O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA NO ENSINO SUPERIOR: UM ESTUDO SOBRE OS ALUNOS INGRESSANTES DA FADERGS

O presente artigo tem como objeto de estudo o comportamento do consumidor no que concerne ao seu processo de decisão de compra no ensino superior. O seu objetivo estrutura-se a partir de análises específicas no que tange às etapas deste processo de escolha, suas interfaces com o modelo de cinco estágios proposto por Philip Kotler e, ainda, os atributos de valor responsáveis pela decisão, ações que se fizeram possíveis através da consideração de um contexto específico de instituição de ensino superior. Primeiramente, é apresentada a evolução do termo marketing em sua perspectiva histórica, fortalecendo o conceito como área dependente de movimentações sociais. O marketing de serviços é abordado de modo a segmentar a fundamentação para que os serviços educacionais sejam pesquisados em uma óptica mercadológica, acompanhados de fatos históricos, políticos e sociais. Logo, são expostas considerações acerca do marketing educacional, seu conceito e importância, em uma contextualização no que tange à sua aplicabilidade no setor. Ao analisar-se cada etapa do modelo através da fundamentação teórica, uma pesquisa de caráter qualitativo é realizada com alunos ingressantes da Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul, FADERGS, como forma de identificar a abordagem nestas experiências reais de compra. Assim, os estágios de reconhecimento do problema, busca de informações, análise de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra serão identificados através de fatores explicitados pelos entrevistados e atributos de valor serão revelados como responsáveis pela decisão, confirmando a consonância entre a teoria do marketing e a prática de consumo.