TRANSPARÊNCIA NOS NEGÓCIOS COMO INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE

TRANSPARÊNCIA NOS NEGÓCIOS COMO INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE

Claudia Sacramento Kassten de Moraes[1]

 

 

RESUMO: A Gestão Empresarial voltada para a competitividade requer inúmeros instrumentos objetivos como controle operacional e financeiro, porém a transparência requer ações íntegras e imparciais dos gestores para ampliar a visão e a confiabilidade das organizações.  A Lei complementar 131/09 – Lei da Transparência, a Lei Sarbanes Oxley, a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) a ONG Transparência Internacional, e diversos pactos contra a corrupção interpõe-se no universo empresarial a fim de garantir negócios confiáveis e seguros que gerem desenvolvimento para a sociedade. Portanto, de forma regulatória a transparência tornou-se instrumento de gestão que agrega valor às empresas e aumenta sua competitividade.

PALAVRAS-CHAVE: Transparência. Competitividade. Estratégia.  Informação. Gestão.

 

1.  Introdução

 

Os acontecimentos do mundo financeiro como falência da empresa americana Enron, a Lei Sarbanes Oxley de junho de 2002 e o Patriot Act do mesmo ano, podem ser entendidos como marcos internacional para a consolidação da transparência como elemento para melhoria da gestão empresarial. No Brasil, a Lei Complementar 101/00 ou Lei da Responsabilidade Fiscal cita a transparência como essência do controle da aplicação dos recursos públicos. Em 2009, a Lei Complementar 131/09 a chamada Lei da Transparência ampliou a visão de que as informações sobre a utilização do dinheiro público deveriam ser claras e conexas e com sentido para que o cidadão comum pudesse entender a “caixa preta” dos cofres públicos. No entanto, o poder público é condescendente com seus gestores e só exigiu o cumprimento da lei a partir de maio de 2013.

Não será propósito de este artigo detalhar o efeito que as Leis da Transparência, da Responsabilidade Fiscal e outros mecanismos reguladores tiveram sobre as empresas públicas, mas sim verificar como estas Leis influenciam na condução dos negócios privados.

No setor privado, a falência da empresa Enron, ocasionada pela manipulação de dados contábeis, deixou as raízes da falta de transparência nos negócios das empresas norte-americanas expostas, resultando no enfraquecimento do grau de confiança e abalando os mercados financeiros do mundo todo. Como medida, os Estados Unidos da América criou em 2002 a Lei Federal Sarbanes Oxley, referência aos nomes do Senador Sarbanes e do Deputado Oxley que a sugeriu. Esta lei tem como objetivo estabelecer sanções que bloqueiem os procedimentos não éticos e contrários às práticas de governança corporativa de modo a restabelecer o nível de confiança dos dados gerados pelas empresas.

Protocolos e convênios contra a corrupção tornaram-se medidas necessárias à má gestão dos recursos. Responsabilizar gestores nas esferas civis, administrativa e criminal pelos atos de má gestão encontra já no texto da Constituição Federal de 1988 a imposição de que quaisquer pessoas física ou jurídica, pública ou privada, que utilize, arrecade, guarde, gerencie ou administre dinheiros, bens e valores públicos devem prestar contas. Ocorre que, da teoria à prática vários elementos como a governança corporativa, a ética empresarial, inclusão da accountability (prestação de contas), precisam ser inseridos no dia a dia das atividades empresariais para gerarem dados transparentes ao mercado.

A governança corporativa elenca mecanismos de controle de riscos e ampliam a comunicação, portanto, empresas que possuem níveis de governança elevados são avaliadas como mais transparentes. A ética deve ser considerada como substrato, o suporte e a garantia de qualidade moral, e a transparência, fortemente apoiada por este substrato vem sendo enfatizada nos princípios e valores de governança corporativa.

A Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) é uma organização internacional sediado em Paris e foi criada em 1961 com o objetivo de fornecer plataformas comparativas de políticas econômicas de bases democráticas. De modo abrangente listou Princípios de Governança Corporativa que contemplam o conceito de transparência, conforme abaixo:

1 Assegurar a base para um enquadramento eficaz do governo das sociedades; 2 Direitos dos acionistas e funções fundamentais do seu exercício; 3 Tratamento equitativo dos acionistas; 4 Papel dos outros sujeitos com interesses relevantes no governo das sociedades;5 Divulgação de informação e transparência;6 Responsabilidades do órgão de administração. (OCDE, 2004, p.22).

O conceito de transparência encontra-se implícito no documento da OCDE, e no tópico 5 aparece explicitamente.  Divulgar informações claras e concretas deverá ser a prática contundente, e estas, segundo o próprio documento da OCDE (2004, p.22) devem ser preparadas e divulgadas em conformidade com as rigorosas normas contabilísticas.

Análogo aos Princípios da OCDE, no Brasil o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBCG) criado em 1995, elaborou em 2001 o Código Brasileiro das Melhores Práticas de Governança Corporativa, e foi revisado em 2004, recebendo a transparência importância fundamental para os atos de Governança:

Mais do que “obrigação de informar”, a Administração deve cultivar o “desejo de informar”, sabendo que da boa comunicação interna e externa, particularmente quando espontânea franca e rápida, resultam um clima de confiança, tanto internamente, quanto nas relações da empresa com terceiros. A comunicação não deve restringir-se ao desempenho econômico-financeiro, mas deve contemplar também os demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação empresarial e que conduzem à criação de valor (IBGC, 2004, p.9 com adaptações).

O IBCG amplia a visão de transparência quando a associa ao ato da comunicação não restritiva aos fatos contábeis e orçamentários, mas sim aos fatores intrínsecos aos processos de gestão empresarial, que equivalem à liderança, abertura da informação a todos os níveis organizacionais e desenvolvimento institucional que capacite os funcionários para leitura e entendimento da empresa por sua missão, visão e valores.

Desta forma, o presente artigo, tem como objetivo analisar de que modo a transparência torna as empresas mais competitivas pelo seu uso e práticas constantes. Faz-se necessário criar links conceituais que permeiam o verdadeiro significado da palavra transparência e o seu uso como ganho de competitividade à medida que a prática da transparência requer inúmeros suportes, sejam eles legais ou de ações de gestores éticos.

Apesar de a palavra transparência estar presente em lei própria sobre o tema, em textos extensos de combate à corrupção, não existe bibliografia exclusiva relacionando transparência e competitividade. Portanto, este trabalho será baseado na análise dos textos que propõe a fusão da transparência, da ética, dos princípios de governança e até características de liderança necessárias ao ganho de competitividade das organizações.

2. Interação entre Transparência e Competitividade

           

            Segundo o dicionário Aurélio (2000, p.682), transparência é qualidade do que é transparente, e ser transparente, em sentido figurado, é ser evidente e claro. Este significado nos remete ao propósito da gestão transparente, a qual pretende que  as normas e processos tornem-se claros e ceifados de dúvidas ou controvérsias que limitem a confiabilidade.

            A ABNT NBR 16001 norma brasileira de responsabilidade social define transparência como acesso, quando aplicável, das partes interessadas às informações referentes às ações da organização (ABNT, 2004, p.3).

            A ISO 26000, norma internacional de responsabilidade social, define transparência como “franqueza sobre ações e impactos e o desejo de divulga-los de maneira clara, honesta e completa a todos os stakeholders e à sociedade” (ISO, 2007, p.4), indo além, a norma diz que uma organização deve estar disposta a revelar suas estruturas, políticas, regras, proteções, reponsabilidades e outras informações internas através de canais de comunicação aceitáveis” (ibid., p.11).

            TAPSCOTT e TICOLL definem transparência como a acessibilidade, para os stakeholders, às informações institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses (2005, p.23).

            O conceito de transparência no mundo dos negócios, é uma ação subjetiva que serpenteia as atividades e processos, mas que precisam coabitar com a ética e com a vontade de líderes competentes para imprimir a ela a força necessária para geração dos resultados adequados.

            Segundo Porter (1989, p.31), a vantagem competitiva não pode ser entendida com a análise do todo empresarial. Trata-se de uma combinação de meios e ferramentas que alcancem a diferenciação. Acrescenta ainda, que uma empresa ganha vantagem competitiva quando executa tarefas de forma mais barata e melhor do que a concorrência. Sobre a transparência e associando aos determinantes que geram a vantagem competitiva podemos entender como o poder do comprador ou colaborador referenciado pela informação adequada à sua escolha.

            O mercado de capitais foi altamente influenciado pela necessidade do aumento da transparência das empresas no sentido de criação da cadeia de valor da confiabilidade dos acionistas. As estratégias de esconder as informações em balanços e demonstrações de resultados através de manobras contábeis originaram crises como as de 1929 e a mais recente em 2008. Em 2008, o mercado imobiliário americano originou uma bolha, assim conceituado no meio, que foi fruto da falta de transparência do real valor dos imóveis hipotecados pelos cidadãos americanos.  De um dia para o outro, o valor dos imóveis disparavam e o da hipoteca também, pois nos Estados Unidos o mercado influência o valor mensal da prestação da casa própria, fazendo uma simples analogia com o conceito brasileiro. Desta forma, com altas expressivas ao possuidor de uma hipoteca imobiliária ficava impossível cumprir o financiamento, gerando calotes por falta da liquidez. Neste momento, verificou-se que a supervalorização do mercado imobiliário era uma peça de “ficção científica”, e não necessariamente o que realmente valia o mercado.

            Embora as normas e definições do que é ser transparente não demonstrem o modo de ampliar a integração empresa e sociedade, muitas empresas públicas e privadas já o fazem abrindo canais em seus sítios na internet. Portais da transparência de diversos segmentos do serviço público sejam do executivo, legislativo ou judiciário, desde maio de 2013, podem ser acessados e dados como prestação de contas, repasses para Estados e Municípios podem ser confrontados diariamente.

            No entanto, tamanha exposição traz consigo a fragilidade das empresas diante dos seus sistemas internos de informação. Não é raro circular em empresas, principalmente privadas, em que abordemos um funcionário de qualquer nível hierárquico e questionarmos sobre a missão e visão e termos como resposta uma cara de paisagem. Então, notadamente há que se criar um sistema de comunicação interna, que conectem e gerem interesse nos funcionários para informações contábeis, operacionais, números reais dos resultados da empresa, bem como a simplificação da linguagem de seu plano estratégico e regras de desempenho.

            Painéis de bordo são ferramentas importantes para ampliar a informação e instigar a curiosidade em todos os níveis e implantar a transparência internamente. Ao circular nos corredores da empresa e ter como quadros decorativos monitores que transmitem as metas e os resultados da empresa, familiariza-se o funcionário com os números que em uma reunião aberta a todos os níveis hierárquicos poderão ser ditos sem medo. Um gestor que expõe a necessidade de reestruturação em algum setor poderá sem receios, expor que houve o decréscimo de X pontos percentuais relacionado com o nível Y de produtividade esperado daquela linha de produto ou serviço.

            Para que a cadeia de informação realmente gere valor, a empresa deverá estar permanentemente focada na divulgação de resultados de forma clara e transparente. E não haverá um melhor meio de fazê-lo se não pelo sistema humano, ou seja, funcionários que entendem o negócio o situam-se perfeitamente em seu ambiente de trabalho, geram uma resposta clara ao mercado.

           

2.1. Transparência como instrumento de competitividade

 

            A transparência está fortemente associada à informação e informação significa poder. No mundo dos negócios não há como lançar mão ao mercado de toda e qualquer informação da empresa. Há uma clara seleção de matérias que os gestores querem realmente declarar tanto aos seus clientes internos quanto aos externos.

Para Tapscott e Ticoll (2005) a transparência vai muito além de revelar informações financeiras básicas. E para organismos de controle como CGU (Controladoria Geral da União) e TCU (Tribunal de Contas da União), a informação transparente é aquela que cumpre seu papel no sentido de realmente estar clara, concisa e acessível.

Os órgãos de gestão pública no Brasil através da Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12527/11) geraram uma série de mecanismo para que todos os recursos públicos passassem a estar acessíveis a qualquer ente interessado, pessoa física ou jurídica,  em tempo real. Criou também os níveis de sigilo das informações e obrigou a demonstração do uso dos recursos com compras e serviços, e a evolução orçamentária. Mas tudo isso, não gera transparência pura e simples, pois o receptor destes canais, o cidadão comum, por não estar preparado ou adaptado a esta linguagem extremamente legalista e contábil, não é capaz de produzir análises e praticar o controle social.

A transparência é instrumento de competitividade à medida que entramos na “Era da Informação”. A contínua conexão de pessoas físicas e jurídicas no mundo virtual gerando e buscando informação faz com que surjam inúmeros questionamentos das atividades empresariais. Empresas que fornecem dados duvidosos de produtos e serviços em seus sítios, além de geraram a desconfiança dos mais informados, podem lesar os mais crédulos e gerar passivos como ações de direito ao consumidor que comprometem recursos organizacionais.

A China é o país cuja população possui o poder a um clique, ou seja, 1 bilhão de chineses com acesso à internet e a telefones celulares com câmeras não pode ser ignorado. No entanto, trata-se de um país cuja relação de transparência das empresas e governo com a sociedade são criticadas e confirmadas a cada escândalo sobre trabalho escravo em olarias, multinacionais famosas como a NIKE utilizando trabalhadores chineses em condições de escravidão na produção de seus produtos, e uso de componentes falsos na fabricação de brinquedos à creme dental.

Os países do Brics (grupo que reúne Brasil, China, Índia, Rússia e África do Sul) na pesquisa "Transparência na Relação Corporativa: Avaliando Multinacionais de Mercados Emergentes" elaborado pela ONG Transparência Internacional, analisou 100 grandes empresas de 16 países emergentes, em reportagem veiculada no dia 17/10/13 no site da BBC Brasil. Nesta pesquisa o Brasil ficou em penúltimo lugar, atrás apenas da China, nas avaliações de transparência e combate à corrupção.

A ONG avaliou o nível de transparência das empresas com base em três critérios: a adoção de programas anticorrupção (de combate ao pagamento de propinas até proteção a delatores), transparência organizacional e informações divulgadas ao país onde estão baseadas (de lucros a pagamentos de impostos). No Brasil 13 empresas foram avaliadas, no quesito de acesso às informações financeiras 50% não pontuou, o que segundo Alejandro Salas, diretor regional das américas da ONG, não significa necessariamente que todas são corruptas, mas que deixam margem a esta conduta. Reforça ainda, que as empresas do Brics precisam estar atentas para competir em ordem internacional de forma assertiva, esclarecendo suas falhas e gerando maior confiabilidade implantando mecanismos anticorrupção e de controle de riscos.

Em ano eleitoral, 2014, todos se perguntam como os candidatos registram valores milionários nos orçamentos de campanha. Ao consultar os registros dos partidos junto aos TSE (Tribunal Superior Eleitoral) da origem destes recursos, veremos que grande parte são advindos de empresas privadas, muitas delas envolvidas em escândalos de favorecimento. No site de relacionamento Facebook existe o portal transparência Brasil que revelaram em 02/10/2014 várias empresas lista suja do Ministério do Trabalho por utilizar-se de trabalho escravo, financiando campanhas de Presidenciáveis, Senadores, Governadores e Deputados.

BENNIS afirma que uma “doença” comum entre as pessoas bem informadas da empresa é esconder informações (2008, p.29). Obstáculo à implantação de uma cultura de transparência é o claro relacionamento entre poder e informação. Gestores encaram a disseminação da informação como fraqueza pessoal e não saúde do todo organizacional. Sem informação a tomada de decisão fica comprometida e realizada com erros e vícios que podem gerar enormes prejuízos à empresa. Um exemplo desta doença do poder, é o caso do trágico acidente com o ônibus espacial Columbia que apresentou problemas nas placas de isolamento térmico, porém foi um erro apontado por um mecânico não considerado pela ambição do escalão superior da NASA em cumprir seu prazo e acreditar somente em suas convicções.

A transparência e o que ela transmite sobre a natureza da organização torna-se uma vantagem competitiva – na fidelização de clientes e no recrutamento e manutenção dos melhores profissionais (BENNIS, 2008, p. 59).  Consumidores ávidos por produtos de empresas que dizem e demonstram praticar a sustentabilidade, como faz a NATURA, não são somente os que possuem a capacidade de fazer o discernimento conceitual e prático do que é sustentabilidade, mas àqueles que buscam a informação e as confrontam usando seus produtos. Também profissionais éticos e seguros de que somente empresas que mantêm o fluxo de informação em seus processos são as que devem ser reforçadas no mercado e prosperar.

A empresa NATURA que é a maior empresa brasileira no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, fundada em 1969 utiliza em seu portfólio produtos que agridem menos o meio ambiente e que são produzidas com matérias primas extraídas da Amazônia através das 32 comunidades agroextrativistas mantidas pela empresa. Em 2004 abriu o capital na BM&FBOVESPA e integra a carteira ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial) que é composta por empresas que possuem práticas sustentáveis e de responsabilidade social, as quais são auditadas pela KPMG (empresa de Auditoria de atuação nacional com sede na Suíça). A Natura cresce anualmente 13%, crescimento este acreditado à qualidade dos produtos e diferenciais de competitividade, que dentre eles destaca-se a transparência de sua gestão. O site da empresa apresenta os relatórios anuais e os resultados a cada trimestre, e possui um canal de contato com o consumidor. Não foi possível avaliar como as informações são disseminadas entre os funcionários.

Para que a transparência torne-se fator de competitividade é necessário disseminar a informação.  Algumas empresas americanas com ações em bolsa, e que cumprem a Lei Sarbanes-Oxley de 2002, implantam softwares que possibilitam aos funcionários ter ligação direta com o CEO para reclamações e denúncias de forma anônima ou não. O resultado seria como ter uma ouvidoria interna, que mantivesse o sigilo das informações, mas que apurassem as origens para não cair no descrédito.

Notamos que a transparência no ambiente empresarial é fruto de gestores preparados e seguros para lidar com a verdade. Gestores revestidos de características de liderança autoritária dificilmente estarão dispostos a implantar uma cultura transparente. Aqueles que tenham a capacidade de ouvir dos vários níveis hierárquicos as sugestões de melhorias nos processos e tenham o hábito da gestão participativa conseguirão criar ambientes empresariais cujo tráfego de informações não seja um problema e sim a solução dos gargalos produtivos.

Schuster, Carpenter e Kane (1997, p.61, apud QUELHAS, 2009, p.16) propõe a alfabetização empresarial para uma gestão transparente, em que os líderes devem atuar como professores e adaptar a linguagem financeira e empresarial de forma a gerar entendimento uníssono. Desta forma, quanto mais os funcionários entenderem e situarem-se no negócio mais condições terão de defender e gerar lucros para a organização.

O site GestãoTransparente.org criado em 2012 em Portugal como projeto, se propõe ser um guia prático de gestão de risco de corrupção nas organizações, objetivando a geração de cenários empresariais que a combatam com o uso da transparência, ética e liderança. Esse pilar é conceituado no site e debatido por outros autores já citados no presente artigo. O site convoca as organizações a participarem de um projeto cujos objetivos gerais promovam o desenvolvimento de uma iniciativa colaborativa de prevenção da corrupção e promoção da transparência e a partilha de valores de integridade, responsabilidade e transparência.  Os organizadores do projeto disponibilizam um simulador com algumas perguntas que após respondidas geram o diagnóstico da escala de risco, que vai de 0 (zero) a 10 (dez), zero representando baixo risco e 10 altíssimo risco de corrupção. Após preenchimento do simulador e realizado o diagnóstico há uma série de medidas preventivas necessárias à melhoria da gestão rumo à minimização dos riscos e combate às ações de corrupção que possam estar envolvida a organização.

O GestãoTransparente.org pode ser considerado ferramenta de diagnóstico uma vez que a caracterização objetiva do ato de corrupção passa pela necessidade de criação de mecanismos éticos e que aumentem a transparência, que é subjetivo aos gestores, porém necessário ao ganho de competitividade. Mas não deve ser exposta a gestores que não acreditem na transparência como benéfica à empresa. Antes deve ser trabalhada por uma equipe multidisciplinar que possa através das orientações, intervenções e monitoramentos, gerar o diagnóstico e obter adesão do escalão superior e conselhos administrativos, para deste modo, disseminar o resultado e promover as mudanças necessárias à gestão transparente.

O Código de Defesa do Consumidor Lei 8078 de 11/09/90, em seu Art. 6º é objetivo sobre o direito que o cidadão possui de ser informado em detalhes sobre o produto ou serviço:

“São direitos básicos do consumidor: (...) III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem.”

No entanto, as experiências de consumo que experimentados diariamente com diversas empresas, podendo citar as instituições financeiras, são reflexo da falta de transparência dos serviços prestados. Na edição nº 51 agosto-setembro 2014 da revista Dinheiro e Direitos da PROTESTE foi publicada matéria sobre satisfação bancária, em que 34% dos entrevistados (de um universo de 9.892) apontaram a dificuldade para conseguir informações como o maior problema enfrentado com o banco que possuem conta corrente. A revista só considerou a resposta sobre os serviços oferecidos e sobre o nível de conhecimento ou satisfação do usuário.  Mas há reclamação sobre a dificuldade de conseguir contato com os bancos para tirar dúvidas sobre os pacotes de serviços, cartões de crédito, financiamento dente outros. A falta ou omissão da informação geram o crescente das ações contra bancos e instituições financeiras que arbitram taxas, fazem cobranças indevidas, bloqueiam saldos, dentre outros desrespeitos às relações de consumo.

A dificuldade de obtenção de informação que resolva o problema do usuário de um serviço bancário não é diferente da dificuldade do funcionário do setor bancário em lidar no seu dia-a-dia com a enxurrada de procedimentos financeiros que se atualizam a uma velocidade ainda imprópria a capacidade humana. Mas mecanismos culturais que conduzam a organização de forma transparente, que não retenha a informação como forma de poder, precisam ser enxergados como agregação de valor para o ganho de competitividade.

3. Conclusão

Este artigo teve como finalidade relacionar a transparência nas organizações ao ganho de competitividade. Em alguns momentos, era difícil achar o discernimento para dar causa apenas ao termo transparência, o que de fato foi impossível. Pois para que consigamos perceber que uma organização possui a capacidade de utilizar a gestão transparente é preciso entender as várias ligações do tema com a ética, liderança e governança corporativa. 

Essa interligação nos faz concluir que a transparência para ser instrumento precisa da associação de fatores que à medida que são pormenorizados, criam gargalos intransponíveis às organizações. O fluxo informacional interno e externo, dados confiáveis aos stakeholders, liderança idônea e flexível, transformam a cultura da organização e abrem os caminhos para a gestão transparente.

No entanto, a transparência não poderá dissociar-se da regulamentação, ou seja, existência de leis que imponham a maior abertura das práticas empresarias, prevenindo que organizações que precipuamente deveriam beneficiar uma sociedade com seus produtos/serviços e gerarem lucros, gerem prejuízos por seu uso em favorecimentos e sejam contaminadas pela corrupção.

Percebe-se que empresas que utilizam a comunicação de forma eficaz em seus negócios e com isso são mais transparentes aos seus funcionários, clientes, fornecedores, ampliam a competitividade por estarem na preferência de seus usuários, pois seus produtos/serviços condizem com as especificações e geram os resultados esperados.

O monitoramento das empresas brasileiras, por porte ou atividade, diante do tema transparência e quais as ações são por estas realizadas para tornarem-se mais acessíveis, claras e honestas aos seus stakeholders seria a sugestão para trabalhos futuros.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Facebook – Transparência Brasil: https://www.facebook.com/pages/Transpar%C3%AAncia-Brasil/280994653587)