Reflexos da Ficção: O Fenômeno Telenovela como Vitrine da Moda para o Telespectador

INTRODUÇÃO

A Moda vem sendo a cada dia, mais valorizada. O culto à imagem e à beleza imperam. Essa paisagem urbana repercute sobre o próprio senso de identidade do indivíduo, organizando identificações temporárias de afeto. Pode se dizer que isso é sustentado pela posse ou não de objetos que compõem a imagem pessoal. A identidade pessoal se apóia cada vez mais na materialidade dos objetos externos. Como exemplo, citamos o vestuário. Esses objetos de consumo asseguram uma identidade imaginária e uma completude ilusória.

O consumo desses produtos articula-se com a valorização da imagem de si como marca, e com a formação de "tribos". É um meio do indivíduo ser visível e reconhecido na multidão e evitar o anonimato. "... as pessoas têm necessidade de 'pertencerem', de serem aceitas, de estarem entre pares à sua altura, ou à de seus sonhos", afirmaGlória Kalil, em sua declaração feita ao site chic.com.br.

Como explica Bauman (2005), deve-se levar em conta o fato de que quando se fala em identidade, além de características, fala-se também de poder. Quando um grupo tem poder, ele tem capacidade de tomar decisões. Quando não o tem, ele se submete a demandas que não são suas.

Essa questão de poder é elevada a níveis assombrosos, quando utilizada pela televisão. A moda, entretanto, tem como um dos seus fundamentais objetivos, construir uma imagem diferenciada nas pessoas. Todavia, não é de hoje que a tendência à imitação, ao "ser igual", ganha proporções gigantescas no mundo todo. Indivíduos divinizados pela mídia servem de ponto de referência, porta-vozes da moda para a passiva massa receptora.

Conhecendo o "ponto fraco" do telespectador – que é a tendência de imitar aqueles que estão em evidência, ou seja, aqueles que possuem certo 'poder', a televisão, através da telenovela, consegue influenciar as escolhas de seu telespectador. Para o receptor, adotar a moda de vestuário da telenovela, significa economia em criatividade, busca pelos ideais de beleza, status, prestígio e poder, semelhante aos modelos de referência expostos pela mídia e/ou, conseguintemente, os faz sentir parte de um grupo ou alcançar maiores probabilidades de serem sucedidos nos resultados que almejam alcançar.

Neste trabalho tentou-se estabelecer a ligação entre ambos os fenômenos: a telenovela e a moda, para entender como funciona essa indução, baseando-se no raciocínio de autores que falam sobre indução da mídia, identidades, a necessidade de imitação e de similaridade que o indivíduo possui. Autores como Joan Ferrés, que considera o uso da imagem de "modelos indutivos" (que para Morin seriam os Olimpianos, aqueles que possuem o poder, a legitimação) e a teoria do subliminar, Albert Bandura (1979) com a teoria da Aprendizagem Observacional, Bauman, com as definições de identidade, entre outros nomes de grande importância, para que se possa entender esta questão.

O FENÔMENO MODA

Neste primeiro capítulo abordamos o tema moda. Que com uma longa jornada de histórias, passando de séculos para séculos, modificando épocas, criando tendências e identificações, é conceituada como: "um fenômeno social ou cultural que consiste na mudança periódica de estilo, de caráter, mais ou menos, liberto, coercitivo, cuja vitalidade se explica pela necessidade de conquistar ou manter determinada posição social". (Enciclopédia BADEM, ed. São Paulo, volume 5).

Moda vem do latim 'modus', que significa modo, maneira. Em inglês, a palavra 'moda' é 'fashion', que vem do francês, 'façon', que também significa modo ou maneira.

Além de seu comportamento em seu ciclo de convivência, a presença do indivíduo é notada e anotada em círculos sociais pela maneira como ele se veste. A vestimenta é o principal fator de identificação dos diversos grupos sociais. Isso mostra porque as reviravoltas da moda, ao que diz respeito ao vestuário, aparecem sustentadas pelas estratégias de distinção e de rivalidade nas diferentes classes, em especial as que acompanham os movimentos de elevação e de enobrecimento da burguesia.

Sabemos que para algumas pessoas, a moda, o vestir bem, está em primeiro lugar, tornando-a mais que uma necessidade material, uma necessidade social. O vestuário é utilizado, a princípio, para cobrir os corpos e atribuir um lugar no contexto social, uma vez que, se não se adaptarem às regras, sujeitam-se a uma possível exclusão social. Isso porque na verdade, não se veste o corpo com interesse funcional, mas sim, para atender aos requisitos impostos por um grupo que, conseqüentemente, torna-se responsável pela identidade desta pessoa. Vestindo-se bem, a pessoa será lembrada neste grupo ao qual ela valoriza, como aquela que se veste bem, que está dentro dos padrões.

Quando nos defrontamos com um mundo globalizado, onde tudo é prático e rápido, nós vamos mudando também, adaptando-nos ao fluxo, para não tornarmo-nos ultrapassados. Como afirmou Zygmunt Bauman em entrevista concedida ao jornalista italiano Benedetto Vecchi, sobre o livro Identidade, "Estar em movimento não é mais uma escolha, agora se tornou um requisito indispensável". Neste mesmo livro Bauman explica:

"Nós do líquido mundo moderno buscamos, construímos e mantemos as referências comunais de nossas identidades em movimento, lutando para nos juntarmos aos grupos igualmente móveis e velozes que procuramos, construímos e tentamos manter vivas por um momento, mas não por muito tempo". (BAUMAN, 2005 p. 32)

A moda tem evoluído e crescido cada vez mais nos últimos anos. Os lançamentos são diferenciados, abrangem em seus modelos o romantismo, a luxúria, a rebeldia, o passado e o futuro. A moda também pode ser vista como multifacetada, dividindo-se entre inspiração, exageros, contrastes e situações, antes mesmo que estes passem a existir no mundo real.

"Moda parece feita de rupturas sucessivas, no entanto, por sua evolução fundamental, revela-se a nossos olhos como expressão de múltiplas representações do mundo, em diferentes níveis de intensidade" (Vicent-Ricard, 1989, p. 241)

A moda vem assumindo um papel cada vez mais significativo na sociedade contemporânea. Percebe-se isso devido ao amplo espaço dedicado a ela na mídia. A indústria da moda está mostrando-se como um mercado de desenvolvimento, conquistando respeito e destaque dentro da economia interna e externa.

As indústrias, tendo em vista aspectos econômicos, utiliza os meios de comunicação para divulgar a moda e torná-la indispensável, inerente à sociedade. A novela foi um dos diversos meios encontrados para essa divulgação, uma vez que ela desperta desejos, ilusões, além de difundir, criar e reinventar a moda.

O FENÔMENO TELENOVELA

O segundo fenômeno deste estudo é a Novela. Arte que imita a vida, ou arte que ensina a viver. Hoje já não é tão simples definir novela, pois ela alcançou dimensões inimagináveis desde o seu tímido surgimento. Se no início aparecia com superficialidade, corriqueiramente, suas proporções atuais são incomensuráveis. Ela tomou forma, evoluiu criativa e tecnologicamente e caiu no gosto dos telespectadores. Mesmo mantendo seu foco no entretenimento, sua abordagem aproxima-se cada vez mais das temáticas realistas, dos fatores do cotidiano, com pitadas de vários elementos entrelaçados entre o real e a ficção. Tudo isso para levar emoção ao telespectador, como ressaltou o escritor Silvio de Abreu em entrevista ao site "Rede Letras":

Nem todas as histórias criadas refletem sobre a condição humana. Muitas são feitas apenas para melhorar um pouco a vida de quem não tem nenhum outro tipo de divertimento. Para mim, a ficção sempre foi mais cativante do que a realidade. Acho a realidade sem graça, comum, previsível. A ficção é ilimitada, com ela posso ser transportado para qualquer lugar e soltar minhas emoções quer seja como criador, quer seja como espectador. (...) Quando faço novelas é nisso que penso, quero que, quem assiste, tenha cinqüenta e poucos minutos de prazer; tenho certeza que isso faz com que uma grande parte do nosso povo viva um pouco melhor. (ABREU, Silvio)

A presença diária das telenovelas na grade de programação as emissoras ajudou a moldar o perfil das famílias brasileiras influenciando nas escolhas e comportamento ao longo dos últimos quarenta anos.

A novela é muitas vezes acusada de arte superficial, pobre, principalmente pelo fato de ser uma obra aberta, em constante renovação devida sua construção e reconstrução, feita pelo autor a partir das expectativas do público, como explica Maria Immacolata V. Lopes (2003)

Histórias narradas pela televisão são, antes de tudo importantes pelo seu significado cultural. Como bem o demonstra o filão de estudos internacionais, a ficção televisiva configura e oferece material precioso para entender a cultura e a sociedade de que é expressão. Ela ocupa um lugar proeminente na esfera liminar (Turner) das práticas interpretativas, entre realidade e fantasia, entre vivido e imaginário. (LOPES, 2004 p.125)

Segundo pesquisas realizadas sobre a telenovela, temas polêmicos e de apelo social, abordados em horário nobre, viraram assunto nas rodinhas de conversa. Personagens vividos na tela inspiraram nomes de crianças, modos e costumes de muitos telespectadores. Segundo Adriana Leite e Lisette Guerra (2002), a primeira novela registrada na televisão brasileira foi em 1963, na TV Exelsior de São Paulo. Após esta data a telenovela conquistou seu espaço tornando-se um gênero popular e de grande importância sócio-cultural para o país. A novela tornou-se um habito nacional, sendo consumida diariamente por inúmeros brasileiros, influenciando hábitos e maneiras, costumes e linguagens.

Essa influência é muitas vezes despercebida pelo indivíduo. Porém, o gosto por assistir uma novela não é involuntário. O formato da telenovela vem conquistando cada vez mais o telespectador. Hoje ela oferece temáticas para serem discutidas, mostra situações que, naturalmente, poderiam ocorrer na vida real, além de trazer até seu público as fantasias da ficção e aspectos da literatura fantástica. E, nas palavras do escritor Silvio de Abreu em uma entrevista ao site memórias da TV, ele complementa:

É o que o povo gosta. A novela tem que ser entretenimento. Novela não tem que ser uma coisa que você liga porque não tem mais nada para fazer. Eu detesto essa idéia de que a pessoa assiste novela porque não tem mais nada para fazer". (ABREU, Silvio)

Novela é arte. É uma cultura que se criou com o tempo, ganhou espaço e um grande e variado público. Antes da década de 60, o acesso aos bens culturais como teatro e filmes, era restrito à elite. Com o advento da televisão, as telenovelas começaram a atender um público mais diversificado. As classes sociais tiveram acesso aos mesmos programas de TV, iniciando na cultura de massa um processo de homogeneização de costumes. A partir de então, a televisão passou a ser o eixo de ligação entre as pessoas. Com isso, seus gostos e desejos passaram a ser praticamente os mesmos, ou seja, tudo aquilo que é exibido na televisão.

A pratica desta teoria e a propriedade de bens (materiais e simbólicos) constituem uma expressão repetida das condições de existência (aquilo a que se chama de estilo de vida) porque são a própria expressão do mesmo "fator prático operante" (a que Bourdieu chamou de "habitus") e que é um sistema de "disposições duráveis" (um "gosto"), mas "flexíveis",   que expressa, sob a forma de "preferências recorrentes" (sistemáticas), as necessidades objetivas das quais ele é resultado:

"a correspondência que pode ser observada entre o espaço das posições sociais e o espaço dos estilos de vida é resultado do fato de que condições semelhantes produzem habitus substituíveis que engendram, por sua vez, segundo sua lógica específica, práticas infinitamente diversas e imprevisíveis em seu detalhe singular, mas sempre encerradas nos limites inerentes às condições objetivas das quais elas são o produto e às quais elas estão objetivamente adaptadas" (Bourdieu, 1983, p. 83).

Assim podemos entender um pouco do 'porque' a telenovela atrai tanto a atenção das pessoas. Mas, para entender melhor a telenovela, buscou-se estudar a televisão e suas formas de indução.

TELEVISÃO - UMA MÍDIA PODEROSA

Devido à agitação e a turbulência do estilo de vida contemporâneo, as pessoas encontram na televisão uma alternativa viável para absorver informações. Executar seus afazeres com a televisão ligada é o método moderno de receber informação com praticidade, sem esforço ou dispêndio de tempo. Esse é um dos motivos que torna a televisão indispensável para algumas pessoas. Como explica Castells (2000):

"A televisão se tornou o ambiente audiovisual com o qual interagimos constantemente em função das condições de vida: Longas jornadas de trabalho e falta de alternativas para desenvolvimento pessoal e cultural" (CASTELLS, 2000, p.357)

A televisão é uma mídia poderosa e abrangente, e sob muitos aspectos, as pessoas são facilmente suscetíveis a ela. Muitos estudos têm demonstrado a capacidade que este veículo possui para transmitir informações e moldar atitudes sociais, bem como, o fato de ser uma das principais influência nas questões comportamentais e culturais. Baseando-se nesse pressuposto, é correto afirmar que este é o maior instrumento da socialização, pois sua influência sobre as pessoas dá-se pelo fato dela ocupar tantas horas da vida cotidiana das mesmas, diferente das revistas e outros meios de comunicação que utilizam ilustrações e escrita. Além de atingirem um público bem maior.

(...) A maior parte das pautas de conduta que as pessoas interiorizam provém de experiências várias, de aprendizagens midiatizadas, da observação dos efeitos que se derivam do comportamento de outras pessoas. Até o extremo de que em muitas línguas a palavra "ensinar" é a mesma que a palavra "mostrar", e a sinonímia é literal. (Bandura e R.H. Walters, 1987, p. 57).

A TV, através da telenovela, aparece como uma forte "ditadora" no processo de moda. Ela traz para o telespectador a idéia de que aquela roupa que a mocinha da "novela das oito" está usando é o que deve ser usado, então esta será ativamente, a voz que ditará a próxima corrente modista e mercadológica. Para ser aceito neste mundo sistemático, as pessoas acabam aderindo a essa influência. A persuasão dos veículos que "carregam" a moda até seu público alvo é tão fascinante, que passa despercebida por muitos olhares deslumbrados pelo consumo daquele determinado produto.Para explicar o processo que ocorre na adoção da moda de vestuário da telenovela pela população, este capítulo tem como paradigma a Teoria da Aprendizagem Observacional, explicada por Albert Bandura (1979).Esta teoria é também conhecida, principalmente, como "modelação", "imitação", "identificação", "cópia" e "aprendizagem vicariante" ou seja, uma aprendizagem compensatória. Ela demonstra que o processo de aprendizagem pode ocorrer através da observação do comportamento de outras pessoas e de suas conseqüências. Ou seja, através da capacidade de desenvolver um aprendizado por imitação, inspirado em modelos fornecidos por outros indivíduos, que novos tipos de padrão de comportamento são adquiridos e antigos padrões são transformados.

Bandura destaca que as concepções de realidade social são fortemente influenciadas por aquilo que o indivíduo vê e ouve em ambiente de convívio. A televisão já faz parte deste cotidiano, portanto, a idéia de realidade social está intimamente ligada à imagem que ela difunde para a população. A forte exposição a este universo simbólico da mídia pode fazer com que aquilo representado na TV pareça ser verdadeiro e seja adotado por diferentes camadas da sociedade. Bandura comenta:

"Considerando que anteriormente os modelos de influência estavam fortemente confinados aos padrões de comportamento exibido no ambiente imediato das pessoas, o acelerado acesso às tecnologias de vídeo expandiu vastamente a escala dos modelos aos quais a sociedade é exposta dia após dia. (BANDURA: 1994, p. 67, tradução nossa)."

Socializar é uma das características da televisão. Mas esta mídia utiliza muitos outros mecanismos de socialização, não somente as imagens. Uma das marcas mais evidentes é o desenvolvimento de modelos de comportamento. Johan Ferrés, no livro "Televisão Subliminar: Socializando através da comunicação despercebida (1998)" diz que em tempos mais antigos, algo como a primeira metade do século XX, as crianças não possuíam modelos diferentes dos seus familiares. Ou seja: "A TVtrouxe até estas crianças uma multiplicidade de exemplos, de modelos, alguns bons, mas a esmagadora maioria, ruim e nocivos à educação de uma criança".

(...) É certo que o receptor não é um espectador passivo. Os efeitos da televisão dependem tanto do que o meio oferece ao receptor como do que este oferece ao meio. Para o bem e para o mal. (...) O sentido das imagens televisivas só completa com a participação do receptor. É ele quem dá significado as mensagens emotivas desde suas próprias necessidades e desejos, seguidamente invertidos. (Ferrés, 1998, p. 67)

A televisão conquista as pessoas através de vias emocionais ou racionais. A hegemonia de um ou outros dos fatores que influenciam nas decisões e comportamentos, os raciocínios e as emoções, correspondem das grandes vias de comunicação persuasiva, a racional e a emotiva, que se caracterizam por sua vez pelo uso preferencial de um dos dois tipos de pensamento, o primário e o secundário, o lógico e o associativo.

Como explica Ferrés (1998), a via racional e a emotiva se movem, em esferas mentais distintas. Para exemplificar essa teoria, pode se dizer que na questão da moda, a via racional é usada quando o produto a ser mostrado, referencia o "porque vestir".

Um terno, por exemplo, será representado racionalmente como sendo uma peça fundamental na hora de arrumar um emprego. Assim estará bem vestido. Em troca, a via emotiva, como já se refere o nome, seduz a pessoa através do sentimento, de situações com as quais ela se identifica. A pessoa usa aquilo que achou bonito em alguém e assim sente que ficará bem como ela. Sendo assim, podemos explicar o fenômeno "Telenovelas", quando dizemos que "tudo que a atriz tal usou virou moda". De acordo com essa linha de raciocínio, é simples explicar que essa indução se deu, devido ao fato de que a pessoa identificou-se com a personagem em determinada cena, ou sentiu-se tão feliz por participar daquele momento – mesmo sendo como telespectadora – que deseja ser alguém ali presente. Esse desejo, geralmente inconsciente, muitas vezes é saciado quando esta pessoa veste-se igual à determinada atriz.

Para Bandura, esse fator faz parte do processo de modelagem, o qual ele considera não apenas como um simples processo de cópia. É um processo que deve ser, antes de tudo, adaptado às necessidades do indivíduo. Ele explica que antes de manifestar um comportamento imitado, são realizadas avaliações daquilo que deverá ou não ser copiado. Esse processo de modelagem é governado por quatro processos: o processo de atenção, o processo representacional, a produção de comportamento e o processo motivacional.

Ao refletirmos em termos de aprendizagem da moda de telenovelas, pensaremos em cada uma destas fases, definidas por Bandura. A primeira delas, que é o "processo de atenção", que determina o que será ou não modelado pelo indivíduo, o que irá depender de sua importância, valor afetivo, complexidade, prevalência, acessibilidade e valor funcional. Na indução através da telenovela, este processo dependerá também da capacidade de percepção do telespectador, seu grau de interesse, seus preconceitos, seu entusiasmo e suas preferências. O segundo processo consiste na "retenção" daquilo que será modelado no futuro. Para que isto aconteça, deve haver um processo de transformação e reestruturação da informação percebida e futuramente recordada pelo telespectador. Este processo dependerá, especialmente, das capacidades e estruturas cognitivas que o telespectador possui e da codificação simbólica e organização da mensagem.

No Terceiro caso, denominado "Processo de Produção Comportamental", as concepções simbólicas são postas em prática. É onde tudo aquilo que foi observado se transforma em comportamento. É desta forma que aquilo que se vê exibido nas telenovelas se transforma em ação, modificando o modo de agir, ou de se vestir, do telespectador.

Por fim, na quarta e última fase, denominada "Processo Motivacional". Para que o processo de modelagem aconteça, é necessário que os indivíduos avaliem as vantagens e desvantagens. Para a adoção da moda de vestuário, por exemplo, faz-se necessário avaliar se a imitação será vantajosa e que se os custos desta decisão não será muito alto. Isso dependerá dos resultados que outros indivíduos obtiveram com o mesmo padrão de comportamento. Ele diz:

"As pessoas são motivadas pelo sucesso de outras que são similares a elas mesmas, mas são desencorajadas de seguir tipos de comportamento que elas têm visto que resultaram em conseqüências adversas". (Bandura: 1994, pag.69, tradução nossa)¹

Toda esta capacidade humana de se espelhar no comportamento de outro indivíduo deve-se especialmente à capacidade de simbolização que o homem possui de compreender o ambiente que o cerca, criando e regulando todos os eventos que influenciam direta ou indiretamente cada aspecto de sua vida. É através de símbolos que o homem dá sentido às suas experiências, variando de um indivíduo para outro, dependendo de sua capacidade cognitiva.

Através da modelagem abstrata, as pessoas adquirem, entre outras coisas, exemplos para eventos de categorização e julgamentos, regras lingüísticas de comunicação, habilidades cognitivas de obter e utilizar os conhecimentos e os modelos pessoais para regular suas motivações e condutas. (Bandura: 1994, p. 70, tradução nossa)².

Com isso pode-se afirmar que a influência da televisão sob seus telespectadores dá-se na tentativa de serem iguais ou semelhantes às pessoas que estão em evidência. O baixo envolvimento do receptor da mensagem televisiva com a mensagem "moda de vestuário" faz com que ele opte pela imitação de um modelo. Isto lhe poupa atividade criativa e transfere a responsabilidade de ação para o modelo copiado. Estas pessoas de notoriedade midiática, chamadas de Olimpianos por Morin (1997, p. 109), recebem tanta visibilidade da mídia, que em certos momentos, os telespectadores se interessam mais pelas vidas particulares dos famosos que pelos acontecimentos que os cercam.

Esta perspectiva propõe, portanto, que os atores e atrizes das telenovelas brasileiras tornam-se exemplos de conduta, ideais a serem seguidos pelos telespectadores não somente na moda, mas também no comportamento em geral. Medos, desejos e valores são induzidos freqüentemente mediante a observação destes modelos, como disse Joan Ferres (1998):

"As relações e expressões emocionais dos modelos provocam reações e excitações emocionais em seus observadores. No âmbito da aprendizagem por modelagem simbólica, a televisão adquire hojeuma relevância social sem comparação com nenhum outro meio de comunicação ao longo da história".(JOAN FERRÉ, 1998 p. 59)

A MODA E A TELENOVELA

A TV influencia as percepções do comportamento social e realidade social do espectador. Contribui pra as normas culturais e transmite mensagens envolvendo os comportamentos que retrata. Os adolescentes ocasionalmente assemelham-se a atores e atrizes à medida que experimentam diferentes facetas de suas identidades em formação e vestem diferentes "máscaras sociais". Como Já dizia El Kend "Os adolescentes freqüentemente vêem a si mesmo egocentricamente, como atores em sua própria fábula pessoal". E, como disse Bauman (2005) em Identidades:

As identidades flutuam no ar, algumas de nossa própria escolha, mas outras infladas e lançadas pelas pessoas em nossa volta e é preciso estar em alerta constante para defender as primeiras em relação às últimas. (BAUMAN, 2005 p.19)

A televisão, especificamente no caso da telenovela, é a maior criadora de ícones e celebridades. Sabendo o quanto às pessoas se deixam levar por aqueles que admiram, ou que se encontram em maior evidência, a televisão utiliza estes modelos para mostrar, impor, ou ensinar ao mundo o que deve ser usado, ou seja, aquilo que foi criado para ser a moda da vez. Como declarou o estilista Alexandre Herchcovitch em debate promovido pela Folha de São Paulo:

"O alcance da novela é muito maior [em comparação aos desfiles de moda]. A novela é a grande revista de moda das camadas populares", disse Herchcovitch, sobre o poder de influência dos figurinos da televisão sobre a maioria dos brasileiros.  (HERCHCOVITCH, Alexandre. Fragmento de entrevista)

O figurino de novela, segundo Marília Carneiro, em seu livro 'No Camarim das Oito' (2003), começou a se desenvolver na televisão brasileira com a estréia da segunda novela em cores, "Os ossos do Barão", quando os desenhos dos personagens passaram a incluir desde bijuterias, jóias que seriam usadas, até a forma de pentear os cabelos, passados também por acessórios. As primeiras novelas brasileiras possuíam seu figurino sob os cuidados de uma legião de ótimos profissionais em corte e costura. Os figurinistas, naquela época, valorizavam a estética das plumas e do carnaval, criavam penteados e faziam encomendas de roupas para costureiras. Foi então que Marília buscou um novo recurso. Criou a produção de rua, fazendo a moda do cotidiano marcar presença em todos os capítulos.

"Comprar roupas direto na loja, então, com o feito e a estampa que o personagem precisava, era bem mais rápido e prático do que desenhar, explicar tudo para a costureira e correr o risco do resultado final não ficar bom. O jeito era bater perna na rua todo o dia. Exatamente como fazem hoje todos os figurinistas" (CARNEIRO, 2003, p 45)"

Ela explica que quando entra uma novela nova no ar, os figurinos são sempre baseados em mostruários da próxima estação. Após ler a sinopse de uma novela, o figurinista imagina os detalhes de cada personagem, utilizando para isso, meios convencionais como desfiles internacionais, revistas especializadas ou meios alternativos, como o cinema, revistas de fofocas, fotos e publicações jovens. Desta forma, esse processo confirma-se com as palavras da Coordenadora do núcleo de Pesquisa de Telenovela da USP, Maria Immacollata Vassalo Lopes, citada em reportagem do site do jornal Estadao.com, referindo-se ao estudo do Centro de Pesquisa e Análise Econômico para o Desenvolvimento, sobre Novela ³:

"a novela não inventa, ela capta algo que existe e devolve para a sociedade, as vezes de forma mais avançada". (...) "A novela tem uma presença diária na vida do brasileiro. Quando um comportamento é repetidamente exposto, as pessoas tendem a imitá-lo", (Maria Immacollata Vassalo Lopes, citada em reportagem do site: www.estadao.com.br referindo-se ao estudo sobre Novela e Controle da Natalidade).

Desse modo, afirma-se que a 'mídia', no caso a televisão com a telenovela, não cria a moda, mas a populariza, reproduz, divulga e induz as pessoas a usarem aquilo que já existe quando ainda não havia sido colocado em evidência.

De certa forma, cabe à telenovela, através de seus figurinistas, decidirem o que pôr no mercado fashion, o que dependerá da forma que será levado a público e/ou se atenderá a todos os estilos.

Não é exagero dizer que a novela dita a moda que está nas ruas, nas escolas, no trabalho e nos ambientes sociais em geral. Assim suscetível com as mudanças de comportamento das pessoas, ela interfere diretamente no vestuário. Seja por um status, ou até mesmo por gosto pessoal.

O que vestimos pode ser constatado diariamente na novela das seis, das sete, das oito, etc. Podemos citar o sucesso da personagem Darlene, vivido por Deborah Seco, na novela Celebridade (2003-2004), da Rede Globo, com suas minissaias de babados. De Norte a Sul, as brasileiras se transformaram em "Darlenes".

No RS, a "moda" chamou a atenção durante o Planeta Atlântida e mereceu destaque no jornal Zero Hora, com uma foto de capa de um de seus cadernos destinados ao público jovem. Fatos como esse mostram que as pessoas têm a ilusão de que comprando a roupa usada pela atriz, se transformarão na personagem da telenovela.

OS FATOS QUE CONFIRMAM A TEORIA

Para confirmar a pesquisa teórica foi realizada também uma pesquisa de campo, baseada na representação de classes e análise dos discursos extraídos das entrevistas. Foram entrevistadas 03 famílias de diferentes classes, sendo uma classe alta, outra classe média e outra classe baixa.

Supondo que a primeira se inclua na A (com renda superior a 15 salários mínimos), a segunda seja B (com renda entre 5 a 15 salários mínimos) e a terceira, a classe C (com renda inferior a 5 salários mínimos).

Foi optado o estudo de classe social, por ser este considerado um dos motivos que interferem no ato de consumo. Este é um fator que não pode ser deixado de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. Para muitos autores, as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e incrustadas numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. Bourdieu ressalta o fato de que estar ciente dos fatores relacionados à condição social e econômica possibilita a compreensão da posição do indivíduo ou grupo em suas condições sócio-econômicas.

Como já foi dito anteriormente, a televisão atinge tanto às pessoas mais ricas, de famílias nobres, quanto àqueles mais pobres. Razão pela qual ela denomina-se uma mídia de massa. Esse fator torna a pesquisa de campo mais próxima da confirmação teórica.

A amostra de natureza qualitativa foi organizada no sentido de introduzir diferentes situações em relação à identidade destas famílias. A estratégia metodológica organizada para a coleta de dados explorou a combinação de diferentes técnicas de pesquisa. Foram utilizadas a observação etnográfica e entrevista, realizadas no período de 02 meses (junho e julho). O nome dados as famílias é fictício para assim evitar constrangimentos as fontes.

Entrevistas focalizadas foram utilizadas para captar dados sobre a identidade e relatos sobre a telenovela e a vida particular destas pessoas. A observação etnográfica foi empregada para complementar a captação dos variados tipos de dados necessários à pesquisa, através de rápida convivência com famílias selecionadas de acordo com os critérios de definição afixados em relação de classes (uma família de posses, ou seja, classe alta, uma de classe média e outra de menor poder aquisitivo, classe baixa).

Percebemos durante a pesquisa que os telespectadores observados, no que se refere à telenovela, estabeleceram uma relação de afinidade com os personagens de boa conduta, bonzinhos, o estereótipo do mocinho da história. Porém, quando se trata do tema vestuário, os entrevistados preferem os personagens que desfrutam de melhores condições financeiras. Seja o (a) personagem mocinho (a) ou a bandido (a). Em ambos os casos ele influencia a moda.

No primeiro caso, entrevistamos srª Margarida das Flores, que vem de uma família de posses e prestígio na cidade de Cruz Alta, do conhecido grupo de comunicações na área de radiodifusão, rede que abrange as cidades da região do Alto. Margerida (38 anos) possui relação estável, mãe de Lili das Flores (20 anos), a qual reside em Maringá em função dos estudos. Na residência vivem, no momento, apenas 02 pessoas, sendo ela e o esposo. Ambos trabalham fora, ele é agrônomo, e ela trabalha na empresa da família. A renda familiar entre ambos chega ao valor médio de R$ 8 mil reais mensais. A dedicação disponível para a televisão dá uma média de 2 horas diárias, em especial no horário da noite. Por mais que possua TV a cabo, Margarida conta que acaba destinando esse tempo ao canal aberto, momento em que passa a telenovela.

A família, sempre que pode, costuma acompanhar a telenovela. Assim, como as tendências que ela dita. Isso fica claro no discurso de Margarida: "Sempre que posso, acompanho a telenovela, em especial a das oito. Acredito que, de certa forma, ela influencia nossas vidas, em especial no vestuário. Através da novela visualizamos o que os atores estão vestindo e temos a idéia do que está na moda. (...) Os estilistas levam uma criação para a novela e a novela leva este modelo criado para os telespectadores. Em alguns casos podemos dizer que ela manipula o gosto das pessoas".

Como se preocupa com a aparência, no que diz respeito ao vestuário, ela conta que acompanha as tendências da moda, tanto pela TV, quanto pelas revistas. Em ambos os casos, a moda está visível através da imagem dos "modelos de indução", atores, atrizes, entre outros. Margarida diz: "Adoro moda. Estou sempre antenada para saber o que estão usando".

No segundo caso, a família entrevistada (classe media, ou seja, B) também é composta por 02 pessoas, sendo elas mãe e filha. Maria dos Santos (34 anos), solteira, mora com a filha Joana (15 anos). A renda mensal média da família é de R$ 2,1 mil (somada entre a pensão enviada pelo pai de Joana e salário de Maria, que trabalha como vendedora de publicidade). Maria conta que dedica aproximadamente 3 horas (diária) para a televisão. Tanto ela quanto a filha dizem não serem grandes apreciadoras de novelas, mas assistem regularmente. Com relação à moda e novela, ambas concordam quando dizem que a moda vem através da novela, sendo esta sua principal vitrine. "A novela influencia as pessoas expressivamente. Os artistas fazem a moda e a gente copia. Independente que a personagem seja boa ou má. (...) se ela é chique na novela, com certeza chama a atenção. Geralmente, as malvadas são bem vestidas", disse Maria, que conta que já usou figurinos mostrados em telenovelas.

Mãe e filha gostam muito de estarem bem vestidas para todas as ocasiões, e dedicam boa parte do salário para o consumo do vestuário. Maria diz que tanto ela quanto a filha gostam de estar na moda. "Gosto de ser a primeira a ter aquilo que é mostrado".

Já no terceiro caso, a família de classe C, (que no caso de nosso estudo é a família cuja renda mensal é inferior a 5 salários mínimos) a família de Tereza da Silva (32 anos) é dona-de-casa, mãe de um casal de filhos, Murilo (11 anos) e Jose (09 anos) e casada há 13 anos com Paulo Roberto (34 anos). A renda familiar é oriunda do trabalho de Paulo, que é mecânico eletricista, a qual não atinge 2 salários mínimos, somando a média de R$ 700,00 (setecentos reais).

A televisão é um aparelho bastante usado nesta residência. O envolvimento com a telenovela é muito grande. Tereza e a filha Jose são grandes companheiras nesta hora. A pequena Jose já inicia sua jornada tele-novelística quando chega da escola à tarde, horário de exibição da novela Malhação. Em seguida, inicia-se a novela das seis, após a das sete e, por fim, a das oito (de acordo com a grade da rede Globo). Há cerca de dois meses, ao terminar a novela das oito, elas mudam de canal para assistir a reprise de "Pantanal" (no SBT). Esta é uma das rotinas da família. Tereza conta que, enquanto prepara o jantar e dedica-se a outros afazeres domésticos, a televisão está sempre ligada.

"Nós sempre nos identificamos com a mocinha da novela. Ela sempre é bonita e bem arrumada, mas com certeza as malvadas também são bem vestidas. Também gosto do que elas usam. É difícil ter uma malvada que se vista feio".

Quando questionada sobre a última novela que acompanhou e os personagens recentes que marcaram referência ao vestuário, a resposta foi a seguinte:

"Sempre que posso acompanho todas as novelas, em especial a das oito. Estou gostando muito desta que começou a pouco, 'A Favorita'. Ainda estou em dúvida sobre quem é a malvada da história. Acho que com esta novela vem muita moda por aí, como as calças que a Claudia Raia usa, com a cintura lá em cima. Não sei se vou ficar bem em uma daquelas", ela comenta rindo.

Vaidosa como toda mulher, Tereza gosta de se vestir bem e costuma acompanhar as tendências da moda pela telenovela. Admite que, tendo 02 filhos em fase de crescimento e na escola, a preferência sempre é dada a eles. "Criança é assim, sempre precisa de um tênis novo, de roupa, mochila. Eu dou preferência a isso. Principalmente, porque as crianças gostam de estar bem vestidas. Vejo pela menor, que adora andar bem vestida com coisas da moda".

As lojas que ela freqüenta são populares. Ela busca qualidade e preços baixos nos produtos, independente de marca.

O que podemos constatar com esta pesquisa de campo, é que a vontade de possuir objetos da moda e o desejo de consumo entre as classes são os mesmos. O que indica a existência de um formato híbrido de classes, onde os gostos entre as diferentes classes pesquisadas são semelhantes. Todavia, o que as diferencia é o poder de compra. Enquanto algumas podem adquirir um produto de marca, outras se contentam com um modelo similar, porém sem grife.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em suma, podemos afirmar que toda a indução da moda se dá ao fato de que as pessoas possuem instinto de similaridade e a necessidade de integrar-se e pertencer a grupos sociais. Eles querem ser iguais àqueles que estão em evidência. Acreditam que assim serão reconhecidas como sendo boas também. A televisão, conhecendo este fator, utiliza-se destas técnicas através de seus modelos de indução. No caso, os atores de novela são os modelos a serem imitadas. Desta forma, a TV vende produtos, dita a moda, manias, comportamentos, enfim.

A partir das idéias acima, chega-se a uma constatação: todas as estratégias descritas anteriormente fazem crer que a televisão socializa através da "sedução", trabalhando no âmbito emocional, mais do que na razão. O telespectador recebe as informações fornecidas na telenovela, avaliam e colocam em prática.

BIBLIOGRAFIA

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LOPES, Maria Immacolata V. "Para uma revisão das identidades coletivas em tempo de globalização". In: Maria Immacolata Vassalo Lopes (org) Telenovela: Internacionaliszação e Interculturalidade. Ed. São Paulo Loyola (2004) p. 121-137.

SITE: www.chic.com, fragmento de entrevista com Gloria Kalil.

- http://www.youtube.com/abreu, fragmento de entrevista com Silvio Abreu.

- http://www.estacio.br/rededeletras/numero18/letras_mundo, fragmento de entrevista com Silvio Abreu.

- http://estilo.uol.com.br/moda, fragmento de entrevista com Alexandre Herchcovitch.

- http:/WWW.estadao.com.br/pesquisa, fragmento de entrevista/citação Maria Immacolata Lopes.

Notas de fim

¹Texto original: "Whereas previously modeling influences were largely confined to the behavior patterns exhibited in one's immediate environment, the accelerated growth of video delivery technologies has vastly expanded the range of models to which members of society are exposed day in and day out

²Texto original: "People are motivated by the successes of others who are similar to themselves, but are discouraged from pursuing courses of behavior that they have seen often result in adverse consequences".

³ Texto original: "Through abstract modeling, people acquire, among other things, standards for categorizing and judging events, linguistic rules of communication, thinking skills on how to gain and use knowledge, and personal standards for regulating one's motivation and conduct."