Aplicação de Marketing no Varejo

FACULDADE MARIO SCHENBERG

MARKETING

Professor e orientador: Lawton Benatti

“Aplicação de Marketing no pequeno varejo”

Diogo Maciel

Cotia

2013

Aplicação de Marketing no pequeno varejo

Quando se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem na cabeça são as pequenas lojas que revendem diversos produtos. Quase sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo é composto de uma incerteza elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Todavia os números do varejo não permitem que se pense somente pequeno, é preciso começar a entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que estão ligados a esse ramo.

Segundo Kotler (2011, pg. 500) o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente do consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, atacadista ou varejista está fazendo varejo. Não importa como os produtos ou serviços são vendidos ou onde são vendidos.

Segundo Oliveira (2000, pg.22) varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores. Consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas de varejo.

Tipos de Varejista

Os consumidores podem hoje adquirir produtos e serviços, em uma ampla variedade de organizações de varejo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo.

Os tipos de varejos passam por vários estágios de crescimento e de declínio que são descritos como ciclo de vida do varejo. Um formato de varejo surge, desfruta um período de crescimento, atinge a maturidade e então declina.

A vários níveis de serviços que se chama teoria da roda de varejo e segundo Kotler (2011, pg.501) explica por que surgem novos formatos de loja. As lojas de varejo convencionais costumam ampliar seus serviços e elevar os preços para cobrir os custos. Esses custos maiores dão oportunidade para o aparecimento de novos formatos de lojas que ofereçam preços mais baixos e menos serviços.

Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviço a seguir:

1- Auto- serviço: é a base das operações desconto onde os clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos.

2- Seleção: Os clientes encontram os produtos que desejam comprar, embora possam pedir ajuda.

3- Serviço limitado: Onde as mercadorias são expostas à venda, os clientes precisam de mais informações e ajuda, as lojas também oferecem serviços.

4- Serviço completo: Onde os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo. A grande maioria dos clientes gostam de ser atendidos pessoalmente e preferem esse tipo de loja.

Nos dias atuais ainda a grande maioria das mercadorias e dos serviços são vendidos em lojas, ao mesmo tempo há um crescimento muito grande e rápido no varejo sem lojas. O varejo sem loja pode ser divido em quatro categorias principais: venda direta, Marketing direto onde inclui o telemarketing e a venda na internet, venda automática e serviços de compras.

Quadro 1: Principais tipos de varejistas

Loja de especialidade: possui uma linha direta restrita de produtos

Loja de departamentos: possui varias linhas de produtos

Supermercado: Auto- serviço relativamente grandes, com um baixo custo, baixa margem e auto volume, que faz parte para atender todas as necessidades.

Loja de conveniência: Lojas pequenas e localizadas nas proximidades de áreas residenciais funcionam em horários prolongados e exibem uma linha de produtos de conveniência de alta rotatividade.

Loja de descontos: Mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos por que trabalham com pequenas margens e grande volume.

Varejista de liquidação: Possuem sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeitos vendidos a preço inferiores aos de varejo.

Superloja: Área de vendas com grande metragem e visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras.

Showroom de vendas por catálogo: Uma ampla seleção de mercadorias de preços elevados, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos . Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo.

Fonte: Administração de Marketing, Kotler (2011,p.501)

Em uma loja não importa o seu tamanho, investimento ou segmento alguns algumas características podem ser usadas tais como:

-Unidade de informações sobre os diversos clientes.

-Proximidade do comprador para com o vendedor.

-Quem inicia a compra é o consumidor.

-Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente.

-Venda em pequenas quantidades.

Evolução da concorrência no varejo

De acordo com Dunne e Lusch (2009, p.343) em termos de barreiras à entrada da qualificação, experiência e custo é mais fácil abrir uma loja de varejo de que uma fábrica, novas instituições varejistas surgem constantemente.

A roda de varejo é uma das teorias mais antigas da evolução do varejo, essa teoria que descreve Dunne e Lusch (2009, p.343) que os varejistas entram com um baixo status, baixas margens e baixos preços. A fase da entrada onde esses varejistas concorrem realmente e participa do mercado mais tradicional. Na medida em que surge o sucesso esses novos varejistas alcançam mais sofisticação e acaba se tornando menos eficientes, em uma fase de ascensão . Os varejistas elevam os preços e as margens e torna-se indefeso a novos concorrentes de baixas margens e progridem e ficam vulneráveis.

Ciclo de Vida no varejo que passam por quatro estágios: começa com uma introdução, prossegue com o crescimento, continua na maturidade e o ultimo estagio termina no declínio.

Descrições das pequenas empresas no Brasil

Segundo Morgado e Gonçalves (1997) Pode-se afirmar que o varejo

brasileiro surgiu apenas na segunda metade do século XIX. Até então, as vendas

eram exercidas por mascates que percorriam os povoados e vilas negociando

artigos diferenciados. Isso porque os núcleos populacionais de maior porte, como o

Rio de Janeiro ou Salvador não reuniam mais do que umas dezenas de milhares de

habitantes, muitos dos quais eram escravos.

A evolução no Brasil seria natural onde gerou muitos benefícios com o desenvolvimento de novos modelos de negocio e os pontos de vendas mais atrativos para os fabricantes, pois eles tem à disposição pontos de distribuição e os mais interessantes e bem gerenciados e que por si oferecem maior variedade.

As pequenas empresas desempenham um papel fundamental no crescimento e na maturidade da econômia brasileira. O desenvolvimento e a contribuição que as pequenas empresas geram grandes oportunidades para o aproveitamento de uma grande parcela de força e trabalho e com isso estimulam o desenvolvimento empresarial. Ao decorrer dos anos tem apresentado um bom desenvolvimento para o varejo no Brasil, em especial no que se oferece ao volume de vendas, apresentação de produtos e no crescimento da quantidade de pontos de vendas e nas variedades de linhas de produtos.

Referências:

KOTLER, Philip ; KELLER, Kevin Lane , Administração de Marketing. Varejo. 12° Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2006.p.501

DUNNE, Patrick ; LUSCH, Robert, Marketing as melhores práticas. Varejo e Atacado. 1° Edição. Porto Alegre: Bookman,2001. p. 336.

http://www.sebrae.com.br/setor/comercio-varejista/segmentos-do-varejo/lojas-virtuais

Acesso em 02 de Abril de 2013.