Autores: Walisson Almeida de Sousa

Aline Sampaio Silva

Emanuel Jair Alencar Silva

 

Resumo: Este trabalho tem por excelência análise documental sobre as ferramentas utilizadas para influenciar pessoas e difundir ideologias, tendo como objetivo geral evidenciar a utilização do Mix promocional em um contexto de persuasão de massas à luz da construção da imagem de Adolf Hitler. De forma mais precisa e especifica contextualizar o mix de promoção e comunicação, identificar as estratégias de mix de promoção com fins à persuasão das massas, comparar as estratégias do mix de promoção com as do nazismo durante a segunda guerra mundial. A metodologia advém de pesquisas bibliográficas.

 

Introdução

            Sabe-se que ao longo do tempo grandes influenciadores de massa fizeram uso de ferramentas do Marketing para se tornarem grandes personalidades e difundir suas ideologias. O Mix de promoção foi um grande aliado para se posicionarem, conquistarem empatia e promoverem os seus ideais explicitando dessa forma, o uso do marketing para fins ideológicos 

A segunda guerra mundial foi um marco no que se refere à utilização das propagandas com os fins supramencionados, uma vez que até aquele momento tinham apenas objetivos comerciais (ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012). Não obstante o governo totalitário da nação alemã da época desenvolveu mecanismos de persuasão das massas pautados especialmente no uso assertivo de propagandas.

Adolf Hitler causou grande impacto aos cidadãos alemães conquistando simpatia e apoio para o seu projeto, utilizando o Mix promocional de forma consciente e planejada. Ressalta-se que o mencionado mix é constituído por elementos essenciais como propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto (KOTLER, 2007).

Para o autor tais elementos têm a finalidade de se comunicar com o cliente de forma persuasiva gerando valor e construindo relacionamentos. Nesse contexto, objetiva-se com o presente trabalho responder a um questionamento, a saber: de que forma o Mix promocional foi utilizado na segunda guerra mundial para conquistar e fidelizar clientes? Concebe-se, para esta pesquisa, tratar Adolf Hitler como um produto e os clientes seriam o povo alemão em conjunto com os aliados buscados pelo governo da época.

Para tanto, far-se-á necessário compreender as nuances do primeiro discurso realizado por Hitler e do aparato promocional utilizado pelo mesmo na construção de sua imagem e persuasão de seus aliados. Assim, o embasamento do significado do discurso se dará sob a perspectiva do Marketing, especificamente no chamado Mix. A hipótese utilizada é de que o esforço de Marketing realizado pelo governo alemão tinha fins de persuasão social

Destarte, o presente estudo tem como objetivo geral evidenciar a utilização do Mix promocional em um contexto de persuasão de massas à luz da construção da imagem de Adolf Hitler.

Para tanto, foi necessário cumprir as seguintes etapas: contextualizar o mix de promoção e comunicação, identificar as estratégias de mix de promoção com fins à persuasão das massas, comparar as estratégias do mix de promoção de Hitler durante a segunda guerra mundial

Trazendo à realidade as formas de influenciar pessoas, sendo o discurso uma ferramenta de enorme potencial para isso, nada obstante, os grandes influenciadores que desde os primórdios da civilização moderna utilizam disso para tal finalidade.

Nesse contexto, o mix promocional pode ter sido utilizado por grandes nomes da história para influenciar pessoas ao redor do mundo, utilizando de mecanismos que levam as pessoas a tomarem como seus, os ideais de outros, dessa forma influenciando uma grande quantidade de pessoas

Ressaltando ainda, o seu alcance, pois muitos desses grandes influenciadores detinham recursos para chegar ao máximo possível de espectadores, sejam por mídias de rádios, televisores, discursos públicos ou se aproveitando de eventos para disseminar suas ideologias.

Segundo Fexeus (2015), a empatia leva as pessoas a acreditarem em ideais e tomarem como seus, porque se sentem à vontade para pensar da mesma forma e a concordar com as sugestões propostas, pois se em um discurso o locutor for igual ao interlocutor gera identificação e consequentemente a concordância.

Dessa forma, é possível perceber que para influenciar pessoas é necessário conhecê-las, pois com o conhecimento de como essas pessoas pensam, qual sua história, crenças e costumes é possível determinar propagandas mais assertivas para que a influência seja efetivada, definindo como aporte principal gerar a empatia.

O conhecimento do público-alvo alemão foi ponto crucial para o desenvolvimento de um mix promocional eficaz e para tanto se fez necessário informações em um contexto econômico, cultural, sociocultural do período e histórico, definindo um padrão que leva os potenciais influenciados a concordarem com as proposições apresentadas por Adolf Hitler.

EVOLUÇÃO DO MARKETING

Historicamente as empresas para obterem sucesso criam estratégias de impulsão para seus produtos e serviços de modo que os mesmos sejam consumidos de forma constante. Para tanto, o processo estratégico é geralmente construído com o intuito de conquistar os clientes, retê-los ou simplesmente levá-los a comprarem os produtos.

Nesse contexto, o Marketing alcançou a definição como sendo um conjunto de ações organizadas previamente voltadas para a realização de trocas com o meio em que está inserida visando benefícios específicos (RICHES, 1986). Sendo uma definição minimalista e pouco aprofundada.

Entretanto, em seu próximo livro Kotler (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2011), classifica a evolução do marketing em três fases. 

Em sua primeira fase e a mais antiga, era voltado para a produção com enfoque no produto, onde afirma que os consumidores preferem produtos mais fáceis e de preço mais baixo, a produção era voltada para a massa, dessa forma os empresários procuravam alcançar alta eficiência na produção e redução de custos de distribuição (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2011).

Já em sua próxima fase o Marketing 2.0, surgiu na era da informação, onde o cliente pode de forma fácil e cômoda comparar as ofertas de produtos similares, dando ao cliente um potencial de compra comparada nesse contexto a saída para um bom Marketing seria segmentar o mercado e tomar como objetivo diferenciar o produto para um mercado alvo, com um produto ou serviço diferenciado. Sobre essa realidade o Marketing 2.0 é voltado para o cliente (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2011).

Ao longo do tempo, a percepção das empresas em relação aos seus consumidores também mudou assim como a perspectiva do Marketing em relação ao público-alvo, que passou a perceber este como seres humanos. Esta nova perspectiva está atrelada ao chamado Marketing 3.0.

Isto quer dizer que em vez do Marketing tratar as pessoas como simples consumidores, no Marketing 3.0, as pessoas são percebidas como seres humanos: levando em consideração o lado psicológico e a razão. Pois os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus desejos de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2011). Para os autores os consumidores atuais estão melhor informados sobre os produtos os quais as empresas estão ofertando, podendo comparar os produtos ou serviços similares de forma fácil.

Sob esse contexto, a globalização trouxe mudanças ao Marketing, chamado na atualidade de Marketing colaborativo, pois as empresas objetivam mudar o mundo, e para isto é necessário que estas estejam interligadas, pois não é possível realizar tal feito sozinhas, levando o Marketing 3.0 a ser uma junção de entidades com desejos e valores similares.

 

Mix de Marketing

Em todo processo de Marketing é necessário traçar estratégias, pensando nisso Neil Borden tornou público a expressão “Marketing Mix” em 1950 e Jerome McCarthy, em 1960 apresentou o “Quatro Ps”, sendo um composto que os executivos deveriam “combinar ingredientes segundo uma receita ou adaptá-la aos ingredientes disponíveis, ou experimentar e inventar com novos ingredientes” (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, pag. 37, 2011). Nesse contexto, segundo os autores os executivos entendem os desejos do seu mercado-alvo

Entretanto, foi o professor da universidade de Michigan, Jerome McCarthy, que estudou de forma mais profunda o composto, definindo a forma mais conhecida, os 4P’s, Produto, Preço, Praça e Promoção criando uma forma mnemônica que viria a se tornar uma forma prática e fácil de aplicação (LAS CASAS,2013). Sendo, para este autor, considerado como algo importantíssimo para o Marketing de curto prazo (tático e operacional) em qualquer planejamento estratégico de Marketing

 

Mix de Promoção

Enquanto o chamado mix de Marketing envolve o contexto essencial direcionador do Marketing como um todo, isto é, o composto dos chamados 4P´s, o mix promocional está inserido no P de promoção. Neste sentido, o mix promocional se refere a todos os esforços para comunicar e persuadir o consumidor.

O mix de promoção total de uma empresa – também chamado de mix de comunicações de marketing – consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.357).

Corroborando com os autores supramencionados, afirmam que o mix de promoção são todos os esforços da empresa para estabelecer canais de informações e persuasão com o objetivo de vender produtos ou serviços  como também de promover uma ideia (BELCH, GEORGE E., BELCH MICHAEL, E., 2014).

O Mix comporta alguns elementos essenciais como já mencionado: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

Propaganda de forma geral é demonstrar um produto ou serviço, no entanto, para a ciência há duas finalidades importantes no que se refere à propaganda promocional com fins de venda de produtos ou serviços, cujos resultados devem ser de curto prazo e a propaganda institucional que geralmente é usada em objetivos de longo prazo (FIGARO, 2005).

A promoção de vendas se refere às ações de curto prazo para impulsionar a venda do produto. Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 357) “são incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”. Deve ser de impacto para que o consumidor perceba vantagem em comprar o produto ou serviço imediatamente. 

Alguns autores viam à publicidade e relações públicas conceitos distintos, como traz Guanaes, defendendo a ideia de que tinha certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com publicidade, que as empresas brasileiras construíram e reconstruíram suas marcas no mundo (GUANAES, 2011).

Segundo o site da Associação Americana de Marketing, definiu marketing como uma venda de forma pessoal ou impessoal de procurar persuadir o cliente a obter uma mercadoria ou serviço, ou favorecer uma ideia que tenha finalidade comercial para uma entidade (ALEXANDER, 1960).

Segundo Kotler (1998), definiu marketing direto como formas de interagir utilizando uma ou mais mídias que veicularão propagandas para obter uma resposta mensurável e com isso beneficiar o consumidor de formas variadas.