Sandy na campanha da cerveja Devassa: o uso da imagem da cantora e os seus efeitos na recepção do público

Resumo: Pretende-se analisar, em termos estratégicos, a campanha publicitária do ano de 2011 da cerveja Devassa, que teve como musa a cantora Sandy. Com base em estudos de comunicação persuasiva e da publicidade e do marketing, discutiremos acerca das principais reações do público, frente à campanha lançada nacionalmente.

Palavras – chave: Devassa. Campanha publicitária. Intencionalidade. Sandy

1. 1.    Introdução

Lançada em março de 2010, a campanha publicitária que traz a cantora Sandy como musa da marca de cerveja Devassa, trouxe grande repercussão na mídia.

Com utilização de alguns recursos persuasivos e estratégias específicas, vídeos e demais peças publicitárias da campanha chamaram a atenção do público. O primeiro vídeo promocional se inicia sem a revelação da identidade da cantora, que está andando, enquanto a câmera a acompanha de costas. Existe apenas uma narração, onde o locutor convida o público a conhecer o outro lado da mulher comportada. Em seguida, ela se vira, abre a cerveja na quina do balcão e começa a dançar.

A propaganda causou surpresa e sua concepção foi de grande relevância para a cervejaria, que além dos já esperados efeitos e reações dos receptores, contou com a imagem de Sandy para alavancar a popularidade da cerveja, que até então não tinha grande tradição no mercado brasileiro.

Além dos vídeos da campanha de cerveja, outros vídeos e outras declarações de Sandy ao longo da carreira, em relação à bebida alcóolica, foram levantadas e colocadas em discussão, enfatizando ainda mais as discussões em torno da relação de Sandy (e sua imagem recatada) com uma propaganda de cerveja com nome de Devassa.

Nos próximos tópicos discutiremos sobre a estratégia de marketing da cervejaria, suas aparentes intenções e as reações transintencionais do público.

     2.Estratégias e intencionalidade da cerveja Devassa.

            Discutiremos, neste tópico, de que forma a cervejaria Devassa construiu a ideia da propaganda, buscando entender sua estratégia e de que maneira pretendiam atingir o seu público. De acordo com Monique Agraus,

a propaganda é um conjunto de técnicas que, valendo-se do conhecimento dos mecanismos psicológicos de formação de atitudes e opiniões, visa utilizar tais mecanismos para obter atitudes e opiniões desejadas.(AGRAUS, 1974)

 

            Primeiramente, falaremos das técnicas da propaganda de lançamento da cerveja Devassa[1], que, para muitos, causou polêmica e chamou a atenção por trazer a badalada socialite Paris Hilton[2] como garota propaganda e que aparece demasiadamente sexy no vídeo. A maior parte do público a quem a cerveja é destinada conhece Paris Hilton e, com isso, a associação da marca com a garota propaganda mostrou-se bastante coerente.

            Essa pequena introdução servirá para tentarmos compreender de que maneira a equipe de marketing, responsável pela produção da propaganda em que Sandy é a protagonista, imaginou e criou esse novo conceito de Devassa.

            A princípio, acreditamos que a escolha de Sandy foi uma grande estratégia da empresa. O Brasil inteiro sabe do perfil e da personalidade traçada pela cantora ao longo de sua carreira. Desde quando começou a se apresentar ela sempre teve milhões de fãs de diversas idades e sua imagem foi sucessivamente ligada a de uma “boa menina”, a de “pureza” e portadora de uma “beleza angelical”.

            Apesar da estratégia inicial da cervejaria de utilizar Paris Hilton como garota propaganda, por ter sua imagem sempre associada à devassidão, a escolha de Sandy foi uma nova proposta de conceito para o termo. O slogan da campanha “Todo mundo tem um lado Devassa” possibilitou ao grupo de criação de marketing quebrar com esse significado da primeira propaganda, aliado com o próprio sentido da palavra Devassa. Aaron Sutton, diretor de criação da Mood, agência responsável pela campanha, disse: “O óbvio seria ir atrás de outra Paris”, então a ideia era justamente quebrar com o significado literal da palavra devassa, aliando um novo significado, através da imagem de Sandy.

            Portanto, partindo desse pressuposto, esse novo conceito da marca não poderia ter sido melhor representado, pois a cantora que sempre se mostrou comportada agora aparece exibindo seu lado devassa.

            Então, analisando a campanha de forma imparcial e sem envolver diferentes opiniões do público, podemos perceber que a estratégia traçada peça marca Devassa foi muito bem sucedida e ousada. Entretanto, a propaganda precisa sair do papel e satisfazer o seu principal objetivo: o público. Desta forma, pretendemos mostrar sua intencionalidade e a recepção da mesma pelos espectadores. 

 o fato é que é preciso levar em conta que o receptor não é um ente passivo e que a tarefa de comunicar não é fácil, pois de saída se esbarrará na complexidade estrutural do homem, seja como individuo, seja como parte da sociedade” (BELTRÃO, p. 161, 1997).

 

            Dessa forma, sabemos que a própria Sandy sempre esteve ligada aos holofotes da mídia e sempre fez muito sucesso tanto para seus fãs quanto para os que aproveitam sua imagem para fazer brincadeiras e “chacotas”. Desta maneira, iremos lidar com dois tipos de público.

            Não resta dúvida que o primeiro contanto do público com a propaganda foi de grande surpresa ao ver, em horário nobre, a moça com sorriso angelical, (que quando criança tinha em seu contrato cláusulas que impediam veicular sua imagem a bebidas alcoólicas), desfilando em um cabaré, fazendo insinuações “devassas” e com uma garrafa de cerveja na mão. Portanto, nesse primeiro momento, a intencionalidade pretendida pela Devassa foi um sucesso, todo mundo comentou e quis assistir. Nas redes sociais todos falaram sobre o assunto e houve grande influência. Podemos concluir, então, que esse choque inicial fez um grande efeito no público.

 Muitas pessoas viram, comentaram, gostaram e elogiaram a ideia, já outros criticaram. Entretanto, sabemos que é impossível agradar o público em sua totalidade. Citaremos, então, alguns exemplos para ilustrar as mais variadas opiniões e fazer uma analise da aceitação do público.

            Foi feita uma análise de três vídeos: dois filmes da propaganda e uma entrevista onde Sandy representa a musa do espaço Devassa 2011 (carnaval). Em todos encontramos opiniões diversas e selecionamos as mais relevantes para a nossa discussão.

            No primeiro vídeo[3] encontramos pessoas que não contestaram a qualidade da propaganda ou da própria cerveja, dirigindo-se somente para a falta de conexão com a imagem de Sandy ligada a marca Devassa, como por ex. “todo mundo tem um lado devassa... menos a Sandy”.

            Já um estudante de publicidade tendo uma visão diferenciada, comentou: “Curso Publicidade e Propaganda, na real não tem nada demais o video! achei muito legal o que eles fizeram, era isso que queriam chamar a atenção, gente isso tudo é uma estrategia de marketing. isso é normal no mundo marketeiro! Aaaaaa”

            Entretanto existem pessoas que se mostraram contrárias ao verem a cantora como protagonista de uma propaganda de cerveja: “Poxa essa garota deve tá sem empresário, só pode,com tanto comercial bacana pra ela fazer foi aceitar logo um de cerveja e ainda por cima Devassa.Tá na cara que ela nem bebe cerveja.”

            No segundo vídeo[4] da campanha, aparece a própria Sandy falando para o público que cada um de nos tem um lado Devassa. Os comentários encontrados mostram que muitos não entenderam a estratégia ou não se convenceram de que Sandy tenha esse lado devassa: “Sandy não serve pra papel de mulher fatal e sensual, ela nunca vai deixar de ter a imagem de santinha, bobinha, virgenzinha e nojentinha!!!” ou ainda: “Desculpa, Sandy. Mas não convenceu.”

            Por outro lado, alguns internautas aprovaram a proposta do novo conceito da cerveja: “a Devassa conseguiu o que queria. Tá todo mundo comentando. E essa Loira [cerveja] é do Nível da Sandy - para poucos.”.

            Por fim, como nos dois primeiros encontramos todo o tipo de comentário favorável (ou não) a campanha do novo conceito Devassa, separamos dois comentários de prováveis fãs da cantora que não acharam interessante ver Sandy como garota propaganda de uma cervejaria: “como fã desde criança, detestei! Cantando ela sai melhor e não precisa disso. Não foi por dinheiro ou seria?”. “Sandy, vc é linda! Não se rebaixe com campanha de cerveja. Isso é um péssimo exemplo pra juventude.”.

            Também encontramos um comentário favorável entendendo que a estratégia da empresa foi muito bem sucedida. “A marca só se fez, conseguiu passar a proposta de inusitado (ninguém faria propaganda de cerveja com a Sandy) e ainda ganhou as pessoas que não suportavam mais propagandas obscenas, ganhou os fãs da bonequinha, atiçou a curiosidade e o boca a boca.”

            Em suma, nossa analise final consiste na afirmação de que o público é diversificado e tem percepções diferentes. Com isso, toda opinião torna-se importante para compreender a verdadeira eficácia da propaganda “Devassa”.

            Pudemos perceber que muitas pessoas, inclusive os fãs da cantora, tiveram opiniões a favor e contra a propaganda, outras pessoas comentaram somente o produto audiovisual, analisando e questionando se realmente a Sandy tinha um perfil ideal para representar uma propaganda de cerveja com o nome Devassa. Talvez a maior dificuldade para uma boa parte do público seja imaginar essa ligação de Sandy, que sempre teve uma imagem “conservadora”, com a de uma mulher sensual tomando cerveja em um bar. Como afirma Maria Kunsch,

 

muitas vezes o significado intencional de uma mensagem não é corretamente entendido pela audiência, seja porque, preparada com inabilidade, ela esta acima do nível de inteligência dos destinatários, seja porque esta vazada em termos com os quais os destinatários não estão familiarizados.  (KUNSCH, p. 2,  2010)

 

            Contudo, em termos estratégicos e no quesito “chamar a atenção”, a propaganda teve bons resultados, se levarmos em consideração a repercussão, o número de acessos aos vídeos e os comentários via facebook e twitter.

1. 2.    A cantora Sandy e a transintencionalidade da campanha publicitária

É importante mostrar que, como estamos tratando de uma campanha publicitária, temos que entender que seu principal objetivo é vender o produto e o novo conceito da marca. Mas as coisas não são tão simples assim, pois no processo de comunicação lidamos com fatores psicológicos dos indivíduos, o que deixa o processo muito mais complexo. Por isso que, muitas vezes, uma mensagem pode não ter o entendimento do público, devido a fatores que influenciam na compreensão. Com isso, a tarefa de um comunicador “de saída se esbarrará na complexidade estrutural do homem, seja como individuo, seja como parte da sociedade” (BELTRÃO, p. 161, 1977).  

Seguindo essa mesma linha de pensamento, podemos afirmar que temos uma questão relevante para nossa análise, que envolve exatamente a interpretação da mensagem pela audiência. Entendemos que há três possibilidades envolvendo a recepção da mensagem do comunicador: 1. o não entendimento da mensagem; 2. o entendimento da mensagem; e 3. a distorção da mensagem, que é representada pelo processo transintencional, ou seja, a mensagem é assimilada de forma diferente da imaginada pelo comunicador.

O processo transintencional

trata-se aqui de uma comunicação que leva a resultados diferentes, com relação ao receptor, daqueles esperados pelo comunicador , ou melhor, daquela comunicação que vai alem da intenção provocando reações não almejadas pela fonte produtora.  (STEWART, p.161, 1972)

Desta forma entendemos que, na propaganda da Devassa, este processo ficou evidente ao percebermos que após sua veiculação, em março, todos os holofotes foram voltados para a protagonista Sandy, muitas vezes sem uma relação favorável a cerveja em si.

É aqui que entra o lado transintencional. Como foi explicado anteriormente, a campanha queria mostrar um novo conceito de Devassa, mas os principais comentários passaram a endereçar Sandy, sobre sua performance no papel de mulher devassa. No dicionário, a palavra devassa traz o seguinte significado: “Que ou aquele que é moralmente vergonhoso = depravado, desregrado, dissoluto, diferente de ingênuo, puro, virtuoso.”

Pelo significado da palavra, podemos analisar que vai totalmente contrário a imagem que Sandy sempre passou em sua carreira. E esse talvez tenha sido o fator que fez haver um desvio do sentido (vendas) da propaganda para a atuação de Sandy no comercial.

Agora podemos analisar na primeira propaganda da cerveja Devassa, que teve Paris Hilton como protagonista, que a discussão foi totalmente contrária, pois o comercial veiculado foi censurado por conter apelo sexual em demasia.

Sendo assim, acreditamos que além de veicular propagandas com pessoas que estão sempre na mídia, a marca Devassa e os idealizadores da campanha queriam aliar as polêmicas que essas estrelas carregam em suas carreiras para que a Devassa ficasse em foco e fosse reconhecida pelo público.

O que se transformou numa grande jogada de marketing, por ter a marca envolvida com a imagem de grandes celebridades, talvez tenha sido o fator que conduziu a grande parte da audiência um entendimento transintencional da propaganda, que pode ser interpretado aqui como uma divulgação além da esperada, para a cantora Sandy e suas escolhas pessoais.

 

1. 4.    Considerações finais

Apesar das polêmicas em torno da participação da cantora Sandy numa propaganda de cerveja, a marca Devassa conquistou grande espaço em diversas redes sociais, incluindo o Youtube, que abrigou os vídeos da campanha que obtiveram grande número de comentários.

Seja uma reação intencional ou não, o foco na cantora Sandy trouxe, mesmo que indiretamente, grande projeção da marca, que ganhou espaço nos comentários de diversas redes sociais, além de estar presente em patrocínio de eventos nacionais importantes, como o carnaval de 2011.

A roteirização dos vídeos e as estratégias de marketing, sem dúvida, visaram à repercussão que foi conseguida. Contudo, não se pode afirmar ao certo sobre a previsão de desvio de foco para as escolhas da cantora Sandy e não necessariamente saber o aumento (ou não) de vendas da cerveja.

Com isso, fica claro que as relações psicológicas em torno das recepções de mensagens midiáticas podem influenciar a eficácia de uma campanha e de um produto no mercado.

 

Referências

AUGRAS, Monique. Opinião pública: teoria e pesquisa. Petrópolis: Vozes, 1974. P. 66-76.

BELTRÃO, Luiz. Teoria geral da comunicação. Brasilia: Thesaurus, 1997.p.161.

Daniel K. A Psicologia da Comunicação. São Paulo: Forense, 1972. p.161.

 

Disponível em http://extra.globo.com/retratos-da-vida/sandy-a-musa-do-camarote-da-devassa-no-sambodromo-1183026.html Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://www.24horasnews.com.br/index.php?mat=360776 Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://www.dicionarioinformal.com.br/definicao.php?palavra=devassa&id=5163&pagina=1 Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://extra.globo.com/retratos-da-vida/escolha-de-sandy-para-lugar-de-paris-hilton-em-campanha-de-cerveja-gera-criticas-1185424.html Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://www.jn.pt/PaginaInicial/Gente/Interior.aspx?content_id=1508698 Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://www.titinet.com.br/news/paris-hilton-causa-polemica-ao-aparecer-nua-na-estreia-do-novo-reality-45405.html Acesso em 05 jun. 2011.

Disponível em http://revistaquem.globo.com/Revista/Quem/0,,EMI96645-9530,00-PARIS+HILTON.html Acesso em 05 jun. 2011.