Projetos Sociais De Educação E Cidadania Como Práticas De Marketing Social
 
Projetos Sociais De Educação E Cidadania Como Práticas De Marketing Social
 


Centro Universitário de Belo Horizonte  UNI-BHPró-Reitoria de Pós-Graduação, Pesquisa e ExtensãoCurso de Especialização lato sensu em Marketing e ComunicaçãoProjetos Sociais de EDUCAÇÃO e Cidadania Como Práticas de Marketing Social [1]FLÁVIA GOMES VIEIRA[2]ADÉLIA BARROSO FERNANDES[3]Belo Horizonte, 27 de outubro de 2007.ResumoConsiderando o aumento de publicações por acadêmicos em diversos pontos mundiais e no Brasil, o Marketing Social vem ganhando força. Nesse artigo analisamos algumas práticas de ações sociais entre parcerias do mundo corporativo e do terceiro setor, e avaliamos este comportamento evidente ultimamente no mundo empresarial. Alguns projetos sociais de educação e cidadania de grandes empresas inseridas no estado de Minas Gerais foram estudados e serão apresentados neste artigo. Percebe-se que o estudo proporcionou maior conhecimento sobre o Terceiro Setor, como setor que pode levar à empregabilidade, assim como, a percepção de que a prática de Marketing Social, principalmente de educação e cidadania, é um forte trunfo na construção da credibilidade da imagem corporativa.Palavras-chave: Marketing Social; projetos sociais; terceiro setor; imagem corporativa. AbstractConsidering the increasing of publications by academics in the world and in Brazil, the social marketing has gained strength and many practices of social actions which involve partnerships between the corporate world and the third sector. These topics are the object of study of this article which seeks to assess this evident behavior in the business world. Some social projects of education and citizenship associated to large companies in the state of Minas Gerais were studied and will be presented in this article. See that the study provided greater understanding of the Third Sector as tendentious sector to employability, as well as the perception that the practice of social marketing, mainly involving education and citizenship is a strong asset in building the credibility of corporate image.Key-words: social marketing, third sector; social project; corporate image.1 IntroduçãoTempo de mudanças é o grande tema do momento em que a sociedade global vive. Mudanças nos aspectos econômicos, sociais e políticos e movimentos artísticos permitem novos comportamentos sociais e representam uma tendência que se consolidada cada vez mais, a cidadania. Neste novo contexto social cresce a conscientização e a educação para a cidadania. Esta conscientização reflete o comportamento do consumidor que tende a ser atraído por empresas que cumprem o seu papel social (CAMARGO, 2001).Pode-se observar que o Marketing Social vêm ganhando maior espaço no contexto mundial. O número de publicações por acadêmicos em diversas partes do país e do mundo a este respeito tem aumentado gradativamente, além de obter um olhar mais relevante por parte das organizações empresariais. Para o público em geral, para os atentos consumidores e para os acionistas e investidores o que a empresa faz na área social é um instrumento facilitador e multiplicador do processo de consolidação da responsabilidade social das empresas.Este trabalho procura fazer a associação entre os projetos sociais incorporados como práticas de Marketing Social por várias empresas e a tendência do mercado de valorização de empresas que tenham estas práticas como valor ético e cidadão, além de analisar a efetivação destes projetos enquanto ações de Marketing Social. Também se justifica pela percepção do aumento parcerias do Terceiro Setor com empresas que patrocinam projetos sociais de educação e cidadania ou criam seus próprios projetos sociais.Foi observado que o Terceiro Setor vem crescendo muito e recebendo inúmeros patrocínios do setor privado (Segundo Setor). Estas organizações se transformaram em um ícone para ajuda comunitária no mundo, onde ao se mencionar um projeto social logo se associa uma ONG ou Fundação como sua benfeitora.O trabalho se propõe a coletar dados que permitam a reflexão deste estudo para uma análise comparativa das teorias do Marketing Social e as práticas realizadas por diversas empresas em prol de agregar às suas imagens corporativas o valor da cidadania, consequentemente aumentar os seus poderios de vendas.Estabelecer a relação estratégica do Marketing Social para a melhoria da imagem institucional com suas partes interessadas (stakeholders) é objeto do estudo deste artigo. De um modo geral, a adesão a projetos sociais de educação e cidadania seja o caminho mais propício a permitir a construção da imagem de uma corporação como uma instituição ética que tenha agregado aos seus produtos o valor da cidadania à sua marca.A pesquisa caracteriza-se como um estudo descritivo das ações e práticas de Marketing Social nas empresas sediadas na região metropolitana de Belo Horizonte que possuem projetos existentes no estado de Minas Gerais. Tendo em vista, a direção para a explicação e o conhecimento de tais práticas, como são realizadas, a quem atendem e qual o motivo da utilização destes projetos em suas políticas corporativas.Foram utilizados estudos bibliográficos para levantamento de suporte teórico, através de livros, artigos, reportagens e websites sobre a temática. Através de entrevistas e visitação aos projetos mencionados acima foram metodologias de pesquisa em loco, além da investigação teórica sobre o assunto.Os projetos escolhidos para o estudo foram; O Projeto Pescar (adotado como projeto de relacionamento com a comunidade da Usina Termelétrica Aureliano Chaves  Petrobras Gás e Energia em Ibirité e na TREVISO em Betim), o programa de especialização da MBR e o Projeto Memória Gráfica patrocinado pela Usiminas e da Santa Bárbara Engenharia.2 MARKETING SOCIALHistoricamente, somente nos anos 70 o envolvimento do marketing com o meio social começou a ser observado como um processo social. O Marketing de causa social tem sua aparição mais específica e teórica no meio acadêmico a partir do ano de 1971, nos Estados Unidos, com o estudo de Kotler e Zaltman. Houve uma busca de interligação entre as práticas de marketing até então conhecidas e as inúmeras questões sociais existentes, para assim obterem possíveis respostas. Segundo Kotler & Zaltman (1971, p.5) o Marketing Social pôde ser definido como:... a criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produtos, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.Alguns autores em pesquisas mais atualizadas enquadram em seus estudos o discurso de Marketing Social seja o conceito verificado através das inúmeras ações feitas pelas organizações empresarias para se obter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Estas práticas trazem à empresa uma melhor credibilidade a imagem da empresa, sendo esta imagem fator de ganhos de mercado através de suas posturas em seus processos, assim como de visualização da marca no mercado.De acordo com Zenone (2006, p. 2)o crescente aumento na complexidade dos negócios, resultado de um ambiente cada vez mais globalizado e competitivo, está impondo às empresas uma nova maneira de comercialização, na qual o desafio é equacionar os direitos e deveres a partir das diversidades culturais das sociedades em que atuam.Este cenário de competitividade impõe, de certo modo, a mobilização das empresas em busca de novos rumos para seus negócios. Considerando que o comportamento do consumidor tem evoluído, sendo este mais consciente de seus direitos e deveres, toma forma mais consistente do seu poder de compra. Segundo ASHLEY ET AL. (2003, p.5), além de preço e qualidade o consumidor busca confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamentos éticos com todos aqueles que se relacionam.Neste contexto, as empresas e/ou organizações objetivam o lucro em suas ações mercadológicas se utilizando do conceito de Responsabilidade Social. Está cada vez mais evidente que as causas e projetos socioambientais que são patrocinadas pela corporação trazem retorno expressivo, melhoram sua imagem, provocam a mídia espontânea o que permite a divulgação da organização e a construção de sua imagem com respeitabilidade. Segundo Melo Neto e Froes (2001), a empresa ganha internamente e externamente com a responsabilidade social. Externamente, melhora o relacionamento com seus stakeholders, ganhando retorno institucional e de sua imagem, conquista a confiança dos clientes e consumidores (o que reflete no aumento de vendas) e proporciona o desenvolvimento sustentável do local em que atua promovendo a cidadania e o desenvolvimento social.Em uma versão mais atualizada, o conceito de Marketing Social pode ter múltiplos significados, de acordo com cada autor. Cada vez mais expressões como responsabilidade social, cidadania, ética empresarial têm sido incorporadas ao conceito de Marketing Social. É importante ressaltar que neste processo em que o Marketing Social se desenvolveu, as idéias de transformação social e sustentabilidade norteam cada vez mais suas ações e práticas. Projetos de educação e cidadania estão mais em evidência em suas práticas corporativas. O próprio Kotler (1998) redifiniu o seu conceito de Marketing SocialO conceito de Marketing Social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. ... Segundo este novo conceito de Marketing Social, o conceito tradicional de marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo dos consumidores e seu bem-estar a longo prazo. ... O conceito de Marketing Social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.Os interesses da sociedade não estão à margem neste conceito. A preocupação com o bem estar social é a tendência do momento diante do cenário em que o mundo atual vive. Problemas ambientais, escassez de recursos naturais, desigualdade social e excessivo crescimento da população, aumento da violência e da miséria são tópicos de discussões em escolas, jornais e mídia em geral. O mundo vive um momento de conflito e crise graves e busca por soluções. Segundo Zenone (2006, p.68)A partir da visão tratada de Marketing Social, sua prática pode se inserir em três categorias (figura 01): setor público (governo), setor privado (empresas comerciais) e Terceiro Setor ou setor privado com fins públicos, do qual fazem parte as ONGs.Figura 01: Aplicação do conceito de Marketing SocialaltFonte: Zenone, 2006, p.68.Este novo cenário tem proporcionado preocupações com o desenvolvimento sustentável, questões ambientais e sociais por parte de consumidores e investidores. Aliados à necessidade de garantir a sobrevivência das organizações no longo prazo, as empresas vêm buscando desenvolver modelos de sutentabilidade. Modelos capazes de equilibrar suas expectativas de mercado, crescimento responsável e uma participação social mais ativa. No Brasil, diante da deficiência e falência do Estado  em nível federal, estadual e municipal  fica evidente que responsabilizar o Poder Público pela resolução dos problemas sociais, ou sociedade civil já não tem funcionalidade. Deste modo, as corporações, muitas vezes associadas a entidades do terceiro setor, desempenham papel de maior expressão para a garantia de economias sustentáveis.2.1    Responsabilidade SocialA prática de responsabilidade social vem evoluindo de uma maneira muito intensa. Suas práticas passam de ações eventuais e assistencialistas de caráter paternalista, para uma visão integrada de desenvolvimento sustentável focado nos resultados, centrado nos públicos de interesse e baseado no alinhamento estratégico mais consistente entre empresa e sua missão. Estas mudanças de atitude vêm construindo a lógica da sustentabilidade empresarial, apoiada no tripé dos aspectos sociais, ambientais e econômicos e em uma avaliação dos resultados nesses três aspectos, não apenas a parte econômica, mas a parte social e a parte ambiental. Praticar responsabilidade social significa que a empresa toma uma posição ética, com visão ampliada do negócio. Não considera apenas seus objetivos econômicos e comerciais, mas se preocupa com o impacto ambiental de seus produtos e serviços e assumi seu papel na melhoria da qualidade de vida dos cidadãos, tornando esse processo numa filosofia de gestão.Segundo FERREIRA e BARTHOLO (2005, p. 13), o conceito de responsabilidade social empresarial se associa ao fato de que uma organização é responsável pelos impactos de suas práticas e ações gerenciais produzem no universo situado além do mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa em si. O Instituto Ethos (2005) de Empresas e Responsabilidade Social corrobora com esse pensamento quando afirma que Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.É importante ressaltar ainda que empresas estejam cada vez mais atentas para esta questão da responsabilidade social. De acordo com entrevista publicada no site do Instituo Ethos, Wilson Santarosa, Gerente Executivo de Comunicação Institucional da Petrobras, fala sobre o papel que a responsabilidade social assume no novo planejamento da empresa. Entre várias questões sobre o planejamento estratégico da empresa e sua preocupação com as questões ambientais, considera também a busca pelas questões sociais, ele afirma que no planejamento estratégico da Petrobras, estabelecemos nove metas corporativas, três delas medidas por meio da pontuação dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. A primeira é em relação a valores transparência e governança. Outra meta é em relação ao item Comunidade. Queremos fazer 341 pontos em 2008 e 344 em 2012. Por último, temos a meta de melhorar nossa pontuação no tema Governo e Sociedade. (www.ethos.org.br)2.2    O terceiro setorEm virtude da atuação ineficiente do Estado, o Terceiro Setor vem crescendo e se expandindo em várias áreas. Com o objetivo de atender a demanda por serviços sociais, requisitados por uma quantidade expressiva da população menos favorecida, em vários sentidos, de que o Estado e os agentes econômicos não têm interesses ou não são capazes de provê-la. Este setor tem como premissa básica, a eqüidade e a justiça social com as instituições democráticas. Terceiro setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é uma tradução de Third Sector, um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para definir as diversas organizações sêm vínculos diretos com o Primeiro setor (Público, o Estado) e o Segundo setor (Privado, o Mercado).Apesar de várias definições encontradas sobre o Terceiro Setor, existe uma definição que é amplamente utilizada como referência, inclusive por organizações multilaterais e governos. Proposta em 1992, por Salamon & Anheier, trata-se de uma definição estrutural/operacional, composta por cinco atributos estruturais ou operacionais que distinguem as organizações do Terceiro Setor de outros tipos de instituições sociais. São estes atributos: formalmente constituídas, estrutura básica não governamental, gestão própria, sem fins lucrativos e voluntariado. A grande maioria é representada por ONGs, Fundações e Instituições Filantrópicas.De acordo com a informação do boletim do CAOTS (Centro de Apoio Operacional do Terceiro Setor), só em Belo Horizonte são cerca de 2.000 instituições sociais, associações ou fundações. Em 2005, o Terceiro Setor mobilizou cerca de 4 milhões de reais, sendo responsável pela geração de 35 mil empregos formais e 36 mil vagas para voluntários. Apenas 20% das instituições se utilizam de recursos públicos e 52% atuam na área de assistência social, seguido de perto por cultura e pesquisa. (http://200.198.62.9/caots/boletins/boletim13_noticias.htm)De acordo com Zulmira Furbino, em seu artigo publicado no Estado de Minas de 20 de maio de 2007, diz que há mais pessoas empregadas no Terceiro Setor do que em toda a indústria de extração mineral no estado inteiro, que conta com 28 mil pessoas. O Terceiro Setor se articula e busca profissionais qualificados como administradores, contadores, assistentes sociais, comunicadores, pedagogos, psicólogos e especialistas em meio ambiente e em fiscalização de recursos públicos.2.3    Os projetos sociais e seus vínculos com as empresasOs projetos escolhidos para o estudo foram; O Projeto Pescar (adotado como projeto de relacionamento com a comunidade da Usina Termelétrica Aureliano Chaves  Petrobras Gás e Energia em Ibirité e na TREVISO em Contagem), o programa de especialização da MBR e o Projeto Memória Gráfica patrocinado pela Usiminas e da Santa Bárbara Engenharia.O Projeto Pescar: A Fundação Projeto Pescar é uma organização não governamental sem fins lucrativos, mantida e apoiada por instituições privadas e públicas. Fundada em 1995 dissemina o modelo pioneiro de franquia social criado em 1976. Sua principal atividade é sensibilizar e envolver organizações empresariais no resgate da cidadania e no preparo profissional de adolescentes de baixa renda. A Fundação é gestora do Programa Escola de Fábrica  Ministério da Educação.Reconhecida como Tecnologia Social através da Fundação Banco do Brasil (2001) e como política pública pelo Ministério da Educação (2006). É uma rede que funciona por meio de sistema de franquia social. As empresas franqueadas abrem espaço para a formação pessoal e profissional de adolescentes de baixa renda em suas próprias dependências encaminhando-os, depois, ao mercado de trabalho Já obteve 9.711 mil jovens formados; 70% no mercado de trabalho; 8% são pequenos empresários; 87 empresas participantes no Brasil. Está presente em 9 estados brasileiros e Distrito Federal; 1335 jovens atendidos anualmente; 7 empresas na Argentina; 1516 voluntários atuantes.Na UTE Aureliano Chaves  Usina Termelétrica da Petrobras localizada no município de Ibirité, muito próximo à Refinaria Gabriel Passos e Fiat Automóveis, escolheu este projeto como prática de responsabilidade social do setor de SMS (Segurança, Meio Ambiente e Saúde). O projeto atende uma de suas 15 diretrizes de SMS, aquela que concerne ao relacionamento com a comunidade do entorno.Em suas instalações existe um prédio anexo onde o projeto pescar de educação e cidadania funciona. A UTE oferece duas modalidades de curso de iniciação profissional, uma de assistente em eletricidade e outro de assistente administrativo. Capacitam 16 jovens moradores do bairro dos bairros do entorno da usina que foram selecionados em uma escola estadual onde são alunos. Estes jovens têm entre 17 e 20 anos de idade.O curso possui uma carga-horária de 800 horas/aula, os fundamentos curriculares dos cursos são definidos de acordo com o Código de Brasileiro de Ocupações (CBO). Apenas 40% das aulas ministradas são de capacitação técnica, os outros 60% são disciplinas de desenvolvimento pessoal. Estas disciplinas são as mais interessantes no processo de formação e desenvolvimento cidadão para estes jovens. As disciplinas são: Meio Ambiente, Descoberta do Eu, Ambiente de Trabalho e Organização, Família, Comunicação, Saúde, Inclusão Digital e Empreendedorismo.Figura 02: Matriz Curricular do Projeto PescaraltFonte: Coleção Projeto Pescar  volume 4  Fundamentos curriculares da iniciação profissional O projeto pescar da unidade da Treviso (Betim) tem o mesmo formato, porém o curso oferecido é de auxiliar mecânico.Segundo as empresas UTE  Aureliano Chaves e a Treviso o projeto foi escolhido como prática de responsabilidade social e comprometimento com a comunidade. Como é o primeiro ano de adesão ao projeto, a direção das empresas não gostaria de pronunciar qualquer vantagem ainda, mas já percebem a aceitabilidade dos jovens e pais e a simpatia que possuem com as empresas. É interessante ressaltar que não foi percebido qualquer tipo de assistencialismo por parte das empresas, tanto quanto por parte dos participantes do projeto.Outro ponto muito importante observado, foi a adesão de mão de obra voluntária como professores do projeto. A grande maioria são funcionários da própria empresa que dedicam um tempo de suas atividades ministrando aulas. A busca de parcerias para palestras de prevenção à AIDS, DST pelas Secretarias de Saúde de Betim, Polícia Militar do Município de Ibirité nas questões de segurança e prevenção com o tráfico de drogas, foram iniciativas louváveis em buscar a participação do Primeiro Setor (Estado) no projeto.Foi observado também que ambas as empresas não se beneficiam da mídia para a divulgação do projeto. Não há exposição, nem publicidade em cima do projeto. Existe um reconhecimento favorável das comunidades locais com as empresas envolvidas que fortalecem os relacionamentos, como a população do entorno, prefeituras, secretarias e principalmente as escolas, de onde os alunos são captados.Projeto da MBR: O Programa de formação de mão-de-obra da Minerações Brasileiras Reunidas , empresa da Companhia Vale do Rio Doce, desde 2005  qualifica jovens para o mercado de trabalho. Em Minas Gerais, os municípios de Nova Lima, Raposos, Rio Acima, Itabirito, Sarzedo e Brumadinho são beneficiados com o programa.A empresa buscou parceria com o Senai e o Cefet-MG para ministrar os cursos de manutenção em mecânica, elétrica, solda, operação de equipamentos de mina e de planta para tratamento de minério. Com carga horária variando entre 400 e 700 horas/aula, os jovens aprendem, além de aspectos técnicos, noções de relações interpessoais, comunicação, trabalho em equipe e cidadania. Durante a capacitação o aluno recebe uma bolsa e benefícios, para poder dedicar-se mais aos estudos. O Projeto Memória Gráfica: Projeto patrocinado pela Usiminas e da Santa Bárbara Engenharia. Este projeto é um projeto de resgate a cidadania e funciona há sete anos em Belo Horizonte com equipamentos e galpão cedidos e instalados nos fundos do Centro de Internação do Adolescente, no Bairro Horto, a oficina aproveita maquinário de uma antiga gráfica. Os jovens são jovens em situação de risco e em conflito com a lei. Estes alunos aprendem a arte da tipografia, gravuras e também possuem aulas de cidadania. Aprendem noções de cooperação, co-responsabilidade e respeito. Realizado com recursos dos Fundos da Infância e do Adolescente (FIA), o projeto Memória Gráfica recebe também patrocínio das empresas, por intermédio da lei estadual de incentivo à cultura.  A Usiminas é parceira desde 1999. Segundo a Usiminas o projeto se encaixa nas três vertentes da política cultural da Usiminas, cria infra-estrutura adequada à atividade artística, viabiliza acesso ao direito de criação e é um projeto de formação de público.CONCLUSÃOÉ notório que nos últimos anos, o tema Responsabilidade Social vem sendo discutido e divulgado pela mídia brasileira. É fato que o setor privado (Segundo Setor) vem atuando cada vez mais em serviços de cunho social, seja como patrocinador, investidor ou por meio de filantropia. Não é necessário dizer que a falência do setor público tem gerado mudança na noção de coisa pública, onde outros setores como o Segundo Setor e o Terceiro Setor juntam forças para trabalhar pelo desenvolvimento social como políticas de sustentabilidade. Existe um processo de conscientização que chama à responsabilidade de todos para o que é público e o fazer público cidadão.Este cenário é bastante propício para a prática do Marketing Social em sua mais recente concepção onde valores como responsabilidade social, cidadania, ética empresarial e sustentabilidade estão incluídas em suas políticas. Embora este cenário propicie uma oportunidade de posicionamento do Segundo Setor e oportunidade de crescimento para o Terceiro Setor, por outro lado, o distanciamento do Primeiro Setor em transferir suas responsabilidades para outros pode ser perigoso, pois os interesses comerciais e político poderiam se sobrepor às reais necessidades sociais da população. Mas isto seria apenas uma crítica. Percebe-se então que, o Marketing Social, quando bem planejado e utilizado, é uma importante ferramenta de posicionamento estratégico de uma empresa em um mercado tão competitivo, pois consegue fazer a associação da marca de uma organização corporativa a uma causa social. Nesta relação todos se beneficiam: as organizações, pelo incremento das vendas e capitalização de sua imagem. As entidades não-governamentais que compõem o Terceiro Setor, por meio da divulgação de suas causas que atraem cada vez mais adeptos e a sociedade em geral. A sociedade civil que se beneficia.Conclui-se que ao adotar o Marketing Social a empresa em geral visa objetivos meramente comerciais, como proteção e fortalecimento da imagem corporativa, diferenciação da marca, geração de mídia espontânea, segurança patrimonial, atrair investidores, dedução fiscal entre tantos outros objetivos. Mas com o desenvolvimento da pesquisa e através da observação dos conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade é que foi percebido que empresas eticamente responsáveis buscam cada vez mais a incorporação destes valores em suas ações, o que tem trazido o diferencial de práticas socialmente sustentáveis que agregam à suas marcas os valores de cidadania, ética, respeitabilidade e sustentabilidade.REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:ASHLEY, P.A. et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2003.CAMARGO, Mariângela Franco de; SUZUKI, Fabiana Mayumi; UEDA, Mery; SAKIMA, Ricardo Yuzo; GHOBRIL, Alexandre Nabil. Gestão do Terceiro Setor no Brasil. São Paulo: Ed. Futura, 2001. FERREIRA, G.S, BARTHOLO, R. Responsabilidade social empresarial. Brasília: SESI/DN, 2005.NDICADORES de responsabilidade social nas empresas varejistas. FGV-EAESP (GVcev) e Instituto Ethos. São Paulo, 2005.KOTLER, P.; ARMOSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, p. 3-12, 1971.MAZZON, José A. Marketing de causa social: conceitos e perspectiva de utilização no Brasil. Revista de Administração, São Paulo, v.17, n.4, p. Out./dez. 1982.MELO NETO, F. P. de; FROES, C. Responsabilidade social & cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualimark, 1999.ZANONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.[1] Título do Artigo Científico[2] Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected])[3] Professora orientadora do UNI BH ([email protected])
 
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