuntos. A facilidade de acesso à informação, independente de localizações geográficas, e a própria criação da mesma vem tornando os consumidores cada vez mais exigentes em relação à propaganda e ao marketing.
Kotler e Keller (2006) ainda citam algumas providências que as empresas podem tomar para estimular canais de influência pessoal:
a) Identificar pessoas e empresas influentes, que poderiam ser clientes, como grandes corporações, analistas, jornalistas especializados no setor e dedicar mais atenção a elas para desenvolverem opinião.
b) Usar pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho, como uma celebridade, criar um líder de opinião, ou fazer apresentações a pessoas influentes na comunidade, como radialistas locais, representantes de entidades e presidentes de organizações.
c) Desenvolver propaganda que possua grande "valor de conversa", como a famosa frase "Não é uma Brastemp".
d) Desenvolver canais de referência boca-a-boca para aumentar os negócios, fórum eletrônico para discussão e compartilhamento de experiências ou mesmo o marketing viral, transmitindo conteúdo de um internauta a outro.
Kotler e Keller (2006) citam os canais não pessoais como comunicação direcionada para mais de uma pessoa, e isso incluem a mídia, constituída pelos meios de comunicação, escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página Web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes).
Dentre os meios pessoais e não pessoais, os autores citam os cinco principais meios de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, vendas pessoais, marketing direto) que representam as principais ferramentas exploradas de forma descritiva e simplificada no tópico seguinte.

6.2.1 Propaganda
É um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional. Trata-se de uma comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas com patrocinador identificado (LAS CASAS, 2000). Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto/marca ou estimular vendas rápidas e ainda agregar um "bom valor" para a marca anunciada.
A propaganda também é de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos (LAS CASAS, 1997).
É através da propaganda que o consumidor vai identificar a necessidade e desejo da compra, e a partir daí verificar a viabilidade da mesma ao observar os anúncios e ofertas. "A propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela organização." (LAS CASAS, 2000).
Sampaio (1999) complementa o meio de propaganda com as seguintes ferramentas:
a) Merchandising: esforços de comunicação realizados no ponto-de-venda de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores, as ações de merchandising podem acontecer isoladamente ou em conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda. Como peça de comunicação básica o merchandising utiliza qualquer tipo de material impresso (cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, faixas de gôndola, etc.), de madeira, plástico ou metal, contendo desempenhos, frases e fotografias. Ultimamente, com o grande avanço da eletrônica e da informática, começam a surgir outros formatos de merchandising, como terminais de vídeo (inclusive interativos) e diversos tipos de placas luminosas (com ou sem movimentação).
Se o termo Marketing significa "ação no mercado", o termo merchandising significa "ação na mercadoria", de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes (LAS CASAS, 1997).
De acordo com Caldeira da Silva (1995, p. 261 apud LAS CASAS. 1997), são operações de merchandising:
1. Exposição e apresentação adequadas dos produtos;
2. Verificação dos níveis de estoque;
3. Verificação dos preços;
4. Verificação da data de validade dos produtos;
5. Treinamento adequado nos locais;
6. Comunicação adequada no local;
7. Atenção diária de vendas compatíveis;
8. Verificação do estado do material no ponto-de-venda;
9. Amostragem e demonstração de produtos no ponto de venda.
b) Merchandising Editorial/ Tie-In: é quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado em um filme de longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veiculo de comunicação por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante. Nos esportes, eventos artísticos, musicais e comunitários, a presença de marca, slogans, símbolos ou cores no espaço cênico, material promocional, propaganda, decoração, objetos, veículos e roupas dos participantes desses acontecimentos também é uma ação de merchandising editorial.
c) Design: comunicação visual da empresa, suas marcas e produtos com o público em geral e seus consumidores em particular. Aparece na forma de logotipos, cores, símbolos, fotografias, decoração de fachadas e veículos, papelaria, elementos de identificação tridimensional etc. O design tem se transformado em uma das mais importantes ferramentas de comunicação porque, por seu intermédio, ocorre o primeiro contato (e o reconhecimento inicial) da marca ou empresa, conferindo-lhe identidade e personalidade entre todas as demais marcas e empresas.
d) Embalagem: outra ferramenta de comunicação fundamental nos dias de hoje, que se integra às funções de transporte, armazenagem, conservação e uso do produto. Além de fazer parte intrínseca da identidade e da personalidade do produto, a embalagem é um excelente veículo de propaganda e das promoções que envolvem a marca.
6.2.2 Marketing
Segundo Bussada esta ferramenta é a responsável pelo posicionamento da empresa, produto ou serviço no mercado, sua imagem perante os clientes. O marketing cuida de todo o ciclo de vida de um produto, desde sua produção até o ato de consumo, e vai, além disso, criar uma estreita relação entre os consumidores e este produto ou serviço.
Gonçalves (diretor do RS3 Publicidade), afirma que o marketing promocional vem se destacando a cada dia no mundo dos negócios, atualmente é considerado um dos maiores instrumentos de comunicação da empresa para com seu consumidor.
O marketing promocional, por ser uma ferramenta que explora uma dinâmica em cima do produto, abre espaço para o desenvolvimento das ações promocionais, o que vem obtendo resultados satisfatórios de vendas.
6.2.3 Promoção de vendas
Kotler e Keller (2006) conceituam que as empresas utilizam as formas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador, uma resposta a curto prazo e oferecem três benefícios característicos:
a) Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.
b) Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor
c) Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
Sampaio (1999) conceitua a promoção de vendas como um esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivo de vendas. São as promoções que incrementam a venda ou o uso de produtos ou serviços com base na oferta de condições especiais de venda ou vantagens, tais como sorteios de prêmios, distribuição de brindes, descontos, cuponagem, venda conjunta de produtos, concursos, patrocínios, distribuição de amostras e muitas outras formas de oferecer alguma coisa a mais, pelo mesmo dinheiro do consumidor.
Na execução dos esforços de promoção de vendas são utilizadas diversas peças de comunicação, como mensagens nas próprias embalagens dos produtos, vários materiais de ponto-de-venda (cartazes, displays, bandeirolas, etc.) folhetos e ? muitas vezes ? propaganda, que, neste caso, está a serviço da promoção e tem a função de torná-la conhecida (e desejada) pelos consumidores. Ela é, portanto, uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do composto de marketing. A promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta principalmente de caráter complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis para comunicação somente em promoção de vendas (LAS CASAS, 1997).
Sampaio (1999) completa denominando a ação de Sampling, que é a distribuição de amostras de produtos, prestação gratuita de serviços, degustação de alimentos e bebidas ou qualquer tipo de experimentação promovida pelo anunciante com o objetivo de fazer com que os consumidores tenham contato com os seus produtos ou serviços. Pode ser realizado no ponto de venda (supermercados, bares, restaurantes, etc.), na casa ou local de trabalho dos consumidores, em lugares públicos (aeroportos, cinemas, ruas, etc.), nas instalações do próprio anunciante e em feiras, mostras e atividades deste gênero. Tanto pode ser uma distribuição aberta, acessível a quem tiver contato físico com ela, como fechada, direcionada ao público específico, de forma controlada pelo anunciante. Geralmente, a atividade de sampling se faz acompanhar por peças promocionais complementares e explicativas.
6.2.4 Relações públicas e Assessoria de imprensa
Segundo Bussada (2010), o assessor de imprensa estará constantemente em contato com veículos de comunicação, enviando releases e fazendo aquela marca, produto ou serviço virar notícia. Já o relações públicas tem como função o estabelecimento e a manutenção de adequada comunicação entre uma instituição ou empresa (pública ou privada), sendo empregados, colaboradores e acionistas, e todas as pessoas com as quais se relaciona (consumidores, fornecedores, clientes, revendedores, compradores, autoridades governamentais, opinião pública, veículos de comunicação e comunidade em geral). Entre as diversas ferramentas de comunicação que utiliza, as relações públicas também fazem uso da propaganda, como canal de comunicação entre a empresa e seus diversos públicos. A rigor, até mesmo a propaganda de caráter institucional ou empresarial (que trabalha a imagem de uma instituição ou empresa) é uma expressão de relações públicas e deve estar integrada à política de relacionamento público estabelecida pelo anunciante. Por outro lado, ações de relações públicas podem ser bastante úteis como complemento a esforços de propaganda, promoção, promoção de vendas, resposta direta, merchandising ou qualquer outra atividade de comunicação promovida pelas empresas anunciantes (SAMPAIO, 1999). Kotler e Keller (2006) complementam que as atividades de relações públicas e assessoria de imprensa trazem alta credibilidade, pelas matérias e artigos em jornais e revistas, que tornam-se mais autênticos e confiáveis para o leitor; a possibilidade de pegar o comprador desprevenido, que são aqueles que evitam vendedores e anúncios, e a dramatização, que torna a empresa ou o produto mais concretos. Neste caso, cabe ao anunciante encaminhar aos veículos de comunicação as informações a serem divulgadas, que podem (ou não) ser aproveitadas para que se transformem em notícia ou matérias editorias.
É importante a consideração também da própria ação mercadológica. Patrocinar bons programas, aprovar comerciais que não agridam os consumidores visados são fatores de muita relevância e consideração. Enfim, todas as atividades de uma empresa têm de se transformar em relações públicas. O próprio trabalho de marketing, elaborando estrategicamente o composto de marketing, já é por si mesmo uma importante atividade de formação de imagem (LAS CASAS, 1997).
Kotler e Keller (2006) ainda citam como ferramenta de Relações Públicas, a exploração de Eventos e Experiências. Existem diversas vantagens da conexão com eventos e experiências: a) Relevante, um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido: b) Envolvente, devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes: c) Implícito, os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.
6.2.5 Vendas Pessoais
Segundo Kotler e Keller (2006) é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas:
a) Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto.
b) Aprofundamento: as vendas pessoais derivadas de relacionamento interpessoal, desde o simples relacionamento profissional de venda ou até uma amizade pessoal.
c) Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta, de certa maneira, obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
As Vendas Pessoais são caracterizadas por Churchill (2000) como a comunicação face a face, o telefone, fax, computador ou qualquer outro meio que possibilite uma interação pessoal com o cliente, além de possibilitar que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.
O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal às objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto (LAS CASAS, 1997).
Assim, Lamb (2004) escreve que nas Comunicações de Marketing todos os elementos (vendas pessoais, publicidade, promoção de vendas e propaganda) devem estar alinhados, e assim, transmitindo uma mesma mensagem (ou conceito).
6.2.6 Marketing Direto
Para Kotler e Keller (2006), todas as formas de marketing direto ? mala direta, telemarketing, marketing pela internet ? possuem três características em comum:
a) Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada;
b) Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente;
c) Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
Sampaio (1999) complementa que o Marketing Direto é a venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente através da propaganda de resposta direta, via anúncios, folhetos, cartas, comerciais, telefone ou outra peça/meio de comunicação, sem que haja intervenção física de vendedores, representantes ou varejistas. Além de vender diretamente, o marketing direto serve para estabelecer e manter relacionamento contínuo com os consumidores (estratégia conhecida como fidelização); abrir as portas para os vendedores e representantes (qualificando os clientes potenciais e tornando o trabalho de venda mais eficaz), e até para incentivar a idéia do consumidor aos canais de distribuição tradicionais.
Sampaio (1999) complementa a ação de Marketing Direto englobando outra ações:
a) Incentivo: geralmente dirigida ao público interno das empresas (vendedores, promotores e funcionários em geral) e ao trade (distribuidores, atacadistas, varejistas) com o objetivo de motivar as pessoas a cumprirem determinadas metas (vender mais, vender melhor, aumentar a produtividade, diminuir custos, melhorar a qualidade de produção, etc.). O incentivo geralmente é realizado na forma de concursos de vendas, programas de redução de custos e aumento de produtividade, campanhas motivacionais, etc.
b) Resposta Direta: é um tipo de ação realizada com a função especifica de ativar, de modo dirigido, individual e controlado, os consumidores de uma empresa ou seus canais de distribuição. Anúncios, folhetos ou encartes com cupom-resposta, comerciais de televisão com endereços ou telefone para contato ou qualquer outra peça com características semelhantes são ações de resposta direta, que servem para vender, abrir caminho a vendedores, motivar a solicitação de amostras ou informações mais completas, incentivar comerciantes e outros usos parecidos.
c) Net Marketing: a internet, que trouxe não apenas inovações tecnológicas, mas mudanças na maneira como as pessoas trabalham se relacionam e fazem negócios, tanto para divulgar ou comercializar seus produtos e serviços, como também para manter um relacionamento e promover a sua imagem. A comunicação com o cliente pode ser feita por meio de e-mail marketing, propaganda online, sites, blogs e até mesmo pelas redes sociais como Orkut e Twitter, que estão iniciando uma verdadeira revolução na vida da humanidade e já deram origem a uma nova ferramenta de comunicação comercial, chamada de net marketing, comunicação virtual, comunicação interativa ou comunicação cibernética (entre outros nomes). A primeira percepção das empresas sobre o assunto, anos atrás, foi de que as redes poderiam atuar positiva ou negativamente sobre as marcas ? e que isso abria portas e pontos de atenção. O passo seguinte foi ver nas mídias sociais um canal de divulgação, extensão da publicidade e dos press releases. Não demorou e os mais ousados perceberam que as novas ferramentas também poderiam construir relacionamentos. (MARTINS, 2009). A internet pode ser uma mídia para campanhas de propaganda ou um instrumento à parte, funcionando de forma autônoma ou como complemento das demais ferramentas de comunicações.
Dentre diversas ferramentas de comunicação disponíveis para apresentação do produto/marca, Menshhein (2007) conclui que a comunicação não deve ser vista como um incômodo, principalmente quando as organizações tendem a buscar referências junto aos clientes para melhorar a relação, o que inclui não apenas encontrar e utilizar um meio que esteja muito presente na vida dos clientes, mas incentivar que o consumidor escolha quando, onde e de que forma quer receber as ações e informativos.
 
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Revisado por Editor do Webartigos.com


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