O VAREJO TRADICIONAL E O SURGIMENTO DO E-COMMERCE: DAS TRANSAÇÕES DE BALCÃO AO CLIQUE DO MOUSE
Publicado em 22 de outubro de 2010 por Marília de Lima Fonseca
Centro Universitário de Belo Horizonte ? UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketing e Comunicação
O VAREJO TRADICIONAL E O SURGIMENTO DO E-COMMERCE:
DAS TRANSAÇÕES DE BALCÃO AO CLIQUE DO MOUSE1
Marília de Lima Fonseca2
Admir Roberto Borges3
Belo Horizonte, 27 de outubro de 2010.
Resumo
Este artigo apresenta uma análise do impacto do surgimento da Internet sobre o varejo tradicional e da importância de se adaptar às novas tendências de consumo trazidas pelo comércio eletrônico. A partir de dados secundários, baseados em fundamentação teórica, complementado por uma pesquisa qualitativa não probabilística por julgamento, com entrevista pessoal e individual, verificou-se que o e-commerce não substituirá as lojas reais; as lojas virtuais devem ser tratadas como uma extensão do varejo tradicional; o varejista com ponto físico que não acompanhar as mudanças do mercado perderá espaço para a concorrência online. Em se tratando de assunto relativamente novo, sujeito a mudanças, uma análise mais a fundo e cautelosa trará respostas significativas aos futuros investimentos na Internet.
Palavras chaves: varejo com loja, tendências de mercado, internet, e-commerce
Abstract
This article presents an analysis of the impact of the emergence of the Internet on traditional retailers and the importance of adapting to new consumer trends brought about by electronic commerce. From secondary data, based on theoretical basis, complemented by qualitative research by non-probability trial, with personal and individual interviews, it was found that e-commerce will not replace the store with the physical point; online stores must be treated as an extension traditional retail, the retailer with physical point that does not adapt will lose market to online competition. Being a new subject, subject to change, a deeper analysis and cautious will bring significant responses to future Internet investments.
Keyword: retail with the physical point, market trend, internet, e-commerce
1Artigo Científico, apresentado como trabalho de conclusão de curso de pós-graduação do curso Marketing e Comunicação.
2Graduada em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, e pós-graduanda em Marketing e Comunicação, ambos os cursos realizados pelo Centro Universitário de Belo Horizonte ? UNI-BH. E-mail: marí[email protected]
3Este artigo científico foi orientado pelo professor de pós-graduação do curso Marketing e Comunicação, MsC Admir Roberto Borges. E-mail: [email protected]
1 INTRODUÇÃO
Anos atrás, entendia-se por varejo toda prática comercial realizada em uma loja, na rua ou, até mesmo, de porta em porta, na casa do consumidor. Depois surgiram novas possibilidades, dispensando a interação face a face entre vendedor e cliente e, consequentemente, a existência de um espaço físico, vieram as vendas por telefone e pelo correio, mas nenhuma dessas práticas marcaram tanto o varejo, ou uma época, quanto a Internet. Tudo isso é resultado, não apenas dos avanços tecnológicos, mas do marketing, das estratégias que procuram atender as expectativas de um sujeito consumidor cada vez mais exigente, que busca satisfação, praticidade e conforto, que contribui para um mercado em permanente transformação. Para se adequar a esse novo tipo de sociedade e as suas necessidades, surgiram novas técnicas e novos meios de se chegar mais próximo do consumidor final, dentre eles a Internet. Chegar próximo, não no sentido literal de co-presença definido por Thompson (1998), mas de estar presente, mesmo que virtualmente, a qualquer momento, onde e quando alguém precisar.
Acredita-se que, o crescimento da rede, de suas possibilidades e o aumento dos investimentos no meio, será inevitável. No entanto, em se tratando de um assunto relativamente novo, ainda existe muita complexidade em torno do mercado eletrônico e dúvidas quanto ao futuro do varejo tradicional. Esta é a proposta deste artigo, entender as novas tendências de consumo e estudar um meio complexo e significativamente novo, frente ao tempo de existência do varejo tradicional. Uma análise mais a fundo e cautelosa, quanto aos futuros investimentos na Internet, além do seu impacto sobre o conceito de varejo com ponto físico, poderá trazer respostas significativas ao mercado.
Sendo assim, a questão averiguada neste artigo foi assim definida: Qual é o impacto gerado pela Internet no conceito de varejo com loja e a necessidade de adaptação às novas tendências para o varejo online? As possíveis respostas, hipóteses, levantadas para esta questão, que foram analisadas, refutadas ou confirmadas, são: a utilização da Internet pelo varejo, como um canal de distribuição, é essencial para o aumento de vendas; o e-commerce não passa de um modismo e nunca terá a confiança que o ponto de venda físico tem; a Internet é um canal complementar ao varejo com loja; o comércio eletrônico pode canibalizar as lojas físicas; se o varejo tradicional não se adaptar às novas tendências de consumo e ao meio virtual, perderá espaço para a concorrência online.
A fim de alcançar os objetivos propostos para este artigo, como: identificar o impacto do surgimento da Internet sobre o varejo e a importância de se adaptar às novas tendências de consumo do varejo online, identificar as principais mudanças ocorridas no varejo após o surgimento da Internet, diagnosticar as tendências de consumo e enumerar as vantagens e desvantagens de se comprar em uma loja real e no e-commerce, de acordo com a percepção do consumidor, foi adotado um estudo com base em dados primários e secundários. Dessa forma, foi realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas pessoais e individuais, o tipo de amostra foi não-probabilístico por julgamento, sendo entrevistadas 20 pessoas. Os dados secundários foram baseados na fundamentação teórica de autores conceituados nas áreas de comunicação e marketing, além da pesquisa exploratória de dados do mercado, sites e revistas especializadas.
Espera-se, com este artigo, como resultado, apresentar os impactos sofridos pelo varejo tradicional após o surgimento da Internet, assim como as novas tendências de consumo trazidas pelo varejo online. A expectativa é que se possa proporcionar um artigo com um conteúdo de real valor, contribuindo para a discussão na área de conhecimento do marketing de varejo na era da Internet.
2 ESTUDOS EXPLORATÓRIOS
2.1 Marketing de varejo e tendências de mercado
Segundo Kotler e Keller (2006), o varejo compreende todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. O autor complementa dizendo que um varejista, ou uma loja de varejo, é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento decorra principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Isto independe do local ou meio pelo qual o produto ou serviço é oferecido, seja pelo correio, por telefone, máquinas de vendas, pela Internet, pessoalmente em uma loja, na rua ou na casa do consumidor. É o saber planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado, que chegaremos a condição ideal de ponto de venda, o que Basta et al. (2006) definiu como o conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele desejar.
No entanto, levando em consideração as palavras de Drucker (2002, p.210): "[...] a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho"; anterior a escolha do canal de distribuição de um produto ou serviço, faz-se necessário entender a fundo o consumidor, pois só assim poderemos assegurar que os produtos ou serviços serão comercializados para os clientes certos de maneira certa. Contudo, identificar e compreender as ambições humanas da sociedade pós-moderna, e como esses desejos refletem nos rituais de consumo, não é tarefa fácil. São vários os estudos sobre o comportamento do consumidor, levando em consideração como ele busca, compra, usa e descarta um produto. A cada descoberta o modo tradicional de se vender é incrementado ou, se for o caso, surge uma nova alternativa. O objetivo é perceber e transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade lucrativa.
Ciente desse mercado, composto por diferentes perfis de consumidores e novos modelos de consumo, Kotler e Keller (2006) determinaram quatro níveis de serviços de atendimento ao consumidor, aos quais os varejistas podem-se posicionar: auto-serviço (maiores descontos nos produtos, mas é o cliente quem procura e seleciona o que comprar), seleção (os clientes procuram os produtos, mas podem pedir ajuda), serviço limitado (por contar com mais mercadorias expostas, o cliente precisa de mais informação) e o serviço completo (os vendedores estão disponíveis para ajudar em todo processo de compra).
Kotler e Keller (2006), também, chamam a atenção das empresas e varejistas para a importância de se preparar estratégias de marketing que inclua, além de decisões sobre mercados-alvo, sortimento e compra de produtos, serviços e ambiente da loja, preço, comunicação e localização. Para tanto, anterior a isso, devem levar em consideração as principais tendências de varejo, como: o comportamento do consumidor, crescimento de marcas próprias, novos formatos e combinações de varejo, o crescimento da concorrência de tipos de varejo, a concorrência de varejo de loja e o varejo sem loja, o crescimento de grandes varejistas que atendem à camada média do mercado, o crescente investimento em tecnologia e a presença global de grandes redes de varejo.
Analisando todas essas convergências, juntamente com a busca incessante das pessoas por satisfação, praticidade, facilidade e conforto, Kotler e Keller (2006) deixam claro que o varejo sem loja é uma tendência a qual o varejo tradicional deve se preocupar. O autor afirma que o varejo sem loja, que encaixa no auto-serviço, está tomando os negócios do varejo com loja, é o que ele denomina de "Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja". Neste caso, os consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela televisão, pelo telefone e/ou pela Internet.
A diferença entre esta nova proposta de se fazer negócio para o modo tradicional está no fato do consumo poder ser realizado sem a pessoa sair de casa, quando ela quiser ou, até, onde ela estiver, visto o crescente número de vendas de Internet móvel, seja para uso em computador ou celular. Sendo assim, se os varejistas costumavam a reter seus clientes oferecendo apenas uma boa localização física, tudo isso ficou para trás. Claro que essa afirmativa não é válida para os postos de gasolina, ainda, visto que, hoje, se compra fast-food até pela Internet.
O mundo das mercadorias e dos produtos deverá cada vez mais se confrontar com um novo protagonista do mercado: o consumidor autor. O mundo das mídias e da comunicação deverá governar as expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor ? aquele que possui a inovação no sangue e no cérebro. (MORACE, 2009, p. 11)
É importante esclarecer que, não só o consumidor modela o mercado, mas as novas tecnologias têm contribuído em modificar os comportamentos mentais que cada um tem absorvido como novos parâmetros do pensar, do decidir e do avaliar (MORACE, 2009). Isso porque as novas gerações foram criadas e se alimentaram, cotidianamente, através da conexão permanente e dos conteúdos virtuais das tecnologias mais avançadas.
2.2 O surgimento da internet e o novo varejo
Uma das características mais relevantes do mundo moderno é que a interação acontece numa escala cada vez mais global. Hoje podemos entrar em contato com o outro a grandes distâncias com facilidade. A Internet nada mais é que isso, uma rede mundial de computadores, se não de pessoas, interligados que transmitem dados e tornam possível a troca de informação de forma fácil. Por isso, a Internet surge como o mais formidável dos novos desafios econômicos.
O ciberespaço abre de fato um mercado novo, só que se trata menos de uma onda de consumo por vir que da emergência de um espaço de transação qualitativamente diferente, no qual os papéis respectivos dos consumidores, dos produtores e dos intermediários se transformam profundamente. (LÉVY, 1996, p.62)
Com origem nos Estados Unidos, a Internet surgiu a partir de uma combinação de projetos do governo e universidades, com o objetivo de criar uma tecnologia capaz de permitir a intercomunicação entre computadores. Posta em domínio público, a década de 1980 foi marcada pela proliferação dos computadores pessoais, modems e redes locais. Até a metade dos anos 1990, a Internet não veiculava praticamente nenhuma publicidade e não funcionava como um canal direto de vendas. O início foi um processo lento e experimental, com companhias desenvolvendo páginas de web que, na maioria, continham propaganda institucional. No final da década, esse cenário mudou e os comerciantes varejistas passaram a fazer vendas diretas pela Internet. Em 1998, o mercado de consumo online estava estimado em cerca de US$8 bilhões. Hoje, o merchandising eletrônico é a atividade que mais cresce na rede.
Conforme Czinkota (2001), mais de 97% das grandes empresas afirmam ter um site na Internet e o percentual de sites para empresas pequenas, embora menor, está crescendo. A utilização da Internet pelos consumidores também mostra números elevados. Milhões de clientes acessam a Internet para buscar informações sobre as empresas, os produtos e as marcas. O resultado: o impacto de toda essa tecnologia tem refletido nas empresas, com transformações na maneira de se fazer negócios, e mais, está alterando a forma pela qual as pessoas se relacionam com as empresas e como as empresas se relacionam entre si. Todavia, ainda existem profissionais de marketing que acham que para inserir uma empresa no comércio eletrônico basta criar um site. "Criar um site é uma coisa, mas recriar a empresa em sua forma digital, desconstruindo e reconstruindo sua proposta de valor, visando ao novo ambiente, é outra completamente diferente" (VAZ, 2010, p.56-57). A Internet se transformou em um importante requisito para estabelecer uma relação direta empresa/consumidor e criar relações business to business (empresa/empresa).
Czinkota (2001) afirma que o comércio eletrônico expandiu-se na Internet por causa do seu impacto potencial em quatro áreas principais das práticas empresariais, são elas: redução dos custos, a redução dos estoques, a melhoria dos serviços ao cliente e as oportunidades de desenvolvimento de mercado e de produto. Para o ele, a Internet pode beneficiar a estratégia de marketing de uma empresa de diversas maneiras: primeiro, ela facilita o crescimento do valor da marca no mercado; em segundo lugar, ela permite que as empresas transformem um cliente potencial em efetivo, já que o meio disponibiliza importantes informações sobre o produto; um terceiro benefício é que ela pode melhorar os serviços ao cliente, permitindo que ele sirva-se quando e onde quiser, é o que Kotler e Keller (2006) chamam de auto-serviço; por último, a Internet oferece comunicação em duas vias que capacita as empresas a interagir com os seus clientes.
Embora haja muitas as vantagens que encorajam as empresas a investir no marketing de Internet, sendo esta uma boa oportunidade para ampliar a lucratividade, Wurman (2001) diz que há um lado negativo na integração excessiva. O autor concorda que a Internet é um poderoso recurso para qualquer negócio, mas ele chama atenção para a necessidade de ficar atento à forma como os relacionamentos pela rede afetarão os relacionamentos corporativos. A Internet facilitou tanto para o atacadista quanto para o varejista o contato e a venda para a massa, mas a eliminação de intermediários, o que o autor chama de "Conflito de canais", é uma questão que deve ser levada em consideração quando se pensa no comércio eletrônico para venda direta ao cliente. "Aproveitar a Internet para aumentar as vendas sem prejudicar relações antigas com vendedores é uma proposta difícil" (WURMAN, 2001, p.92). O atendimento ao cliente é um dos fatores mais importantes de qualquer operação de comércio eletrônico. "Muitas vezes, para vender online, não basta apenas um bom site. O atendimento por telefone, mesmo para vendas, é a outra face do comércio" (CATALANI et al., 2006, p.48). A autora aborda a importância de a empresa estar de prontidão para atender o cliente na solução de suas questões quando ele precisar.
Luciane Catalani et al. (2006) defende que o comércio virtual traz mais ameaças que oportunidades, uma vez que a Internet facilita o acesso e estabelecimento de novos entrantes nos mais diferentes mercados, devido sua natureza de rede global e por não necessitar de desenvolver uma estrutura de canais mais avançados, já que a venda é feita diretamente pela rede. Se o produto for global, a diferenciação, assim como a fidelização, se torna mais difícil, afinal copiar um site é muito mais fácil do que copiar uma estrutura física. Sendo assim, a ameaça de produtos substitutos se torna muito mais evidente.
Czinkota (2001) cita algumas desvantagens a serem pensadas, atualmente. Esses pontos negativos se referem à limitação da Internet, já que uma grande parcela da sociedade ainda não a adotou. Aqueles que usam a Internet regularmente não são uma amostra representativa da população. Além disso, há a resistência dos consumidores em relação às compras de produtos pela Internet, muitos deles preferem utilizar a web unicamente com propósito informativo em vez de adquirir produtos. No entanto, a realidade se mostra de outra forma, de acordo com a Revista ProXXIma, de outubro de 2009, os levantamentos realizados pela E-bit, em parceria com o Movimento Internet Segura (MIS), mostram que 86% dos consumidores brasileiros estão satisfeitos com o comércio virtual, o que sinaliza uma mudança na confiança na hora de comprar um produto pela Internet. De acordo com o relatório WebShoppers, a alta no índice de confiança se deve à facilidade oferecida pelo e-commerce, que apresenta diversas condições de pagamento para o consumidor e, muitas vezes, não precisam pagar o frete.
Em entrevista à Revista ProXXIma, de novembro de 2009, Francisco Donato, gerente de e-commerce do Magazine Luiza, disse que a Internet é fundamental para a empresa por dois motivos: primeiro, pelo próprio resultado financeiro que o meio gera, em segundo lugar está a importância estratégica do canal digital. "A companhia acredita muito na multicanalidade. Enxergamos o cliente como um só. Os meios são escolhidos por ele. E cada vez mais as alternativas de canais de vendas farão a diferença na decisão de compra", observa Donato. Para o executivo, o comércio eletrônico é uma opção complementar à loja física, ou seja, ambos os canais precisam se comunicar. Diante desse relato, nada ainda comprova que as lojas online tomarão o espaço das lojas de concreto.
A Internet certamente mudará nosso estilo de vida e nossa maneira de fazer negócios, mas não chegará a alterar os negócios que fazemos. O homem do novo milênio não viverá apenas de software. Boa parte do nosso dia-a-dia ainda será dedicado à compra de produtos ?concretos? que satisfazem às necessidades humanas da ?velha economia?: casa, comida, roupas, transporte, etc. (WURMAN apud The Trends Journal, 2005, p.2)
As novas tecnologias podem ter provocado crise em alguns setores, mas, de modo geral, elas se instalam sem desalojar as antigas. Dessa forma, contrapondo a visão de Kotle e Kellerr (2006), citados anteriormente neste artigo, não quer dizer que o varejo sem loja está tomando o lugar do varejo com loja. "A maioria das previsões alarmistas feitas no momento em que surgiram novas tecnologias não se concretizou. O ?novo? é incorporado; o ?velho? se adapta" (WURMAN, 2001, p.5). Posto isso, fica claro que Wurman, também, não acredita que as empresas virtuais substituirão os comerciantes do varejo tradicional. No entanto, ainda, segundo o mesmo autor, para isso é preciso que os donos de ponto de venda físico saibam adaptar às novas tendências e usar sua experiência de mercado como uma oportunidade.
Após surgirem empresas sem planejamento estratégico, sem modelos de negócios realmente consistentes, sem foco nenhum e incapazes de gerar lucro, o castelo de cartas ruiu. [...] passada a autêntica tempestade vivida no mercado de internet, a grande lição é que os negócios de internet são possíveis e que a rede é compatível com empreendimentos rentáveis. (CATALANI et al., 2006, p.19-20)
É fato que muitas das velhas empresas, aquelas que começaram com um ponto de venda físico, fizeram melhor uso das novas tecnologias do que algumas das iniciais, que andam considerando a Internet um mundo à parte, e não uma extensão do varejo tradicional. À medida que a Internet muda a aparência do funcionamento dos negócios, há lojas físicas passando de ponto de venda real para ponto de venda real e virtual. Anos de experiência como loja de balcão, vitrine e/ou gôndolas deram aos mais novos adeptos da Internet uma vantagem fundamental sobre as organizações apenas virtuais. Empresas reais estão habituadas a lidar com clientes diariamente, conversando com eles, descobrindo seus desejos e necessidades. O saber como seus clientes já compram em tempo real, constrói o now how necessário para projetar seu site, aplicando isso no tempo da Internet.
2.3 O varejo eletrônico: definição e características
Se antes uma loja necessitava de uma boa infra-estrutura, com entrada e estilo arquitetônico que estimulasse o cliente a entrar, espaço para estacionar, tecnologia, iluminação e temperatura adequada, banheiros limpos a disposição, uma boa localização, que facilitasse a visibilidade e o acesso, vitrines e gôndolas bem distribuídas, com renovação frequente de produtos e precificação, além de uma ampla equipe bem treinada para a gerência, balcão, caixa, atendimento e limpeza, com o advento Internet, e por consequência, o varejo sem loja, todos esses conceitos que buscam a comodidade e satisfação do cliente ficaram obsoletos. O espaço físico e, principalmente, a proximidade física não existe mais, agora, o consumidor está à mesma distância de uma empresa e todas as suas concorrentes com apenas um clique.
O tamanho ou a localização da empresa não tem a menor importância ? qualquer um, estando em qualquer lugar, pode visitar sua loja a qualquer hora do dia ou da noite. Um clique e pronto: você pegou o cliente. Contudo, fechar negócio na Era da Informação não é fácil. Claro que um clique traz o sujeito que está em Cingapura para dentro da sua loja, mas a mesma tecnologia leva o cliente embora ? e com igual facilidade. Mais um clique e ele se foi, talvez para sempre. (WURMAN, 2001, p.10)
Varejo sem loja, loja pontocom, loja online, comércio eletrônico, e-commerce, diversas são as nomeações para essa nova modalidade de varejo, os sites que permitem pesquisar, consultar preços e comprar produtos e serviços pela Internet. Disponível na rede através de empresas terceirizadas, que oferecem hospedagem de site, seu acesso pode se dar por diversos meios: conexões discada (método mais barato, mas lento e instável), a cabo, a rádio, satélite, redes sem fio ou redes cabeadas. Por detrás de todas essas aplicações, ainda encontra-se os mais sofisticados programas, responsáveis pela administração da loja, desde as suas vitrines virtuais até o controle do estoque, preços, consultas a bases de informação dos produtos, dentre outros.
Para que o consumidor efetue sua compra, via Internet, é necessário que se faça um cadastro inicial no site, criando um login e senha, além de fornecer informações básicas como nome, endereço residencial e de entrega do produto, telefone de contato, e-mail, número da carteira de identidade (RG) e número do Cadastro de Pessoa Física (CPF) ou Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ). Caso a pessoa retorne ao site para fazer outra compra, ela só precisará logar, usando seu login e senha.
Ao entrar em um e-commerce o consumidor se depara com uma infinidade de mecanismo para que a compra online seja efetuada com sucesso, Catalini et al. (2006) destaca os principais: cesta de compras (o cliente escolhe vários produtos antes de fazer sua transação final), chat de apoio e call center (o cliente pode tirar dúvidas com um atendente sobre um produto ou como navegar no site), lista de desejos (qualquer pessoa pode montar sua lista de presentes e enviar para os amigos), círculos de compras (ranking dos itens mais vendidos), novidades e recomendações personalizadas (baseado em um cadastro do perfil do cliente, através de questionário ou compras anteriores, esse poderá receber sugestões de produtos), vale presente (é possível dar um vale presente a outra pessoa por e-mail), busca por palavra chave (na primeira página do site o cliente encontra um buscador onde ele digita o que está procurando), opinião dos clientes (os clientes podem comentar e/ou avaliar os produtos), recomendações e indicações livres (permite que o cliente recomende ou indique livremente um produto a seus amigos), sua conta (nesta seção o cliente pode editar seus dados cadastrados, forma de pagamento e acompanhar o envio de pedidos) e informativos por e-mail (os usuários recebem em seu e-mail lançamentos e ofertas de seu interesse).
Segundo dados do Ipsos, de 2008, divulgados pelo site Mundo Marketing, o Brasil conta com cerca de 66 milhões de internautas, sendo que 61% deles reconhecem o e-commerce como comodidade, devido ao fato de não ter que sair de casa para efetuar uma compra. Ainda segundo a pesquisa, os principais diferenciais das lojas virtuais apontados pelos consumidores foram: o preço (51%), a facilidade (44%), a rapidez (34%) e a segurança (28%).
Quanto às preferências dos consumidores na hora de adquirir um produto pela Internet, de acordo com o site Mundo Marketing, em pesquisa realizada pela E-bit em 2009, dentre todas as categorias de produtos, cinco delas foram campeãs no primeiro semestre de 2009, sendo: em primeiro lugar, a categoria livros manteve a posição em relação às pesquisas realizadas em anos anteriores, continuando como líder; saúde, beleza e medicamentos, que, em 2008, havia ficado em quarto lugar, assumiram a vice-liderança; na sequência vêm os eletrodomésticos que, aparentemente, ganhou espaço na lista de compras dos consumidores virtuais; por último, em quinto lugar, aparece a categoria eletrônicos, que caiu duas posições.
As mudanças na internet podem alterar paradigmas de negócios repentinamente e pegar de surpresa indústrias inteiras, liquidando ou dificultando as formas tradicionais de fazer negócios. E, para criarem defesas, não basta que as empresas participem da internet com um site. É preciso que estejam permanentemente atentas às mudanças tecnológicas e culturais, sabendo que os negócios eletrônicos exigem lidar com tecnologias e comportamentos em evolução constante. (CATALANI et al., 2006, p.35)
É fato que o comércio eletrônico tem crescido ano após ano no Brasil, assim como a complexidade dessas operações, o que torna necessária a criação de ferramentas de análise exclusivas voltadas para o segmento, afinal, apesar do sucesso das vendas online, nada está garantindo e o comportamento do consumidor continua em plena transformação. As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. Em entrevista ao site Mundo Marketing, Pedro Reiss, da F.biz, agência interativa da empresa de e-commerce, diz que um dos segredos das lojas virtuais está em mostrar o diferencial, o que você faz melhor e porque escolher a sua loja. Ele ainda acrescenta que, para atrair o internauta de primeira viagem requer uma estratégia muito simples: tornar a experiência de compra o mais fácil possível.
Você precisa tratar desses três fatores quando estiver projetando um site: navegação simplificada, qualidade da informação e economia de tempo. O site deve ser fácil de navegar; deve ter um fluxo lógico a cada etapa. Tradicionalmente, as pessoas saltam para cá e para lá na Internet [...]. (WURMAN, 2001.95)
Assim como no ponto de venda físico, em que as empresas precisam atrair a atenção dos consumidores desde o momento em que eles entram na loja, no e-commerce não é diferente. O consumidor conectado é muito mais exigente. Personalizar a loja eletrônica para cada consumidor torna-se uma boa prática. É importante ter imagens ou vídeos do produto. Os que oferecem outros benefícios, como análise de necessidades, auxílio na seleção e informações de produtos, além de bons prazos, entrega rápida e lugares de encontro, criam incentivos adicionais para os clientes voltarem ali mais vezes.
Outro quesito, a se considerar de extrema importância, é a segurança. Apesar de entrar na pesquisa do Ipsos, de 2008, divulgados pelo site Mundo Marketing, como o quarto item como diferencial de compra pela Internet, ficando atrás do preço, facilidade e rapidez, é a segurança que dará confiança para o consumidor efetuar a compra. Atualmente, uma das maiores resistências para a compra online, ainda, é o medo de se colocar o número do cartão de crédito na Internet. Embora os varejistas tenham feito um enorme esforço para investir em marketing, tecnologia e processos para minimizar esse medo, em contrapartida, existe uma avalanche de notícias sobre vírus e problemas de segurança na Internet. Uma alternativa, apesar de aumentar a possibilidade de desistência da compra, é oferecer outras formas de pagamento como: boletos bancários, depósito em conta, débito automático em conta, pagamento em cheque, dentre outros. Outras táticas, muito utilizadas pelas empresas online para aumentar a decisão de compra, são: mix de produto variado, uso de vale desconto, frete grátis, preços competitivos e facilidades de pagamento (parcelas em até 12 vezes), uma vez que a Internet facilita a comparação de preços.
Seja pela conveniência de não ter que sair de casa para fazer uma compra, pelo maior número de opções, pela comparação ou pela impressão de que o preço é mais barato na internet, o certo é que o comércio eletrônico cresceu 27% no primeiro semestre de 2009, em comparação com 2008. Este número representa um faturamento de R$ 4,8 bilhões, segundo dados do Webshoppers, ferramenta da e-bit, com expectativa de alcançar os R$10 bilhões depois de apurados os números do ano passado. (Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/17,13088,e-commerce-vive-novo-momento-no-brasil.htm)
3 METODOLOGIA
A fim de alcançar os objetivos propostos neste artigo, a abordagem metodológica utilizada foi a qualitativa. Isto porque, além de proporcionar um relacionamento mais longo e flexível com o entrevistado, segundo Darci Basta et al. (2006), o método qualitativo trabalha com amostras pequenas e permite reconhecer mais a fundo as motivações, conceitos, percepções, imagens e mudanças de valores ou atitudes dos indivíduos em relação ao problema estudado, diferentemente da abordagem quantitativa, que se apresenta muito mais complexa.
3.1 Método de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas pessoais e individuais, isso porque, segundo Samara e Barros (2002), este é o método mais utilizado em pesquisa de marketing, uma vez que se obtém o maior número de informações possível do entrevistado.
3.2 Tipo e tamanho da amostra
O tipo de amostra utilizado é não-probabilístico por julgamento, ainda de acordo com Samara e Barros (2002), neste caso os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Para este artigo foi definido o número de 20 entrevistados, com acesso a Internet, idade entre 18 e 55 anos, ambos os sexos, classe social indiferente.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Tendo em vista as mudanças ocorridas no cenário do varejo, com o surgimento da Internet, e sabendo que o comportamento do consumidor é parte importante de um planejamento estratégico de marketing, uma vez que todas as ações táticas previstas visam atender as necessidades desse consumidor, tal estudo não analisa apenas o que os consumidores compram, mas onde e por quê.
Através de uma pesquisa qualitativa, com abordagem individual, todos entrevistados afirmaram acessar a Internet todos os dias, seja no trabalho, em casa, na faculdade ou em qualquer lugar, através da Internet móvel. A maioria deles fica conectada a maior parte do dia, exceto final de semana ou feriado, quando esse comportamento se torna esporádico.
Quando questionados se conhecem alguma loja virtual, todos garantiram que sim, sendo que a maior parte acessa sites e-commerce quando há intenção de compra, seja para procurar um presente, adquirir um produto para uso próprio ou pesquisar preço e compará-lo com a loja real. Já outra parcela dos entrevistados usa as lojas online como fonte de pesquisa de lançamentos, isto porque, a Internet conta com a vantagem de sempre disponibilizar produtos inéditos, tornando, assim, alvo fácil do consumidor inovador, aqueles que são ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.
Estímulos como comodidade, facilidade de acesso e pesquisa, praticidade, preço, forma de pagamento, amplo mix de produto e funcionamento 24 horas são os principais benefícios levantados pelos entrevistados, em relação ao surgimento das lojas virtuais. Também citaram o atendimento homogêneo, onde todos são atendidos de igual para igual, não havendo diferenciação de classe, sexo ou raça, como acontece em alguns casos de atendimento presencial. No entanto, foi apontado que, os sites de compras ficam devendo, quando comparadas às lojas reais, em relação aos seguintes fatores: atendimento personalizado e assistido, que permitem tirar dúvidas pessoalmente, além de negociar o preço e prazo de pagamento; a possibilidade de manusear, experimentar, testar e/ou comparar um produto com outro; entrega imediata ou em curto prazo; e segurança quanto a fornecimento de dados.
Perguntados se costumam comparar preço entre a loja real e os sites de compras, quase todos afirmaram que sim, e complementaram dizendo que só compram pela Internet se o valor final, incluído o frete, for mais baixo, as condições de pagamento forem melhores, o prazo de entrega estiver dentro da urgência do recebimento e se o site passar confiança. Se o valor do produto disponibilizado no site for igual ou um pouco mais alto, as pessoas preferem comprar na loja real, devido à segurança e à possibilidade de manusear, experimentar e/ou testar o produto. Em contrapartida, mesmo comparando preços, alguns preferem a comodidade da Internet e não se importam em pagar mais caro. Esta situação se deu principalmente entre os entrevistados mais jovens, com idade entre 18 e 25 anos. Já em outro depoimento, o entrevistado afirma que nunca compra pela Internet, apenas a usa como fonte de pesquisa para ter referência de preço de um determinado produto para, então, ir à loja real. As pessoas que disseram que não comparam preço justificaram dizendo que, normalmente, buscam o produto nas lojas reais, quando não encontram, acabam comprando pela Internet.
Com relação aos motivos que levam os entrevistados a não efetuar uma compra em uma loja online, foram levantadas as seguintes situações: falta de segurança, site desconhecido, o site não tem uma loja real, cobrança de frete para entrega do produto, longo prazo de entrega, alto investimento, forma de pagamento, qualificações e/ou comentários negativos de outros compradores que já tiveram problemas com determinado produto, receio se o produto vai ser entregue ou se vai ficar satisfeito com a compra.
Quanto ao tipo de produto que nunca comprariam pela Internet os entrevistados citaram: alimento, vestuário, calçado, automóvel, imóvel, medicamento, perfume e alguns produtos eletrônicos. Isto devido à impossibilidade de visualizar, manusear, experimentar e/ou testar, insegurança quanto à procedência e qualidade, além de casos quando o investimento é muito alto.
Apesar de citarem, no parágrafo anterior, o quesito segurança como fator decisivo de compra, quando questionado sobre os estímulos que os levam a comprar um produto pela Internet, os entrevistados mencionaram, em grau de importância: comodidade, preço, segurança, disponibilidade de produtos e informações sobre o produto. Logo, é notável que o comportamento do consumidor tende a mudar, principalmente quando se trata de conforto e preço baixo. Também, em grau de importância, foram citados os motivos que os levam a comprar um produto em uma loja real: a possibilidade de testar, manusear e/ou experimentar, preço, segurança, atendimento e prazo de entrega. Diante desse relato, ainda percebemos a grande necessidade que as pessoas têm de ver e tocar aquilo que estão comprando, tornado, até, mais importante que o fator segurança. A título de exemplo dessa situação, alguns entrevistados afirmaram que já foram em uma loja real apenas para manusear, experimentar e/ou testar um produto antes de efetuar uma compra pela Internet, onde o preço era mais atrativo. Este comportamento se deu principalmente em casos em que o investimento era alto ou o produto em questão era uma peça de vestuário, calçado ou cosmético. "A loja real oferece o recurso de poder testar/experimentar um determinado produto. Como pelo site o preço era menor, verifiquei a qualidade do produto para só então fechar o negócio virtualmente", explicou W.C.F., 32 anos.
Por fim, sobre as lojas reais que tem e-commerce, a maioria das pessoas garantiu que sente à vontade ao comprar nessas lojas virtuais devido, principalmente, a segurança, confiança e tradição da loja real, além de disponibilizarem maior diversidade de produtos, preço baixo, comodidade, conforto e facilidade de acesso.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É fato que a Internet trouxe diversas transformações para a sociedade. Prever o que ainda está por vir é quase impossível. Por se tratar de um assunto novo, e sujeito a mudanças, não pretendo apresentar uma receita a ser seguida, mas permitir uma reflexão sobre as mudanças ocorridas no mercado, assim como no comportamento do consumidor, "pós-e-commerce".
A loja virtual surge como uma inovação do varejo tradicional, trazendo consigo uma nova proposta ao consumidor no que diz respeito a conforto e praticidade. Apesar do crescente número de adeptos da nova modalidade, o meio Internet ainda conta com o estigma de não oferecer segurança, diferentemente das lojas com ponto físico. No entanto, através da pesquisa, foi possível provar que tal fator deixou de assumir o topo dos estímulos que levam o consumidor, principalmente da nova geração, a efetuar uma compra virtualmente, ficando atrás dos quesitos comodidade e preço.
Foi constatado que a Internet não deve ser tratada como um modismo, e muito menos um mundo a parte, mas uma extensão do varejo tradicional. Aqueles que já estão no mercado real e conseguirem aliar o now how, a tradição, segurança e confiança da marca, já conquistada, à prática do preço baixo e à comodidade da compra pela Internet, garantirão vantagem competitiva frente aos iniciantes, que ingressam diretamente no mercado eletrônico.
A aposta no e-commerce, nada mais é que uma estratégia, mais um canal de distribuição, que busca satisfazer as necessidades de um consumidor cada vez mais exigente. Um consumidor que tem acesso a Internet, faz compras online, mas também vai à loja com ponto físico, pesquisa preço, vai à loja real para tocar, testar e/ou experimentar o produto antes de fechar negócios virtualmente, que gosta do atendimento personalizado e assistido, dependendo da necessidade, prefere sair da loja com o produto nas mãos, enfim, um consumidor com diferentes particularidades. Diante de tal constatação, o e-commerce, certamente, não anulará ou canibalizará as lojas com ponto físico, mas ampliará as possibilidades de negócios daqueles que souberem administrá-lo. Afinal, cada nova tecnologia que surge não deve acabar com o resto, mas se somar às outras a fim de se aproximar à condição ideal de ponto de venda, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele desejar.
É importante deixar claro que, apesar de, ainda, não haver nada que comprove que o comércio eletrônico substituirá os comerciantes do varejo tradicional, aquele que não se adaptar às mudanças do mercado perderá espaço para a concorrência online. É preciso que os donos de ponto de venda físico saibam adaptar às novas tendências e usar sua experiência de mercado como uma oportunidade.
De acordo com Kotler e Keller (2006), frente ao conjunto de forças que apareceram na última década, adotar novas práticas de marketing e de negócios é essencial, se não vital. As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir nesse novo ambiente de marketing. Não há como o varejo tradicional ignorar o mercado online. Transcender as práticas tradicionais de marketing será a nova tarefa dos profissionais da área no século XXI. Afinal, os negócios eletrônicos exigem lidar com tecnologias e comportamento em constante evolução. É preciso pensar na rede de forma estratégica e bem estruturada.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketing e Comunicação
O VAREJO TRADICIONAL E O SURGIMENTO DO E-COMMERCE:
DAS TRANSAÇÕES DE BALCÃO AO CLIQUE DO MOUSE1
Marília de Lima Fonseca2
Admir Roberto Borges3
Belo Horizonte, 27 de outubro de 2010.
Resumo
Este artigo apresenta uma análise do impacto do surgimento da Internet sobre o varejo tradicional e da importância de se adaptar às novas tendências de consumo trazidas pelo comércio eletrônico. A partir de dados secundários, baseados em fundamentação teórica, complementado por uma pesquisa qualitativa não probabilística por julgamento, com entrevista pessoal e individual, verificou-se que o e-commerce não substituirá as lojas reais; as lojas virtuais devem ser tratadas como uma extensão do varejo tradicional; o varejista com ponto físico que não acompanhar as mudanças do mercado perderá espaço para a concorrência online. Em se tratando de assunto relativamente novo, sujeito a mudanças, uma análise mais a fundo e cautelosa trará respostas significativas aos futuros investimentos na Internet.
Palavras chaves: varejo com loja, tendências de mercado, internet, e-commerce
Abstract
This article presents an analysis of the impact of the emergence of the Internet on traditional retailers and the importance of adapting to new consumer trends brought about by electronic commerce. From secondary data, based on theoretical basis, complemented by qualitative research by non-probability trial, with personal and individual interviews, it was found that e-commerce will not replace the store with the physical point; online stores must be treated as an extension traditional retail, the retailer with physical point that does not adapt will lose market to online competition. Being a new subject, subject to change, a deeper analysis and cautious will bring significant responses to future Internet investments.
Keyword: retail with the physical point, market trend, internet, e-commerce
1Artigo Científico, apresentado como trabalho de conclusão de curso de pós-graduação do curso Marketing e Comunicação.
2Graduada em Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, e pós-graduanda em Marketing e Comunicação, ambos os cursos realizados pelo Centro Universitário de Belo Horizonte ? UNI-BH. E-mail: marí[email protected]
3Este artigo científico foi orientado pelo professor de pós-graduação do curso Marketing e Comunicação, MsC Admir Roberto Borges. E-mail: [email protected]
1 INTRODUÇÃO
Anos atrás, entendia-se por varejo toda prática comercial realizada em uma loja, na rua ou, até mesmo, de porta em porta, na casa do consumidor. Depois surgiram novas possibilidades, dispensando a interação face a face entre vendedor e cliente e, consequentemente, a existência de um espaço físico, vieram as vendas por telefone e pelo correio, mas nenhuma dessas práticas marcaram tanto o varejo, ou uma época, quanto a Internet. Tudo isso é resultado, não apenas dos avanços tecnológicos, mas do marketing, das estratégias que procuram atender as expectativas de um sujeito consumidor cada vez mais exigente, que busca satisfação, praticidade e conforto, que contribui para um mercado em permanente transformação. Para se adequar a esse novo tipo de sociedade e as suas necessidades, surgiram novas técnicas e novos meios de se chegar mais próximo do consumidor final, dentre eles a Internet. Chegar próximo, não no sentido literal de co-presença definido por Thompson (1998), mas de estar presente, mesmo que virtualmente, a qualquer momento, onde e quando alguém precisar.
Acredita-se que, o crescimento da rede, de suas possibilidades e o aumento dos investimentos no meio, será inevitável. No entanto, em se tratando de um assunto relativamente novo, ainda existe muita complexidade em torno do mercado eletrônico e dúvidas quanto ao futuro do varejo tradicional. Esta é a proposta deste artigo, entender as novas tendências de consumo e estudar um meio complexo e significativamente novo, frente ao tempo de existência do varejo tradicional. Uma análise mais a fundo e cautelosa, quanto aos futuros investimentos na Internet, além do seu impacto sobre o conceito de varejo com ponto físico, poderá trazer respostas significativas ao mercado.
Sendo assim, a questão averiguada neste artigo foi assim definida: Qual é o impacto gerado pela Internet no conceito de varejo com loja e a necessidade de adaptação às novas tendências para o varejo online? As possíveis respostas, hipóteses, levantadas para esta questão, que foram analisadas, refutadas ou confirmadas, são: a utilização da Internet pelo varejo, como um canal de distribuição, é essencial para o aumento de vendas; o e-commerce não passa de um modismo e nunca terá a confiança que o ponto de venda físico tem; a Internet é um canal complementar ao varejo com loja; o comércio eletrônico pode canibalizar as lojas físicas; se o varejo tradicional não se adaptar às novas tendências de consumo e ao meio virtual, perderá espaço para a concorrência online.
A fim de alcançar os objetivos propostos para este artigo, como: identificar o impacto do surgimento da Internet sobre o varejo e a importância de se adaptar às novas tendências de consumo do varejo online, identificar as principais mudanças ocorridas no varejo após o surgimento da Internet, diagnosticar as tendências de consumo e enumerar as vantagens e desvantagens de se comprar em uma loja real e no e-commerce, de acordo com a percepção do consumidor, foi adotado um estudo com base em dados primários e secundários. Dessa forma, foi realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas pessoais e individuais, o tipo de amostra foi não-probabilístico por julgamento, sendo entrevistadas 20 pessoas. Os dados secundários foram baseados na fundamentação teórica de autores conceituados nas áreas de comunicação e marketing, além da pesquisa exploratória de dados do mercado, sites e revistas especializadas.
Espera-se, com este artigo, como resultado, apresentar os impactos sofridos pelo varejo tradicional após o surgimento da Internet, assim como as novas tendências de consumo trazidas pelo varejo online. A expectativa é que se possa proporcionar um artigo com um conteúdo de real valor, contribuindo para a discussão na área de conhecimento do marketing de varejo na era da Internet.
2 ESTUDOS EXPLORATÓRIOS
2.1 Marketing de varejo e tendências de mercado
Segundo Kotler e Keller (2006), o varejo compreende todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. O autor complementa dizendo que um varejista, ou uma loja de varejo, é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento decorra principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Isto independe do local ou meio pelo qual o produto ou serviço é oferecido, seja pelo correio, por telefone, máquinas de vendas, pela Internet, pessoalmente em uma loja, na rua ou na casa do consumidor. É o saber planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado, que chegaremos a condição ideal de ponto de venda, o que Basta et al. (2006) definiu como o conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele desejar.
No entanto, levando em consideração as palavras de Drucker (2002, p.210): "[...] a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho"; anterior a escolha do canal de distribuição de um produto ou serviço, faz-se necessário entender a fundo o consumidor, pois só assim poderemos assegurar que os produtos ou serviços serão comercializados para os clientes certos de maneira certa. Contudo, identificar e compreender as ambições humanas da sociedade pós-moderna, e como esses desejos refletem nos rituais de consumo, não é tarefa fácil. São vários os estudos sobre o comportamento do consumidor, levando em consideração como ele busca, compra, usa e descarta um produto. A cada descoberta o modo tradicional de se vender é incrementado ou, se for o caso, surge uma nova alternativa. O objetivo é perceber e transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade lucrativa.
Ciente desse mercado, composto por diferentes perfis de consumidores e novos modelos de consumo, Kotler e Keller (2006) determinaram quatro níveis de serviços de atendimento ao consumidor, aos quais os varejistas podem-se posicionar: auto-serviço (maiores descontos nos produtos, mas é o cliente quem procura e seleciona o que comprar), seleção (os clientes procuram os produtos, mas podem pedir ajuda), serviço limitado (por contar com mais mercadorias expostas, o cliente precisa de mais informação) e o serviço completo (os vendedores estão disponíveis para ajudar em todo processo de compra).
Kotler e Keller (2006), também, chamam a atenção das empresas e varejistas para a importância de se preparar estratégias de marketing que inclua, além de decisões sobre mercados-alvo, sortimento e compra de produtos, serviços e ambiente da loja, preço, comunicação e localização. Para tanto, anterior a isso, devem levar em consideração as principais tendências de varejo, como: o comportamento do consumidor, crescimento de marcas próprias, novos formatos e combinações de varejo, o crescimento da concorrência de tipos de varejo, a concorrência de varejo de loja e o varejo sem loja, o crescimento de grandes varejistas que atendem à camada média do mercado, o crescente investimento em tecnologia e a presença global de grandes redes de varejo.
Analisando todas essas convergências, juntamente com a busca incessante das pessoas por satisfação, praticidade, facilidade e conforto, Kotler e Keller (2006) deixam claro que o varejo sem loja é uma tendência a qual o varejo tradicional deve se preocupar. O autor afirma que o varejo sem loja, que encaixa no auto-serviço, está tomando os negócios do varejo com loja, é o que ele denomina de "Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja". Neste caso, os consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela televisão, pelo telefone e/ou pela Internet.
A diferença entre esta nova proposta de se fazer negócio para o modo tradicional está no fato do consumo poder ser realizado sem a pessoa sair de casa, quando ela quiser ou, até, onde ela estiver, visto o crescente número de vendas de Internet móvel, seja para uso em computador ou celular. Sendo assim, se os varejistas costumavam a reter seus clientes oferecendo apenas uma boa localização física, tudo isso ficou para trás. Claro que essa afirmativa não é válida para os postos de gasolina, ainda, visto que, hoje, se compra fast-food até pela Internet.
O mundo das mercadorias e dos produtos deverá cada vez mais se confrontar com um novo protagonista do mercado: o consumidor autor. O mundo das mídias e da comunicação deverá governar as expectativas sempre mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor ? aquele que possui a inovação no sangue e no cérebro. (MORACE, 2009, p. 11)
É importante esclarecer que, não só o consumidor modela o mercado, mas as novas tecnologias têm contribuído em modificar os comportamentos mentais que cada um tem absorvido como novos parâmetros do pensar, do decidir e do avaliar (MORACE, 2009). Isso porque as novas gerações foram criadas e se alimentaram, cotidianamente, através da conexão permanente e dos conteúdos virtuais das tecnologias mais avançadas.
2.2 O surgimento da internet e o novo varejo
Uma das características mais relevantes do mundo moderno é que a interação acontece numa escala cada vez mais global. Hoje podemos entrar em contato com o outro a grandes distâncias com facilidade. A Internet nada mais é que isso, uma rede mundial de computadores, se não de pessoas, interligados que transmitem dados e tornam possível a troca de informação de forma fácil. Por isso, a Internet surge como o mais formidável dos novos desafios econômicos.
O ciberespaço abre de fato um mercado novo, só que se trata menos de uma onda de consumo por vir que da emergência de um espaço de transação qualitativamente diferente, no qual os papéis respectivos dos consumidores, dos produtores e dos intermediários se transformam profundamente. (LÉVY, 1996, p.62)
Com origem nos Estados Unidos, a Internet surgiu a partir de uma combinação de projetos do governo e universidades, com o objetivo de criar uma tecnologia capaz de permitir a intercomunicação entre computadores. Posta em domínio público, a década de 1980 foi marcada pela proliferação dos computadores pessoais, modems e redes locais. Até a metade dos anos 1990, a Internet não veiculava praticamente nenhuma publicidade e não funcionava como um canal direto de vendas. O início foi um processo lento e experimental, com companhias desenvolvendo páginas de web que, na maioria, continham propaganda institucional. No final da década, esse cenário mudou e os comerciantes varejistas passaram a fazer vendas diretas pela Internet. Em 1998, o mercado de consumo online estava estimado em cerca de US$8 bilhões. Hoje, o merchandising eletrônico é a atividade que mais cresce na rede.
Conforme Czinkota (2001), mais de 97% das grandes empresas afirmam ter um site na Internet e o percentual de sites para empresas pequenas, embora menor, está crescendo. A utilização da Internet pelos consumidores também mostra números elevados. Milhões de clientes acessam a Internet para buscar informações sobre as empresas, os produtos e as marcas. O resultado: o impacto de toda essa tecnologia tem refletido nas empresas, com transformações na maneira de se fazer negócios, e mais, está alterando a forma pela qual as pessoas se relacionam com as empresas e como as empresas se relacionam entre si. Todavia, ainda existem profissionais de marketing que acham que para inserir uma empresa no comércio eletrônico basta criar um site. "Criar um site é uma coisa, mas recriar a empresa em sua forma digital, desconstruindo e reconstruindo sua proposta de valor, visando ao novo ambiente, é outra completamente diferente" (VAZ, 2010, p.56-57). A Internet se transformou em um importante requisito para estabelecer uma relação direta empresa/consumidor e criar relações business to business (empresa/empresa).
Czinkota (2001) afirma que o comércio eletrônico expandiu-se na Internet por causa do seu impacto potencial em quatro áreas principais das práticas empresariais, são elas: redução dos custos, a redução dos estoques, a melhoria dos serviços ao cliente e as oportunidades de desenvolvimento de mercado e de produto. Para o ele, a Internet pode beneficiar a estratégia de marketing de uma empresa de diversas maneiras: primeiro, ela facilita o crescimento do valor da marca no mercado; em segundo lugar, ela permite que as empresas transformem um cliente potencial em efetivo, já que o meio disponibiliza importantes informações sobre o produto; um terceiro benefício é que ela pode melhorar os serviços ao cliente, permitindo que ele sirva-se quando e onde quiser, é o que Kotler e Keller (2006) chamam de auto-serviço; por último, a Internet oferece comunicação em duas vias que capacita as empresas a interagir com os seus clientes.
Embora haja muitas as vantagens que encorajam as empresas a investir no marketing de Internet, sendo esta uma boa oportunidade para ampliar a lucratividade, Wurman (2001) diz que há um lado negativo na integração excessiva. O autor concorda que a Internet é um poderoso recurso para qualquer negócio, mas ele chama atenção para a necessidade de ficar atento à forma como os relacionamentos pela rede afetarão os relacionamentos corporativos. A Internet facilitou tanto para o atacadista quanto para o varejista o contato e a venda para a massa, mas a eliminação de intermediários, o que o autor chama de "Conflito de canais", é uma questão que deve ser levada em consideração quando se pensa no comércio eletrônico para venda direta ao cliente. "Aproveitar a Internet para aumentar as vendas sem prejudicar relações antigas com vendedores é uma proposta difícil" (WURMAN, 2001, p.92). O atendimento ao cliente é um dos fatores mais importantes de qualquer operação de comércio eletrônico. "Muitas vezes, para vender online, não basta apenas um bom site. O atendimento por telefone, mesmo para vendas, é a outra face do comércio" (CATALANI et al., 2006, p.48). A autora aborda a importância de a empresa estar de prontidão para atender o cliente na solução de suas questões quando ele precisar.
Luciane Catalani et al. (2006) defende que o comércio virtual traz mais ameaças que oportunidades, uma vez que a Internet facilita o acesso e estabelecimento de novos entrantes nos mais diferentes mercados, devido sua natureza de rede global e por não necessitar de desenvolver uma estrutura de canais mais avançados, já que a venda é feita diretamente pela rede. Se o produto for global, a diferenciação, assim como a fidelização, se torna mais difícil, afinal copiar um site é muito mais fácil do que copiar uma estrutura física. Sendo assim, a ameaça de produtos substitutos se torna muito mais evidente.
Czinkota (2001) cita algumas desvantagens a serem pensadas, atualmente. Esses pontos negativos se referem à limitação da Internet, já que uma grande parcela da sociedade ainda não a adotou. Aqueles que usam a Internet regularmente não são uma amostra representativa da população. Além disso, há a resistência dos consumidores em relação às compras de produtos pela Internet, muitos deles preferem utilizar a web unicamente com propósito informativo em vez de adquirir produtos. No entanto, a realidade se mostra de outra forma, de acordo com a Revista ProXXIma, de outubro de 2009, os levantamentos realizados pela E-bit, em parceria com o Movimento Internet Segura (MIS), mostram que 86% dos consumidores brasileiros estão satisfeitos com o comércio virtual, o que sinaliza uma mudança na confiança na hora de comprar um produto pela Internet. De acordo com o relatório WebShoppers, a alta no índice de confiança se deve à facilidade oferecida pelo e-commerce, que apresenta diversas condições de pagamento para o consumidor e, muitas vezes, não precisam pagar o frete.
Em entrevista à Revista ProXXIma, de novembro de 2009, Francisco Donato, gerente de e-commerce do Magazine Luiza, disse que a Internet é fundamental para a empresa por dois motivos: primeiro, pelo próprio resultado financeiro que o meio gera, em segundo lugar está a importância estratégica do canal digital. "A companhia acredita muito na multicanalidade. Enxergamos o cliente como um só. Os meios são escolhidos por ele. E cada vez mais as alternativas de canais de vendas farão a diferença na decisão de compra", observa Donato. Para o executivo, o comércio eletrônico é uma opção complementar à loja física, ou seja, ambos os canais precisam se comunicar. Diante desse relato, nada ainda comprova que as lojas online tomarão o espaço das lojas de concreto.
A Internet certamente mudará nosso estilo de vida e nossa maneira de fazer negócios, mas não chegará a alterar os negócios que fazemos. O homem do novo milênio não viverá apenas de software. Boa parte do nosso dia-a-dia ainda será dedicado à compra de produtos ?concretos? que satisfazem às necessidades humanas da ?velha economia?: casa, comida, roupas, transporte, etc. (WURMAN apud The Trends Journal, 2005, p.2)
As novas tecnologias podem ter provocado crise em alguns setores, mas, de modo geral, elas se instalam sem desalojar as antigas. Dessa forma, contrapondo a visão de Kotle e Kellerr (2006), citados anteriormente neste artigo, não quer dizer que o varejo sem loja está tomando o lugar do varejo com loja. "A maioria das previsões alarmistas feitas no momento em que surgiram novas tecnologias não se concretizou. O ?novo? é incorporado; o ?velho? se adapta" (WURMAN, 2001, p.5). Posto isso, fica claro que Wurman, também, não acredita que as empresas virtuais substituirão os comerciantes do varejo tradicional. No entanto, ainda, segundo o mesmo autor, para isso é preciso que os donos de ponto de venda físico saibam adaptar às novas tendências e usar sua experiência de mercado como uma oportunidade.
Após surgirem empresas sem planejamento estratégico, sem modelos de negócios realmente consistentes, sem foco nenhum e incapazes de gerar lucro, o castelo de cartas ruiu. [...] passada a autêntica tempestade vivida no mercado de internet, a grande lição é que os negócios de internet são possíveis e que a rede é compatível com empreendimentos rentáveis. (CATALANI et al., 2006, p.19-20)
É fato que muitas das velhas empresas, aquelas que começaram com um ponto de venda físico, fizeram melhor uso das novas tecnologias do que algumas das iniciais, que andam considerando a Internet um mundo à parte, e não uma extensão do varejo tradicional. À medida que a Internet muda a aparência do funcionamento dos negócios, há lojas físicas passando de ponto de venda real para ponto de venda real e virtual. Anos de experiência como loja de balcão, vitrine e/ou gôndolas deram aos mais novos adeptos da Internet uma vantagem fundamental sobre as organizações apenas virtuais. Empresas reais estão habituadas a lidar com clientes diariamente, conversando com eles, descobrindo seus desejos e necessidades. O saber como seus clientes já compram em tempo real, constrói o now how necessário para projetar seu site, aplicando isso no tempo da Internet.
2.3 O varejo eletrônico: definição e características
Se antes uma loja necessitava de uma boa infra-estrutura, com entrada e estilo arquitetônico que estimulasse o cliente a entrar, espaço para estacionar, tecnologia, iluminação e temperatura adequada, banheiros limpos a disposição, uma boa localização, que facilitasse a visibilidade e o acesso, vitrines e gôndolas bem distribuídas, com renovação frequente de produtos e precificação, além de uma ampla equipe bem treinada para a gerência, balcão, caixa, atendimento e limpeza, com o advento Internet, e por consequência, o varejo sem loja, todos esses conceitos que buscam a comodidade e satisfação do cliente ficaram obsoletos. O espaço físico e, principalmente, a proximidade física não existe mais, agora, o consumidor está à mesma distância de uma empresa e todas as suas concorrentes com apenas um clique.
O tamanho ou a localização da empresa não tem a menor importância ? qualquer um, estando em qualquer lugar, pode visitar sua loja a qualquer hora do dia ou da noite. Um clique e pronto: você pegou o cliente. Contudo, fechar negócio na Era da Informação não é fácil. Claro que um clique traz o sujeito que está em Cingapura para dentro da sua loja, mas a mesma tecnologia leva o cliente embora ? e com igual facilidade. Mais um clique e ele se foi, talvez para sempre. (WURMAN, 2001, p.10)
Varejo sem loja, loja pontocom, loja online, comércio eletrônico, e-commerce, diversas são as nomeações para essa nova modalidade de varejo, os sites que permitem pesquisar, consultar preços e comprar produtos e serviços pela Internet. Disponível na rede através de empresas terceirizadas, que oferecem hospedagem de site, seu acesso pode se dar por diversos meios: conexões discada (método mais barato, mas lento e instável), a cabo, a rádio, satélite, redes sem fio ou redes cabeadas. Por detrás de todas essas aplicações, ainda encontra-se os mais sofisticados programas, responsáveis pela administração da loja, desde as suas vitrines virtuais até o controle do estoque, preços, consultas a bases de informação dos produtos, dentre outros.
Para que o consumidor efetue sua compra, via Internet, é necessário que se faça um cadastro inicial no site, criando um login e senha, além de fornecer informações básicas como nome, endereço residencial e de entrega do produto, telefone de contato, e-mail, número da carteira de identidade (RG) e número do Cadastro de Pessoa Física (CPF) ou Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ). Caso a pessoa retorne ao site para fazer outra compra, ela só precisará logar, usando seu login e senha.
Ao entrar em um e-commerce o consumidor se depara com uma infinidade de mecanismo para que a compra online seja efetuada com sucesso, Catalini et al. (2006) destaca os principais: cesta de compras (o cliente escolhe vários produtos antes de fazer sua transação final), chat de apoio e call center (o cliente pode tirar dúvidas com um atendente sobre um produto ou como navegar no site), lista de desejos (qualquer pessoa pode montar sua lista de presentes e enviar para os amigos), círculos de compras (ranking dos itens mais vendidos), novidades e recomendações personalizadas (baseado em um cadastro do perfil do cliente, através de questionário ou compras anteriores, esse poderá receber sugestões de produtos), vale presente (é possível dar um vale presente a outra pessoa por e-mail), busca por palavra chave (na primeira página do site o cliente encontra um buscador onde ele digita o que está procurando), opinião dos clientes (os clientes podem comentar e/ou avaliar os produtos), recomendações e indicações livres (permite que o cliente recomende ou indique livremente um produto a seus amigos), sua conta (nesta seção o cliente pode editar seus dados cadastrados, forma de pagamento e acompanhar o envio de pedidos) e informativos por e-mail (os usuários recebem em seu e-mail lançamentos e ofertas de seu interesse).
Segundo dados do Ipsos, de 2008, divulgados pelo site Mundo Marketing, o Brasil conta com cerca de 66 milhões de internautas, sendo que 61% deles reconhecem o e-commerce como comodidade, devido ao fato de não ter que sair de casa para efetuar uma compra. Ainda segundo a pesquisa, os principais diferenciais das lojas virtuais apontados pelos consumidores foram: o preço (51%), a facilidade (44%), a rapidez (34%) e a segurança (28%).
Quanto às preferências dos consumidores na hora de adquirir um produto pela Internet, de acordo com o site Mundo Marketing, em pesquisa realizada pela E-bit em 2009, dentre todas as categorias de produtos, cinco delas foram campeãs no primeiro semestre de 2009, sendo: em primeiro lugar, a categoria livros manteve a posição em relação às pesquisas realizadas em anos anteriores, continuando como líder; saúde, beleza e medicamentos, que, em 2008, havia ficado em quarto lugar, assumiram a vice-liderança; na sequência vêm os eletrodomésticos que, aparentemente, ganhou espaço na lista de compras dos consumidores virtuais; por último, em quinto lugar, aparece a categoria eletrônicos, que caiu duas posições.
As mudanças na internet podem alterar paradigmas de negócios repentinamente e pegar de surpresa indústrias inteiras, liquidando ou dificultando as formas tradicionais de fazer negócios. E, para criarem defesas, não basta que as empresas participem da internet com um site. É preciso que estejam permanentemente atentas às mudanças tecnológicas e culturais, sabendo que os negócios eletrônicos exigem lidar com tecnologias e comportamentos em evolução constante. (CATALANI et al., 2006, p.35)
É fato que o comércio eletrônico tem crescido ano após ano no Brasil, assim como a complexidade dessas operações, o que torna necessária a criação de ferramentas de análise exclusivas voltadas para o segmento, afinal, apesar do sucesso das vendas online, nada está garantindo e o comportamento do consumidor continua em plena transformação. As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. Em entrevista ao site Mundo Marketing, Pedro Reiss, da F.biz, agência interativa da empresa de e-commerce, diz que um dos segredos das lojas virtuais está em mostrar o diferencial, o que você faz melhor e porque escolher a sua loja. Ele ainda acrescenta que, para atrair o internauta de primeira viagem requer uma estratégia muito simples: tornar a experiência de compra o mais fácil possível.
Você precisa tratar desses três fatores quando estiver projetando um site: navegação simplificada, qualidade da informação e economia de tempo. O site deve ser fácil de navegar; deve ter um fluxo lógico a cada etapa. Tradicionalmente, as pessoas saltam para cá e para lá na Internet [...]. (WURMAN, 2001.95)
Assim como no ponto de venda físico, em que as empresas precisam atrair a atenção dos consumidores desde o momento em que eles entram na loja, no e-commerce não é diferente. O consumidor conectado é muito mais exigente. Personalizar a loja eletrônica para cada consumidor torna-se uma boa prática. É importante ter imagens ou vídeos do produto. Os que oferecem outros benefícios, como análise de necessidades, auxílio na seleção e informações de produtos, além de bons prazos, entrega rápida e lugares de encontro, criam incentivos adicionais para os clientes voltarem ali mais vezes.
Outro quesito, a se considerar de extrema importância, é a segurança. Apesar de entrar na pesquisa do Ipsos, de 2008, divulgados pelo site Mundo Marketing, como o quarto item como diferencial de compra pela Internet, ficando atrás do preço, facilidade e rapidez, é a segurança que dará confiança para o consumidor efetuar a compra. Atualmente, uma das maiores resistências para a compra online, ainda, é o medo de se colocar o número do cartão de crédito na Internet. Embora os varejistas tenham feito um enorme esforço para investir em marketing, tecnologia e processos para minimizar esse medo, em contrapartida, existe uma avalanche de notícias sobre vírus e problemas de segurança na Internet. Uma alternativa, apesar de aumentar a possibilidade de desistência da compra, é oferecer outras formas de pagamento como: boletos bancários, depósito em conta, débito automático em conta, pagamento em cheque, dentre outros. Outras táticas, muito utilizadas pelas empresas online para aumentar a decisão de compra, são: mix de produto variado, uso de vale desconto, frete grátis, preços competitivos e facilidades de pagamento (parcelas em até 12 vezes), uma vez que a Internet facilita a comparação de preços.
Seja pela conveniência de não ter que sair de casa para fazer uma compra, pelo maior número de opções, pela comparação ou pela impressão de que o preço é mais barato na internet, o certo é que o comércio eletrônico cresceu 27% no primeiro semestre de 2009, em comparação com 2008. Este número representa um faturamento de R$ 4,8 bilhões, segundo dados do Webshoppers, ferramenta da e-bit, com expectativa de alcançar os R$10 bilhões depois de apurados os números do ano passado. (Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/17,13088,e-commerce-vive-novo-momento-no-brasil.htm)
3 METODOLOGIA
A fim de alcançar os objetivos propostos neste artigo, a abordagem metodológica utilizada foi a qualitativa. Isto porque, além de proporcionar um relacionamento mais longo e flexível com o entrevistado, segundo Darci Basta et al. (2006), o método qualitativo trabalha com amostras pequenas e permite reconhecer mais a fundo as motivações, conceitos, percepções, imagens e mudanças de valores ou atitudes dos indivíduos em relação ao problema estudado, diferentemente da abordagem quantitativa, que se apresenta muito mais complexa.
3.1 Método de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas pessoais e individuais, isso porque, segundo Samara e Barros (2002), este é o método mais utilizado em pesquisa de marketing, uma vez que se obtém o maior número de informações possível do entrevistado.
3.2 Tipo e tamanho da amostra
O tipo de amostra utilizado é não-probabilístico por julgamento, ainda de acordo com Samara e Barros (2002), neste caso os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Para este artigo foi definido o número de 20 entrevistados, com acesso a Internet, idade entre 18 e 55 anos, ambos os sexos, classe social indiferente.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Tendo em vista as mudanças ocorridas no cenário do varejo, com o surgimento da Internet, e sabendo que o comportamento do consumidor é parte importante de um planejamento estratégico de marketing, uma vez que todas as ações táticas previstas visam atender as necessidades desse consumidor, tal estudo não analisa apenas o que os consumidores compram, mas onde e por quê.
Através de uma pesquisa qualitativa, com abordagem individual, todos entrevistados afirmaram acessar a Internet todos os dias, seja no trabalho, em casa, na faculdade ou em qualquer lugar, através da Internet móvel. A maioria deles fica conectada a maior parte do dia, exceto final de semana ou feriado, quando esse comportamento se torna esporádico.
Quando questionados se conhecem alguma loja virtual, todos garantiram que sim, sendo que a maior parte acessa sites e-commerce quando há intenção de compra, seja para procurar um presente, adquirir um produto para uso próprio ou pesquisar preço e compará-lo com a loja real. Já outra parcela dos entrevistados usa as lojas online como fonte de pesquisa de lançamentos, isto porque, a Internet conta com a vantagem de sempre disponibilizar produtos inéditos, tornando, assim, alvo fácil do consumidor inovador, aqueles que são ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.
Estímulos como comodidade, facilidade de acesso e pesquisa, praticidade, preço, forma de pagamento, amplo mix de produto e funcionamento 24 horas são os principais benefícios levantados pelos entrevistados, em relação ao surgimento das lojas virtuais. Também citaram o atendimento homogêneo, onde todos são atendidos de igual para igual, não havendo diferenciação de classe, sexo ou raça, como acontece em alguns casos de atendimento presencial. No entanto, foi apontado que, os sites de compras ficam devendo, quando comparadas às lojas reais, em relação aos seguintes fatores: atendimento personalizado e assistido, que permitem tirar dúvidas pessoalmente, além de negociar o preço e prazo de pagamento; a possibilidade de manusear, experimentar, testar e/ou comparar um produto com outro; entrega imediata ou em curto prazo; e segurança quanto a fornecimento de dados.
Perguntados se costumam comparar preço entre a loja real e os sites de compras, quase todos afirmaram que sim, e complementaram dizendo que só compram pela Internet se o valor final, incluído o frete, for mais baixo, as condições de pagamento forem melhores, o prazo de entrega estiver dentro da urgência do recebimento e se o site passar confiança. Se o valor do produto disponibilizado no site for igual ou um pouco mais alto, as pessoas preferem comprar na loja real, devido à segurança e à possibilidade de manusear, experimentar e/ou testar o produto. Em contrapartida, mesmo comparando preços, alguns preferem a comodidade da Internet e não se importam em pagar mais caro. Esta situação se deu principalmente entre os entrevistados mais jovens, com idade entre 18 e 25 anos. Já em outro depoimento, o entrevistado afirma que nunca compra pela Internet, apenas a usa como fonte de pesquisa para ter referência de preço de um determinado produto para, então, ir à loja real. As pessoas que disseram que não comparam preço justificaram dizendo que, normalmente, buscam o produto nas lojas reais, quando não encontram, acabam comprando pela Internet.
Com relação aos motivos que levam os entrevistados a não efetuar uma compra em uma loja online, foram levantadas as seguintes situações: falta de segurança, site desconhecido, o site não tem uma loja real, cobrança de frete para entrega do produto, longo prazo de entrega, alto investimento, forma de pagamento, qualificações e/ou comentários negativos de outros compradores que já tiveram problemas com determinado produto, receio se o produto vai ser entregue ou se vai ficar satisfeito com a compra.
Quanto ao tipo de produto que nunca comprariam pela Internet os entrevistados citaram: alimento, vestuário, calçado, automóvel, imóvel, medicamento, perfume e alguns produtos eletrônicos. Isto devido à impossibilidade de visualizar, manusear, experimentar e/ou testar, insegurança quanto à procedência e qualidade, além de casos quando o investimento é muito alto.
Apesar de citarem, no parágrafo anterior, o quesito segurança como fator decisivo de compra, quando questionado sobre os estímulos que os levam a comprar um produto pela Internet, os entrevistados mencionaram, em grau de importância: comodidade, preço, segurança, disponibilidade de produtos e informações sobre o produto. Logo, é notável que o comportamento do consumidor tende a mudar, principalmente quando se trata de conforto e preço baixo. Também, em grau de importância, foram citados os motivos que os levam a comprar um produto em uma loja real: a possibilidade de testar, manusear e/ou experimentar, preço, segurança, atendimento e prazo de entrega. Diante desse relato, ainda percebemos a grande necessidade que as pessoas têm de ver e tocar aquilo que estão comprando, tornado, até, mais importante que o fator segurança. A título de exemplo dessa situação, alguns entrevistados afirmaram que já foram em uma loja real apenas para manusear, experimentar e/ou testar um produto antes de efetuar uma compra pela Internet, onde o preço era mais atrativo. Este comportamento se deu principalmente em casos em que o investimento era alto ou o produto em questão era uma peça de vestuário, calçado ou cosmético. "A loja real oferece o recurso de poder testar/experimentar um determinado produto. Como pelo site o preço era menor, verifiquei a qualidade do produto para só então fechar o negócio virtualmente", explicou W.C.F., 32 anos.
Por fim, sobre as lojas reais que tem e-commerce, a maioria das pessoas garantiu que sente à vontade ao comprar nessas lojas virtuais devido, principalmente, a segurança, confiança e tradição da loja real, além de disponibilizarem maior diversidade de produtos, preço baixo, comodidade, conforto e facilidade de acesso.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É fato que a Internet trouxe diversas transformações para a sociedade. Prever o que ainda está por vir é quase impossível. Por se tratar de um assunto novo, e sujeito a mudanças, não pretendo apresentar uma receita a ser seguida, mas permitir uma reflexão sobre as mudanças ocorridas no mercado, assim como no comportamento do consumidor, "pós-e-commerce".
A loja virtual surge como uma inovação do varejo tradicional, trazendo consigo uma nova proposta ao consumidor no que diz respeito a conforto e praticidade. Apesar do crescente número de adeptos da nova modalidade, o meio Internet ainda conta com o estigma de não oferecer segurança, diferentemente das lojas com ponto físico. No entanto, através da pesquisa, foi possível provar que tal fator deixou de assumir o topo dos estímulos que levam o consumidor, principalmente da nova geração, a efetuar uma compra virtualmente, ficando atrás dos quesitos comodidade e preço.
Foi constatado que a Internet não deve ser tratada como um modismo, e muito menos um mundo a parte, mas uma extensão do varejo tradicional. Aqueles que já estão no mercado real e conseguirem aliar o now how, a tradição, segurança e confiança da marca, já conquistada, à prática do preço baixo e à comodidade da compra pela Internet, garantirão vantagem competitiva frente aos iniciantes, que ingressam diretamente no mercado eletrônico.
A aposta no e-commerce, nada mais é que uma estratégia, mais um canal de distribuição, que busca satisfazer as necessidades de um consumidor cada vez mais exigente. Um consumidor que tem acesso a Internet, faz compras online, mas também vai à loja com ponto físico, pesquisa preço, vai à loja real para tocar, testar e/ou experimentar o produto antes de fechar negócios virtualmente, que gosta do atendimento personalizado e assistido, dependendo da necessidade, prefere sair da loja com o produto nas mãos, enfim, um consumidor com diferentes particularidades. Diante de tal constatação, o e-commerce, certamente, não anulará ou canibalizará as lojas com ponto físico, mas ampliará as possibilidades de negócios daqueles que souberem administrá-lo. Afinal, cada nova tecnologia que surge não deve acabar com o resto, mas se somar às outras a fim de se aproximar à condição ideal de ponto de venda, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele desejar.
É importante deixar claro que, apesar de, ainda, não haver nada que comprove que o comércio eletrônico substituirá os comerciantes do varejo tradicional, aquele que não se adaptar às mudanças do mercado perderá espaço para a concorrência online. É preciso que os donos de ponto de venda físico saibam adaptar às novas tendências e usar sua experiência de mercado como uma oportunidade.
De acordo com Kotler e Keller (2006), frente ao conjunto de forças que apareceram na última década, adotar novas práticas de marketing e de negócios é essencial, se não vital. As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir nesse novo ambiente de marketing. Não há como o varejo tradicional ignorar o mercado online. Transcender as práticas tradicionais de marketing será a nova tarefa dos profissionais da área no século XXI. Afinal, os negócios eletrônicos exigem lidar com tecnologias e comportamento em constante evolução. É preciso pensar na rede de forma estratégica e bem estruturada.
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