O que você nunca deve esquecer sobre preços
Publicado em 26 de janeiro de 2011 por Marcos Todeschi
Certamente um dos assuntos mais importantes do mundo do empreendedorismo é a determinação do preço de venda dos produtos ou serviços ofertados. Esta questão é fundamental, pois é por meio do preço que o empresário aufere os recursos que permitem o pagamento dos recursos empregados na produção dos bens comercializados e obter sua remuneração, também denominada lucro.
Uma política de preços de sucesso é resultado de uma exaustiva análise do cenário em que a empresa está inserida, tanto dos aspectos internos relativos a gestão de custos e da eficiência produtiva, como de fatores externos, com especial ênfase ao valor percebido pelos clientes e o comportamento dos concorrentes.
Neste aspecto, é preciso observar que a política de preços espelha a estratégia adotada pela empresa, as quais podem ser segmentadas em empreendimentos que primam pela eficiência e gestão de custos, com vistas a ofertar preços baixos para conquistar e manter-se no mercado, ou pela qualidade e status de seus produtos para possibilitar a prática de preços mais elevados.
Independentemente do posicionamento adotado entendemos que a política de preços deve atender a três pressupostos básicos que são: a definição do preço mínimo, a análise da concorrência e o conhecimento do valor percebido pelos clientes.
1 - A definição do Preço Mínimo para remuneração dos custos:
Esta etapa consiste em estabelecer, por meio do levantamento dos custos de produção do quanto é gasto para se manufaturar cada unidade de produto ou serviço. Para isso é necessário considerar o custo com insumos, mão de obra, aluguéis, energia elétrica, transpote e demais ítens. Além destes custos, deve-se agregar ovalor dos impostos, como o ICMS, PIS, PASEP e possíveis despesas financeiras. O último componetente a ser agregado é o lucro pretendido.
Esta fase é fundamental, pois o valor encontrado corresponde ao preço mínimo a ser cobrado para a venda do produto ou serviço, para que seja possível ressarcir os valores empregados na produção e manter a saúde econômica e financeira da empresa.
Este valor também deverá basear as ações promocionais que a empresa desenvolve ou pretende desenvolver, pois qualquer valor abaixo trará um retorno negativo, ou seja, os custos serão maiores do que o lucro.
É importante observar que o acompanhamento deste valor deve ser realizado periodicamente e em todas as ocasiões em que ocorrer aumento do custo de insumos, mão de obra ou outros itens.
Desctaca-se que quanto maior a eficiência e produtivide da empresa menor será o custo unitário de cada produto, pois na prática estará se trabalhando com menos desperdicio e produzindo mais com menos recursos.
Neste sentido, observo que os ganhos de produtividade, que podem ser obtidos pela aquisição de um novo equipamento, treinamento dos empregados e diversos outros fatores, bem como o aumento da eficiência no uso dos recursos, ensejam a necessidade de reavaliar o preço considerando os custos envolvidos, com vistas a orientar possíveis campanhas promocionais para a conquista de novos clientes, aumento das vendas e outras ações.
2 ? Avaliar o preço em relação aos concorrentes:
Estabelecido o preço em relação aos custos, a próxima etapa e avaliar qual o preço praticado pelos concorrentes. Lembro que a melhor maneira de obter as informações necessárias (preço dos concorrentes) é por meio de uma pesquisa de campo, ou seja, visitar seus concorrentes.
Com base nestas informações, podem ser encontradas duas situações. A primeira, e ideal, é perceber que o preço dos concorrentes é mais elevado, o que possibilitará que sejam praticados preços mais elevados e próximos aos dos concorrentes, o que elevará a margem de lucro.
A segunda, e mais preocupante, é constatar que o preço dos concorrentes é menor, do que o valor apurado na primeira etapa. Nesta situação, exceto para os casos em que a empresa possua uma longa história no mercado e o produto ou serviço tenha uma imagem imbatível junto aos consumidores, situação tratada na terceira etapa, a alternativa mais interessante é avaliar e implementar ações que possibilitem a redução de custos pelo aumento da eficiência e da produtividade, com vistas a possibilitar que o preço estabelecido seja competitivo.
É importante destacar que esta análise deve ser realizada continuamente, de forma a garantir que você esteja ciente das promoções ou ações desenvolvidas pelos concorrentes, o que lhe dará a cahnced e adotar medisa que possibilitem o estabelecimento de preços mais competitivos.
3 ? Saber o quanto o cliente está disposto a pagar:
Como pode ser observado em nosso dia a dia, muitos produtos e serviços tem preços superiores aos custos de produção e mesmo com esta característica são desejados de forma ardente por centenas, milhares e muitas vezes milhões de consumidores.
A chave para atingir este status e conquistar a capacidade de fixar preços elevadamente superiores ao custo de produção está na imagem que os clientes tem em relação ao produto ou serviço.
Neste aspecto é importante observar que a imagem refere-se aso benefícios agregados que o produto oferece como qualidade superior, nunca quebra, resolve o problema, pelo status que é obtido pelo uso do produto ou pelos serviços agregados como garantia de atendimento em caso de falhas sem custo e outros.
Desta forma é importante que ao elaborar o plano de negócios seja estabelecido como o produto será reconhecido e que todas as ações da empresa, incluindo as de comunicação sejam elaboradas de forma a passar esta imagem para os clientes.
Atingido este objetivo o empreendedor poderá estabelecer preços autamente vantajosos que elevarão sua margem de lucro e ainda criará, desde que mantenha em prática a disseminação desta imagem e o cumprimento da promessa vendida aos clientes, uma barreira quase intransponível para seus concorrentes.
É certo que nem todos os produtos ou serviços possibilitam a prática de preços significativamene mais elevados, seja pela característica do produto ou pela elevada concorrência, mais é importante lembrar que uma imagem positiva na mente dos clientes pode ser fundamental para que a empresa possa conquistar e manter seus clientes por um longo tempo, situação extremanete desejável, mas este é um assunto para o próximo texto.
Para finalizar nunca esqueça, que o preço é fixado pela empresa ao cumprir o que promete, que se você reduzir o preço, por exemplo em 20% terá que aumentar as vendas em 25% para obter o mesmo resultado e que é fundamental acreditar no produto ou serviço obtido para obter sucesso.
Uma política de preços de sucesso é resultado de uma exaustiva análise do cenário em que a empresa está inserida, tanto dos aspectos internos relativos a gestão de custos e da eficiência produtiva, como de fatores externos, com especial ênfase ao valor percebido pelos clientes e o comportamento dos concorrentes.
Neste aspecto, é preciso observar que a política de preços espelha a estratégia adotada pela empresa, as quais podem ser segmentadas em empreendimentos que primam pela eficiência e gestão de custos, com vistas a ofertar preços baixos para conquistar e manter-se no mercado, ou pela qualidade e status de seus produtos para possibilitar a prática de preços mais elevados.
Independentemente do posicionamento adotado entendemos que a política de preços deve atender a três pressupostos básicos que são: a definição do preço mínimo, a análise da concorrência e o conhecimento do valor percebido pelos clientes.
1 - A definição do Preço Mínimo para remuneração dos custos:
Esta etapa consiste em estabelecer, por meio do levantamento dos custos de produção do quanto é gasto para se manufaturar cada unidade de produto ou serviço. Para isso é necessário considerar o custo com insumos, mão de obra, aluguéis, energia elétrica, transpote e demais ítens. Além destes custos, deve-se agregar ovalor dos impostos, como o ICMS, PIS, PASEP e possíveis despesas financeiras. O último componetente a ser agregado é o lucro pretendido.
Esta fase é fundamental, pois o valor encontrado corresponde ao preço mínimo a ser cobrado para a venda do produto ou serviço, para que seja possível ressarcir os valores empregados na produção e manter a saúde econômica e financeira da empresa.
Este valor também deverá basear as ações promocionais que a empresa desenvolve ou pretende desenvolver, pois qualquer valor abaixo trará um retorno negativo, ou seja, os custos serão maiores do que o lucro.
É importante observar que o acompanhamento deste valor deve ser realizado periodicamente e em todas as ocasiões em que ocorrer aumento do custo de insumos, mão de obra ou outros itens.
Desctaca-se que quanto maior a eficiência e produtivide da empresa menor será o custo unitário de cada produto, pois na prática estará se trabalhando com menos desperdicio e produzindo mais com menos recursos.
Neste sentido, observo que os ganhos de produtividade, que podem ser obtidos pela aquisição de um novo equipamento, treinamento dos empregados e diversos outros fatores, bem como o aumento da eficiência no uso dos recursos, ensejam a necessidade de reavaliar o preço considerando os custos envolvidos, com vistas a orientar possíveis campanhas promocionais para a conquista de novos clientes, aumento das vendas e outras ações.
2 ? Avaliar o preço em relação aos concorrentes:
Estabelecido o preço em relação aos custos, a próxima etapa e avaliar qual o preço praticado pelos concorrentes. Lembro que a melhor maneira de obter as informações necessárias (preço dos concorrentes) é por meio de uma pesquisa de campo, ou seja, visitar seus concorrentes.
Com base nestas informações, podem ser encontradas duas situações. A primeira, e ideal, é perceber que o preço dos concorrentes é mais elevado, o que possibilitará que sejam praticados preços mais elevados e próximos aos dos concorrentes, o que elevará a margem de lucro.
A segunda, e mais preocupante, é constatar que o preço dos concorrentes é menor, do que o valor apurado na primeira etapa. Nesta situação, exceto para os casos em que a empresa possua uma longa história no mercado e o produto ou serviço tenha uma imagem imbatível junto aos consumidores, situação tratada na terceira etapa, a alternativa mais interessante é avaliar e implementar ações que possibilitem a redução de custos pelo aumento da eficiência e da produtividade, com vistas a possibilitar que o preço estabelecido seja competitivo.
É importante destacar que esta análise deve ser realizada continuamente, de forma a garantir que você esteja ciente das promoções ou ações desenvolvidas pelos concorrentes, o que lhe dará a cahnced e adotar medisa que possibilitem o estabelecimento de preços mais competitivos.
3 ? Saber o quanto o cliente está disposto a pagar:
Como pode ser observado em nosso dia a dia, muitos produtos e serviços tem preços superiores aos custos de produção e mesmo com esta característica são desejados de forma ardente por centenas, milhares e muitas vezes milhões de consumidores.
A chave para atingir este status e conquistar a capacidade de fixar preços elevadamente superiores ao custo de produção está na imagem que os clientes tem em relação ao produto ou serviço.
Neste aspecto é importante observar que a imagem refere-se aso benefícios agregados que o produto oferece como qualidade superior, nunca quebra, resolve o problema, pelo status que é obtido pelo uso do produto ou pelos serviços agregados como garantia de atendimento em caso de falhas sem custo e outros.
Desta forma é importante que ao elaborar o plano de negócios seja estabelecido como o produto será reconhecido e que todas as ações da empresa, incluindo as de comunicação sejam elaboradas de forma a passar esta imagem para os clientes.
Atingido este objetivo o empreendedor poderá estabelecer preços autamente vantajosos que elevarão sua margem de lucro e ainda criará, desde que mantenha em prática a disseminação desta imagem e o cumprimento da promessa vendida aos clientes, uma barreira quase intransponível para seus concorrentes.
É certo que nem todos os produtos ou serviços possibilitam a prática de preços significativamene mais elevados, seja pela característica do produto ou pela elevada concorrência, mais é importante lembrar que uma imagem positiva na mente dos clientes pode ser fundamental para que a empresa possa conquistar e manter seus clientes por um longo tempo, situação extremanete desejável, mas este é um assunto para o próximo texto.
Para finalizar nunca esqueça, que o preço é fixado pela empresa ao cumprir o que promete, que se você reduzir o preço, por exemplo em 20% terá que aumentar as vendas em 25% para obter o mesmo resultado e que é fundamental acreditar no produto ou serviço obtido para obter sucesso.