Satisfação e fidelização do cliente

1. INTRODUÇÃO

Atualmente o grande desafio dos administradores não esta ligado somente ao ato de planejar, organizar, gerir e controlar de maneira eficiente e eficaz os negócios de uma empresa, mas, também eles devem se preocupar muito com a satisfação das necessidades e desejos dos clientes.

O presente trabalho surgiu com a necessidade de analisar e pesquisar cientificamente a administração de Marketing no que diz respeito a satisfação e fidelidade do cliente como diferencial que uma organização ou ente pode ter no mercado, sabendo que todo esforço de mercado gira ou deve girar em torno de satisfação do consumidor .

Diante das constantes mudanças de hábitos dos consumidores e da evolução da tecnologia da informação. Os clientes de hoje estão cada vez mais informados, eles exigem sempre mais, não só satisfação das necessidades e sim de eles se sentirem muito bem recebidos, com a forma de recepção e de atendimento, portanto é necessário que os profissionais de marketing encontrem maneiras de se manter atualizado para poder enfrentar as constantes e rápidas mudanças neste ambientes de muita concorrência.

As empresas encontram-se num mercado competitivo e sofrendo a todo instante, devendo com isso, estar sempre atentos a monitorar as suas forças micro e macro do seu ambiente, mas, no mercado sempre tem ameaças e oportunidades para todos que atuam nele, mas, vence a concorrência quem saber aproveitar e transformar as ameaças em oportunidade na hora certa. Atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista, se forem capazes de passar de uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida e o forte relacionamento com os clientes.

Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes, informá-los, engajá-los e talvez ate fazer com que participem ativamente do processo.

Segundo KOTLER 2007, pag. 138. Para os clientes ficarem satisfeitos precisam sentir uma sensação de prazer, tendo em conta que todo consumidor busca a satisfação das suas necessidades ou desejos. Portanto os produtos ou serviços devem atender as expectativas e as necessidades dos clientes a fim de satisfazer os seus desejos.

2. MARKETING

Segundo KOTLER existem definições sociais e gerenciais. “A definição social mostra o papel desempenhado pelo Marketing na sociedade. ’’Um profissional de Marketing disse certa vez que o papel do setor é “proporcionar um padrão de vida superior’’.A definição social que serve a nosso propósito é :

Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupo de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros

Marketing é uma função organizacional que é responsável pelo um conjunto de processos que envolvem comunicação criatividade e entrega de um produto ou serviço de valor ao cliente.

E um dos objetivos de marketing é fazer com que marca fique fixada na mente do seu cliente para sempre, para que no momento que ele tivever necessidade de um produto ou serviço ele lembrar exatamente daquele que ele tem gravado na mente. Portanto é muito importante que o nome da marca seja um nome fácil de fixar, e ainda deve ser criando uma propaganda de um determinado produto onde a mesma promova a fixação desse produto aos seus clientes.

3. ORIGEM

O marketing surgiu da necessidade das industriasou organizarem e planejarem a quantidadedos produtos a serem produzidos, esta nova realidade é oriunda da REVOLUÇÃO INDUSTRIAL , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente a preocupação das organizaçõe em relação a marketing era puramente de logística e produtividade, com o objativo de maximização dos lucros. Nesta epoca os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Esta realidade durou ate nos fins da Segunda Guerra Mundial.

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o MARKETING vieram com trabalhos desenvolvidos por WALTER SCOTT, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de WILLIAM J. REILLY sobre as leis de gravitação do varejo.

Em 1954, PETER DRUCKER lançou o seu livro intitulado A prática da administração, onde ele colocou o marketing como força poderosa a ser consederado pelos administradore.

Em 1950 começou os primeiros passos para a difusão do marketing, que foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por intermedio de Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing ^[7], revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida".

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico.

Em 1967, PHILIP KOTLEr, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas.

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Em 2000, a virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos.

A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores.

4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A satisfação é um tema que esta despertando interesse, não só no meio empresarial, mais também no meio acadêmico. Os esforços para alinhar a estratégias de Marketing com objetivo de maximizar a satisfação e fidelidade do cliente têm sido levados a séria pelos fornecedores de produtos e serviços.

A satisfação de um cliente consiste na sensação de agrado que ele sente ao adquirir um Ben ou serviço em comparação com desempenho que o produto traz para ele.

Uma empresa deve proporcionar aos clientes uma satisfação maior do que os custos que ela lhes solicita para adquire o produto (ou serviço). Simplesmente tudo que uma empresa faz em termos de marketing deve ser projetado para assegurar à seguinte inequação na mente do cliente. (SAMARA; Morsch; 2005 pag.204.)

Portanto o sucesso e fracasso das empresas muitas das vezes se encontram exatamente no equilíbrio entre a satisfação e insatisfação dos consumidores durante e depois de negociação, para isso elas devem trabalhar constantemente de uma forma incansável para encantar os clientes sempre que é possível, e investir muitos recursos no treinamento com propósito de capacitar os colaboradores para eles agir com objetivo de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, procurando entender o que os agrada para poder melhorar os serviços prestados ou produtos oferecidos.

A satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Portanto, no conceito de qualidade existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e confiabilidade. No entanto, inclui-se também dentro de conceito de qualidade um componente intangível como a satisfação do cliente, ou seja, a Habilidade de um produto ou serviço satisfazer as necessidades e superar as expectativas dos clientes. (COBRA 1991 pag.24)

KOTLER(2006) afirma que, a empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes esta em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais á medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa dos seus produtos da menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.

A empresa que busca qualidade e satisfação para os clientes, estabelece um procedimento sistemático e continuo para troca de informações e igual aprendizado objetivando antecipar suas necessidades, seus desejos e superar suas expectativas. Depois transformar as informações colhidas em indicadores.

Muitas empresas visam a alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta.os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria a afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor (KOTLER, 1998, p 53)

Um cliente insatisfeito pode causar muitos danos a empresa e ainda fazer com que a mesma perde uma grande parte de faturamento que deveria. Dados revelam que um cliente insatisfeito contará ou pode explicar esta insatisfação na media de 20 pessoas o ma atendimento.

5. FIDELIZAÇÃO

A fidelidade do consumidor tem sido considerada como um ativo significante para uma organização. Muitos estudos realizados sobre esta matéria indicam que um elevado grau de fidelidade do consumidor, normalmente traduz-se numa grande vantagem e uma base de clientes mais estável (AMAURI, 2000).

Em uma época em que o mercado esta cada vez mais competitiva, fidelização de clientes é um tema não só corrente como essencial. O cliente procura apoiar-se numa empresa que possa lhe oferecer maior conforto, estabilidade,segurança,comodidade,agilidade e garantia. De acordo com o contexto empresarial, um cliente satisfeito e fiel é caracterizado pelo seu comportamento de compras, por repetir suas compres regularmente, por recomendar a empresa, seus produtos e serviços a outras pessoas, e ainda por ser imune a pressão da concorrência.

Um cliente fiel será um cliente retido, freqüentemente, que mais de que apenas voltar,será um agente de marketing da empresa, fazendo propaganda boca a boca e divulgando a sua satisfação em seu circulo de influência,auxiliando a ampliar a conquista de novos clientes (CORREA,2006,p.87)

Os clientes fiéis representam não só uma fonte de receitas estável para as empresas, mas também, atuam como um meio de informação boca-a-boca, que é um importante canal publicitário que informalmente liga a rede de amigos, familiares, colegas de trabalho e outros potenciais consumidores a uns produtos ou serviços. Os ocadêmicos e profissionais consideram a fidelização como uma das chaves para o sucesso do negócio e procuram compreender os seus antecedentes mais importantes.

A fidelização converteu-se numa componente estratégica fundamental da empresa. À medida que o marketing se centra cada vez mais na gestão de relações com os clientes, é difícil encontrar uma investigação que não inclua a fidelização

A fidelização do cliente significa procurar dar um valor superior a satisfação pelo uso de um serviço ou produto. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que eles migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. É obvio que as empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Então, por que fidelizar os nossos clientes ?

Segundo KOTLER, conquistar novos clientes custa entre cinco (5) a sete (7) vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais dispostos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca ou na empresa, portanto querem melhorá-la.

Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo KOTLER, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e TERRY VAVRA, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros treze (13), enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco (5).

Os clientes fidelizados associam a organização e a sua marca aos momentos ou sentimentos positivos como, por exemplo, tranqüilidade, conforto, credibilidade e segurança, ainda a marca passam a fazer parte da sua vida. Uma empresa que deseja atrair mais clientes e muito fundamental que ela não se esqueça dos que ela já possui, porque o esforço na conquista e retenção de clientes, pode ser considerado como um investimento que pode garantir aumento nas vendas e reduz as despesas numa quantidade considerável.

6. AS VANTAGENS DE FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

Reduz os custos de marketing devido à conscientização e fidelidade dos consumidores em relação à marca;
Aumenta o poder de negociação da empresa com os distribuidores e varejista porque os consumidores esperam ter uma marca forte e boa;
Devido o valor percebido pelos clientes a empresa vai poder cobrar um valor maior em relação aos seus concorrentes. A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço;
Devido à credibilidade da marca a empresa vai poder lançar e intenção da marca de uma forma mais fácil;
Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca;
A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração dos clientes para a concorrência.

Muitas empresas atingem sucesso em seu desempenho através de uma definição de seus mercados e da sua atividade. Como o shopping é predominantemente prestador de serviços fortalece a necessidade de usar um marketing de serviços. Isso porque um dos aspetos importantes de marketing de serviços refere-se a analise de comportamento do consumidor

7. OS 4 FAMOSOS P´S DE MARKETING

As bases de marketing, quando criadas , buscavam dentro de amplitude de atuação, definir os elementos que poderiam demonstrar todo o vasto campo em que o marketing atuava de uma forma rápida e clara. Para isso foi criado os 4 pés de marketing que são: place, price, promotion e product. Traduzindo em português seria:

Praça: que seria o local onde serão instalados ou disponibilizados os produtos ou serviços aos clientes de forma mais fácil e conveniente para serem adquiridos.
Preço: é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou seja, atribuir um valor aquilo que esta sendo disponibilizados para os consumidores na praça.
Promoção: ações promocionais que estão indicados sobre certos produtos ou serviços, de forma a estimular a comercialização ou divulgação.
Produto: é o elemento que recebi as ações, ou seja, aquele que esta ou vai ser analisado pelos consumidores. Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS

CORREA, Henrique L, CAON, Mauro. Gestão de serviços. São Paulo: Atlas, 2006

KOTLET Philip, Administração de marketing, 12ª edição-2007 são Paulo.

KOTLET Philip, Administração de marketing, analise planejamento e controle. 5ª Ed. são Paulo: atlas 1998.

SAMARA santos beatriz e MORSCH Aurélio; marco,comportamento de consumidor, são Paulo 2005

Revista marca que eu gosto fortaleza-ce, setembro de 2011

SITES

www.criseedinheiro.com, dia 23 de Novembro de 2011 pelas 20h50