Responsabilidade social

1.RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUA CONCEITUALIZAÇÃO

Segundo Melo Neto (2004) a responsabilidade tem a ver com a consciência social e o dever cívico. A ação de responsabilidade social não é individual, reflete a ação de uma empresa em prol da cidadania.

Assim, a empresa que a pratica demonstra uma atitude de respeito e estímulo à cidadania corporativa, consequentemente existe uma associação direta entre o exercício da responsabilidade social e o exercício da cidadania empresarial. A responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Para Melo Neto (2004), sua ética social é centrada no dever cívico, enquanto a filantropia tem no dever moral sua ética absoluta. As ações de responsabilidade social são extensivas a todos que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições, o autor pontua como segue abaixo:

A responsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno econômico social, institucional, tributário-fiscal. Assim, podemos afirmar que a responsabilidade social é coletiva, mobilizadora, porque valoriza a cidadania, promove a inclusão social e restaura a civilidade. (MELO NETO, 2004)

Segundo Kwasnicka (2011), quando mencionamos a teoria clássica da administração, a principal preocupação das organizações é da obter maior lucro para os seus membros, todavia, com o surgimento de novas teorias e o próprio desenvolvimento técnico e científico do mundo, as pessoas, em geral, sejam como consumidor ou fornecedor de produtos, passaram a ter maior importância. Com isso, surge o objetivo do crescimento e desenvolvimento das organizações, ou seja, o objetivo social, as empresas passaram a ter uma responsabilidade social junto a seus empregados, consumidores e ainda toda a comunidade que os cerca.

A inter-relação da organização com o seu ambiente nunca foi tão intensa como atualmente. Segundo Kwasnicka (2011), as decisões feitas em grandes organizações influenciam tanto a prosperidade comunitária, como também as atividades nacionais e internacionais. A sociedade tem tomado consciência dessa inter-relação e fica cada vez mais atenta com as decisões de grandes organizações, o que possa acarretar mudanças significativas.

Ainda, segundo Kwasnicka (2011) há três considerações básicas para aumentar o interesse dos administradores, empresários ou acionistas no papel social das organizações, como ele pontua:

1. Eles têm sido forçados a preocupar-se mais com a sociedade mais bem informada e a ser mais exigentes de seus direitos e da preservação de leis que asseguram seu bem-estar e até sua sobrevivência;

2. Têm sido persuadidos a tornar-se mais atentos, pelo fato de estarem participando no desenvolvimento de atitudes e valores da sociedade;

3. O próprio desenvolvimento de teorias administrativas modernas, tais como ecologia de empresas, não pode ficar esquecido pelos administradores, pois, se não acompanharem esse desenvolvimento natural, sua empresa tenderá a desaparecer. (KWASNICKA, 2011, p. 324)

Um dos grandes problemas enfrentados pelos administradores é o de definir como certo grau de precisão e real responsabilidade social com que cada uma das empresas deve arcar. Assim, vamos pontuar o conceito de responsabilidade segundo Carrol (1999, p. 23), “a responsabilidade social das organizações diz respeito às expectativas econômicas, legais, éticas, sociais que a sociedade espera que as empresas atendam num determinado período de tempo”.

Segundo Kwasnicka (2011), a primeira consciência da responsabilidade social de uma empresa resulta geralmente de crises contestatórias. O papel social de uma empresa em particular dentro do ambiente em que atua é definido muitas vezes pelas próprias reações desse ambiente. A análise das relações que estabelecem entre as empresas e as diversas partes que a compõe seu ambiente deve ser feita com o objetivo de buscar uma consciência global.

O primeiro tipo de relação é o indivíduo, segundo Kwasnicka (2011), já que o homem que trabalha na empresa não é um indivíduo isolado, ele é um componente de força de trabalho que a empresa utiliza, e ao mesmo tempo, é um membro da comunidade onde vive um cidadão. Assim, o julgamento que o indivíduo faz sobre a empresa e o tipo de contribuição social que ele espera resultarão da síntese desses papéis em que ele atua.

O segundo tipo de relação, segundo Kwasnicka (2011), refere-se aos consumidores em geral. As informações que eles deverão receber da empresa, a atenção e a lealdade em relação ao produto que está sendo colocado no mercado traduzem-se em satisfação do consumidor sobre os bens e serviços consumidos e devem ser preocupação constante das empresas.

Ainda há o terceiro tipo de relação, segundo Kwasnicka (2011), a comunidade local. Essa é uma relação complicada, pois as empresas poderão sofrer pressões dessa comunidade que prejudiquem as operações da empresa, segundo o autor.

A comunidade espera que a empresa sirva como um elemento de melhoria de condições econômicas da comunidade, com oferta de emprego e manutenção dos padrões sociais e poder aquisitivo; existe também o problema da ecologia que defende a preservação do ambiente e a conservação da riqueza cultural do povo. (KWASNICKA, 2011, p. 325).

Atualmente a questão de atuar socialmente na comunidade está evoluindo muito junto às empresas, tanto no financiamento de projetos sociais, como na participação direta de empresários e funcionários em ações sociais comunitárias.

Para Kwasnicka (2011), o assistencialismo defendido como pano de fundo das campanhas de empresas solidárias pode mascarar o verdadeiro motivo que rege a cabeça dos empresários, muitas vezes essa política é louvável do ponto de vista da filantropia, mas por outro lado, provoca um acomodamento forçado das efetivas ações sociais.

No chamado “marketing social” existe o interesse em melhorar a imagem da empresa no mercado e trazer mais consumidores para produtos engajados nos programas de preservação do meio ambiente entre outros.

O quarto tipo de relação é a interdependência econômica que existe entre o desempenho da empresa e as diferentes partes do sistema. Segundo Kwasnicka (2011), o conjunto de vantagens usufruídas por clientes, fornecedores, força de trabalho, Estado, coletividade locais e acionistas não pode exceder a produtividade global. As desvantagens devem ser equilibradas e não podem ser usufruídas a priori. Ainda segundo Kwasnicka (2011), a formulação de uma política social exige análise rigorosa dos elementos considerados como segue abaixo:

Determinar os pontos de atrito entre a empresa e o sistema e, se possível, fazer uma previsão da evolução desses atritos;
Avaliar as conseqüências sobre as atividades da empresa;
Determinar se a satisfação das partes do sistema na eliminação dos atritos depende da empresa e qual a vantagem que a empresa poderá ter sobre essa satisfação;
Analisar se a evolução dessa prática, no futuro, não trará problemas para a empresa que impliquem inversão de valores, ou seja, a empresa está somente cumprindo um papel social, e é barrada em outras atividades;

Assim, um dos instrumentos que a empresa poderá utilizar para medir se suas decisões satisfarão às partes é o diagnóstico que permitirá conhecer bem as situações de cada uma das partes e ser mais objetiva na formulação de suas políticas.

1.1NÍVEIS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Há certos níveis de responsabilidade social que são requeridos para que uma empresa possa funcionar em nossa sociedade. Empregados devem ser pagos a um determinado nível que não signifique pobreza absoluta. Certos tipos de poluição devem ser controlados, e a proteção ambiental é um dever de todos, indivíduos ou entidades públicas e privadas.

Segundo Kwasnicka (2011), o modelo de hierarquia de responsabilidade social acompanha a pirâmide da hierarquia organizacional, ou seja, um administrador que ocupa uma posição detentora de maior poder de barganha dentro da organização detém maior responsabilidade social e deve estar preparado para atender às expectativas sociais. No âmbito intermediário de poder, cabe determinar e prever demandas sociais antes que a população se manifeste. Os demais níveis seriam os responsáveis pela elaboração e execução de programas de trabalho e estabeleceriam novos padrões de desempenho social da organização.

Para Kwasnicka (2011), podemos associar a ideia de hierarquia de responsabilidade social à pirâmide organizacional, com a seguinte configuração:

Figura 1 – Pirâmide organizacional

Liderando a ação social

Antecipando novas demandas

Atendendo às expectativas

Executando programas de ação

Fonte: Kwasnicka (2011, p. 327).

Assim diante a figura 1 com a pirâmide organizacional pontua-se os principais níveis hierárquicos segundo Kwasnicka (2011), nos quais a liderança e as ações correspondentes de cada respectivo nível hierárquico pontuando as estratégias dos mesmos.

1.2 AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Segundo Melo Neto (2004), o exercício da responsabilidade social tem dois focos distintos: os projetos sociais e as ações comunitárias. Os projetos sociais são empreendimentos voltados para a busca de soluções de problemas sociais que afligem populações e grupos sociais numerosos ou em situações de alto risco. Esses problemas segundo o autor, se negligenciados ou enfrentados sem a determinação exigida pelas circunstâncias, agravam-se com o tempo e demandam soluções imediatas e de médio e longo prazo.

As ações comunitárias correspondem à participação da empresa em programas e campanhas sociais realizadas pelo governo, entidades filantrópicas e comunitárias ou por ambas. Essa participação ocorre por meio de doações, ações de apoio e trabalho voluntário de seus empregados.

Segundo Melo Neto (2004), as ações comunitárias mais comuns estão à adoção de escolas, creches, postos de saúde, praças e jardins, ruas e avenidas, doações para campanhas sociais. Algumas empresas conceituam essas ações como projetos de ajuda comunitária.

Figura 2 – Modalidades de exercício de responsabilidade social corporativa.

Ações comunitárias	Projetos sociais próprios
Ação indireta sobre a comunidade.	Ação direta sobre a comunidade.
Transferência/repasse de recursos para entidades.	Aplicação direta dos recursos.
A gestão é feita por terceiros	A gestão é feita pela própria empresa.
São ações de doação e apoio.	São ações de fomento ao desenvolvimento social.
Geram retorno tributário, social e institucional.	Geram retorno social e de mídia institucional.

Fonte: Melo Neto (2004, p. 30).

Assim, nos projetos sociais próprios, o retorno social de imagem e de mídia são os de maior peso. A empresa estreita laços com a comunidade fortalece sua imagem, e obtém ganhos sociais expressivos, que se refletem no aumento do seu faturamento, vendas e participação no mercado, predominando as ações permanentes de comunicação e marketing.

Segundo Melo Neto (2004), quando falamos sobre a responsabilidade social estamos diante de duas situações contingenciais: a primeira refere-se à novidade do conceito; e a segunda, à amplitude e à natureza do tema. Como este conceito é novo, somente nos últimos dez anos começou a ser incorporado ao dia-a-dia das empresas no Brasil, responsabilidade social carece de uma definição mais precisa e amplamente aceita pelos profissionais da área e empresários. Segundo Melo Neto (2004), o conceito de responsabilidade social:

A responsabilidade social corporativa é uma conduta que vai da ética nos negócios às ações desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionários e relações com acionistas, fornecedores e clientes. (MELO NETO, 2004).

Do tema responsabilidade social é amplo, assim como o é o conceito. Da amplitude do tema, surge a complexidade do conceito, já que concerne a um aspecto amplo: de conduta ética, às ações comunitárias e de tratamento dos funcionários e ao dinamismo das relações que a empresa mantém com os seus diversos públicos. Melo Neto (2004), demonstra com a figura abaixo o amplo aspecto da responsabilidade social corporativa.

Figura 3 – Responsabilidade social corporativa

Valores

Ações

Relações

Grande amplitude do conceito + (alto)

-(baixo)

Fonte: Melo Neto (2004).

Trata-se dessa forma de um conceito amplo, que envolve valores, ações e relações. A avaliação do exercício da responsabilidade corporativa social segundo Melo Neto (2004) pressupõe análises detalhadas dos três segmentos como pontua o autor:

*Análise de como a empresa se comporta (quais os valores que adota, e como os difunde e promove junto a seus diversos públicos). É o que denominava de dimensão ética da responsabilidade social corporativa;

*Análise de como a empresa desenvolve suas ações sociais (qual o foco dessas ações, seus beneficiários, total de investimentos, retorno obtido, resultados alcançados). É o que denominamos de dimensão pragmática da responsabilidade social corporativa.

Assim, quanto maior a participação da empresa nessas três dimensões, maior e melhor a sua gestão da responsabilidade social

1.3 CONCEITO DE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

A responsabilidade social exige da empresa uma gestão efetiva da sua força de trabalho, do ambiente de trabalho e da qualidade de vida no trabalho. Segundo Melo Neto (2004) vai muito além das necessidades pessoais.

Figura 4 – Itens necessários para ser uma empresa responsável.

Sua empresa é socialmente responsável se ela é...
Ecológica – usa papel reciclado em produtos e embalagens.	5. Saudável – dá incentivos financeiros para funcionários que alcançam metas de saúde como redução de peso e colesterol baixo.
Filantrópica – permite que os funcionários reservem parte do horário de serviços para prestação de trabalho voluntário.	6. Educativa – permite que grupos de estudantes visitem as suas dependências.
Flexível – deixa que os funcionários ajustem sua jornada de trabalho às necessidades pessoais.	7. Comunitária – cede as suas instalações esportivas para campeonatos de escolas das redondezas.
Interessada – faz pesquisas entre os funcionários para conhecer seus problemas e tentar ajudá-los.	8. Íntegra – não lança mão de propaganda enganosa, vendas casadas e outras práticas de marketing desonesto.

Fonte: Melo Neto, (2004, p. 34)

Assim, as empresas socialmente responsáveis destacam-se pelo seu padrão de comportamento social, econômico, cultural e político. Segundo Melo Neto (2004), o bom atendimento do cliente, a garantia de qualidade dos produtos, serviços e preços competitivos já não bastam para assegurar a sobrevivência de qualquer empresa no mercado competitivo.

Esses atributos são necessários, mas não suficientes, e as empresas, sobretudo as de vanguarda, líderes em seus segmentos, conhecedoras deste fato, preparam-se para adequar-se ao mais novo paradigma empresarial deste início de século, segundo Melo Neto (2004), este paradigma consiste no figurino da empresa com cidadania empresarial, cujas principais características o autor pontua:

*Alto comprometimento com a comunidade;

*Atua em parceria com o governo, demais empresas e entidades em programas e projetos sociais;

*Apresenta progressão de investimentos nas áreas sociais;

*Viabiliza projetos sociais independentemente dos benefícios fiscais existentes;

*Realizam ações sociais, cujo principal objetivo não é o marketing, mas um comprometimento efetivo com a comunidade;

*Seus funcionários, conscientes da responsabilidade social da empresa, atuam como voluntários em campanhas e projetos sociais;

*Os valores e princípios empresariais, além de sua missão e visão estratégica, incorporam responsabilidades diversas, envolvendo o seu relacionamento com o governo, clientes, fornecedores, comunidade, sociedade, acionistas e demais parceiros;

Assim, a empresa socialmente responsável torna-se cidadã porque disseminam novos valores que restauram a solidariedade social, a coesão social e o compromisso social com a equidade, a dignidade, a liberdade, a democracia e a melhoria da qualidade de vida de todos que vivem na sociedade.

1.4 BALANÇO SOCIAL

O balanço social deve ser visto como um instrumento de medida do comportamento da empresa em torno da satisfação de seus objetivos sociais. Segundo Kwasnicka (2011), esse instrumento deve ser estabelecido em função dos indicadores representativos da situação social, em termos de sociedade, ambiente, e das condições de trabalho dentro da própria organização.

Outro ponto importante do estágio de reflexão do balanço social é quanto a preocupação relativa à logística de utilização do instrumento, sua legalidade e implicações que trará para as normas e os padrões de avaliação dos resultados das operações organizacionais. Segundo Kwasnicka (2011) existem várias correntes sobre a forma de compor um balanço social, como segue abaixo:

*Uma concepção é que deveria ser um documento financeiro que demonstre as despesas voluntárias das empresas que incorrem em melhorias das condições de seu quadro pessoal e sua posição no meio social onde vive;

*Uma segunda concepção é a de que o instrumento deveria medir o impacto dos esforços organizacionais sobre o pessoal em termos de avaliar o grau de satisfação dos mesmos;

*Outra concepção é a do desempenho social das organizações, em que o balanço seria um demonstrativo, tendo no passivo os fatores de tensão social e no ativo os fatores de satisfação social. Tanto os fatores de tensão como os fatores de satisfação seriam avaliados por meio de indicadores diretamente mensuráveis;

As duas primeiras concepções estão muito mais voltadas para a atuação da microempresa, ou seja, preocupados com os elementos que a compõem e sua atuação tanto dentro da organização como fora dela. Já a última concepção não estabelece esse tipo de discriminação, considerando importante a atuação da microempresa, não importando se os elementos que serão favorecidos por sua contribuição social pertencem ou tenham qualquer relação com a empresa.

1.5 CORRENTES ATUAIS

Segundo Kwasnicka (2011), existem correntes contrárias à responsabilidade social da empresa e correntes favoráveis. Contra são os administradores que colocam necessidades, interesses, direitos e valores da organização à frente de todos os outros.

Os que são favoráveis à responsabilidade social estão orgulhosos em ter essa atitude, ou seja, o conflito entre o objetivo social e o desempenho econômico é mais aparente do que real, e há a possibilidade de admitir que os dois objetivos sejam possíveis.

Ainda segundo Kwasnicka (2011), as Organizações Não governamentais (ONGs) e as Fundações com objetivos sociais são as grandes responsáveis pelo envolvimento das empresas de grande desempenho econômico em projetos sociais de grande aporte de capital e impacto social, no campo da educação básica continuada, saúde e preservação ecológica. Dessa forma, essa é uma estratégia que dá visibilidade favorável às empresas e alavanca o marketing.