O Neuromarketing e o Livre-Arbítrio do Consumidor ? Parte III

A Neurociência, o Livre Arbítrio e as Tentativas de  Persuasão ao Consumidor 

 

No início da discussão sobre neurociência demonstra que a nossa biologia tem um enorme impacto sobre a tomada de decisão e ação, sugerindo que o mesmo pode estar fora da nossa moralidade e competência.  Implícita a esta crença é que saber que partes do nosso cérebro são estimuladas e podem revelar a natureza dos comportamentos resultantes.  Também se observou anteriormente, a tecnologia necessária para criar representações visuais e dinâmica de tais processos, que está se desenvolvendo rapidamente, e as máquinas portáteis em breve estarão disponíveis para utilização dos  pesquisadores e pessoas da área de.  Este equipamento pode permitir a monitorização dos consumidores, com ou sem o seu conhecimento, permissão, ou compreensão.

 

Esse "admirável mundo novo"  suscita a questão quanto às responsabilidades adequadas entre os consumidores e os profissionais que procuram influenciar as suas crenças, sentimentos e comportamentos.  Entre os filósofos, existem diferenças de opinião sobre a natureza e a primazia do ser humano.

 

Num extremo do espectro são os estudiosos que acreditam que todos os seres vivos são semelhantes, com alguns tendo alguns traços distintivos, mas ainda opera por instinto (Flanagan 2002).  Outros pesquisadores que atravessam as fronteiras entre ciência e ética reconhecem que os fatores genéticos são primordiais e  ainda acreditam na nossa capacidade de sermos seres acima da biologia. 

 

Sucessiva geração de estudiosos  analisou diversos aspectos da construção, muitas vezes sugerindo que a nossa culpa em situações está dependente de fazer escolhas conscientes entre a variedade de opções disponíveis e agindo voluntariamente. Como conseqüência, a livre vontade fornece uma base sobre a qual as pessoas têm procurado diferenciar-se uns dos outros e que exercem sobre as suas vidas têm uma verdadeira importância. 

 

Ética aplicada, os estudiosos têm utilizado tais teorias nos negócios,  marketing, contextos normativos para proporcionar uma estrutura em que as ações e resultados em relações de troca, pode ser julgado. Uma abordagem complementar à livre vontade é contratualismo, e os trabalhos de Rawls (1971) estão no centro das suas aplicações.  Seu quadro legítimo prevê normas pelas quais a distribuição de direitos e responsabilidades podem ser determinados para o consenso dos parceiros  que estão fazendo a troca.  Estes acordos baseiam-se na dignidade individual e arranjos sociais que não devem ser violados.

 

Por exemplo, as diferenças de poder relativo, recursos ou informações baseadas em dissimilaridades no esforço ou contribuição para relações de troca são moralmente aceitáveis, no entanto, as desigualdades devido à discriminação, egoísmo ou outras formas de injustificáveis constrangimentos externos são claramente imorais.  Como um todo, a justiça sugere que os atores sociais devem encontrar maneiras de interagir que satisfaçam essas condições, e produzir soluções que sejam aceitáveis para todas as partes. Acredita-se que as pessoas racionais irão estabelecer sistemas de intercâmbio que evitem riscos associados, descendentes e pobres,  começando pelas posições que permitam  uma repartição equitativa.

 

Nossas conclusões sobre a neurociência e seus métodos é que mantenha o potencial para as práticas comerciais que ameaçam consumidores "preferências” e habilidades para acompanhar de acordo com o livre arbítrio de cada um.  Esse contexto sugere que os constrangimentos externos na tomada de decisões impostas pelas aplicações de manipulações neurais são violações possíveis. Transgressões são particularmente incômodos quando ocorre sem manipulação explícita e sensibilização, consentimento e compreensão. 

 

Temos que examinar as questões éticas que surgem na interação  empresa/cliente e a suas comunicações com o sendo o fator primordial para que ambas as partes ganhem. Potenciais dilemas são delimitadas, utilizando os modelos descritos anteriormente como o quadro de violações de referência e perturbação da vontade, avanços como representações de mover os tradicionais modelos de neuromarketing.  Preocupações em relação ao rastreamento, intervenção e os resultados são apresentados utilizando linguagem e fases que envolvem o exercício da escolha.

 

Questões Éticas para o tradicional e Preferência Revelada Modelos

 

O modelo tradicional segue o caminho mais convencional no desenvolvimento e divulgação das comunicações comerciais para a massa audiências.  Anúncios persuasão ou outras tentativas são avaliados usando uma variedade de técnicas, incluindo papel e lápis ou base fisiológica medidas.  Enquanto potenciais conflitos éticos podem surgir, a principal prática é que os consumidores estão cientes de teste e consentimento para essas avaliações antes e durante a exposição a estímulos comercialização na fase de despistagem.  A falta de transparência pode ocorrer, por exemplo, na utilização de um meio-espelhos ou outras formas de discreta observação das reações, mas tais procedimentos normalmente envolvem comportamentos em uma configuração mais pública e, portanto, não pode necessariamente ser considerado como violando a privacidade individual direitos.

 

A mesma perspectiva pode ser válido para o qual os consumidores Revelado Preferências Modelo vontade divulgar uma série de informações privadas sobre si próprios em que eles acreditam ser recíproco relacionamento com as empresas.  Estes dados são muitas vezes utilizados em tentativas posteriores persuasão que são direcionados diretamente a consumidores individuais.  Uma vez que estas pessoas tenham concordado com esta disposição, por força da sua participação, pode-se presumir que eles reconhecem e aceitam de bom grado os seus perfis de utilização de forma que ampliam as oportunidades para se fazer negócios com focais comerciantes retalhistas ou outros interessados.

 

No entanto, o livre arbítrio quadro apresentado anteriormente sugere possíveis violações éticas que são uma função da falta de uma verdadeira consciência e de consentimento por parte dos indivíduos e orientada consumidores.  Mesmo sob o modelo tradicional, é improvável que os participantes no desenvolvimento de vários estímulos comercialização entenderem completamente a utilização de informações recolhidas durante a fase de rastreamento  e como eles podem ser utilizados em futuras tentativas persuasão.  Além disso, enquanto as respostas dadas são normalmente aplicadas em forma de resumo, apenas os direitos de utilização destas informações passam para o organismo ou empresa, sem uma avaliação informada das potenciais conseqüências por teste consumidores.  Os resultados da manipulação de dados e uso são consideravelmente maiores para as Revelado Preferências Modelo desde a informação é mais provável que sejam de natureza sensível, vendido a terceiros, de marketing, e utilizados para o perfil específico consumidores sem sequer sumária sensibilização.

 

REFERÊNCIA

 

Journal of Consumer Affairs, Fall, por R.  Mark Wilson, Jeannie Gaines, Ronald Paul Hill, 2008.