O planejamento estratégico como diferencial competitivo nas organizações

O Planejamento Estratégico como Diferencial Competitivo nas Organizações – Enfoque na Responsabilidade Social e na Comunicação como Estratégias de Diferenciação

Autoras: Aldecira Nascimento Lima (UFAM) [email protected]

Maria de Fátima Barros Silva (UFAM) [email protected]

Orientador: Dr. Augusto César Barreto Rocha (UFAM) [email protected]

Resumo

A sobrevivência em um mundo competitivo tem se consolidado como o grande desafio das empresas da atualidade. Assim, a principal finalidade deste artigo é enfatizar a importância do Planejamento Estratégico nas Organizações. Discorre inicialmente sobre a formação conceitual e a relevância da Estratégia e do Planejamento Estratégico, na visão de autores desta área. Em seguida, considerações sobre Responsabilidade Social são apresentadas, aqui, também são pertinentes alguns exemplos. Conclui-se destacando a Comunicação como uma importante ferramenta Estratégica de Diferenciação.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico; Estratégia; Organizações; Responsabilidade Social; Comunicação.

1. Introdução

Para que uma empresa se torne competitiva no mercado globalizado, ela deve procurar adaptar sua estrutura organizacional à nova realidade de constantes mudanças, que podem representar tanto ameaças quanto oportunidades. Assim, o Planejamento Estratégico deve ser visto como uma importante ferramenta, pois permite um processo contínuo de interação da empresa com seu ambiente, estabelecendo objetivos que se identifiquem com suas potencialidades, além de norteá-la no aproveitamento de todos os recursos disponíveis, pois as inovações e rupturas presentes no ambiente apontam para um novo perfil de organizações, que valorizem o conhecimento e a visão de futuro. Dessa forma, o Planejamento Estratégico auxilia na tomada de decisão, na antecipação de mudanças ou mesmo na preparação para tal. Sua principal característica deve ser a flexibilidade para se ajustar diante das exigências do mercado.

Sendo assim, o objetivo deste artigo é promover uma reflexão sobre a importância de se planejar estrategicamente dentro das organizações e, através desse planejamento, direcionar a competitividade. A ideia é enfatizar que as empresas devem fazer do Planejamento Estratégico seu maior diferencial no mercado competitivo e que os clientes não devem ser vistos como simples compradores de produtos, mas como sustentadores de um negócio, pessoas especiais que, se bem atendidas, serão alavancas para que a empresa se mantenha e cresça no mercado, independente da concorrência e do ramo de negócio em que atue.

É fundamental abordar os conceitos e a relevância da Estratégia e do Planejamento Estratégico neste artigo, pois é sabido que nenhuma organização cresce sem planejamento, e este começa quando as bases estruturais que esteiam o negócio são estrategicamente estudadas e analisadas. Assim, a importância e os conceitos, a partir da visão de autores como Henry Mintzberg, Igor Ansoff, Porter, Wright Kroll e Pamell, Drucker, além de Chan Kim e a professora francesa Renée Mauborne, são as referências de apoio para este momento por ampliarem o entendimento sobre o assunto.

Considerações sobre Responsabilidade Social são apresentadas, pois intencionam trazer à tona a discussão sobre a utilização de recursos da organização para ajudar a solucionar problemas sociais e realização de metas, visto que toda empresa poderia ter esse compromisso para com a sociedade, pois se supõe que essas metas organizacionais não devem ser meramente econômicas, mas também sociais. Buscou-se então identificar através de exemplos duas empresas cujas condutas inserem-se neste contexto: a americana 3M e Calçados Azaléia são abordadas por serem organizações que acreditam que a responsabilidade social constitui-se de atividades projetadas para melhorar a sociedade e não apenas atender os interesses econômicos e técnicos da organização.

Por fim, são feitas algumas considerações sobre Estratégia de Diferenciação, focada na importância da Comunicação, pois as organizações precisam convencer o mercado a que se destinam do diferencial de seus produtos e/ou de suas atividades, reforçando que um atendimento excelente e um sistema de relacionamento estreito com os clientes são condições primordiais para sustentar a diferenciação ao longo do tempo.

Espera-se com esse artigo evidenciar para as organizações a necessidade do Planejamento Estratégico como o grande diferencial no que diz respeito à competitividade, pois, compreende-se que esta ferramenta é fundamental para o alcance dos objetivos pretendidos e para o crescimento da organização.

2. Conceitos e Relevância da Estratégia e do Planejamento Estratégico

Etimologicamente, a palavra estratégia vem do grego antigo strategós e diz respeito ao cargo ou dignidade de ministro de guerra, comandante de uma batalha, em Atenas. Na área militar, até hoje é definida como ciência dos movimentos e planejamento de guerra e do domínio econômico. Através da estratégia militar foram criados os conhecidos serviços de inteligência e arte de guerrear. Na década de 1960, com a publicação de Igor Ansoff, o termo estratégia passa a ser utilizado no ramo empresarial, indicando a adequação empresa-ambiente. Atualmente planejar estrategicamente tornou-se um dos assuntos mais abordados nas organizações, embora ainda existam inúmeras interpretações em relação a essa poderosa ferramenta da administração. Na verdade, as empresas estão entendendo que a atenção sistemática à estratégia é proveitosa e necessária, pois é fundamental decidir os rumos que serão seguidos.

Dessa forma, existem inúmeras discussões sobre o que é estratégia e como criá-la, porém, somatizando conceitos, pode-se dizer que estratégia é tudo aquilo que provoca mudanças a fim de que se possa chegar a resultados excepcionais. Estratégia está relacionada à compreensão do que se faz hoje visando o futuro, ou seja, é o foco do modo como se pretende atingir algum resultado. A estratégia pode ser vista como arte, pois exige que se visualize, de modo criativo, situações futuras e alternativas. Também pode ser vista como ciência devido à análise de informações que podem ser transformadas em ação. Segundo Porter (2004), estratégia é a criação de uma posição singular e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades. Wright Kroll e Parnell (2000) definem estratégia como a totalidade dos planos da Alta Administração para alcançar resultados empresariais consistentes com a missão e os objetivos da organização.

É fundamental que se tenha estratégia dentro das organizações para não se correr o risco da vulnerabilidade. Estratégia consistente, realizada com habilidade, promove mudanças estruturais significativas no modo das organizações gerirem seus negócios, diferenciando-as da concorrência e estimulando a competitividade tão necessária ao meio.

Para se alcançar a estratégia pretendida deve-se levar em conta dois processos fundamentais: o planejamento e a implementação. Porter (2004), afirma que a meta final da estratégia competitiva é lidar com, e em termos ideais, modificar estas regras em favor da empresa. Diz ainda que só é possível criar uma vantagem competitiva de três maneiras: produzindo um produto mais barato, fazendo um produto diferenciado, melhor do que a competição produz e dominando um nicho de mercado específico. Ele não acreditava que muitas organizações fossem capazes de realizar as três coisas ao mesmo tempo procurando uma vantagem competitiva.

Em busca de um crescimento sustentável e lucrativo o coreano Chan Kim e a professora francesa Renée Mauborne (2005), sistematizaram estratégias competitivas chamando-as de A Estratégia do Oceano Azul. São estratégias inovadoras que levam ao sucesso uma ideia bem executada, é a percepção de valor para o cliente, de lucro para a empresa e motivação para as pessoas, pois esta estratégia amplia a visão mercadológica, enxergando no mercado aquilo que os concorrentes não estão acostumados a observar.

Assim, entende-se que a estratégia está relacionada à organização e ao ambiente; sua essência é complexa, pois pode atingir o funcionamento da organização, além de envolver um exercício de definição. Mintzberg, um dos autores mais importantes na área das ciências administrativas da atualidade, publica artigos e livros sobre o assunto desde 1971. Em seu livro Safári de estratégia, juntamente com Ahlstrand e Lampel (2000), mostra que a estratégia interage constantemente tanto com o ambiente interno quanto com o ambiente externo das Organizações.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel classificaram as principais ideias do Planejamento Estratégico em dez escolas divididas em três grupos: as escolas de caráter prescritivo que estão mais preocupadas em como as estratégias devem ser formuladas do que em como são efetivamente formuladas. Pertencem a esse grupo as Escolas de Design, Planejamento e Posicionamento. As Escolas de natureza descritiva que consideram aspectos específicos do processo de formulação de estratégias, preocupando-se menos com a prescrição do comportamento estratégico ideal e mais com a descrição de como as estratégias são realmente e como se desdobram. Pertencem a esse grupo as Escolas Empreendedora, Cognitiva, de Aprendizado, do Poder, Cultural e Ambiental. E o terceiro grupo formado apenas pela Escola de Configuração. Esta reúne duas possibilidades fundamentais do fenômeno organizacional: a primeira, chamada de configuração, descreve estados da organização e dos contextos que a cercam; a segunda, chamada de transformação, descreve o processo de geração de estratégias.

Na verdade, o Planejamento Estratégico surgiu a partir de 1945 e sua fundamentação era na simples extrapolação de informações do passado. De certa forma, para o período, isso funcionava bem, pois não havia grandes modificações no ambiente. Em 1965, Igor Ansoff, publicou o livro Corporate Strategy, formalizando e estruturando o Planejamento Estratégico. Na abordagem feita por Ansoff, a simples extrapolação dos dados históricos não é o bastante para descrever a dinâmica ambiental e é indispensável que as organizações se adequem a essas novas condições. O Modelo de Ansoff não levou em consideração mudanças importantes que implicam na estratégia, como fatores políticos, o poder, a cultura e a comunicação, preocupando-se somente com as questões relacionadas com a organização no mercado.

Drucker (2000), em seu livro Introdução a Administração, guarda em um de seus capítulos um espaço para o tema em questão, e, ao invés de começar definindo o que é Planejamento Estratégico, ele define o que não é: “Planejamento estratégico não é uma caixa de mágicas nem um amontoado de técnicas, quantificar não é planejar; Não é previsão, ele se faz necessário por não se ter a capacidade de prever; Não opera com decisões futuras. Ele opera com o que há de futuro nas decisões presentes; Ele não é uma tentativa de eliminar o risco. É fundamental que os riscos assumidos sejam os riscos certos”. Depois de apresentar o que não é Planejamento Estratégico, Drucker define o que realmente é. Segundo sua visão, Planejamento Estratégico é um processo contínuo, sistemático, organizado e capaz de prever o futuro, de maneira a tomar decisões que minimizem riscos.

Portanto, Planejamento Estratégico pode ser entendido como o processo de elaborar a estratégia, definindo a relação entre a organização e o ambiente. O processo de Planejamento Estratégico abrange a tomada de decisões sobre qual padrão de comportamento a organização intenciona seguir, produtos e serviços que pretende oferecer, além de mercados e clientes que deseja atingir. Pode-se dizer que o Planejamento Estratégico estabelece o diferencial competitivo entre as organizações. Essas são algumas das possibilidades de se entender Estratégia e Planejamento Estratégico visto que a literatura específica sobre o tema é extensa, rica e consistente, sendo, na verdade, impossível apresentá-la em sua totalidade.

3. Responsabilidade Social

O conceito de Responsabilidade Social nas empresas é ao mesmo tempo complexo e dinâmico, apresentando diferenciações significativas em contextos distintos. Para alguns ele está associado à ideia de legalidade; para outros pode significar um comportamento socialmente responsável no sentido da ética; e, para outros ainda pode estar diretamente ligado a cadeia produtiva e ao ciclo de vida dos produtos.

Para melhor entendimento da Responsabilidade Social, os autores Certo e Peter (2005) enfocam quatro aspectos importantes que devem ser observados e atendidos: legal, político, competitivo e ético. O aspecto legal diz respeito às legislações propriamente ditas: leis federal, estadual e municipal que estão diretamente ligadas ao consumidor, empregados, ambiente e a sociedade em geral. O aspecto político refere-se à pressão exercida pelos grupos com interesses em práticas comerciais, ou seja, os famosos "lobbistas” que buscam alterar as legislações que não os favorecem. A competitividade ocorre na medida em que a influência da concorrência passa a afetar certas organizações, isto é, uma vez que um concorrente, através de medidas legais, pode processar judicialmente a outro. Quanto ao aspecto ético, os autores acreditam se tratar da tomada de decisão e autorregulamentação na forma de conduzir os negócios, não havendo padrão universal simples para julgar se uma ação é ética. Não havendo padrão, as práticas éticas de negócio tornam-se uma questão de julgamento social.

Ashley (2002) define Responsabilidade Social como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, [...] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização [...] assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos.

A Responsabilidade Social pode desdobrar-se em múltiplas exigências: relações de confiabilidade entre clientes e fornecedores, qualidade na produção, satisfação dos usuários, contribuições para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa no ramo de tecnologia, conservação ambiental, participação de funcionários nos resultados e nas decisões tomadas pelas empresas, respeito aos direitos dos cidadãos principalmente no que se refere a não discriminação de faixa etária, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais, além de investimentos em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.

A empresa socialmente responsável é aquela que “enxerga” além da organização e considera os reflexos dos fatores externos aos rumos e planos futuros. Possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes, ou seja, ela não valoriza apenas o ponto de vista dos acionistas ou proprietários, mas ouve funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente e procura envolvê-los ao planejamento e estratégia de suas atividades. Dessa forma, quando busca atender todas as demandas, a organização adota políticas e práticas de gestão responsáveis socialmente e movidas pelo comprometimento, seja ele ético ou ideológico, viabilizando assim sua permanência no mercado que, naturalmente, é competitivo e exige ações de fortalecimento diferenciadas.

Vale destacar que uma empresa não pode esperar crescimento se não tem as ferramentas certas para que isso aconteça. Também não pode querer crescer de uma hora para outra sem antes detectar quais os maiores entraves que enfrenta. Portanto, é necessário reconhecer primeiro quais as ameaças, para depois encontrar o melhor caminho. É nesse momento que entra o Planejamento Estratégico conduzindo o diagnóstico organizacional para a formulação de estratégias e ações que viabilizem as soluções. Uma das possibilidades de crescimento está no comprometimento social, que pode ser visto ao mesmo tempo como benefício e diferencial competitivo.

Nesta abordagem, o objetivo das empresas não deixaria de ser a obtenção de lucro, porém, ao invés deste ser prioridade, as organizações podem buscá-lo a longo prazo, obedecendo às regulamentações impostas pelas leis e procurando formas de melhorar a sociedade através da participação voltada para a Responsabilidade Social. Um bom exemplo na prática seria a fabricação de produtos ecologicamente corretos que melhorem sua posição competitiva e propiciem uma contribuição diferenciada para a sociedade, suprindo necessidades e beneficiando grupos minoritários ou específicos como crianças, idosos, deficientes.

Uma ação social bem conduzida garante a qualquer empresa posição de destaque na sociedade onde atua e este é fator decisivo na autopreservação empresarial. Com imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus produtos, serviços e, sobretudo sua marca ganha maior visibilidade, aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social. Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. [...] Os seus funcionários orgulham-se e sentem-se motivados em trabalhar nesta empresa. Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, a empresa canaliza a sua busca da competitividade para fatores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia. (MELO NETO, 2001)

Interessante e pertinente a fala do autor, porém para uma ação social ser bem conduzida é necessário prever os riscos. Daí a importância do Planejamento Estratégico, justamente na sua capacidade de prever. Claro que previsões podem estar erradas, mas não podem deixar de existir, pois são estratégias que podem ser traçadas caso o mercado de atuação mude de maneira inesperada. Esta capacidade de previsão está ligada diretamente a descentralização de decisões. O processo decisório, embora esteja nas mãos de uma diretoria administrativa, funciona muito melhor se permitir ampla participação de todos os níveis da empresa. Ninguém conhece melhor a máquina de fazer sapatos, por exemplo, do que seu operador, e assim por diante, cada qual representando seu departamento contribui para o desenvolvimento geral da empresa e direciona os caminhos para as ações de Responsabilidade Social necessárias para aquela comunidade.

Os exemplos a seguir são partes de artigos selecionados da revista EXAME, (2006) e apresentam a interpretação jornalística comum a esse tipo de literatura, porém mostram discursos de empresas que adotam estratégias de diferenciação através das ações sociais.

A 3M é uma empresa americana que fabrica uma linha de aproximadamente 60.000 itens, entre eles substratos, revestimentos e adesivos. Na subsidiária brasileira, cerca de 80% dos seus 2.600 empregados estão envolvidos em projetos focados no atendimento de pessoas carentes e formação de jovens, os quais somam 86 instituições de assistência social. As maiores contribuições da empresa ao terceiro setor estão relacionadas ao tempo, a competência gerencial e a capacidade operacional dos funcionários. Por outro lado, cada empregado dedica, em média, 16 horas mensais de seu trabalho ao voluntariado, recebendo como se estivesse trabalhando normalmente.

Projetos ecológicos, relacionados à preservação do meio ambiente e a coleta seletiva de lixo também são patrocinados pela empresa, atingindo cerca de 5.500 estudantes de 10 escolas públicas na região de Campinas – SP. A 3M entende que a atividade de voluntariado está intimamente ligada ao incremento da criatividade, que, por sua vez, é fonte de toda inovação organizacional. Ela oferece salários competitivos, benefícios atraentes, treinamento, possibilidade de carreira e, principalmente, liberdade para criar.

Calçados Azaléia

A Azaléia é uma empresa que se destaca no cenário nacional por ser a maior fabricante de calçados femininos e esportivos do país. Segundo o fundador e presidente do conselho, Nestor de Paula, nada é tão estratégico quanto às ações que estão ajudando a tornar seus funcionários cidadãos mais felizes e produtivos. Agregando quase 15.000 pessoas, a “comunidade Azaléia” é permeada por projetos. Essas ações relacionam-se a saúde, habitação, educação, transporte, segurança e apoio familiar, áreas apontadas como problemáticas numa pesquisa realizada pela empresa há cerca de 10 anos.

Para a Azaléia, sua boa relação com os funcionários é fruto de uma relação que transcende o paternalismo. Na verdade, muito mais que uma questão de justiça é uma questão de resultados. Um de seus projetos sociais estava voltado para a alfabetização de seu público interno, porém encontra-se em fase de extinção por um ótimo motivo: não há mais analfabetos entre os quase 10.000 empregados da empresa. Nos últimos três anos, não houve acidente grave em nenhuma fábrica e o número de afastamentos por motivos de saúde caiu 75%. A organização entendeu que funcionários saudáveis, com maior nível de escolaridade e tranquilos em relação à família estão menos sujeitos a acidentes, causam menos desperdício, produzem mais e são mais felizes.

Nos últimos anos, os projetos sociais da Azaléia têm-se estendido às comunidades onde ela opera, como é o caso dos cursos supletivos e de informática, reforma de hospital (Parobé – RS), seminários sobre uso indevido de drogas e disponibilização de recursos (brigada de incêndio). A direção da empresa acredita que ela só cresce se os funcionários crescerem juntos e que, quando isso acontece, toda a sociedade se desenvolve.

A partir dos exemplos apresentados pode-se afirmar que a Responsabilidade Social é um dos resultados da sensibilidade social, ou seja, as organizações que se dispuseram a mudar a vida de seus funcionários e, consequentemente, seus próprios destinos, fortaleceram-se no mercado competitivo, personalizaram sua marca, posicionaram-se estrategicamente a partir de planejamentos e mostraram que quem não usa o poder que possui de modo responsável, perde verdadeiras oportunidades de sucesso. Empresas que adotam comportamentos éticos destacam-se frente aos concorrentes e contribuem para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados, de suas famílias, da comunidade próxima e da sociedade como um todo.

4. A importância da Comunicação como Estratégia de Diferenciação

As organizações precisam pensar de forma inovadora, ampliando e diversificando sua atuação tanto interna, no que se refere a melhorias voltadas para seus inter-relacionamentos, principalmente comunicacionais, quanto externamente, no que se relaciona às expectativas do mercado competitivo. Neste sentido classificar comunicação como informação, caminho, ligação, seria simplificar um dos maiores fenômenos de socialização.

Um dos focos do Planejamento Estratégico deve estar na importância da comunicação, principalmente no que se refere ao mercado alvo das organizações que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes do diferencial vinculado às suas atividades. Dessa forma, a busca pela qualidade comunicativa origina-se do pressuposto de que, em tempos de intensa competitividade, o sucesso a longo prazo e a consequente possibilidade de sobrevivência de uma organização depende da sua capacidade de satisfazer necessidades e expectativas de seus clientes.

A comunicação deve avaliar os públicos interno, externo, clientes e fornecedores, pois todos precisam conhecer e visualizar sua atuação neste processo; deve nortear as ações administrativas. A comunicação deve permitir que as ações tomadas sejam vistas como parte de um processo que a organização está implantando para alcançar determinado objetivo futuro, além de dirigir à discussão do Planejamento Estratégico. Todos na empresa devem falar, discutir e trocar idéias sobre o quê e como a empresa está atuando. Desse modo, facilitar a comunicação na organização é função fundamental no sentido de uniformizá-la para todos os funcionários. A comunicação é motivadora e deve ser capaz de criar nos empregados a sensação de pertencer ao processo.

A comunicação é tão importante que pode inclusive determinar a sobrevivência ou a descontinuidade das atividades de um negócio pode-se entender também que a essência da comunicação está em resolver problemas, agilizar processos, inovar, além de definir responsabilidades dos agentes envolvidos no planejamento e coordenação de projetos.

Qualquer organização que não valorize a comunicação está fadada a retroagir em sua produtividade, portanto, a estratégia diferencial na prestação de serviços ou na fabricação de produtos está relacionada com a relevância dada à comunicação e com a preocupação em oferecer ao consumidor um produto que o agrade ou até mesmo supere suas perspectivas. É fundamental que a prática comunicacional não seja mantida sob o controle de pessoas que manipulam informações que são do interesse de todos, sob pena de causar prejuízos ao desenvolvimento das organizações, que devem ver na comunicação uma ferramenta poderosa e eficaz para crescimento e divulgação de produtos e serviços.

A comunicação deve ser priorizada nas organizações e visar melhorias que privilegiem a competitividade. Kotler (2006), escreve que ‘[...] uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. Para que a imagem funcione, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagens disponíveis’. Aqui, enfatiza-se a comunicação visual, feita através de propagandas, promoção de vendas, embalagens diferenciadas, outdoors, enfim, a valorização da imagem como suporte comunicativo estratégico.

Segundo Kunsch (2006), as organizações modernas têm de planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação diante da sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea; abandonar a ideia de fragmentação das ações comunicacionais para tratá-las em nível mais abrangente e assim agregar valores.

A comunicação ajuda no direcionamento das ações dentro das organizações, visto ter a possibilidade de retorno dos envolvidos, de forma mais ativa. Ela é capaz de agregar a todos e buscar maior participação, visando manter vivo o processo e os objetivos da empresa. Para Viana, (2004) [...] a boa Comunicação é um trabalho permanente, que exige investimento, tempo e harmonia entre a direção das empresas e seus profissionais especializados.

Diante do exposto, percebe-se que a comunicação é, sem dúvida, uma exigência prioritária para o diferencial estratégico, pois quando a organização mantém uma comunicação aberta, transparente e de credibilidade, o trabalho torna-se estimulante e oportuniza o crescimento da empresa, além de expor para o mercado o valor diferenciado e competitivo que desenvolveu em suas atividades, satisfazendo não somente os antigos clientes, mas conquistando ainda públicos distintos que veem suas expectativas serem atendidas.

5. Considerações Finais

A concorrência entre as organizações cresce assustadoramente, por isso nenhuma estratégia que vise à diferenciação e a criação de vantagens competitivas deve ser ignorada. Nenhuma organização detém todo o conhecimento ou todos os recursos necessários para a sua autossubsistência. Portanto, é necessário que se faça um exame minucioso da empresa para perceber o que pode ser melhorado. Não se podem temer as mudanças quando se trata da competitividade mercadológica, as velhas ferramentas que um dia funcionaram podem estar obsoletas e “gritando” por inovações.

É nesse contexto que as organizações devem valer-se do Planejamento Estratégico, definindo metas, objetivos, estratégias, políticas de atuação e ações a serem implementadas para que a empresa como um todo possa atender às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores e sociedade.

Dentre as inúmeras estratégias organizacionais, enfatiza-se a importância da Responsabilidade Social como poderosa ferramenta em relação aos diferenciais competitivos. Esses diferenciais podem ocorrer através da imagem empresarial associada a produtos ou serviços, atendimento, relação de satisfação do público interno e externo, além de projetos que visem saúde, habitação, educação, transporte, segurança e apoio familiar. A organização que aceita esse desafio, não deve encará-lo como simplesmente uma prática de marketing ou modismo, mas um passo importante que deve estar vinculado ao Planejamento Estratégico e aos objetivos corporativos.

Outra estratégia que merece atenção especial é a comunicação, pois o mundo vive a época dos relacionamentos e as empresas precisam se desenvolver nesta técnica, nesta arte, nesta ferramenta fundamental de diferencial competitivo.

A Comunicação é o reflexo da realidade social, política e econômica de um determinado período, portanto, sua viabilidade não pode ser cerceada. As organizações precisam convencer seus clientes da qualidade de seus serviços e produtos, além de satisfazer suas necessidades imediatas. A comunicação é a principal ferramenta de auxílio na identificação e implementação de estratégias em todos os níveis da organização, pois de forma eficiente e flexível favorece novas informações além de facilitar o direcionamento intencional para discussões, planejamentos, diálogos, desenvolvimento crítico e interatividade.

Entende-se então, que o Planejamento Estratégico é fundamental no mundo globalizado tornando-se ferramenta imprescindível para a sobrevivência das organizações, em particular no que diz respeito à Responsabilidade Social e a Comunicação como diferenciais competitivos, criando valores, manutenção e crescimento no mercado. O Planejamento Estratégico é indispensável para a tomada de decisões, pois é o processo capaz de estabelecer a melhor direção que a empresa deve seguir, com total interação com o ambiente para atuar de forma inovadora, diferenciada e competitiva.

Referências

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