O QUE É MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS?
Publicado em 28 de julho de 2010 por Carlos Antonio Furtado Dutra
MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS
Marketing Social significa uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.
Contudo, com o avanço tecnológico e com o aumento da concorrência, qualidade, serviços e oferta de preços são fatores que passaram a não ser mais o suficiente para uma marca se destacar no mercado. O que acontece é que as marcas evoluíram de uma base racional para uma mais emocional, ou seja: o marketing vendia as marcas, por exemplo: "compre este estojo de maquiagem"; e, atualmente, vende: "compre este estojo essencial para a sua beleza". Com isso, destaca-se benefício e não o produto.
Nos tempos atuais não basta para o consumidor saber apenas o que faz um produto ou serviço. Para ele, é importante acreditar na marca que está adquirindo. Dentro desse contexto temos a chamada ferramentas de marketing, o chamado composto mercadológico 4 pês: produto, preço, praça e promoção. Dentre estas ferramentas destaca-se a promoção que através da propaganda, cria então as chamadas "promessas" de marca, promessas que têm o intuito de criar na mente do consumidor que a marca cumpre um papel de "espere o melhor".
E é na busca deste "espere o melhor" que é apresentado o Marketing para Causas Sociais ? MCS. Deste modo, em um mundo sem fronteiras, onde as informações são transmitidas de um continente a outro na velocidade de bits, a construção adequada da imagem de uma organização é essencial.
Com a evolução dos mercados o Marketing para Causas Sociais passou a fazer parte desse contexto. Hoje o MCS não só influência nas vendas, mas também na construção da marca. E as constantes mudanças do mercado ocasionam cada vez mais o interesse nos atributos emocionais, psicológicos e na imagem das marcas. Esta é considerada como MCS, que se utiliza de um contexto social para promover uma marca. É possível fazer-se um marketing social ético e responsável. Um marketing social tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que as rodeiam e das causas sociais, ao criar uma empatia com o público.
Os conceitos de responsabilidade social, que respeita o consumidor e transparência nos negócios, deverão tornar-se cada dia mais abrangentes e não há dúvidas de que o marketing social irá refletir essa tendência. O MCS, então, passou a ser uma importante ferramenta de marketing e de posicionamento, associando uma organização ou marca a uma questão ou causa social que realmente visa beneficio em conjunto.
Rabelo (2001, p. 80) comenta que o início do marketing social não é bem definido, mas provavelmente isto ocorreu inicio da década de 1960, quando psicólogos começaram a se envolver no setor de marketing. A abordagem emocional nessa época tinha como finalidade despertar e atribuir conceitos sobre a marca e o produto, contrários a uma forma racional que enfocava apenas aspectos isolados dos produtos. Essa "nova" forma de mensagem foi a ligação para um modo "novo" de se vender.
Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o MCS deve começar pelo conhecimento, do qual os autores mencionados chamam de "território". Para eles, "[...] uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a marca e a causa compartilhem o mesmo ?território?". É, então, fundamental achar e conhecer o território para criar o posicionamento ao programa da organização, porque, uma vez definido, é só dar-se andamento ao planejamento de marketing, e de outros fatores importantes como o desenvolvimento de uma nova embalagem. Conhecer "territórios" são fatores fundamentais para a duração de planejamentos fortes e de construção de marcas.
Os estrategistas do marketing social devem desenvolver um solido programa de MCS que combine o comercial e o voluntário, unindo-se ambas as partes com transparência e seriedade, além de firmar-se um compromisso de longo prazo com a entidade beneficiada. Essa parceria conjunta deve ainda ter metas a serem atingidas, para que tudo não pareça ser uma tentativa de exploração a entidade beneficiada. Em muitos casos no Marketing para Causas Sociais, a parceria com uma instituição filantrópica respeitada pode trazer benefícios importantes de credibilidade a uma organização, pois muitas delas são marcas poderosas por si mesmas, sendo um valioso recurso para estabelecer novos valores aos comerciais de produtos e serviços.
Ainda de acordo com Pringle e Thompson (2000, p. 33), o MCS possui três estágios iniciais de desenvolvimento de uma campanha. Estes são: compromisso, seleção dos parceiros e negociação do contrato.
O compromisso é o primeiro desses estágios e trata do comprometimento que uma empresa irá assumir com uma entidade filantrópica para a realização do MCS, assim como e por quanto tempo será o relacionamento e a capacitação dos recursos. Esse compromisso deve ser de comum acordo, juntamente com a entidade filantrópica que se faz a parceria, para se estabelecer junto à marca cronogramas e prazos.
É evidente que o compromisso entre a marca e a entidade não se firma através de palavras. Assim, entra o terceiro processo de desenvolvimento do MCS, que é a negociação do contrato, pois é necessário ter um acordo firmado entre ambas as partes, para que os compromissos e obrigação de cada um fiquem devidamente esclarecidos para evitarem-se problemas de ordem jurídica. Assim sendo, o contrato deve estabelecer questões como dinheiro e tempo de duração do acordo. É importante, então, que a marca declare como será seu compromisso financeiro na parceria, assim como a definição do período desta parceria.
Em um século de constantes mudanças tecnológicas, e de grande concorrência dos mais diversos segmentos de mercado, o MCS aparece como uma boa alternativa para o que se denomina de fidelidade de marca, que pode ser conquistada através de um bom plano de marketing social. O bom trabalho de MCS se resume então no desenvolvimento de um raciocínio lógico de base, explorando-se a fundo o seu parceiro e elaborado-se um acordo contratual referente a um bom planejamento de marketing.
CONCLUSÃO
Na verdade, percebe-se que os consumidores deste século estão procurando além dessas questões, uma auto-realização que uma marca venha a oferecer. Em busca de aumentar as suas vendas e de tornarem-se mais competitivas perante o mercado, os profissionais de marketing viram no que se chama de MCS, uma forma de agregar valores "superiores" a marca, de modo a atrair e satisfazer mais os consumidores, pois o consumidor vem pensando cada dia mais no futuro dos filhos, nas condições do seu bairro, da sua cidade e da sua nação, o que o torna cada vez mais exigente no que se refere a mudanças de postura das organizações que fazem parte de sua vida. É por esse motivo, então, que se vê a cada dia o aumento do número de organizações não-governamentais, que indicam que o cidadão sabe exatamente como se mobilizar em torno de uma causa e reclamar seus direitos.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Marketing Social. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1998.
LUZZI, Alexandre. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2001. 2º ed.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
ROCHA, Júlio César (org.). Marketing Social. Fortaleza: Ponta, 2001.
Marketing Social significa uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.
Contudo, com o avanço tecnológico e com o aumento da concorrência, qualidade, serviços e oferta de preços são fatores que passaram a não ser mais o suficiente para uma marca se destacar no mercado. O que acontece é que as marcas evoluíram de uma base racional para uma mais emocional, ou seja: o marketing vendia as marcas, por exemplo: "compre este estojo de maquiagem"; e, atualmente, vende: "compre este estojo essencial para a sua beleza". Com isso, destaca-se benefício e não o produto.
Nos tempos atuais não basta para o consumidor saber apenas o que faz um produto ou serviço. Para ele, é importante acreditar na marca que está adquirindo. Dentro desse contexto temos a chamada ferramentas de marketing, o chamado composto mercadológico 4 pês: produto, preço, praça e promoção. Dentre estas ferramentas destaca-se a promoção que através da propaganda, cria então as chamadas "promessas" de marca, promessas que têm o intuito de criar na mente do consumidor que a marca cumpre um papel de "espere o melhor".
E é na busca deste "espere o melhor" que é apresentado o Marketing para Causas Sociais ? MCS. Deste modo, em um mundo sem fronteiras, onde as informações são transmitidas de um continente a outro na velocidade de bits, a construção adequada da imagem de uma organização é essencial.
Com a evolução dos mercados o Marketing para Causas Sociais passou a fazer parte desse contexto. Hoje o MCS não só influência nas vendas, mas também na construção da marca. E as constantes mudanças do mercado ocasionam cada vez mais o interesse nos atributos emocionais, psicológicos e na imagem das marcas. Esta é considerada como MCS, que se utiliza de um contexto social para promover uma marca. É possível fazer-se um marketing social ético e responsável. Um marketing social tem o poder de libertar o consumidor da sua própria desesperança ao mostrar o lado bom das pessoas, das coisas que as rodeiam e das causas sociais, ao criar uma empatia com o público.
Os conceitos de responsabilidade social, que respeita o consumidor e transparência nos negócios, deverão tornar-se cada dia mais abrangentes e não há dúvidas de que o marketing social irá refletir essa tendência. O MCS, então, passou a ser uma importante ferramenta de marketing e de posicionamento, associando uma organização ou marca a uma questão ou causa social que realmente visa beneficio em conjunto.
Rabelo (2001, p. 80) comenta que o início do marketing social não é bem definido, mas provavelmente isto ocorreu inicio da década de 1960, quando psicólogos começaram a se envolver no setor de marketing. A abordagem emocional nessa época tinha como finalidade despertar e atribuir conceitos sobre a marca e o produto, contrários a uma forma racional que enfocava apenas aspectos isolados dos produtos. Essa "nova" forma de mensagem foi a ligação para um modo "novo" de se vender.
Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 03), o MCS deve começar pelo conhecimento, do qual os autores mencionados chamam de "território". Para eles, "[...] uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a marca e a causa compartilhem o mesmo ?território?". É, então, fundamental achar e conhecer o território para criar o posicionamento ao programa da organização, porque, uma vez definido, é só dar-se andamento ao planejamento de marketing, e de outros fatores importantes como o desenvolvimento de uma nova embalagem. Conhecer "territórios" são fatores fundamentais para a duração de planejamentos fortes e de construção de marcas.
Os estrategistas do marketing social devem desenvolver um solido programa de MCS que combine o comercial e o voluntário, unindo-se ambas as partes com transparência e seriedade, além de firmar-se um compromisso de longo prazo com a entidade beneficiada. Essa parceria conjunta deve ainda ter metas a serem atingidas, para que tudo não pareça ser uma tentativa de exploração a entidade beneficiada. Em muitos casos no Marketing para Causas Sociais, a parceria com uma instituição filantrópica respeitada pode trazer benefícios importantes de credibilidade a uma organização, pois muitas delas são marcas poderosas por si mesmas, sendo um valioso recurso para estabelecer novos valores aos comerciais de produtos e serviços.
Ainda de acordo com Pringle e Thompson (2000, p. 33), o MCS possui três estágios iniciais de desenvolvimento de uma campanha. Estes são: compromisso, seleção dos parceiros e negociação do contrato.
O compromisso é o primeiro desses estágios e trata do comprometimento que uma empresa irá assumir com uma entidade filantrópica para a realização do MCS, assim como e por quanto tempo será o relacionamento e a capacitação dos recursos. Esse compromisso deve ser de comum acordo, juntamente com a entidade filantrópica que se faz a parceria, para se estabelecer junto à marca cronogramas e prazos.
É evidente que o compromisso entre a marca e a entidade não se firma através de palavras. Assim, entra o terceiro processo de desenvolvimento do MCS, que é a negociação do contrato, pois é necessário ter um acordo firmado entre ambas as partes, para que os compromissos e obrigação de cada um fiquem devidamente esclarecidos para evitarem-se problemas de ordem jurídica. Assim sendo, o contrato deve estabelecer questões como dinheiro e tempo de duração do acordo. É importante, então, que a marca declare como será seu compromisso financeiro na parceria, assim como a definição do período desta parceria.
Em um século de constantes mudanças tecnológicas, e de grande concorrência dos mais diversos segmentos de mercado, o MCS aparece como uma boa alternativa para o que se denomina de fidelidade de marca, que pode ser conquistada através de um bom plano de marketing social. O bom trabalho de MCS se resume então no desenvolvimento de um raciocínio lógico de base, explorando-se a fundo o seu parceiro e elaborado-se um acordo contratual referente a um bom planejamento de marketing.
CONCLUSÃO
Na verdade, percebe-se que os consumidores deste século estão procurando além dessas questões, uma auto-realização que uma marca venha a oferecer. Em busca de aumentar as suas vendas e de tornarem-se mais competitivas perante o mercado, os profissionais de marketing viram no que se chama de MCS, uma forma de agregar valores "superiores" a marca, de modo a atrair e satisfazer mais os consumidores, pois o consumidor vem pensando cada dia mais no futuro dos filhos, nas condições do seu bairro, da sua cidade e da sua nação, o que o torna cada vez mais exigente no que se refere a mudanças de postura das organizações que fazem parte de sua vida. É por esse motivo, então, que se vê a cada dia o aumento do número de organizações não-governamentais, que indicam que o cidadão sabe exatamente como se mobilizar em torno de uma causa e reclamar seus direitos.
REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Marketing Social. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1998.
LUZZI, Alexandre. Plano de Marketing para micro e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2001. 2º ed.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
ROCHA, Júlio César (org.). Marketing Social. Fortaleza: Ponta, 2001.