A proposta deste artigo é mostrar o uso de ações de endomarketing pelo Centro Cultural Usiminas, pertencente ao Usicultura, que faz parte da Fundação São Francisco Xavier controlada pela Usiminas, a fim de investir de forma racional na cultura, buscando criar as condições favoráveis para que ela se auto-sustente. O que se busca entender é a importância de se ter um planejamento de Marketing Cultural bem estruturado, trabalhado junto com noções básicas de endomarketing e com recursos próprios e das Leis de Incentivo à Cultura para que, além de investir na área, garanta o seu desenvolvimento sustentável, para que não fique à espera da ajuda de terceiros para o seu crescimento. O estudo percorreu as abordagens do marketing e comunicação, bem como as formulações estratégicas voltadas para o endomarketing. Os resultados serviram para endossar a importância de trabalhar com o marketing interno e externo, ao mesmo tempo, para um resultado eficiente de suas ações. As conclusões que se tirou deste estudo respondem, de modo satisfatório, aos objetivos do trabalho.