Marketing é a criação e o desenvolvimento de ideias para vender cada vez mais e com lucros, enunciou o professor Don Schultz, da Northwestern University. O palestrante internacional e mestre da comunicação integrada de marketing, afirma que marketing nada mais é do que criar e gerenciar os contatos de uma marca com seus públicos, o tempo todo. 

Publicidade é, hoje, muito mais do que só criar e veicular anúncios e comerciais. É alavancar vendas, como defendia David Ogilvy, um dos maiores gurus do tema na modernidade. Deve contribuir para a imagem de marca, para a personalidade do anunciante e de seu produto. Sendo assim, publicidade é dinheiro jogado fora se não ajudar a vender.

Atualmente, ela é mais do que ter ideias que se destaquem e que ganhem prêmios. Ela deve atuar decisivamente no aprimoramento da comunicação de marketing de um anunciante - toda ela, nos mínimos detalhes.

Publicidade é pensar e agir em criação, consolidação e valorização de marca. Bem como no design, relações públicas, branding, publicidade tradicional e digital, merchandising, promoção, trade marketing e assessoria de imprensa. Além disso, ela também trabalha com eventos, feiras e exposições, convenções motivadoras, brindes, pesquisas, comportamento do consumidor, e-commerce, mídias digitais, embalagens, marketing social, marketing ambiental, marketing cultural, marketing esportivo, marketing direto, neurociência, patrocínio e tendências. Tudo isso, com a finalidade de planejar e executar os caminhos do futuro.

Mas, infelizmente, a maioria das agências (mesmo as grandes) e dos publicitários só pensa em criar e veicular anúncios em mídia tradicional e digital. Evidentemente, a comunicação integrada pode carecer de um investimento maior em estrutura, mas também proporciona um resultado mais eficaz para o anunciante - com diversas oportunidades, é claro, de receita.

A criação é parte do nosso trabalho, mas não é todo ele. A solução não está baseada apenas nela, destacou John O'Toole, ex-presidente da 4As (American Advertising Agencies Association), em The Trouble with Advertising. Sua importância é inegável e jamais se pode dá-la de graça - como costumam as agências do mercado brasileiro.

 

É um pecado mortal conceder, não cobrando pelo grande diferencial que uma agência de publicidade pode oferecer aos anunciantes. E anunciante que não quer pagar pela criação, deveria oferecer seus produtos de graça no mercado. Não seria justo?

Sei que exagero no exemplo, mas enquadrei um grande varejista, há alguns anos, que não queria pagar por um serviço adicional. Eu disse a ele: "Ok, eu vou fazer uma grande compra no teu supermercado e vou pagar em dinheiro vivo. Daí coloco as compras no carro, volto para a loja e pego 4 garrafas de Chivas e vou sair sem pagar". A resposta não foi das mais educadas, mas ele nunca mais pediu serviços de graça.

O que falta é a agência valorizar seu trabalho - todo ele, inclusive as ideias, afinal, é para isso que somos contratados. Se o anunciante notar o valor, pagará sem pestanejar. Se só perceber preço, sempre julgará caro.

Falta publicitar, com todos os tipos de mensagens de vendas que sejam eficientes para os públicos que selecionamos. Há uma ausência em gerar mais e mais resultados positivos em vendas e lucros crescentes, para que dessa forma, possamos ser mais respeitados e valorizados.

E quanto aos anunciantes, quase todos, falta perceber que publicidade vagabunda cria a percepção de produto vagabundo, de marca vagabunda. E que comunicação de alta qualidade só se faz com fornecedores, com prestadores de serviço de alta qualidade.

 

JOÃO JOSÉ WERZBITZKI (JJ)

Master of Arts/Communicatios, publicitário, jornalista, conferencista e blogger (www.blogdojj.com.br). Autor do livro "Publicitar - "Uma nova visão da Publicidade", editado pela Qualitymark.