Onde As Empresas Pecam No Atendimento Ao Cliente
Publicado em 26 de agosto de 2008 por Nilson Maranhao Moreira
Hoje, toda empresa se diz voltada para o cliente, mas a maioria ainda esquece-se
de praticar o que prega. Por que isto ocorre? Por não se levar a sério a
cultura orientada para o cliente. As queixas ainda são vistas como
aborrecimento ou custo improdutivo, e aquele que reclama leva a pecha de
"criador de caso". Tais empresas não tratam de forma eficaz as
reclamações recebidas. Nelas o cliente na prática ainda é visto como "mal
necessário".
Isto decorre principalmente da pouca ou nenhum concorrência que tais
empresas tinham em suas áreas de atuação, em que o cliente era refém do
fornecedor.
Felizmente esta situação está mudando porque a competitividade e os
níveis de exigência estão cada vez maiores, num mercado não monopolista, que
disputa acirradamente o consumidor. Vão ficar para trás ou sair do mercado
aquelas empresas que ainda não perceberam que a sobrevivência depende da
satisfação dos clientes. Ou investem na melhoria contínua ou não vão se manter
no mercado. Sobreviverão as que valorizam e respeitam o retorno de informações
dadas pelo cliente.
As empresas têm que ter ciência de que não basta investir maciçamente em
recursos tecnológicos e não capacitar adequadamente os recursos humanos. O CRM
- Customer Relationship Management acaba sendo utilizado para dar tratamento
especial para aqueles que constam do cadastro, e não se leva em conta o
potencial daqueles que não estão no sistema. Para criar uma cultura de serviços
é essencial envolver a liderança da empresa. Todos têm que se engajar no
processo.
É preciso trabalhar a atitude, o bom senso, a linguagem não verbal. As
frases prontas em tom de "decoreba" não satisfazem o cliente
insatisfeito, assim como as típicas desculpas "são normas da
empresa", "foi falha do sistema". É preciso acima de tudo
assumir uma postura de compromisso com o cliente. Falta demonstrar efetiva
preocupação e afeto com o cliente, dando atenção, conforto, cortesia, bom
humor, simpatia, sorriso, comunicação adequada. Não serão frases prontas de
manuais de treinamento que vão garantir isto. A equipe do atendimento precisa
estar convencida do valor de seu trabalho e obter resultado efetivo, para
atender bem o cliente.
É muito importante um trabalho com os funcionários chamados de pontos de
equilíbrio dentro da empresa, tais como guardas, recepcionistas, atendentes,
telefonistas, operadores, etc. É preciso educar os funcionários antes de
treiná-los em habilidades, com foco em relações humanas. Se eles falham, a
empresa perde a chance de solucionar a questão antes de se transformar numa
pendência em órgão de defesa do consumidor, com mais danos à sua imagem. Cabe à
empresa se antecipar e evitar problemas que possam ser enquadrados como
desrespeito ao Código de Defesa do Consumidor. Este é um diferencial no mercado
que não se obtém por meios de campanhas promocionais ou pesquisas de opinião.
Cabe a empresa estar atenta à sociedade e às suas mudanças, para, respeitando a
demanda, antecipar soluções.
Cabe ao ouvidor/ombudsman mostrar às empresas como as reclamações podem
servir como ferramenta estratégica, uma oportunidade para aprender coisas ainda
ignoradas sobre seus produtos e serviços. É o profissional que vai mostrar a
necessidade de agilidade na decisão sobre as mudança. Tudo que é recebido do
cliente tem que passar por análises para detectar erros que, discutidos com a
diretoria, resultem em soluções permanentes e não específicas para o caso
reclamado.
O ouvidor como representante do cliente, deve provar que não é por
existir clientes que tentam explorar a empresa que se vai generalizar.
Estima-se que não passa de 1,5% o número dos que tentam trapacear, tirar
vantagem ao formalizar uma reclamação. Além do que, o canal de comunicação não
serve apenas para ouvir lamúrias, deve ser um canal aberto para detectar as
ansiedades, desejos e aspirações do consumidor, e para registrar valiosas
sugestões para aperfeiçoar processos e produtos. Mas é preciso levar a sério a
relação entre processo e serviço, para obter maior grau de satisfação dos
clientes. Não se pode esquecer que o custo de um cliente insatisfeito é até dez
vezes maior do que o de um satisfeito.
O cliente está dando uma oportunidade de melhoria quando procura a
empresa e, desde que ela o ouça de um ponto de vista mais flexível, e não de
forma superficial, como se faz na maioria dos Serviços de Atendimento ao
Cliente, os resultados podem se compensadores.
É típico o atendente que de imediato responde ao cliente: "gostaria
de ajudá-lo, mas não posso fazer nada, é a política da empresa." Ele não
tenta se colocar no lugar do cliente.
Essa infelizmente ainda é a postura percebida em muitas empresas dos
setores de saúde, telefonia, automotivo, bancário e moveleiro. São áreas em que
a remuneração da equipe de atendimento, por não ser das mais atraentes, leva a
constante rotatividade. É um círculo vicioso que leva a empresa a questionar se
vale a pena investir na capacitação se o funcionário provavelmente ficará por
pouco tempo. Deveriam é investir mais nas pessoas, garantindo a permanência
delas na empresa e deixar de encarar como gasto.
Por que gerenciar as reclamações? Por que elas são um dos meios mais
diretos e eficazes de os clientes informarem que há espaço para melhoria. Essas
informações podem ser usadas como ferramenta estratégia para gerar mais
negócios. Esse cliente que reclama deve ser visto como parceiro para melhoria,
pois ele permite que se capte rapidamente as mudanças de interesse do
consumidor. Clientes que reclamam e são bem tratados podem tornar-se aliados
capazes de identificar práticas internas que criam entraves para o bom
desempenho da empresa.
Mas onde pecam as empresas que já têm atendimento ao cliente? Elas não
utilizam de forma adequada as informações recebidas. Acaba funcionando mais
como um "cala boca". É caso, por exemplo, do cliente que se queixa de
um iogurte estragado e ao invés do resultado da análise e informações sobre as
providências adotadas para que tais problemas não se repitam, recebe em casa um
caixa inteira de produtos fabricados pela empresa, numa estratégia de marketing
errada.
Não se pode esquecer que aqueles que se dão ao trabalho de se queixar
ainda têm alguma confiança na empresa. Por isto deve se encorajar as
reclamações. Até porque de cada 100 reclamações formais há um potencial de dois
mil clientes da área de serviços insatisfeitos. Um cliente insatisfeito conta
para uma média de 8 a 10 pessoas sobre o mau atendimento recebido, e um em cada
cinco chegam a contar para 20 pessoas.
Só um exemplo: Quantos efetivamente reclamam da longa espera na fila do
banco, ou da porta que trava na entrada mesmo retirando todos os metais que se
carrega?
As reclamações chamam a atenção para defeitos em produtos, deficiências
em serviços e falhas do pessoal do atendimento, que de outra forma poderiam ser
percebidos tardiamente, retardando providências para redução de prejuízos. Cabe
à Ouvidoria funcionar como canal de informação desburocratizado, que permita
agilidade no tratamento das informações, e adoção das sugestões recebidas. O
ouvidor é o profissional que vai provar para a empresa que a chave para bons
serviços está no interior da organização e não só na linha de frente.
Há empresa que estabelece meta de redução de reclamação. Isto pode não
ser um bom negócio, pois pode induzir a mascarar números só para cumprimento da
meta. Pode se camuflar problemas. Um exemplo é limitar canais de acesso para
queixas, ou exigir que a reclamação seja formalizada por escrito ou
pessoalmente. Há empresas que desestimulam os reclamantes insistindo para que
escrevam ao invés de telefonarem, ou cujo ouvidor não atende pessoalmente.
Dessa forma não se faz um trabalho sério.
Sem mobilização para sensibilização de todos os funcionários é
praticamente impossível manter clientes fiéis. A empresa tem que atuar para
transformar o funcionário num parceiro e promover uma comunicação eficaz. O
funcionário do setor de atendimento ao cliente tem que deter a maior amplitude
possível de informações, e ter comprometimento com a qualidade. Trata-se na
verdade uma corrente em que todos os elos precisam funcionar, cada um precisa
estar fortalecido e interligado.
Antes os clientes reclamavam de forma ordenada e em privacidade, com a
internet, uma reclamação é repassada em forma de "corrente",
multiplicando em muito a imagem negativa da empresa. O estrago que um único
consumidor irado pode produzir hoje é imenso. O alcance da internet permite às
pessoas comunicarem-se entre si de um modo nunca antes imaginado.